中小乳品企業的品牌建立和通路營銷中乳精華經濟研究所xxx1謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業的品牌建立1謝謝觀賞2019-8-7結構綱要一、中小企業現狀二、中國的中小乳品企業三、中小乳品企業品牌的建立四、中小乳品企業通路營銷五、結論2謝謝觀賞2019-8-7結構綱要2謝謝觀賞2019-8-7由什么是中小企業開始……3謝謝觀賞2019-8-7由什么是中小企業開始……3謝謝觀賞2019-8-7一、中小企業現狀1、中小企業的界定2、中小企業的功績

4謝謝觀賞2019-8-7一、中小企業現狀1、中小企業的界定4謝謝觀賞2019-8-日本的中小企業5謝謝觀賞2019-8-7日本的中小企業5謝謝觀賞2019-8-7美國的中小企業全美共有2200多萬家中小企業，雇傭了一半以上的勞動力，提供了2/3的新增就業機會中小企業占全美GNP的39%，占技術創新的50%以上中小企業是自由競爭的推動者6謝謝觀賞2019-8-7美國的中小企業全美共有2200多萬家中小企業，雇傭了一半以德國中小企業

7謝謝觀賞2019-8-7德國中小企業7謝謝觀賞2019-8-7中國的中小企業

8謝謝觀賞2019-8-7中國的中小企業8謝謝觀賞2019-8-73、中小企業的發展趨勢

總體趨勢大企業主導下中小企業在夾縫中生存和壯大9謝謝觀賞2019-8-73、中小企業的發展趨勢總體趨勢9謝謝觀賞2019-8-74、經濟轉軌時期我國中小

企業的優劣勢分析中小企業的優勢

和以前的中小企業相比

10謝謝觀賞2019-8-74、經濟轉軌時期我國中小

企業的優劣勢分析10謝謝觀

規模小、實力弱產品技術含量和附加值較低，技術創新能力差融資渠道不暢

中小企業的劣勢

11謝謝觀賞2019-8-7規模小、實力弱中小企業的劣勢11謝謝觀賞2019-8-7中小企業的劣勢產品品種單一，抗風險能力弱管理不規范，體制不健全目前歧視中小企業發展的外部政策環境還難以在短期內根除……12謝謝觀賞2019-8-7中小企業的劣勢產品品種單一，抗風險能力弱12謝謝觀賞201二、中國的中小乳品企業

中國加入WTO后，隨著中國乳業國內競爭的國際化，在以世界為背景的環境下……

試問：13謝謝觀賞2019-8-7二、中國的中小乳品企業中國加入WTO后，隨在國際背景下，今天的中國乳業有大企業嗎14謝謝觀賞2019-8-7在國際背景下，今天的中國乳業有大企業嗎14謝謝觀賞2019-按中國乳品企業

2001年銷售收入分類

15謝謝觀賞2019-8-7按中國乳品企業

2001年銷售收入分類15謝謝觀賞2019其中前96家企業擁有的資產總額占行業總計的72%，銷售額占85%，利潤總額占94%。這說明：企業規模盈利盈利16謝謝觀賞2019-8-7其中前96家企業擁有的資產總額占行業總計的72%，銷售額占8（一）乳品行業特點

1、乳及乳制品特點2、快速大眾消費品

3、國際乳品的差異化與國內乳品的同質化

4、朝陽或成長性產業

17謝謝觀賞2019-8-7（一）乳品行業特點17謝謝觀賞2019-8-7乳品行業特點5、充滿魅力的神奇的產業6、高風險的產業：奶業產業鏈細長，全產業鏈面臨自然（牧草、大牲畜）、市場、食品安全等風險。18謝謝觀賞2019-8-7乳品行業特點18謝謝觀賞2019-8-7乳品行業特點7、行業進入門檻不高

