第十二章旅游市場營銷組織、計劃、實施與控制§1旅游市場營銷組織旅游市場營銷組織：指旅游目的地或旅游企業(yè)內(nèi)部設(shè)立的，從整體上平衡、協(xié)調(diào)，負(fù)責(zé)執(zhí)行和管理其市場營銷活動，實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的組織機(jī)構(gòu)。一、旅游市場營銷組織在旅游企業(yè)中的地位市場營銷組織在企業(yè)中的地位由于市場營銷觀念的不斷革新而逐步演變，從二戰(zhàn)后，企業(yè)管理重心經(jīng)歷了從生產(chǎn)、財務(wù)、人事到市場營銷組織的轉(zhuǎn)變，市場營銷組織成為企業(yè)各職能部門中起協(xié)調(diào)、平衡作用的核心部門。二、有效旅游市場營銷組織的特征四大特征：（一）靈活性（二）協(xié)調(diào)性（三）信息傳遞的快速性（四）有效性（效益性）三、旅游市場營銷組織的形式（五種）（一）職能型組織按照不同的營銷職能分別設(shè)立相應(yīng)的營銷部門，每一個部門負(fù)責(zé)特定的營銷職能。（二）地區(qū)型組織按目標(biāo)市場分布的地理區(qū)域設(shè)立營銷部門。（三）產(chǎn)品管理型組織按企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品種類設(shè)立營銷部門，一般在一個產(chǎn)品總經(jīng)理下，按產(chǎn)品線設(shè)立產(chǎn)品線經(jīng)理，在每條產(chǎn)品線中設(shè)立產(chǎn)品項目經(jīng)理，對不同類型、項目的產(chǎn)品營銷實行分層管理。（四）市場管理型組織針對不同需求特征的客戶設(shè)立相應(yīng)的營銷部門，一般在市場總經(jīng)理下設(shè)立相應(yīng)的幾個或多個細(xì)分市場經(jīng)理，如高檔（豪華）、中檔、大眾化旅游市場經(jīng)理。（五）產(chǎn)品——市場管理型組織在企業(yè)營銷組織機(jī)構(gòu)中，同時設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理，不同企業(yè)可根據(jù)具體情況，在產(chǎn)品經(jīng)理下設(shè)不同細(xì)分市場的市場經(jīng)理，也有在市場經(jīng)理下，設(shè)立不同產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目經(jīng)理。§2旅游市場營銷計劃長期計劃（＞5年）；中期計劃（1—3年）；短期計劃（年度計劃及近期計劃）根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃或計劃，制定的市場營銷活動功能性計劃，在企業(yè)各職能部門制定的各種功能性計劃中處于中心地位，包括八項內(nèi)容：一、計劃綱領(lǐng)確立市場營銷計劃的主要目標(biāo)和對策及其簡要說明。二、營銷現(xiàn)狀1、市場狀況；2、產(chǎn)品狀況；3、競爭狀況；4、分銷狀況三、機(jī)會與威脅通過調(diào)查，分析、預(yù)測影響企業(yè)市場營銷活動的環(huán)境因素及其變化趨勢，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和環(huán)境威脅，評估市場機(jī)會能否成為企業(yè)機(jī)會（與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、資源條件一致）、環(huán)境威脅的程度，企業(yè)如何利用市場機(jī)會和規(guī)避環(huán)境威脅。四、營銷目標(biāo)確定企業(yè)的市場占有率、銷售額、利潤率、投資收益率等營銷目標(biāo)，以及制定實現(xiàn)相應(yīng)目標(biāo)的對策措施。五、營銷策略企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標(biāo)，針對現(xiàn)存的影響目標(biāo)實現(xiàn)的主要問題和障礙，所應(yīng)采取的應(yīng)對措施和手段，通常包括目標(biāo)市場選擇、市場定位、營銷組合和營銷預(yù)算等策略。六、營銷預(yù)算收入：銷售量、價格、銷售額；支出：生產(chǎn)成本、銷售成本等費用；利潤：收入－支出營銷預(yù)算編制方法：目標(biāo)利潤計劃法、最大利潤計劃法等。