《市場調查與分析》第三章市場調查方法《市場調查與分析》第三章市場調查方法1案例導入背景：一次，一個美國家庭來了一位日本客人。奇怪的是，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細節，包括吃什么食物、看什么電視節目等。一個月后，日本人走了。不久，豐田公司推出了針對當今美國家庭需求而設計的物美價廉的旅行車。如美國男士喜歡玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設計師就專門在車內設計了能冷藏并能防止玻璃瓶破碎的柜子。汽車問世后，豐田公司才在報紙上刊登了他們對美國家庭的研究報告，同時向收留日本人的家庭表示感謝！該調查使用的是什么調查方法？它的意義何在？奇怪的客人案例導入背景：一次，一個美國家庭來了一位日本客人。奇怪的是，2目錄contents第一節文案調查法第二節訪問調查法第三節實驗調查法第四節觀察調查法第五節德爾菲法第六節網絡調查法目錄contents第一節文案調查法第二節訪問調查法第三3內容Mait內容Mait4一、文案調查法的內容和流程確定信息需求確定收集內容匯總資料評估審定確定信息渠道確定收集方法資料收集1.收集已經加工過的原始資料（二手資料）。2.收集文獻性信息為主（文獻資料、網上資料）。3.所收集的資料包括動態和靜態兩個方面，尤其偏重于從動態角度，收集各種反映市場變化的歷史與現實資料。4.收集工作不受時空限制。特點收集流程第一節文案調查法一、文案調查法的內容和流程確定信息需求匯總資料評估審定確定信52.1.2圖層的基本操作6在設計網站頁面時往往需要操作多個圖層，操作圖層主要在“圖層”面板中進行。選擇【窗口】/【圖層】菜單命令即可打開“圖層”面板。選擇圖層后，可在圖層面板中設置圖層不透明度與混合模式；單擊對應的按鈕即可實現圖層的新建、刪除、隱藏與顯示、鎖定、鏈接、添加圖層樣式、添加圖層蒙版等操作。2.1.2圖層的基本操作6在設計網站頁面時往往需要操作多個2.1.3裁剪并更改圖像尺寸7網頁中不同位置的圖像尺寸并不相同，而自己拍攝的產品圖像或從網上搜集的素材圖像的尺寸并不一定符合需要。當圖像尺寸過大時，就需要進行裁剪。下面以裁剪產品主圖背景圖為800×800像素為例，講解裁剪并更改圖像尺寸的方法，其具體操作如下。2裁剪圖像1打開素材2.1.3裁剪并更改圖像尺寸7網頁中不同位置的圖像尺寸并不2.1.3裁剪并更改圖像尺寸84查看效果3更改圖像大小2.1.3裁剪并更改圖像尺寸84查看效果3更改圖像大小2.1.4批處理圖像9在日常的電子商務網頁設計中，通常對網頁相關位置的圖像大小有固定的要求，如產品推廣圖的尺寸要求都相同。此時為了節約相同大小圖像的調整時間，可用批處理命令對圖像的大小進行統一的修改設置，其具體操作如下。3更改圖像高度1新建動作2設置動作名稱2.1.4批處理圖像9在日常的電子商務網頁設計中，通常對網2.1.4批處理圖像106查看效果4查看創建的動作5設置“批處理”對話框2.1.4批處理圖像106查看效果4查看創建的動作52.2.1提高亮度與對比度11當圖像整體色彩暗淡，對比不明顯時，可在PhotoshopCS6中選擇“亮度/對比度”菜單命令，在打開的“亮度/對比度”對話框中進行調整，使圖像恢復明亮的色調。調整時要注意不能太過偏離產品原本的色彩。原圖效果圖2.2.1提高亮度與對比度11當圖像整體色彩暗淡，對比不明2.2.2調整高光、陰影和中間調121．使用“色階”對話框調整在“色階”對話框中的“輸入色階”和“輸出色階”欄中輸入相應的參數可以調整整張圖像的明暗信息。

