一世情緣中原不做一時的英雄,我們清楚成績永遠都屬于過去。珍惜每一次時機，努力完善我們的團隊，向更高的銷售目標沖刺是我們不懈追求的目標。中原希望與開發商成為最默契的朋友，結一世情緣，成為長期的戰略合作伙伴！之天驕二期定位及營銷策略尋找屬于城市的欲望，讓欲望為我們贏得市場！

這個城市，我們也許生活得很滿足，也許生活得很不滿足，但我們都還存在著對生活的欲望，有些我們知道，有些我們不知道。城市的上空，左沖右突的欲望。找到了一群人，于是找到了一股欲望。我們要做的是，透視他們的欲望，引導他們的欲望。--序--定位策略CONTENTS整體定位形象定位檔次定位Part1ＳＷＯＴ產品策略戶室配比戶型設計景觀建議Part2產品規劃營銷推廣推廣策略Part3銷售策略團隊建設Part4硬件配套價格定位客群定位定位策略ORIENTATIONTACTICＳＷＯＴ整體定位形象定位客群定位檔次定位價格定位找到一個空間，在那里，消費者的欲望還沒有被滿足，而那個空間，也是期待中的市場定位——這個城市有一群人的愿望沒有得到滿足，因為沒有滿足，所以有著強大的，一觸即發的消費動能！項目定位SWOT…大體量開發，具備規模效應；…由于工程位于城鎮結合部，與附近農村城鎮僅一墻之隔，在社區平安、區域景觀建設等諸多方面均會受到影響；…城市中心北遷所帶來的時機；………本案所在區域為呼市熱點開發區域；……優勢〔Strength〕威脅〔Threat〕時機〔Opportunity〕劣勢〔Weakness〕政策扶持片區未來開展；………熱點開發板塊所帶來的市政配套設施的完善。城市中心北遷．工程未來升值空間大地塊周邊配套不成熟，交通不便利；工程開發量大，周期長，市場和政策具較大不定因素；區域市政、生活配套緩慢及周期難以控制；同類產品的競爭劇烈。分析當置業的欲望屬于一個人，滿足它只能導致一個人的購置，當置業的欲望屬于一群人，滿足它只能導致一群人的購置，當欲望屬于整個城市，滿足它必然將帶來整個城市的追隨。讓社區生活模式上升為城市的理想模式，讓整個城市成為我們的口碑，讓一群人在這里找到心靈與生活的依歸······定位策略整體定位打造呼市“別樣城〞顛覆傳統定位策略整體定位新城市崛起中的升級版景觀社區“別樣城〞特色辭解辭解１新城市崛起中的升級版景觀社區辭解2堪稱呼市地產名片的品牌社區品牌是一種身份的象征，品牌的檔次是以細節的質量來衡量。選擇別樣城的客戶一定具有最挑剔的目光。有一種風景是傲視整個城市不在城市的最高處而在風景這邊獨好的別樣城定位策略整體定位定位策略整體定位

※位于首府城市開發熱點區域※以情景洋房為主※異域風情與自然空間融為一體※大型生態社區定位策略形象定位呼市首席花園生態社區

天驕領域·別樣城——二期案名建議我們雖然生活在同一個天空，但卻有不一樣的生活。我們雖然生活在同一個空間，但卻有不一樣的感受和欲望。讓我們共同感受別樣生活給我們帶來的歡樂！規模層面的優越：建筑無限生活+大型成熟社區產品層面的優越：創新+優質產品完美表達消費者心理優越感：給消費者一種嘉許，眼光的優越，決定居住的優越成就生活高度!優越定位策略形象定位高端市場中端市場低端市場物業檔次低中高客戶層面高中低工程處于高端市場地位，其市場地位決定了產品及客群的特征。天驕工程二期定位策略檔次定位我們的客戶在哪？-