七、營銷方案將營銷計劃編制成書面報告。八、營銷控制說明營銷計劃實施過程，如何進(jìn)行計劃執(zhí)行情況的檢查、評估、信息反饋與計劃調(diào)整和控制。§3旅游市場營銷計劃的實施一、實施過程包括五個相互關(guān)聯(lián)的部分。（一）制定實施計劃根據(jù)市場營銷計劃，分解任務(wù)，落實到具體單位和人員，并安排計劃實施進(jìn)度時間表。（二）建立組織機(jī)構(gòu)企業(yè)根據(jù)自身具體情況，建立有效的組織機(jī)構(gòu)，執(zhí)行計劃。（三）完善決策與激勵機(jī)制規(guī)定決策程序、信息的收集與傳遞、預(yù)算的執(zhí)行、員工的招聘和培訓(xùn)、業(yè)績的評價、報酬的支付、業(yè)務(wù)進(jìn)修的機(jī)會等有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo)。（四）開發(fā)人力資源包括員工招聘、培訓(xùn)、安置、考核、激勵等工作。（五）形成企業(yè)文化與管理風(fēng)格企業(yè)文化是指企業(yè)員工共同持有的價值觀念、信念和行為準(zhǔn)則。管理風(fēng)格指企業(yè)管理者在工作中為人處世的方式和方法。企業(yè)文化和管理風(fēng)格的培育和形成，將影響企業(yè)的發(fā)展前途。二、制約旅游市場營銷計劃實施的原因（一）脫離實際的計劃（二）短期目標(biāo)與長期目標(biāo)相沖突（三）因循守舊（四）缺乏具體的實施計劃§4旅游市場營銷計劃的控制市場營銷計劃控制，就是通過對計劃實施效果進(jìn)行衡量和評估，及時采取修正措施，調(diào)整計劃，以確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。包括年度計劃控制、獲利能力控制和戰(zhàn)略控制三種形式。一、年度計劃控制年度計劃控制過程①確立目標(biāo)；②評估成績；③分析原因；④采取措施工作任務(wù)包括四個方面：（一）銷售分析1、銷售額差距分析2、銷售量差距分析（二）市場占有率分析企業(yè)一般通過市場占有率的分析比較，評價和判斷企業(yè)銷售、競爭績效和市場地位的變化。通常采用的市場占有率指標(biāo)有三類：整體市場占有率——企業(yè)銷售額占整個行業(yè)總銷售額的比例，反映企業(yè)在整個行業(yè)中的市場地位；目標(biāo)市場占有率——企業(yè)銷售額占其目標(biāo)市場總銷售額的比例，反映企業(yè)在目標(biāo)市場中的市場地位；相對市場占有率——企業(yè)銷售額占市場主導(dǎo)者銷售額的比例，反映企業(yè)與市場主導(dǎo)者的實力對比關(guān)系。在市場占有率分析工作中，還要找出其變化的原因，以便采取對策、措施，加以改進(jìn)和控制。（三）營銷費用率分析營銷費用率：營銷費用占銷售額的比率。包括人員推銷費用率、廣告費用率、其他促銷方式費用率、市場調(diào)研費用率、銷售管理費用率等指標(biāo)。通過營銷費用率分析，發(fā)現(xiàn)其變化是否合理，分析原因，進(jìn)行控制。（四）顧客態(tài)度分析在營銷計劃實施過程中，隨時了解、掌握消費者、中間商及主要公眾的態(tài)度變化，以便采取措施，引導(dǎo)其態(tài)度向有利于企業(yè)營銷和發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變。二、獲利能力控制即定期對不同產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群體、分銷渠道等的獲利能力，進(jìn)行分析和研究，以確定企業(yè)營銷活動拓展、收縮和退出的有關(guān)營銷策略。教材通過對分銷渠道獲利能力的分析，介紹了獲利能力控制的工作步驟。三、戰(zhàn)略控制企業(yè)通過定期檢查市場營銷戰(zhàn)略與環(huán)境變化的適應(yīng)性，評審企業(yè)的整體營銷績效，及時發(fā)現(xiàn)問題，采取戰(zhàn)略調(diào)整措施，以保證企業(yè)長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。主要方法是營銷審計。營銷審計是對企業(yè)的營銷環(huán)境、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略措施、組織機(jī)構(gòu)、營銷策略等諸方面進(jìn)行全面的、獨立的、系統(tǒng)的定期檢查，以找出問題和機(jī)會。主要內(nèi)容：營