第六章商品銷售第六章商品銷售第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)商品的價(jià)格管理商品的銷售管理商品的銷售管理商品的庫存管理

有一家香港保險(xiǎn)公司推出了一種新的防盜安全保險(xiǎn)柜，可上市初期因知名度不高，無人問津，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重。為了迅速打開銷路，該公司在知名度極高的香港《大公報(bào)》和《文匯報(bào)》上打了這樣一則廣告：“本公司展廳保險(xiǎn)柜里放有10萬美金，在不弄響警報(bào)器的前提下，各路英雄可用任何手段拿出來享用。”結(jié)果廣告一出，即刻轟動(dòng)香港，各路人馬紛紛前往一試身手，各大媒體紛紛報(bào)趣味小問題道，公眾也對此強(qiáng)烈關(guān)注。但是，那些前去小試身手的各路英雄，卻無一人得手，香港各大報(bào)據(jù)此為其大肆渲染，一時(shí)間，該品牌保險(xiǎn)柜名揚(yáng)全港，購者如云。請問：該公司運(yùn)用了什么手段使原本銷售不好的保險(xiǎn)柜，反敗為勝取得了十分優(yōu)異的銷售業(yè)績？第一節(jié)商品價(jià)格管理一、商品定價(jià)（一）影響商店商品定價(jià)的因素1、商品進(jìn)貨成本2、消費(fèi)者價(jià)格心理習(xí)慣性價(jià)格心理敏感性價(jià)格心理傾向性價(jià)格心理感受性價(jià)格心理3、競爭對手的價(jià)格策略。競爭對手制定一個(gè)競爭性價(jià)格時(shí)需要考慮以下幾個(gè)因素：4、零售商店的本身特征。消費(fèi)者購買該商品的頻率商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度商品的易腐性、易毀性和季節(jié)性商品的流行程度、品質(zhì)威望及推銷能力

商品的市場需求情況5、商品的市場特點(diǎn)6、國家法規(guī)政策（二）商品的定價(jià)政策1、商品定價(jià)目的以取得最大化利潤為目的的商品定價(jià)以一定的投資收益率為目的的商品定價(jià)以保持價(jià)格穩(wěn)定為目的的商品定價(jià)以保持、增加市場份額為目的的商品定價(jià)2、定價(jià)政策②每日公平價(jià)政策（1）高/低價(jià)格政策（2）穩(wěn)定價(jià)格政策①每日低價(jià)政策【小思考6—1】

為什么穩(wěn)定的價(jià)格政策能培養(yǎng)顧客對商店的忠誠度？（三）商品的定價(jià)方法1、以成本為導(dǎo)向的定價(jià)方法，具體計(jì)算公式如下：2、需求導(dǎo)向的定價(jià)方法（1）理解價(jià)值定價(jià)法（2）區(qū)分需求定價(jià)法（3）以商品需求價(jià)格彈性為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。3、競爭導(dǎo)向的定價(jià)法（1）同競爭者保持一致的溫和價(jià)格

隨行就市定價(jià)法追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價(jià)法溫和價(jià)格（2）高于市場價(jià)格標(biāo)志商店服務(wù)高水平而制定高價(jià)為標(biāo)志消費(fèi)者地位和財(cái)富的商品制定高價(jià)為標(biāo)志商品高品質(zhì)而制定高價(jià)（3）低于市場價(jià)格進(jìn)貨成本低，業(yè)務(wù)經(jīng)營費(fèi)用低存貨周轉(zhuǎn)速度快顧客對商品的性能和質(zhì)量很熟悉，價(jià)格又便宜能夠向顧客充分說明價(jià)格便宜的理由商店在顧客心目中享有較高的信譽(yù)巧用數(shù)字定價(jià)招徠定價(jià)拆零定價(jià)組合定價(jià)復(fù)合單位定價(jià)陪襯定價(jià)錯(cuò)覺定價(jià)分享利潤定價(jià)價(jià)格促銷策略

二、商品的價(jià)格促銷策略

【小思考6—2】

為什么有時(shí)尾數(shù)定價(jià)會(huì)比整數(shù)定價(jià)受歡迎？

三、商品的價(jià)格調(diào)整

（一）降價(jià)降價(jià)的原因降價(jià)的計(jì)劃降價(jià)時(shí)機(jī)選擇降價(jià)的次數(shù)降價(jià)控制降價(jià)幅度（二）提價(jià)將實(shí)情告訴顧客分步驟提價(jià)選擇適當(dāng)漲價(jià)時(shí)機(jī)一次漲價(jià)的幅度不能過高附加饋贈(zèng)第二節(jié)商品的促銷管理

（一）促銷及其效果一、促銷及其組合要素（二）促銷對消費(fèi)者購買行為的影響1、消費(fèi)者的購買行為2、促銷對消費(fèi)者購買行為的影響（三）促銷活動(dòng)的類型和促銷組合因素1、促銷活動(dòng)類型和促銷組合因素的內(nèi)容（1）促銷活動(dòng)類型：開業(yè)促銷活動(dòng)周年慶促銷活動(dòng)例行性促銷活動(dòng)競爭性促銷活動(dòng)（2）促銷組合因素

