正成·拉斐六月推廣思路正成·拉斐六月推廣思路1PART：1

拉斐周邊項(xiàng)目近況

PART：12本次分析競品近期開盤項(xiàng)目常規(guī)關(guān)注成都后花園中鐵塔米亞英倫西江月傲城本案遠(yuǎn)洋朗郡保利香檳國際本次分析競品近期開盤項(xiàng)目常規(guī)關(guān)注成都后花園中鐵塔米亞英倫西江3保利香檳國際分析：該項(xiàng)目位于占地約184畝，產(chǎn)品為電梯公寓、6+1電梯洋房，40年產(chǎn)權(quán)5.2米挑高LOFT公寓售樓部6月初正式開放，樣板間同步開放，宣稱6月下旬首次開盤，銷售預(yù)估報(bào)價(jià)7200-7500元/㎡LOFT公寓35萬左右一套（建面44㎡）1）該項(xiàng)目為品牌開發(fā)商保利在城西成功推出金香檳后的又一產(chǎn)品，除擁有較好的品牌號召力外，依托中海國際社區(qū)的商圈配套以及自身的商業(yè)打造，緊鄰地鐵出站口、名校等優(yōu)勢。是拉斐的潛在競爭項(xiàng)目，目前仍有拉斐未成交客戶觀望此項(xiàng)目動(dòng)態(tài)。2）本次開盤面積大約在75-215㎡，產(chǎn)品為16層兩梯四戶和兩梯五戶電梯3）目前動(dòng)態(tài)，憑身份證可辦理：尊貴VIP銀卡，抵5000優(yōu)惠。送加油券保利香檳國際分析：該項(xiàng)目位于占地約184畝，產(chǎn)品為電梯公寓、4遠(yuǎn)洋朗郡成交表均價(jià)（元/米）面積區(qū)間總價(jià)區(qū)間整體數(shù)據(jù)730078-125㎡56-91萬熱銷區(qū)間7200-780078-89㎡56.5-66.5萬1、目前，遠(yuǎn)洋·朗郡主推戶型為78-89㎡兩居三居室，主要滿足剛需客戶。2、整體房源面積適中，但戶型設(shè)計(jì)不好，除陽臺飄窗外無贈(zèng)送面積。3、近期無優(yōu)惠，所有房源銷售為一口價(jià)，無樓層差價(jià)。4、此項(xiàng)目5月開盤對拉斐排號客戶分流影響極大。遠(yuǎn)洋朗郡成交表均價(jià)（元/米）面積區(qū)間總價(jià)區(qū)間整體數(shù)據(jù)73005英倫52房源面積為：80-98平米套二、122平米套三，80-98平米套二均有贈(zèng)送空間，贈(zèng)送率15%；成交均價(jià)區(qū)間：表價(jià)：5480-6600元實(shí)得價(jià)：5150-6200元為2011年2月15日成都新政以來該項(xiàng)目首批次推盤。預(yù)計(jì)7月初加推新批次5月21日本次推出第2、5棟2期3批次推售房源英倫52房源面積為：80-98平米套二、122平米套三，806英倫實(shí)得均價(jià)（元/平米）成交表均價(jià)（元/平米）面積區(qū)間總價(jià)區(qū)間整體數(shù)據(jù)6000625056-120㎡34-72萬熱銷區(qū)間5500-64005700-650056-95㎡34-60萬分析：1、2011年5月21日2期3批次開盤價(jià)格低于其前期對外公布價(jià)格，也可證明在目前嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，及限價(jià)政策下的價(jià)格疲軟；2、雖開盤銷售情況較好，但需認(rèn)識到：1）蓄客時(shí)間達(dá)3個(gè)月2）成交單價(jià)低，總價(jià)低，面積小3）成交面積集中在80-90㎡，總價(jià)集中在50-60萬英倫實(shí)得均價(jià)（元/平米）成交表均價(jià)（元/平米）面積區(qū)間總價(jià)區(qū)7中鐵塔米亞1、目前中鐵塔米亞在售房源為第5棟房源，2梯5戶，18層，共90套房源于2011年4月9日開盤，開盤當(dāng)天銷售43套；2、暢銷戶型為110平米以下中小戶型為主，占比75%，滯銷戶型面積段主要集中在110-130平米改善性需求房源；3、2月限購新政以后，成交量呈明顯下降趨勢。1）新批次、以及剩余房源以110平米以上房源為主2）均價(jià)較2010年6000以下有較大上浮，大面積、高總價(jià)造成銷售放緩月均價(jià)格表月份成交均價(jià)(元/㎡)實(shí)得均價(jià)2011年5月6500.0456002011年4月6460.925578中鐵塔米亞1、目前中鐵塔米亞在售房源為第5棟房源，2梯5戶，8熱銷區(qū)間實(shí)得均價(jià)（元/平米）成交表均價(jià)（元/平米）面積區(qū)間總價(jià)區(qū)間4月5100440077-110㎡38-60萬5月5300450077-110㎡40-62萬分析：1、傲城以超低價(jià)格、小面積、多功能，高贈(zèng)送為成交利器2、雖開盤銷售情況非常好，但需認(rèn)識到：1）蓄客時(shí)間長達(dá)4個(gè)月2）成交單價(jià)超低，總價(jià)低，面積小3）成交面積集中在77-110㎡，主力總價(jià)在38---50萬以內(nèi)傲城熱銷區(qū)間實(shí)得均價(jià)（元/平米）成交表均價(jià)（元/平米）面積區(qū)間總9西江月實(shí)得均價(jià)（元/平米）成交表均價(jià)（元/平米）面積區(qū)間總價(jià)區(qū)間整體數(shù)據(jù)5800600054-129㎡32-81萬熱銷區(qū)間5500-60005900-620073-89㎡48-53萬分析：1、2011年5月22日3期最后批次開盤價(jià)格，采用高標(biāo)價(jià)高優(yōu)惠方式，標(biāo)價(jià)6200-6800，排號優(yōu)惠7%，一次性付款優(yōu)惠5%，按揭優(yōu)惠：按揭7成優(yōu)惠3%、按揭6成優(yōu)惠2.5%，開盤當(dāng)日下單額外優(yōu)惠0.5%2、開盤銷售情況一般：1）蓄客時(shí)間達(dá)4個(gè)月2）戶型面積段偏高，總價(jià)偏高，故銷售情況一般3）熱銷成交面積集中在70-90㎡，總價(jià)集中在40-50萬西江月實(shí)得均價(jià)（元/平米）成交表均價(jià)（元/平米）面積區(qū)間總價(jià)10西岸官邸等項(xiàng)目，由于臨近尾盤，已停止線上推廣，處于自然去化狀態(tài)，且清水房產(chǎn)品面積區(qū)間為180平米以上，中小戶型為高單價(jià)高總價(jià)的精裝房。所以對項(xiàng)目不構(gòu)成太大的直接競爭威脅。西岸官邸等項(xiàng)目，由于臨近尾盤，已停止線上推廣，處于自然去化狀11PART：2