他們的需求動機是什么？-?定位策略客群定位——從馬斯洛需求層次模式看“天驕領域·別樣城〞生存需求平安需求歸屬需求自尊需求自我實現是好房子！物業管理和私秘性好！有家的感覺！有身份感的經典樓盤！找到生活的意義！智慧精英優越感+在他們這個階段，價格是影響買樓的重要因素之一，但就心理特點而言，因為有學識、有見地，甚至比財富更高一層的老板，都會有心理的優越感，在用品或居住的品質上，他們有時會選擇寧缺毋濫。他們可能是政商人士，或是專業精英，領域可以不同，但在各自的領域，都取得了一定的成就。是他們的能量，共同筑就了我們的高品質生活?？腿盒睦硖卣髅枋龆ㄎ徊呗钥腿憾ㄎ豢腿郝殬I特征高收入息存階級政府部門人員國家直屬機關人員私企法人商場經營攤主小企業經營者企業高級管理職員高級白領職員高收入行業職員定位策略客群定位客群年齡特征50歲—55歲40歲—50歲25歲—30歲30歲—40歲情景洋房目標客群10％情景洋房主力目標客群情景洋房＼11.5小高主力目標客群小高層、高層目標客群25％55％20％客戶年齡層購置產品傾向占總客群比重伴隨天驕領域二期工程11.5小高層、30層高層建筑業態的出現，目標客戶群年齡段結構同比天驕領域一期更為年輕化。定位策略客群定位定位策略價格定位均價4300元/平米4000元/平米3800元/平米總價區間二期全盤均價4000元/平米52-69萬元36-56萬元23-49萬元建筑類型戶型面積區間洋房2室2廳2衛120平米3室2廳2衛150-160平米小高2室2廳1衛90-110平米3室2廳2衛120-140平米高層1室1廳1衛60平米2室1廳1衛80-90平米3室1廳2衛120-130平米戶室配比戶型設計景觀建議產品規劃硬件配套城市在渴求我們的社區人們在渴求我們的社區但最終，能讓人們安居于此的理由，還是這里實實在在的創造著一種超越呼市現有人居的高尚生活——讓創新融于產品，讓科技歸于生活······產品策略PRODUCTIONTACTIC第一階段產品2007年4月推出第二階段產品2007年9月推出第三階段產品2021年3月推出洋房→小高→高層洋房→小高→高層洋房→小高產品策略產品規劃123產品策略產品規劃123產品規劃說明洋房產品：洋房產品是全盤中的主力產品，與小高層一起作為工程的利潤點。在先期推出，滿足一期積累客戶對洋房產品的需求，迅速實現產品走量。同時在第一階段的推出過程中保持較大的開盤體量，以支撐回款要求。高層產品：高層產品作為全盤中的非主力產品、開發體量僅占到12％左右。作用是降低工程容積率，同時起到豐富產品線的作用、非主要贏利產品。建議分兩局部，分別在第一階段的后期和第二階段分別推出。一方面高層產品在目前呼市市場上仍屬于被追捧的高端產品。另一方面防止留置后期銷售影響總盤產品均價的拉升。小高產品：小高產品處于地塊的四周，出于方便施工建設要求，建議在銷售中按地塊分階段推出。同時起到豐富產品線的作用。產品策略產品規劃示范區選址建議產品豐富〔小高層、洋房可以兼顧〕景觀的開展余地比較開闊在西南角，不會對后面絕大局部樓座的施工造成影響交通較為便利具備單獨封閉獨立示范區的條件示范區位置選擇在1組團3號樓和2組團11號樓之間比較適合，主要有以下方面的考慮：示范區產品策略戶室面積天驕領域二期產品類型11.5層電梯小高30層電梯高層4.5情景洋房建筑類型戶型面積區間/平米戶型配比建筑形式配比洋房2室2廳2衛12020%45%3室2廳2衛150-16080%小高2室2廳1衛90-11060%30%3室2廳2衛120-14040%高層1室1廳1衛6040%10%2室1廳1衛80-9030%3室1廳2衛120-13030%中原基于對市場的判斷：建議在二期產品中適當減小局部產品面積，以適應市場需求變化。我們產品是什么樣的？