原圖效果圖2.2.2調整高光、陰影和中間調121．使用“色階”對話框2.2.2調整高光、陰影和中間調132．使用“曲線”對話框調整在“曲線”對話框中通過拖動RGB通道的曲線即可快速完成圖像的調整，調整過程中可單擊曲線添加控制點，拖動控制點可控制曲線的弧度。原圖調整后的效果最終效果2.2.2調整高光、陰影和中間調132．使用“曲線”對話框2.2.2調整高光、陰影和中間調143.使用“陰影/高光”對話框調整通過陰影/高光調整圖像，不僅可以使圖像產生變亮或變暗的效果，還能通過增亮或變暗圖像中的陰影或高光的像素色調來修復圖像中過亮或過暗的區域。從而使圖像盡量顯示更多的細節，非常適合校正強逆光而形成剪影的照片，或修復因接近閃光燈而有些發白的焦點。原圖效果圖2.2.2調整高光、陰影和中間調143.使用“陰影/高光2.2.3增強亮度與暗度的對比15在處理產品圖像時，經常需要對圖像中的顏色進行一些明暗調整，使圖像內容的對比更加鮮明，主體內容更加突出，此時可以使用減淡和加深工具來快速進行調整。選擇“減淡工具”或“加深工具”后，在需要減淡或加深的區域處按住鼠標左鍵進行涂抹，即可減淡或加深該區域。原圖減淡后加深后2.2.3增強亮度與暗度的對比15在處理產品圖像時，經常需2.3.1矯正偏色161打開文件2調整色相/飽和度在Photoshop中可以通過“色相/飽和度”菜單命令來調整圖像全圖或單個顏色的色相、飽和度和明度，對于圖像中不協調的單個顏色的處理十分適用。下面對“沙發2.jpg”圖像文件進行矯正，使其恢復原本的橘紅，其具體操作如下。1．矯正偏色的單色3查看效果2.3.1矯正偏色161打開文件2調整色相/飽和度在P2.3.1矯正偏色171打開文件2設置中間調色彩平衡通過“色彩平衡”菜單命令可以更改圖像總體顏色的混合程度，常用于普通的色彩矯正。下面對“卸妝水.jpg”圖像文件進行調整，使整體偏黃色調恢復正常，其具體操作如下。2.矯正整張圖像的顏色3查看調整中間調后的效果2.3.1矯正偏色171打開文件2設置中間調色彩平衡通2.3.1矯正偏色184調整高光2.矯正整張圖像的顏色5最終效果2.3.1矯正偏色184調整高光2.矯正整張圖像的顏色2.3.2清除污漬191打開圖像3內容識別填充產品在拍攝時很可能因為本身有污漬或拍攝環境不當，留下其他物品的影子或雜點，此時可利用內容識別填充功能和內容感知移動工具快速進行處理，其具體操作如下。2創建選區2.3.2清除污漬191打開圖像3內容識別填充產品在拍2.3.2清除污漬204查看效果6內容感知移動5

創建選區并修復2.3.2清除污漬204查看效果6內容感知移動5創2.3.2清除污漬217

查看覆蓋的效果8

修復杯蓋下方的瑕疵9最終效果2.3.2清除污漬217查看覆蓋的效果8修復杯蓋下方的三、文案調查法收集、審核二手資料的原則030201力求全面、準確。寧缺勿濫。盡量查找原始資料。注意時效性。針對性、一致性。目的性要強。060504第一節文案調查法三、文案調查法收集、審核二手資料的原則030201力求全面、22三、文案調查法123要調查什么？（調查目的、任務）。制定詳細的調查方案（時間、人員等）。為了達到這個目的，要什么樣的信息？（具體、明確）。信息需求和收集內容根據調查目的與要求，確定調查信息需求和收集內容。第一節文案調查法三、文案調查法123要調查什么？制定詳細的調查方案為了達到23三、文案調查法方式：（1）企業內部資料的有償、無償收集。（2）對于公開發行、出版的資料，可采取訂閱、交換、索取、郵購等方式。方法：（1）參考文獻查找法：利用有關著作、論文末尾的參考文獻目錄，或文中提到的某些參考文獻，以此為線索，追蹤查找參考文獻資料。（2）檢索工具查找法：

以著錄方式檢索：目錄、索引、文摘A、手工檢索：以表象特征檢索：資料名稱、順序號、著者名

以內容特征檢索：根據分類途徑、主題途徑B、計算機檢索：第一節文案調查法三、文案調查法方式：方法：第一節文案調查法241優勢：節省人力、物力和財力、用時少、工作難度低。2局限性：A、歷史資料很難準確反映目前情況。B、對調查人員要求高，（扎實的理論知識、專業技能）。