拉斐周邊項(xiàng)目報(bào)媒投放一覽2011.04.01—06.07PART：212項(xiàng)目華西商報(bào)投放總量遠(yuǎn)洋·朗郡022保利·香檳國際224傲城246中鐵·塔米亞224西江月38311成都后花園101競品報(bào)廣投放一覽小結(jié)：1、商報(bào)VS華西：每個(gè)盤均投入商報(bào)更多，數(shù)量不是特別懸殊2、報(bào)媒規(guī)格：半版整版均有3、投放規(guī)律：4、實(shí)景使用：廣告主畫面均為實(shí)景。常重復(fù)使用同一實(shí)景照。項(xiàng)目華西商報(bào)投放總量遠(yuǎn)洋·朗郡022保利·香檳國際224傲13商報(bào)5月27日商報(bào)5月26日華報(bào)5月27日華報(bào)6月3日商報(bào)5月27日商報(bào)5月26日華報(bào)5月27日華報(bào)6月3日14四月五月六月合計(jì)投放情況26日商報(bào)整版軟文3日華報(bào)整版共計(jì)投放4次。2次商報(bào)，2次華西均為整版27日商報(bào)、華報(bào)整版推廣簡述：26日軟文整版，對項(xiàng)目整體作介紹27日2個(gè)整版，6月3日，均為形象展示