產品策略戶型設計產品策略戶型設計產品策略戶型設計在戶型設計上，將“廊院〞這一建筑形式完美地“嫁接〞到了現代高層建筑中，鼎力打造深圳乃至全國首個別墅級空中廊院，奢侈演繹空中獨戶尊享的“入戶花園、景觀內庭、觀星露臺、窗外花廊〞多種院落空間，開創了一種全新的“廊院〞生活方式。小高層局部面積約114平米產品策略戶型設計產品策略戶型設計在一期產品中參加呼市市場缺少的躍層產品形式產品策略PRODUCTIONTACTIC5.5米挑高躍層構想頂層大躍層復式小戶型特色一：復式小戶型小面積構筑大空間，縱向空間享受。60-70平米，動靜別離特色二：躍式頂層我的地盤我做主！自搭樓板，自主空間。頂層設置老虎窗，躍層采光從此升級。產品策略戶型設計組合與拆分的微妙產品策略戶型設計親情組合戶型針對局部客戶喜歡家族〔家庭〕群居的特點，推出“親情組合〞概念。吸引大家庭購置〔父子、兄弟、家族〕，增加“親情〞色彩?！?+1”親情組合戶型參考產品策略戶型設計2房2廳1衛+2房1廳1衛入戶花園2房入口2房1廳1衛2房2廳1衛帶花園2房入口戶型建議一：“2+2〞親情組合組合后4房3廳2衛帶花園2房2廳1衛+2房1廳1衛=4房3廳2衛入戶花園4房入口2房1廳1衛帶花園2房2廳1衛帶花園組合前戶型建議二：“2+1〞親情組合入戶花園3房3廳2衛帶花園2房2廳1衛帶花園1房1廳1衛2房2廳1衛+1房１廳1衛=3房3廳2衛戶型建議二：“2+1〞親情組合3房入口產品策略戶型設計４、可分可合的組合房型所謂組合房型，是將一房與兩房組合在一起。分，那么兩套；合，那么為一套三房二廳。但產權登記均為一套，這實際是一套三房的創新設計。該組合房型由一個總入戶門再加上一個相對獨立的入戶玄關組合而成。在玄關處，分設兩扇門，分別通往一房和兩房。兩戶門翻開是一套，關上變成兩套，無須破墻，十分方便、機動。滿足家庭不同需要；此組合房型也應相對緊湊，一房控制在50平方米左右，兩房控制在70平方米左右。組合成三房總建筑面積也在120平方米左右。由此，這類組合房型的性價比和功能性，就高于常規的一套三房，其附加值因此大增。產品策略戶型設計可分可合房型參考〔一〕一房二房產品策略戶型設計舒適四房兩廳兩衛面積144.5平方米明餐廳間間朝南產品策略戶型設計緊湊三房兩廳兩衛面積僅為117平方米，結構緊湊，布局方正儲藏空間的巧妙設計產品策略戶型設計舒適三房兩廳兩衛面積130-139平方米動、靜區完美結合產品策略戶型設計復式房型，面積145.14平方米陽光露臺與客、餐廳巧妙結合錯層空間豐富復式結構產品策略戶型設計30層高層塔樓設計，頂層復式示意：面積220平米左右產品策略戶型設計產品策略景觀建議隔離工程周遍的風塵污染緩解高密度居住的心理壓力．建議在小區內種植大面積的綠植，制造出隔離塵囂的中庭景觀，間以纖細靈動的水系．實現動靜結合的效果．精細營造呼市獨一無二的景觀大盤以異域生態居所的理念迎合追求高品質生活客群的需求以中心景觀結合結點式景觀外窗材料防風好、透光好、且對隔熱的成效很高，能夠阻擋紫外線膚色，允許日光中紅外線攜帶的能量進入室內，同時隔熱〔人體所感受的熱來自遠紅外線)而室內熱量不會散發到室外，大大降低采暖制冷功率，同時有很好的隔音作用，提高居住舒適度，保護家人健康。雙層中空金屬鍍膜LOW—E玻璃中原建議在產品設計中添加領先于區域市場的科技含量。在完善產品的同時，提升產品在市場競爭中的可抗性。隔音樓板(美國陶氏化學)阻隔垂直方向噪音樓板品質新標準[領先突破]室內新風系統是國際通行的通風配置，是高檔住宅的必備。通過安裝住宅新風系統，使業主在室內即使不開窗也能到達凈化室內空氣的目的，有益人們的健康。