8、對奶源的依賴性

9、乳業品牌的忠誠度較低

10、液態奶優質未必優價

19謝謝觀賞2019-8-7乳品行業特點19謝謝觀賞2019-8-7（二）對我國乳品行業發展態勢的幾個基本判斷

20謝謝觀賞2019-8-7（二）對我國乳品行業發展態勢的幾個基本判斷20謝謝觀賞20基本判斷1、未來若干年中國不會出現僅數家乳業巨頭獨享市場的格局2、中小乳品企業還有3~5年與大企業共發展的黃金時期21謝謝觀賞2019-8-7基本判斷1、未來若干年中國不會出現僅數家21謝謝觀賞2019基本判斷3、未來幾年，中國乳品企業的數量不會有太大的變化，但市場上乳品品牌的數量肯定會減少。4、中國目前的大品牌之戰只是萬里長征剛起步，頭幾名交椅可能會不時的變換。

22謝謝觀賞2019-8-7基本判斷3、未來幾年，中國乳品企業的數量22謝謝觀賞2019基本判斷5、目前品牌之間的競爭主要體現在全國性品牌和地方強勢品牌之間的競爭，或者說是貨架期長的超高溫奶和巴氏奶之間的競爭

6、目前有較多的資本注入乳業，并不表明乳業出現泡沫

23謝謝觀賞2019-8-7基本判斷5、目前品牌之間的競爭主要體現在23謝謝觀賞2019基本判斷7、胡錦濤總書記近期在視察蒙牛時的重要講話

，表明中國乳業的快速發展是大趨勢，對中小乳品企業來說意味著難得的歷史機遇。

24謝謝觀賞2019-8-7基本判斷7、胡錦濤總書記近期在視察蒙牛時24謝謝觀賞2019

牛奶本身就是溫飽之后小康來臨時的健康食品，不僅小孩喝、老人喝，最重要的是中小學生都要喝上牛奶，提升整個中華民族的身體素質。

——胡錦濤25謝謝觀賞2019-8-7牛奶本身就是溫飽之后小康來25謝謝觀賞2（三）中小乳品企業1、中小乳品企業難界定2、中小乳品企業品牌戰略抉擇難

中小乳品企業扮演著補缺者（都市）和開拓者（中小城鎮）的角色。

26謝謝觀賞2019-8-7（三）中小乳品企業1、中小乳品企業難界定26謝謝觀賞201三、中小乳品企業品牌問題

27謝謝觀賞2019-8-7三、中小乳品企業品牌問題27謝謝觀賞2019-8-71、問題的提出

過去天下奶業是一家——傳經送寶如今天下奶業成一團

——歷史在進步，競爭中求發展28謝謝觀賞2019-8-71、問題的提出過去天下奶業是一家——傳經送寶如今天下奶業成現階段乳品品牌對攻的主旋地產品牌VSUHT品牌29謝謝觀賞2019-8-7現階段乳品品牌對攻的主旋地產品牌VSUHT品牌29謝謝觀賞2都市品牌此時的都市品牌已包括相當數量類似光明、新希望等聯合艦隊旗下的品牌未來中國乳品品牌的對攻格局基地品牌三資品牌30謝謝觀賞2019-8-7都市品牌此時的都市品牌已包括相當數量類似光明、新希望等聯合艦中小乳品企業品牌問題

2、品牌的內涵與外延3、品牌的建立

——營建一個品牌的基本要素

——好的品牌建立通常有六個步驟

——常見誤區

31謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業品牌問題31謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業品牌問題常見誤區：廣告=品牌；一勞永逸；品牌短視癥；品牌=商標；速成論；名牌=品牌；品牌=CIS等。32謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業品牌問題常見誤區：32謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業品牌問題廣告不能迷信，中國“標王”的驟起驟落很有代表性。難道都是廣告惹的禍？33謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業品牌問題廣告不能迷信，中國“標王”的中小乳品企業品牌問題4、中小乳品品牌的優劣勢分析（1）中小乳品企業品牌的劣勢（外部）——資金實力有限，鋪貨點不足，難以大規模進入超市；——不易得到優惠政策；——面臨大品牌的巨大壓力；——市場的自由化、全球化和國際化導致生存空間愈來愈狹小；···34謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業品牌問題4、中小乳品品牌的優劣勢分析34謝謝觀賞