即推產(chǎn)品：75-135㎡電梯華宅四月五月六月合計(jì)26日3日華報(bào)整版共計(jì)投放4次。27日推15商報(bào)4月15日商報(bào)5月13日商報(bào)4月15日商報(bào)5月13日16四月五月六月合計(jì)投放情況15日商報(bào)半版13日商報(bào)半版共計(jì)投放2次。1次商報(bào)，1次華西均為半版推廣簡述：4月半版，主推中庭觀景樓王，加推套2套3低價(jià)戶型。5月半版，主推78、89㎡套2套3低價(jià)剛需戶型。在推產(chǎn)品：78-125㎡健康舒適戶型。四月五月六月合計(jì)15日商報(bào)半版13日商報(bào)半版共計(jì)投放2次17商報(bào)4月1日商報(bào)4月7日商報(bào)4月28日商報(bào)6月2日華報(bào)4月28日華報(bào)6月2日商報(bào)4月1日商報(bào)4月7日商報(bào)4月28日商報(bào)6月2日華報(bào)4月218四月五月六月合計(jì)投放情況1日商報(bào)整版2日商報(bào)、華報(bào)整版共計(jì)投放6次。4次商報(bào)，2次華西均為整版7日商報(bào)整版28日商報(bào)、華報(bào)整版推廣簡述：4月4個(gè)整版推出中景樓王套2套36月2個(gè)整版，為下期蓄客。即推產(chǎn)品：70-110㎡靈動(dòng)戶型四月五月六月合計(jì)1日商報(bào)整版2日商報(bào)、華報(bào)整版共計(jì)投放619商報(bào)4月1日商報(bào)4月7日華報(bào)4月7日華報(bào)4月21日商報(bào)4月1日商報(bào)4月7日華報(bào)4月7日華報(bào)4月21日20四月五月六月合計(jì)投放情況1日商報(bào)半版共計(jì)投放4次。2次商報(bào)，2次華西均為半版7日商報(bào)華報(bào)半版21日華報(bào)半版推廣簡述：4月7日3個(gè)半版，均為開盤蓄客，告知開盤時(shí)間。4月21日半版，推出經(jīng)典戶型在推產(chǎn)品：78-140㎡經(jīng)典戶型四月五月六月合計(jì)1日商報(bào)半版共計(jì)投放4次。7日商報(bào)華報(bào)半21商報(bào)5月13日商報(bào)5月11日華報(bào)5月13日商報(bào)5月13日商報(bào)5月11日華報(bào)5月13日22四月五月六月合計(jì)投放情況11日商報(bào)整版、華報(bào)3半版共計(jì)投放11次。5次商報(bào)，6次華西整、半版均有13日商報(bào)整版、華報(bào)2整版17日商報(bào)整版、華報(bào)整版推廣簡述：

集中轟炸均為開盤做蓄客準(zhǔn)備，畫面為3組，重復(fù)使用，加深印象優(yōu)惠：誠意登記2%，一次性付款7%優(yōu)惠，分期付款6%。在推產(chǎn)品：55-129㎡戶型四月五月六月合計(jì)11日共計(jì)投放11次。13日17日推廣簡23華報(bào)6月2日6月3日商報(bào)豎半版華報(bào)6月2日6月3日商報(bào)豎半版24四月五月六月合計(jì)投放情況2日華報(bào)整版3日商報(bào)半版共計(jì)投放2次。1次華西,一次商報(bào)整版，豎式半版推廣簡述：因更換代理公司及廣告公司，調(diào)性，推廣語整體更換在推產(chǎn)品：90-215㎡舒居洋房端午節(jié)期間的公關(guān)活動(dòng)邀約到訪客戶約300組，效果很好。四月五月六月合計(jì)2日華報(bào)整版共計(jì)投放2次。推廣簡述：25PART：3

拉斐下期推廣計(jì)劃

PART：326拉斐二期開盤銷售情況：1）4月到6月拉斐蓄客量相對樂觀，蓄客排號到600號，開盤前預(yù)選220組，實(shí)際開盤到訪量為179組。2）本次總開252套房源，開盤當(dāng)天銷售144套，截止6月8日已售150余套。離公司預(yù)定目標(biāo)220套，還需完成60套銷售任務(wù)。