室內新風系統產品策略硬件配套讓科技歸于生活······變壓止逆閥煙道在安防、管理、信息等方面，配備小區閉路電視監視系統、車輛出入管理系統、安防報警中心、小區組團管理門禁系統，可視對講門禁系統，使業主生活盡享平安私密。運用特有的變壓止逆閥煙道吸取了變壓式煙道和止逆閥煙道兩種煙道的優點，改變煙道的截面形式和風帽結構，加裝一個倒流式逆止閥，能封堵住煙道氣流不外串。智能化安防預留中水系統管線，可以直接接入城市中水外網〔須市政設施建成前方可使用〕，也主可利用中水回樓沖廁、灌溉或洗車。通過對屋面雨水和地面雨水的收集，補充社區景觀水，使物業管理用水更加節約。節水為住戶配備太陽能熱水供水系統，在景園內局部采用了太陽能照明燈，真正做到平安、節能。太陽能產品策略硬件配套讓科技歸于生活······創造并滿足城市的欲望······營銷策略MARKETINGTACTIC我們深知，我們創造的是消費者欲望的依歸，但如何讓消費者也從內心產生共鳴與認同，其間的紐帶便是我們的營銷與推廣——推廣策略銷售策略產品/價格錯位打響階段戰役分批推售優化產品4123核心銷售策略躲避市場及工程本身同質產品競爭,結合銷售季節及工程進度,調配產品線,打錯位時間戰。本工程體量大,產品類型豐富,注重銷售節奏,調控產品線均衡,分批組合推售。配合推售頻次,提前進行認購,蓄積客戶,集中造勢熱銷。在銷售中驗證產品市場認可度,由于工程體量較大,后期調整空間較大,不斷優化產品,縮短銷售期,擴大利潤。銷售策略核心銷售策略銷售階段時間銷售面積銷售比例階段均價合同額階段累積階段累積階段累積第一階段蓄勢預熱期06年12月-07年3月--------------公開發售期07年4月-5月190001900013.76%13.76%35006650000066500000強銷期07年6月-8月240004300017.39%31.15%370088800000155300000持續熱銷期07年9月-10月190006200013.76%44.92%387573625000228925000續銷期07年11月-1242%54.33%395051350000280275000促銷期08年1-2月10000850007.24%61.58%395039500000319775000銷售周期約11個月8500061.58%3762319775000

第二階段銷售周期約7個月08年3月-9月53034.6138034.638.42%100%4382232397617552172617備注：蓄勢預熱期不計在銷售周期內銷售策略銷售面積：13.8萬平米銷售總回款：5.5億元銷售均價：4000元/平米銷售周期：18個月〔100%清盤〕我們的銷售目標——銷售方案銷售策略銷售協調天驕二期與陽光諾卡銷售節奏的協調天驕二期與陽光諾卡銷售節奏的協調整合行銷體系界面關系及行動思路展示陳列

網絡營銷贊助&聯合忠誠營銷關系營銷數據庫營銷直復營銷情景營銷事件營銷媒介公共廣告相互作用的營銷線上線下推廣策略整合營銷第一層：借助一期的口碑及客戶資源展現品牌實力，構建工程高端產品印象；“剝筍〞原理第四層：展現社區的花園式生態屬性；第三層：展現工程獨特賣點，提高產品附加值；第二層：展現新城區大環境，大方位，建立工程形象及投資價值；第五層：對位客戶屬性，增加品牌核心文化，展示溫馨生活情景。推廣策略傳播戰略總體時間節點安排2007.4開盤5月樣板間開放2006.122007.2亮相準備工作開始2007年2月初樣板間、示范區開工同期外賣場開放實現預期客戶積累，確定各項硬性指標……推廣策略節點安排2007.3認購任務：產品亮相在短時間內引起社會關注，創造工程品牌知名度，完成工程品牌初期的建立與品牌傳輸工作。