中小乳品企業品牌問題

4、中小乳品品牌的優劣勢分析（2）中小乳品企業品牌的劣勢（內部）

——對零售商缺乏市場控制權；——規模小，不易獲得規模經濟利潤；——財力不足，難以做較大的廣告及其他促銷活動35謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業品牌問題4、中小乳品品牌的優劣勢分析35

中小乳品企業品牌問題——軟硬件條件難以適應市場化、社會化的需要；——財力不足，拓展新市場的能力有限；···36謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業品牌問題36謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業品牌問題（2）中小乳品企業品牌的優勢

機制優勢

文化優勢

親情優勢

地域優勢

37謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業品牌問題37謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業品牌問題5、中小乳品企業的品牌策略

（1）中小企業是否都要自創品牌

（2）中小乳品企業可選擇的品牌策略（3）異化是中小乳品企業新建品牌的出發點

38謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業品牌問題5、中小乳品企業的品牌策略38謝謝觀賞中小乳品企業品牌問題（4）對老品牌來說，既要維持住現有的知名度和美譽度，又要不斷創新，在體制、機制、產品、市場營銷等方面都要創新

（5）中小乳品企業應拓展新的融資渠道

39謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業品牌問題（4）對老品牌來說，既要維持住現39謝謝40謝謝觀賞2019-8-740謝謝觀賞2019-8-741謝謝觀賞2019-8-741謝謝觀賞2019-8-7四、中小乳品企業營銷通路42謝謝觀賞2019-8-7四、中小乳品企業營銷通路42謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業營銷通路●分銷通路的概念

分銷通路是一連串的組織體系，借此將企業的產品或服務提供給顧客，而且可以克服因地區不同所形成時間、地點、供應量的差異。

43謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業營銷通路●分銷通路的概念43謝謝觀賞2019-中小乳品企業營銷通路●液態奶通常的渠道模式：倉儲/連鎖超市/集團客戶配送中心奶店社區奶站雜貨店訂奶送奶消費者中心送奶公司/直銷隊伍44謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業營銷通路●液態奶通常的渠道模式：44謝謝觀賞20中小乳品企業營銷通路某中型乳品公司通路系統分析網絡訂戶系統：送奶公司/直銷隊伍→訂戶大型商超/大賣場→消費者（集團或個人）小型連鎖超市→消費者（集團或個人）營業站點網絡：中心奶店→社區奶站→零售雜貨店→消費者45謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業營銷通路某中型乳品公司通路系統分析45謝謝觀賞2中小乳品企業營銷通路學校通路（學生奶）特殊通路酒店餐飲通路集團客戶通路如：學生奶，軍需奶，機關食堂專營系統：自營店面市外專營系統46謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業營銷通路學校通路（學生奶）46謝謝觀賞2019-中小乳品企業營銷通路不同營銷通路的分析1、網絡訂戶系統2、大型商場超市和大賣場渠道3、小型超市（包括連鎖超市）渠道4、營業站點網絡47謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業營銷通路不同營銷通路的分析47謝謝觀賞2019-中小乳品企業營銷通路5、特殊通路（1）學生奶（2）酒店餐飲渠道（3）集團購買通路6、市內專營系統7、市外專營系統

48謝謝觀賞2019-8-7中小乳品企業營銷通路5、特殊通路48謝謝觀賞2019-8-結論

1、未來一段時期中小乳品企業的生存和發展仍有較大的空間，時不我待，中小企業應該抓住未來3-5年的重要戰略機遇期。2、品牌是“雙刃劍”3、品牌的打造需要長期的投入，是否擁有自己的品牌依賴于企業的資源、實力及發展階段。49謝謝觀賞2019-8-7結論1、未來一段時期中小乳品企業的生存和49謝謝觀賞結論4、中小乳品品牌要以特色取勝，即要充分發掘當地資源優勢和體現文化特色，以充分展示與其他品牌的差異化。5、品牌和通路是中小乳