市場營銷學之定價策略方法第十二章定價策略第一節影響定價的主要因素第二節確定基本價格的一般方法第三節定價的基本策略第四節價格調整及價格變動反應本章結構提示9/8/20232學習目標明確影響產品定價的因素。知曉定價的基本程序，掌握成本導向、需求導向及競爭導向定價的主要方法。學會靈活運用定價策略。正確使用價格調整手段，預測價格變動后顧客、競爭者的反應，提前做好應對準備。9/8/20233第一節影響定價的主要因素一、定價目標二、產品成本三、市場需求四、競爭狀況9/8/20234一、定價目標維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產品質量最優化9/8/20235產品定價與影響因素的關系最高價格最低價格需求控制成本限制產品定價受競爭者制約9/8/20236三、市場需求1、需求是定價的高限。2、需求價格彈性對定價的影響。需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。9/8/20237課堂思考“薄利一定多銷”，請評價這種說法？9/8/20238需求價格彈性對定價策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩定價格或適當提價；P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB9/8/20239需求價格彈性對定價策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB9/8/202310第二節確定基本價格的一般方法一、定價的程序二、定價的方法法令法規國家計委出臺新規定13種價格行為屬于欺詐9/8/202311一、定價的程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格9/8/202312二、定價的方法（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三）競爭導向定價法9/8/202313成本導向定價法成本加成定價法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）目標定價法即指根據估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。9/8/202314需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。認知價值定價法反向定價法需求差異定價法9/8/202315競爭導向定價法1、隨行就市定價法2、投標定價法9/8/202316法令法規

國家計委出臺新規定

13種價格行為屬于欺詐［1］標價簽、價目表等所標示商品的品名、產地、規格、等級、質地、計價單位、價格等或者服務的項目、收費標準等有關內容與實際不符，并以此為手段誘騙消費者或者其他經營者購買的。對同一商品或者服務，在同一交易場所同時使用兩種標價簽或者價目表，以低價招徠顧客并以高價進行結算的。使用欺騙性或者誤導性的語言、文字、圖片、計量單位等標價，誘導他人與其交易的。9/8/202317法令法規

國家計委出臺新規定

13種價格行為屬于欺詐［2］標示的市場最低價、出廠價、批發價、特價、極品價等價格表示無依據或者無從比較的。降價銷售所標示的折扣商品或者服務，其折扣幅度與實際不符的。銷售處理商品時，不標示處理品和處理品價格的。采取價外饋贈方式銷售商品和提供服務時，不如實標示饋贈物品的品名、數量或者饋贈物品為假劣商品的。9/8/202318法令法規

國家計委出臺新規定

13種價格行為屬于欺詐［3］收購、銷售商品和提供服務帶有價格附加條件時，不標示或者含糊標示附加條件的。虛構原價，虛構降價原因，虛假優惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的。收購、銷售商品和提供服務前有價格承諾，不履行或者不完全履行的。謊稱收購、銷售價格高于或者低于其他經營者的收購、銷售價格，誘騙消費者或經營者與其進行交易的。9/8/202319法令法規

國家計委出臺新規定

13種價格行為屬于欺詐［4］采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數量等手段，使數量或者質量與價格不符的。對實行市場調節價的商品和服務價格，謊稱為政府定價或者政府指導價的。

《禁止價格欺詐行為的規定》自2002年1月1日起施行。任何單位和個人對價格欺詐行為均有權向價格主管部門舉報。政府價格主管部門將依照《中華人民共和國價格法》和《價格違法行為行政處罰規定》進行處罰。9/8/202320第三節定價的基本策略一、折扣定價策略二、地區定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產品定價策略六、產品組合定價策略七、案例研討9/8/202321一、折扣定價策略為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調整叫做價格折扣。現金折扣數量折扣功能折扣季節折扣價格折讓9/8/202322二、地區定價策略地區定價策略的實質，就是決定對于賣給不同地區顧客的某種產品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。FOB原產地定價統一交貨定價分區定價基點定價運費免收定價9/8/202323三、心理定價策略聲望定價尾數定價招徠定價9/8/202324四、差別定價策略（一）差別定價及其主要形式（二）差別定價的適用條件9/8/202325差別定價及其主要形式所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。顧客差別定價產品形式差別定價產品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價9/8/202326差別定價的適用條件1、市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2、低價購買某種產品的顧客沒有可能以高價把這種產品倒賣給別人。3、競爭者沒有可能在企業以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷。4、細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入。5、價格歧視不會引起顧客反感。6、采取的價格歧視形式不能違法。9/8/202327五、新產品定價策略撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握9/8/202328六、產品組合定價策略產品大類定價選擇品定價補充產品定價分部定價副產品定價產品系列定價9/8/202329案例研討

Intel［1］一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求。”當英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時，它的定價是1000＄，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路9/8/202330案例研討

Intel［2］能夠增加高能級個人電腦和服務器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構成威脅時，英特爾公司就會降低其產品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200＄多一點，使該集成電路成為9/8/202331案例研討

Intel［3］一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。

問題1、英特爾公司采取的是什么定價策略？2、請說出英特爾公司采取這種定價策略成功的原因。9/8/202332第四節價格調整及價格變動反應一、企業降價與提價二、顧客對企業變價的反應三、競爭者對企業變價的反應四、企業對競爭者變價的反應9/8/202333一、企業降價與提價

降價

提價

產能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應求P限制需求成本優勢P控制市場9/8/202334二、顧客對企業變價的反應顧客眼中的

降價

顧客眼中的

提價

式樣陳舊數量有限有缺點有價值財務困難賺大錢還要跌還要漲質量有問題9/8/202335三、競爭者對企業變價的反應（一）了解競爭者反應的主要途徑（二）預測競爭者反應的主要假設9/8/202336四、企業對競爭者變價的反應（一）不同市場環境下的企業反應（二）市場主導者的反應（三）企業應變需考慮的因素9/8/202337不同市場環境下的企業反應在同質產品市場上，如果競爭者降價，企業必須隨之降價。在異質產品市場上，企業對競爭者變價的反應有更多的選擇余地。9/8/202338對競爭者降價的應對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續關注競爭者的價格否是是是否否9/8/202339市場主導者的反應維持價格不變降價提價9/8/202340企業應變需考慮的因素1、產品生命周期所處的階段及其在企業產品投資組合中的重要程度。2、競爭者的意圖和資源。3、市場對價格和價值的敏感性。4、成本費用隨著產銷量的變化而變化的情況。9/8/202341本