3月發放置業卡：變相的內部認購，加速回籠資金，開盤前的客戶儲藏目的：工程出街階段，通過媒體的公映，并借助一期的口碑及客戶資源展現品牌實力，使工程在社會上迅速建立知名度并構建工程高端產品印象。蓄勢預熱期：06年12月—07年3月〔形象導入〕推廣策略媒體策略推廣主題方向:１、新聞炒作(1)、［天驕領域］姊妹篇［別樣城］歲末閃亮登場！２、硬性廣告(1)、從天驕領域到別樣城，就是從笑到微笑(2)、一處都市荷蘭花園，一個生態別樣城亮相的效果斷定著工程的市場調性和將來工作進行的順利程度，對工程操作來說十分重要，因此這一階段的媒體投放建議相對集中，在一定時間內形成戰役性節點效應，引發市場關注。對于主流媒體的運用，將仍然以戶外路牌與?內蒙古晨報?和?北方新報?為主：同時，戶外媒體及網站在此階段同步亮相，形成立體的市場爆發效應，多角度對市場進行信息沖擊。小眾媒體同時投放，為后期的渠道工作進行鋪墊，包括短信告知，社區媒體及局部雜志等渠道的應用。適當結合電視媒體投放,豐富媒體推廣手段.關注大客戶渠道的使用。媒體推廣策略媒體策略①主要是前期媒體活動，一方面建立良好的媒體關系，從媒體敏感度方面傳達工程優勢點，另一方面需借勢于媒體力量，操作片區炒作問題。同期配合于客戶資源工作，將渠道在這一階段翻開。②以一期天驕領域為切入點，借助于一期客戶資源組織針對性大客戶活動。道具支持：網站、概念沙盤、媒體樓書、DM、小禮品等?；顒油赓u場設計、裝修完成并在此階段開放；樣板間及售樓處內裝進行中，同時進行家具及配飾的選擇定購。包裝經過一段時間的市場預熱，消費者已開始關注到了新工程的出現，但對工程的具體情況還不甚了解，希望能進一步咨詢、了解，配合媒體爆發同步進行。外賣場開放開放時間：2007年2月初〔工程正式亮相之際〕外賣場地點：市區繁華商業區內外賣場布置：展板、易拉寶、沙盤……折頁：在外賣場開放的同時，應為上門咨詢的客戶準備一些宣傳資料推廣途徑之外賣場推廣策略媒體策略時間工作節點內容0７年2月中旬網站建設完成網站初步建設工作服務于3月的介紹工作；2月下旬業內網站宣傳通過文字鏈接、新聞連接完成業內信息傳遞功能；3月上旬網絡廣告發布在呼市本地主流網絡媒體進行廣告發布，形成第一次廣告發布高峰；主要選擇大畫面拉頁廣告；3月下旬網絡廣告／網絡新聞保持信息攻勢；增加活動現場新聞性報道；4月－0８年2月網絡廣告／新聞／信息形成新聞媒體對于網絡的覆蓋能力；同時利用節日以及現場活動，進行解讀性報道，保持媒體關注；推廣途徑之網絡宣傳推廣策略媒體策略顯性任務：4月開盤從宏觀區域開展趨勢角度，通過政府、規劃專家、媒體等多角度訴求，形成輿論導向，明確“呼市開展趨勢〞“未來新城區潛力無限〞的區域開展優勢；目的：開盤銷售是這一階段的重要任務，同時解決工程的地理位置抗性，應注重論壇及軟性炒作的作用，為地塊賦予概念，建立完整、有效的價值體系和市場認知。公開出售期：07年4月—5月〔開盤〕推廣策略媒體策略推廣主題方向１、新聞炒作(1)、最適宜人居的新城區，最適宜自然生長的新城區２、硬性廣告(1)、OPENDAY開城〔開盤稿〕(2)、一杯下午茶的路程，開始真正的度假生活〔最正確距離〕媒體的應用上，在這一階段是開盤的重要節點，同亮相性質相似，我們同樣需要在這一節點形成市場爆發的力度，將后期工程穩定銷售的根底打好。因此，此階段是我們工程的第二次媒體爆發，在一個月左右的時間內，?內蒙古晨報?和?北方新報?的主要媒體根本要保證每周都有亮相，按照時間效果，還應該有定點的日報告知。