促銷組合BECDA銷售促進(jìn)廣告消費(fèi)者口碑傳播公關(guān)關(guān)系人員推銷2、促銷組合因素的長處與不足3、促銷組合的運(yùn)用

一般而言，廣告的作用最大，銷售促進(jìn)次之，然后是人員推銷和公共關(guān)系。二、零售促銷策略設(shè)計(jì)（一）確定促銷目標(biāo)（二）制定總體促銷預(yù)算

銷售百分比法目標(biāo)任務(wù)法競爭對等法量力而行法（四）執(zhí)行促銷策劃

（五）評估促銷效果并總結(jié)【小思考6—3】

主要出售食品和日用品的超級(jí)市場與高級(jí)百貨商店所采用的促銷方式組合會(huì)不會(huì)相同？為什么？三、零售廣告

1、零售廣告可選擇的媒體電波媒體印刷媒體其他媒體2、零售廣告媒體選擇需考慮的因素成本商店經(jīng)營的性質(zhì)目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣241信息含量3廣告種類電視廣告直接郵寄廣告廣播廣告交通工具廣告報(bào)紙廣告戶外廣告牌POP廣告雜志廣告?zhèn)鲉螐V告電話號(hào)碼簿廣告（二）零售廣告種類

易初蓮花DM沃爾瑪DM麥德隆DM直接郵寄廣告

超市陳列現(xiàn)場POP沃爾瑪室內(nèi)POP便利店店頭POPPOP廣告

（1）POP廣告的作用和設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)遵循的原則（2）不同種類POP廣告及其功能四、銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)種類優(yōu)惠劵贈(zèng)送商品折價(jià)優(yōu)待競賽商品演示退費(fèi)優(yōu)待集點(diǎn)優(yōu)待抽獎(jiǎng)【小思考6—4】

折扣優(yōu)惠促銷手段的實(shí)施容易引發(fā)零售商店什么問題？五、零售公共關(guān)系（一）零售公共關(guān)系的目標(biāo)提高零售商的知名度在社會(huì)公眾中樹立良好的形象，贏得消費(fèi)者信賴協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)部上下級(jí)、員工之間的關(guān)系減少促銷費(fèi)用，獲取更佳的促銷效果（二）零售商可利用的公關(guān)宣傳方式提供電話服務(wù)編輯、散發(fā)書面材料和視聽材料給顧客媒體識(shí)別制造新聞演講創(chuàng)造事件、舉辦公益活動(dòng)第三節(jié)商品銷售管理一、商品銷售過程分析（一）顧客：進(jìn)入商店——銷售人員：接近顧客（1）待機(jī)在這個(gè)階段，銷售人員要注意以下問題：銷售人員要固定位置、堅(jiān)守崗位銷售人員要根據(jù)營業(yè)情況，隨時(shí)調(diào)整位置銷售人員固守位置，且注意補(bǔ)位銷售人員應(yīng)以端正的姿態(tài)，優(yōu)雅的儀容迎接顧客利用空閑時(shí)間做檢查，整理，補(bǔ)充商品的工作（2）初步接觸銷售人員應(yīng)注意以下幾個(gè)最佳時(shí)機(jī)：顧客認(rèn)真觀看商品時(shí)，或觀看商品時(shí)間較長時(shí)當(dāng)顧客撫摸商品時(shí)當(dāng)顧客看完商品抬起頭時(shí)當(dāng)顧客在店內(nèi)邊行走邊瀏覽突然止步時(shí)當(dāng)顧客與營業(yè)員的目光接觸時(shí)當(dāng)顧客在柜臺(tái)前東張西望的好像在尋找什么時(shí)（二）顧客：搜尋信息—銷售人員：收集信息顧客：主要包括兩種心理過程：（1）興趣（2）聯(lián)想銷售人員：（1）顧客尋找的商品的類型；（2）顧客可接受的商品的價(jià)格范圍；（3）顧客打算如何使用購買的商品；（4）顧客的生活模式；（5）顧客喜愛的樣式及顏色。（三）顧客：對各種可能的選擇做出評價(jià)——銷售人員：介紹并展示商品，消除顧客的抵觸情緒顧客：存在三種心理過程：（1）欲望（2）比較（3）信心銷售人員：目的是消除顧客的抵觸情緒，分三步驟（1）展示商品（2）說明誘導(dǎo)（3）銷售要點(diǎn)【小思考6—5】

是不是所有商品的銷售都要求銷售人員“先讓顧客看價(jià)格低的商品，再讓顧客看價(jià)格高的商品”？為什么？

（四）顧客：做出選擇——銷售人員：實(shí)現(xiàn)銷售

顧客：做出選擇

其包括的心理過程是顧客購買行動(dòng)的實(shí)現(xiàn).銷售人員：實(shí)現(xiàn)銷售（1）尋找達(dá)成交易的有利時(shí)機(jī);（2）貨款收付（3）商品包裝（五）顧客：售后評估——銷售人員：為未來銷售與顧客建立關(guān)系顧客：售后評估

其主要包括的心理過程是顧客是否滿意商品和銷售人員提供的服務(wù)。銷售人員：為未來銷售與顧客建立關(guān)系第四節(jié)商品庫存管理一、庫存?zhèn)}庫的選擇自有倉庫公共倉庫合同倉庫庫存?zhèn)}庫的類型（二）不同倉庫的成本比較(三)選擇不同類型倉庫需考慮的因素周轉(zhuǎn)總量需求的穩(wěn)定性市場密度二、商品儲(chǔ)存的類型

季節(jié)性商品儲(chǔ)存周轉(zhuǎn)性商品