在文案調查法的應用：

（1）多用于探索性調查。

（2）為調查方案設計提供參考。

（3）配合第一手資料。三、文案調查法第一節文案調查法1優勢：2局限性： 在文案調查法的應用：三、文案調查法第一節25三、文案調查法（2）所收集資料的針對性：當時收集這些資料的目的是什么？與現在收集的目的有何差異？（3）時效性：收集、發布數據的時間？距現在多久？（1）資料來源的可靠性：專業水平、可信度、聲譽等要可靠。（4）資料來源的精度要求：調查方法、抽樣設計、統計分析等是否合理？二手資料的審定評估第一節文案調查法三、文案調查法（2）所收集資料的針對性：當時收集這些資料的目26三、文案調查法（二）撰寫調查報告調查報告格式：標題、目錄、概述、正文、結論與建議、附件等幾部分組成。（一）分類匯總對于評審合格后的二手資料，要分類、綜合、加工、制表、歸檔、匯編等處理，使收集的資料系統、條理、綜合、有層次，為調查研究提供優質的信息服務。第一節文案調查法三、文案調查法（二）撰寫調查報告（一）分類匯總對于評審合格后27三、文案調查法（一）標題

標題和報告日期、委托方、調查方，一般應打印在扉頁上。

（二）目錄

如果調查報告的頁數較多，應當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節和附錄，并注明標題、有關章節號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。

例如：

目錄

１、調查設計與組織實施

２、調查對象構成情況簡介

３、調查的主要統計結果簡介

４、綜合分析

５、數據資料匯總表

６、附錄第一節文案調查法三、文案調查法（一）標題

標題和報告日期、委托方、28三、文案調查法（三）概述

概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調查課題的順序將問題展開，并闡述對調查的原始資料進行選擇、評價、作出結論、提出建議等。主要包括三方面內容：

第一，簡要說明文案調查目的。即說明調查由來和委托調查的原因。

第二，簡要介紹文案調查的對象和調查內容。

第三，簡要介紹文案調查研究的方法。第一節文案調查法三、文案調查法（三）概述

概述主要闡述課題的基本情29三、文案調查法（四）正文

正文是市場調查分析報告的主體部分。這部分必須準確闡明全部有關論據，包括問題的提出到引出的結論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應當有可供市場活動的決策者進行獨立思考的全部調查結果和必要的市場信息，以及對這些情況和內容的分析評論。

（五）結論與建議

結論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內容的總結，與正文部分的論述要緊密對應，不能提出無證據的結論，也不要沒有結論性意見的論證。

（六）附件

附件是指調查報告正文沒有提及，但與正文有關必須附加說明的部分，包括數據匯總表、原始資料背景材料及其它原始數據等。第一節文案調查法三、文案調查法（四）正文

正文是市場調查分析報告的30一、詢問調查法的類型第二節訪問調查法詢問調查法人員訪問調查網上調查郵寄調查電話調查人員訪問調查最古老的一種調查方法；面對面，提出問題（事先設計好），被調查都回答，當場獲得數據。郵寄調查郵寄、留置、期刊插頁、產品標簽；應答者寄回或調查人員收回。電話調查計算機輔助電話訪問；適合于內容簡單的調查。網上調查網上問卷調查、網上焦點座談和跟帖調查等一、詢問調查法的類型第二節訪問調查法詢問人員訪問網上郵寄電31人員訪問調查第二節訪問調查法123456富有靈活性具有激勵效果可獲得較多的數據保持較為完整的樣本能控制問題的順序有觀察的機會優點缺點12較難監督和控制調查員容易產生詢問偏見（受調查員態度和語氣等影響）人員訪問調查第二節訪問調查法123456富有靈活性具有激勵32郵寄調查第二節訪問調查法1234調查可覆蓋的區域廣無詢問偏見費用較低時間充足優點缺點123回收率低、時間長易發生代替現象不適合深度詢問郵寄調查第二節訪問調查法1234調查可覆蓋的區域廣無詢問偏33電話調查第二節訪問調查法1234經濟（花費只比網上調查多）省時（收集信息速度快）易于被不易接觸的應答者接受易控制（對調查員的監督和控制）優點缺點12難以深入只能做內容簡單的調查電話調查第二節訪問調查法1234經濟（花費只比網上調查多）34網上調查第二節訪問調查法123456省時間、省費用有規模效益，適合較大規模調查無時空、地域限制靈活性強，可進行難控制的操作個性化：針對性、感興趣易監控和糾錯優點缺點12樣本偏差（只針對上網人群）易出現拒答現象3支付報酬：多次重復網上調查第二節訪問調查法123456省時間、省費用有規模效35第二節訪問調查法二、調查方法的確定判斷標準詢問方法人員訪問調查郵寄調查電話調查網上調查問卷復雜性優差良差數據量優一般良一般數據準確性一般良一般良調查者控制差優一般優樣本控制優一般一般差速度一般差優優費用差良良優第二節訪問調查法二、調查方法的確定判斷標準詢問方法人員訪問36第二節訪問調查法三、固定樣本調查互聯網的出現為“固定樣本調查”立了大功！優點：可提供動態數據；可獲得重復購買率數據；樣本成員可作為實驗對象，用來進行新產品測試；可獲得品牌轉換數據。缺點：代表性差；報告容易失真；成本較高?！じ拍睿?/p>