媒體⑴針對區域開展前景展開活動攻勢，通過政府的聲音告知區域未來開展方向。舉辦如：政府開展論壇，深度訪談等訪談類活動。⑵開盤重大節點活動，在售樓處、景觀示范區舉行開盤當天的全天氣氛營造活動，如異域風情展示、生態文化展示、建筑科學性展示等。當天晚上舉行開盤慶典晚會，將場面作大，在市場中形成有效的口碑傳播。⑵客戶渠道活動?；顒油茝V策略媒體策略推廣途徑之事件行銷“開城〞OPENDAY本案的推廣主題“生態〞之美存在于“自然〞“天氣〞“綠樹〞之中，這些要素都是比較強調氣氛的“景觀〞；同時，本次OPENDAY活動主要針對小范圍的高端客戶〔市場高端客戶＋一期積累客戶資源〕。因此，建議本案的OPENDAY活動能夠以景色、氣氛、品位為潛調性，參加一些專業的效勞和即興節目，整體營造一個寬松優雅的聚會氣氛。在現場舉辦小型OPENDAY儀式，主題為“開城〞；A、活動內容1、告知新老業主，邀請其到現場參加活動；2、安排小型自助酒會〔高檔〕及助興節目表演；B、媒體信息告知1、邀請相關負責人共同參加“開城〞儀式；2、與新聞媒體見面，宣布天驕領域·別樣城新生態城市方案正式啟動；3、由資深記者對董事長進行專訪，講述“新生態城市方案〞；推廣策略媒體策略往年春季的房交會應在這個階段舉行。房交會將是本案在入市初期，宣傳的一個絕好時機。推廣途徑之房交會主要戰術1:4月開盤慶典主要戰術2：4月中旬舉辦“呼和浩特城市開展〞論壇主要戰術3：5月房交會次要戰術4：5月下旬，邀請專業媒體進行深度訪談訪談內容“工程代言人〞推廣途徑之業內渠道推廣策略媒體策略任務：通過各種營銷手段的組合，將工程信息進一步傳達，并形成市場主張，以此吸引買家親臨賣場咨詢，保證開盤工作順利進行。目的：通過具體工程賣點的闡述，建立市場客戶對工程性價比的認識。推廣重點在這一階段一方面要通過實際的產品利益樹立客戶信心，另一方面要對客戶了解后的產品擁有欲進行刺激，同期制定工程適當銷售政策。強銷期:6月-8月推廣主題方向１、新聞炒作(1)、品質時代催生的產物(2)、產品研發的力度應超越營銷投入(3)、產品時代到來２、硬性廣告(1)、有智慧的人防止突兀于環境，建筑也如是〔建筑風格〕(2)、每一段路都有一種情緒，每一個角度都有一種精彩〔景觀〕推廣策略媒體策略戶外堅持，在重點區域的形象固化。小戶外如路名牌、候車亭、社區公告牌等適時上產品賣點信息。版面較亮相期縮小，但一定保證較高頻次發布，維持市場熱度。傳達工程區域價值之外，同時傳達工程銷售信息。網絡作用節點性利用。媒體推廣策略媒體策略任務：通過各種營銷手段，把生態的文章做足，展現社區的花園式生態屬性。目的：持續銷售，完成回款工作。持續熱銷期:9月-10月推廣主題方向１、新聞炒作(1)、自然主義在城市。(2)、關于健康住宅的標準。(3)、城市住宅不意味著反自然。２、硬性廣告(1)、迎著森海的風，享受生活的快意自在(2)、關掉冷氣，推開窗戶，森呼吸推廣策略媒體策略1、組織產品說明會，由設計單位的專業設計師角度對工程規劃的各方面優勢進行說明，形成客戶心理的專業化認同；同時給客戶良好的活動現場體驗，增強占有欲。2、客戶渠道活動?；顒印吧鷳B之城〞系列活動推廣途徑之事件行銷天驕領域·別樣城生態藝術節“未來秀〞2007創新生態作品征集活動推廣策略媒體策略任務：現場已經具備更成熟的環境和生活情景，因此本階段將重點營造社區人文理念的描繪和解讀。即是“生活場〞亦是“營銷場〞“天驕領域·別樣城〞進入“情景營銷〞階段。目的：工程正常銷售階段，穩固客戶心理，提高客戶滿足感續銷期：11月-12月推廣主題方向硬性廣告:(1)、房子多了，生活卻少了