市場研究第一節市場研究的概念第二節問卷設計與態度測量方法第三節抽樣方法第四節描述性分析第一節市場研究的概念市場研究是系統的市場營銷調研活動,包括判斷、收集、分析、解釋各種所需資料，目的是為企業決策者提供信息，以便于制訂營銷策略。進行市場研究的人員或機構

企業本身的市場調研人員企業外部獨立的調研機構市場營銷信息系統

市場研究的過程(1)確定研究方向(2)確定研究課題的價值(3)課題的研究設計(4)課題執行

（1）確定研究方向提煉主題例：如何確定我們產品的目標市場？辨明問題例：什么類型的人買這類產品，而哪些人買我們的品牌？選擇研究目標例：弄清買我們產品的人群的特征。形成假設例：老年人使用我們品牌的產品，而青年人使用競爭者的產品。判斷所需信息

(2)確定研究課題的價值(3)課題的研究設計選擇資料收集方法樣本計劃預計要進行的資料分析類型預計成本及進行時間安排選擇資料收集方法第二手資料第一手資料第二手資料來源公司已有的信息系統其他單位的資料專門收集資料以供出售的公司第一手資料a．定性研究b．調查研究c．觀察與實驗a．定性研究：小范圍的非正式訪問，旨在產生一些初始想法并形成假設*專家意見：與在研究主題方面有專門知識的人討論*深度面談：在與少數幾個人的交談中著重從深度和廣度去獲得信息*關鍵小組交談：6—10人的小組對研究問題有關的主題作深度的討論

b．調查研究：從有代表性的樣本那里有結構性地搜集資料

*郵寄問卷

*電話訪問

*個人訪問c．觀察與實驗(3)課題的研究設計樣本計劃預計要進行的資料分析類型a．描述性分析b．預測性分析預計成本及進行時間安排(4)課題執行資料（第二手資料與原始資料）搜集資料整理資料分析與解釋報告的準備與提出第二節問卷設計與態度測量方法一.問卷設計1．問題類型(1)自由回答題(2)兩項選擇題(3)多項選擇題例：基于您從廣告上看到和聽到的，您認為什么類型的人最可能使用這種產品？未婚女青年○

已婚未育女青年○

有一個孩子的年輕媽媽○

中年職業婦女○

退休婦女○

（特點：被調查者只能作一項選擇）例：你購買自行車時，主要考慮哪兩種因素？價格○

式樣○

材料○

品牌○

其他○（特點：可同時選擇幾項）例：請指出您對這個廣告的總的感覺很有吸引力○

有一點吸引力○

一般○

較差勁○

很差勁○

（特點：只有單個選擇）2．決定問題的次序易答問題放在前面，難答問題和有關個人的問題放在后面問題排列的邏輯性相關問題的組合二.態度測量方法1．評比量度

例：您喜歡XX牌花生嗎？

非常喜歡喜歡一般不喜歡非常不喜歡

123452．語義差別量度

例：人們對花店的態度的語義差別量度

1234567

便宜昂貴選擇多選擇少可靠不可靠友好不友好時髦保守方便不方便

3．耐克第量度耐克第量度是給應答者一系列陳述，請應答者在他自己感覺的基礎上評價每一個陳述：很同意（+2）同意（+1）無所謂（0）不同意（-1）很不同意（-2）3．耐克第量度例：對花的態度給出7個陳述（如：我在任何情況下都不把花作為一種禮物）

應答者陳述

ABC1+1-102+2-1+13+2-1+140-205+20-16+2-1+27+1-2+2

∑+10-8+5

應答者A的評分是+10，B是-8，C的評分是+5。從而，

A對花的態度最有利，B的態度最不利。

4．沙士通差異量度應答者被要求從20~25個有關同一主題的語句中選擇那些他同意的語句。

例：請在您同意的語句前打“√”()男人只有在特別場合才戴花。()新娘在婚禮上戴鮮花會使人忽視她本身的美。()鮮花使我想起春天。()如果一個陌生人給我鮮花，我會不好意思。()葬禮上沒有鮮花會使人感到冰冷。()鮮花是自然界最美的東西。()我會把鮮花送給住院的朋友。三.不恰當的問題舉例“您對我企業的XX產品滿意嗎?”“您除了自己的工資收入以外,還有其他經濟收入嗎?”“您喜歡穿牛仔褲,還是喜歡穿普通長褲？”“您喜歡學習還是喜歡閱讀雜志？”“據說XX牌洗衣機性能良好,您的印象如何?”“許多青年喜歡穿喇叭褲,您是否也由這種要求？”第三節抽樣方法一．隨機抽樣（概率抽樣）

簡單隨機抽樣分層