固定樣本調查是指研究者抽樣方法先確定部分個人、家庭或單位作為固定樣本，然后定期或不定期地從樣本成員那里收集數據的方法?！煞N形式：

連續、間斷·應用：與其他方法相互交叉使用第二節訪問調查法三、固定樣本調查互聯網的出現為“固定樣本調37一、觀察調查法的含義和特點觀察調查法，簡稱觀察法，是指調查人員根據特定的研究目的，采用感覺器官或其他科學手段，有計劃、有組織地考察調查對象，以獲取研究所需資料的一種方法。含義特點：有一明確的目的；有事前計劃；對觀察結果進行詳細記錄；有意識控制誤差。

優點：真實客觀，且準確可靠；不要求得到被調查者的配合，適用性強；技術要求不高，可操作性強；時效性強，可以作為其他方法的補充。缺點：只能觀察到表面現象；觀察活動受時間和空間的限制，被觀察者受干擾而不完全處于自然狀態；調查成本較高，時間也較長

適用：1.觀察顧客的行為;2.觀察顧客的流量；3.觀察產品使用現場；4.觀察商店柜臺及櫥窗布置；5.觀察交通流量ABCD第三節觀察調查法一、觀察調查法的含義和特點觀察調查法，簡稱觀察法，是指調查人38二、觀察法的類型1234公開或偽裝的觀察：是否被被觀察者所知道結構性或非結構性觀察：是否事先清楚該觀察和記錄什么直接或間接觀察：是觀察行為本身，還是這個行為的影響或結果人類或機器觀察：越來越多的人類觀察將被機器觀察所代替類型自然或人工環境的觀察：是否人為地干涉5如何分類，重點在于所界定的分類標準！第三節觀察調查法二、觀察法的類型1234公開或偽裝的觀察：是否被被觀察者所知39三、觀察法的流程4.實地觀察客觀記錄3.確定時間選定地點2.選擇工具設計表格1.明確目的制訂計劃使用觀察調查法收集數據時，抽樣成為一個特殊的問題。注意：第三節觀察調查法三、觀察法的流程4.實地觀察3.確定時間2.選擇工具1.明40一、實驗法的概述提出假設實驗設計記錄結果作出判斷1.根據調查項目的目的和要求，提出需要研究的假設，確定實驗變量。2.進行實驗設計，確定實驗的場所、時間以及檢驗方法等。3.實驗嚴格按照所設計的進程來開展，并認真觀測和記錄實驗結果。4.對實驗資料進行分析研究，并對實驗結果作出判斷。工作程序概念

