2023/9/13Ch08目標市場營銷戰略1市場營銷學教學課件高等學校工商管理類核心課程教材設計創作：王旭2023/8/6Ch08目標市場營銷戰略1市場營銷學教學課12023/9/13Ch08目標市場營銷戰略2第八章目標市場營銷戰略本章重點第一節市場細分第二節市場選擇第三節市場定位本章結構提示2023/8/6Ch08目標市場營銷戰略2第八章目標市22023/9/13Ch08目標市場營銷戰略3本章重點市場細分、目標市場選擇和市場定位的相關理論市場細分的原理和標準目標市場戰略市場定位的概念、方式和戰略2023/8/6Ch08目標市場營銷戰略3本章重點市場細分32023/9/13Ch08目標市場營銷戰略4第一節市場細分一、市場細分戰略的產生與發展二、市場細分的作用三、市場細分的原理與理論依據四、市場細分的標準五、市場細分的原則2023/8/6Ch08目標市場營銷戰略4第一節市42023/9/13Ch08目標市場營銷戰略5一、市場細分戰略

的產生與發展市場細分，是企業根據自身條件和營銷意圖

，以需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。大量營銷MassMarketing產品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing2023/8/6Ch08目標市場營銷戰略5一、市場細分戰略52023/9/13Ch08目標市場營銷戰略6二、市場細分的作用市場細分的作用發現市場機會掌握目標市場特點制定營銷組合策略提高競爭能力2023/8/6Ch08目標市場營銷戰略6二、市場細分的作62023/9/13Ch08目標市場營銷戰略7三、市場細分的原理

與理論依據市場細分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。2023/8/6Ch08目標市場營銷戰略7三、市場細分的原72023/9/13Ch08目標市場營銷戰略8四、市場細分的標準規模細分行業細分地理細分地理因素人口因素行為因素消費者市場細分依據生產者市場細分依據2023/8/6Ch08目標市場營銷戰略8四、市場細分的標82023/9/13Ch08目標市場營銷戰略9五、市場細分的原則市場細分原則可衡量性可實現性可盈利性可區分性2023/8/6Ch08目標市場營銷戰略9五、市場細分的原92023/9/13Ch08目標市場營銷戰略10試針對目前我國手機市場需求及發展的狀況，提出對手機市場的細分方案。

課堂討論2023/8/6Ch08目標市場營銷戰略10試針對目前我國102023/9/13Ch08目標市場營銷戰略11一、目標市場戰略二、選擇目標市場第二節市場選擇三種目標市場戰略目標市場戰略選擇應該注意的問題評估細分市場目標市場模式選擇2023/8/6Ch08目標市場營銷戰略11一、目標市場戰11無差異性營銷戰略［1］企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整個市場。2023/9/1312Ch08目標市場營銷戰略無差異性營銷戰略［1］企業把整體市場看作一個大的目標市場，不12無差異性營銷戰略［2］優點：成本經濟型缺點：顧客滿意度低適用范圍有限2023/9/1313Ch08目標市場營銷戰略無差異性營銷戰略［2］優點：成本經濟型2023/8/613C13差異性營銷戰略［1］2023/9/1314Ch08目標市場營銷戰略差異性營銷戰略［1］2023/8/614Ch08目標市場營14差異性營銷戰略［2］企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的營銷計劃。優點：可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立良好的市場形象，吸引更多的購買者。缺點：營銷費用大幅度增加。2023/9/1315Ch08目標市場營銷戰略差異性營銷戰略［2］企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及15集中性營銷戰略［1］2023/9/1316Ch08目標市場營銷戰略集中性營銷戰略［1］2023/8/616Ch08目標市場營16集中性營銷戰略［2］企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。特點：專業化經營，能滿足特定顧客的需求；集中資源，節省費用；經營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業。2023/9/1317Ch08目標市場營銷戰略集中性營銷戰略［2］企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及17（二）目標市場戰略選擇分析2023/9/1318目標市場戰略的因素企業能力產品同質性產品壽命周期階段市場的類同性競爭者戰略Ch08目標市場營銷戰略（二）目標市場戰略選擇分析2023/8/618目標市場戰企業18（三）選擇目標市場

營銷戰略應注意問題2023/9/1319Ch08目標市場營銷戰略（三）選擇目標市場

營銷19（一）評估細分市場2023/9/1320評價內容細分市場規模和增長率細分市場的結構吸引力企業目標和資源Ch08目標市場營銷戰略（一）評估細分市場2023/8/620評價內容細分市場細分市20細分市場結構吸引力的評估2023/9/1321潛在的新加入競爭者（細分市場內的競爭）同行業競爭者（細分市場內的競爭）替代產品（替代產品的威脅）供應商（供應能力）購買者（購買能力）Ch08目標市場營銷戰略細分市場結構吸引力的評估2023/8/621潛在的新加入競爭21（二）目標市場模式的選擇2023/9/1322P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3市場集中化產品專業化市場專業化選擇專業化市場全面化P=產品M=市場Ch08目標市場營銷戰略（二）目標市場模式的選擇2023/8/622P2P1P3M122第三節市場定位一、定位的概念和方式二、定位的步驟三、市場定位戰略2023/9/1323Ch08目標市場營銷戰略第三節市場定位一、定位的概念和方式2023/8/623C23一、定位的概念和方式市場定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處地位和顧客對產品某些屬性重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的個性形象并傳遞給目標顧客，使之在細分市場上占有強有力的競爭位置。2023/9/1324Ch08目標市場營銷戰略一、定位的概念和方式市場定位，是根據競爭者現有產品在細分市場24三種定位方式2023/9/1325避開強有力的競爭對手，風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采用。避強定位迎頭定位重新定位與最強的競爭對手“對著干”。有危險，但一旦成功就會取得巨大的市場優勢。對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。Ch08目標市場營銷戰略三種定位方式2023/8/625避開強有力的競爭對手，風險較25二、市場定位的步驟2023/9/1326識別潛在競爭優勢核心競爭優勢定位制定發揮核心競爭優勢戰略Ch08目標市場營銷戰略二、市場定位的步驟2023/8/626識別潛在核心競爭制定發26三、市場定位戰略2023/9/1327市場定位戰略產品差異化戰略服務差異化戰略人員差異化戰略形象差異化戰略Ch08目標市場營銷戰略三、市場定位戰略2023/8/627市場定產品差異化戰略服務272