拉斐二期開盤銷售情況：27剩余戶型分析：A1戶型2單元為中間單元并臨路，因此滯銷較嚴(yán)重。雖然此戶型為明星戶型，贈(zèng)送面積最大。但由于位置及價(jià)差不明顯等綜合原因，造成滯銷。但其他單元的同類戶型售罄后，會(huì)自然消化。A2戶型基本售罄A4戶型已售22套，占40%，陽臺未與客廳相連的戶型相對滯銷。A6戶型已售8套，占50%。樓層銷售分布：高層銷售情況較好，低層相對較差，一樓因總價(jià)過高所以滯銷較嚴(yán)重。總體而言，低總價(jià)戶型銷售明顯較好。

成都正成拉斐項(xiàng)目營銷推廣競品分析思路研究報(bào)告課件28總結(jié)：此次開盤在市場整體形勢較弱的情況下，仍取得了較好的銷售業(yè)績，總產(chǎn)值近億元。由于項(xiàng)目排號無約束無門檻限制，預(yù)售證取得時(shí)間較晚，5月到6月周邊較多競爭項(xiàng)目相繼開盤和亮相，客源分流較嚴(yán)重。因此造成很大影響。總結(jié)：29成交客戶情況：客源來向：40%為外籍客戶，一類為工作在西區(qū)，一類為外地工作置業(yè)為返鄉(xiāng)養(yǎng)老；西面客戶較多，主要為成灌外沿線等地區(qū)。獲知渠道：老帶新占44%；其余為路過，報(bào)媒，網(wǎng)絡(luò)，短信。

年齡構(gòu)成：20-30歲，相對一期客戶，客群更年輕化。85%為首次置業(yè)，15%為二次置業(yè)。可見投資客戶比例下降嚴(yán)重。付款方式：僅有不足5%為一次性付款，分期付款作為主要方式。客戶購買力下降。認(rèn)同本項(xiàng)目：臨近地鐵二號線，產(chǎn)品的高贈(zèng)送面積，較低總價(jià)，置業(yè)可一步到位，免去換房煩惱，居住舒適度較高。成交客戶情況：30下階段推廣建議為盡快完成一批次房源的去化，應(yīng)適當(dāng)加大推廣力度，爭取吸納更多新客戶資源進(jìn)一步加強(qiáng)老帶新挖掘工作。根據(jù)成交客戶關(guān)注度分析，以及綜合開盤情況及競品市場，拉斐的戶型設(shè)計(jì)及價(jià)格仍具有極大市場競爭力在下階段的推廣中，并且為本區(qū)域重點(diǎn)在售項(xiàng)目中最鄰近三環(huán)的項(xiàng)目，應(yīng)重點(diǎn)突出地鐵、地段、贈(zèng)送空間、總價(jià)等優(yōu)勢。由于剩余房源較為集中，建議推廣上包裝為熱銷加推房源。競品項(xiàng)目多為品牌開發(fā)商，因此要繼續(xù)強(qiáng)化正成品牌的七年開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。下階段推廣建議31下階段推廣媒體建議1、通過報(bào)媒、短信等媒體強(qiáng)調(diào)拉斐開盤逆市熱銷信息，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，造成熱銷吸附效應(yīng)2、在網(wǎng)絡(luò)媒體上強(qiáng)調(diào)拉斐高得房率，超低實(shí)得單價(jià)，并從品質(zhì)層面上講讀價(jià)位。3、在夾報(bào)、直郵等媒體上進(jìn)行產(chǎn)品深入解讀，一步到位的低總價(jià)高品質(zhì)置業(yè)。4、針對老帶新加大推廣力度，可配合車位銷售適當(dāng)采取優(yōu)惠措施。下階段推廣媒體建議32媒體計(jì)劃一覽表媒體名稱

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商報(bào)6.21要聞3版或要聞封底33*24CM拉斐熱銷信息+價(jià)格+優(yōu)勢賣點(diǎn)成都商報(bào)夾報(bào)6.17夾報(bào)對開66*48CM產(chǎn)品詳細(xì)解讀精準(zhǔn)短信6月建議加大投放頻次和數(shù)量項(xiàng)目熱銷信息大成網(wǎng)6月套餐拉斐熱銷信息+價(jià)格+優(yōu)勢賣點(diǎn)愛房網(wǎng)6月套餐精準(zhǔn)客戶網(wǎng)絡(luò)推廣媒體計(jì)劃一覽表媒體名稱發(fā)布時(shí)間版面/規(guī)格備注商報(bào)6.233推廣主題一：正成七年高端力作正成·拉斐再創(chuàng)城西樓市奇跡二期開盤即受追捧，熱銷逾億65萬起享83變116