實驗調查法，是指在保持其他因素不變的情況下，從影響調查問題的許多可變因素中選出一個或兩個因素進行控制實驗，然后對實驗結果作出分析，確定研究結果是否值得大規模推廣的一種方法。第四節實驗調查法一、實驗法的概述提出假設實驗設計記錄結果作出判斷1.根據調查41二、實驗效度內部效度能夠確定因變量的變化是由研究者對自變量的操控引起的，我們就說實驗有內部效度。（反映樣本的真實情況）外部效度能夠確定實驗中發現的因果關系可以用來正確地推斷實驗之外的情況時，我們就說實驗有外部效度。（樣本的代表性）第四節實驗調查法二、實驗效度內部效度能夠確定因變量的變化是由研究者對自變量的42二、影響實驗結果的誤差流失誤差生理條件誤差反應誤差工具誤差替代情境誤差前期測量誤差歷程誤差選擇誤差相互作用誤差測量時間誤差第四節實驗調查法二、影響實驗結果的誤差流失誤差生理條件反應誤差工具誤差替代情43三、實驗設計簡單后測設計（預實驗設計）簡單后測設計是一種預實驗設計，指對自變量處理之后，測量自變量的變動對因變量的影響。如：同時使用三種新包裝，一個月后，哪個新包裝的銷量最好，就選用它。·應用領域： 1.一條廣告播出后，企業想知道：哪些人對這一條廣告反應更強烈？為什么？ 2.對于企業的某一種產品，企業想知道：哪些人更喜歡它？為什么？ 3.企業產品定價：一種產品的價格定在哪個檔次能夠創造更多的利潤？ 4.一家企業設計了幾條廣告，企業想知道：哪一條或哪幾條效果最好？第四節實驗調查法三、實驗設計簡單后測設計（預實驗設計）·應用領域：第四節44三、實驗設計簡單前后測設計（單一實驗組前后對比法）單一實驗組前后對比法，是在不設置對照組的情況下，對比實驗組本身引入實驗因素前后的變化，以測定實驗因素對調查對象的影響，是一種最簡單的實驗調查法。實驗前后銷售量對比表單位：件

堅果名稱實驗前銷售量（Yn）實驗前銷售量（Yo）變動（Yn-Yo)核桃23025020花生30035050公子20023030開心果18521025合計9151040125第四節實驗調查法三、實驗設計簡單前后測設計（單一實驗組前后對比法）實驗前后銷45三、實驗設計模擬的前后測設計（實驗組與控制組對比實驗）實驗組與控制組對比實驗，是同一時間內以控制組與實驗組進行對比的一種實驗調查法。實驗結果＝實驗組實驗后檢測結果X－控制組實驗后檢測結果Y實驗前后銷售量對比表單位：件堅果名稱商場名稱廣告播出前廣告播出后第一個月第二個月第一個月第二個月實驗組A175

A290

A3120

控制組B1

96B2

113B3

146合計-285355第四節實驗調查法三、實驗設計模擬的前后測設計（實驗組與控制組對比實驗）實驗前46三、實驗設計對照前后測設計（實驗組與控制組前后比對實驗）實驗組與控制組前后比對實驗，是指將實驗組與控制組兩者實驗前后的測量結果進行對比并作判斷的一種實驗調查方法。實驗結果＝（X2-X1）-（Y2-Y1）兩組實驗前后銷售對比表單位：元組別實驗前1個月銷售額實驗后1個月銷售額變動量實驗組（A1、A2、A3）X1=25000X2=3500010000控制組（B1、B2、B3）Y1=25000Y2=300005000第四節實驗調查法三、實驗設計對照前后測設計（實驗組與控制組前后比對實驗）47四、實驗法的特點及適用范圍特點適用范圍實驗法一般適用于對當前市場現象的影響分析，對歷史情況和未來變化影響較小。（1）容易受一些其他可變動因素的干擾，對實驗假設條件以外的其他條件的影響無法控制，對實驗人員自身行為所引起的影響也難以避免。（2）存在花費時間較多、費用較高、實驗過程不易對照、實驗情況不易保密、可能受到競爭對手有意干擾實驗現場影響結果等不足。第四節實驗調查法四、實驗法的特點及適用范圍特點適用實驗法一般適用于對當前48一、德爾菲法的概念和特點第五節德爾菲法概念特點（1）匿名性：專家之間彼此不見面且都以匿名方式發表意見。（2）反饋性：每一次征詢后，預測組織者將對該輪的情況進行匯總、整理，然后

匿名反饋給各位專家。（3）量化性：最后一輪的專家意見，運用適當的數學方法進行數量化處理。德爾菲法，又稱專家小組法或專家意見征詢法，是一組專家采用書面的形式，“背靠背”地回答預測組織者所提出的問題，并經過多次信息反饋，不斷修改各自的意見，最后由調查人員進行綜合分析，得出調查結論的一種方法。一、德爾菲法的概念和特點第五節德爾菲法概念特點（49三、觀察法的流程第五節德爾菲法1.成立預測工作小組2.選定和邀請專家3.制訂意見征詢表4.反復征詢專家意見5.形成調查結論預測程序三、觀察法的流程第五節德爾菲法1.成立預測工作小組2.選50認識網絡調查法第五節網絡調查法1.及時性和共享性Textinhere

一是在網上直接用問卷進行調查