互聯網時代商業模式的重構

該網絡改變了交易場所，擴展了交易時間，豐富了交易類別，加速了交易速度，減少了中間路線。一、商業模式:從隨需而變到創造對于商業模式這個概念,不同的學者有不同的解讀。Timmers隨著工業經濟時代演進到互聯網時代,商業模式發生了極大的改變。在互聯網的不確定性下,以往的商業模式被顛覆,傳統意義上可依托的壁壘被打破,任何的經驗主義都顯得蒼白無力。黑莓、諾基亞、東芝、摩托羅拉等多家國外著名傳統電子廠商被兼并、倒閉的消息接踵而至。而蘋果公司成為世界上市值最高的公司。中國的小米公司成立4年市值已超百億美元。無數例子說明,互聯網時代的商業模式,需要讓消費者參與生產和價值創造,讓廠商與消費者連接,廠商與消費者共創價值、分享價值。這樣才能夠既享有來自廠商供應面的規模經濟與范圍經濟的好處,又享有來自消費者需求面的規模經濟與范圍經濟的好處。如果說商業模式是一個組織在明確外部假設條件、內部資源和能力的前提下,用于整合組織本身、顧客、供應鏈伙伴、員工、股東或利益相關者來獲取超額利潤的一種戰略創新意圖和可實現的結構體系以及制度安排的集合互聯網的特質驅動了新商業模式的發展。與之相伴的是,工業經濟時代商業模式中很多重要的元素在互聯網模式下逐漸消亡。商業模式包含了價值創造的邏輯和商業資源的有效協調互聯網時代,商業模式邏輯下的新元素正在逐漸形成?；ヂ摼W的世界是通透的,無法通過地理的距離形成區域市場,也無法對廠商進行人為區隔,加之互聯網具有極強的不確定性,通常一個商業模式只能存活一個廠商,很少有完全相同的商業模式。與此同時,人與人之間的互動變得密切,知識溢出范圍增大,知識生產難度下降。促使商業模式的創新不斷,商業模式的更替速度加快。但是,互聯網時代商業模式創新背后存在共同的邏輯,即以社群為中心的平臺模式或稱為社群邏輯下的平臺模式,簡稱社群平臺。本文認為,互聯網時代的商業模式有著自身獨特的關鍵要素。1.存在于具體網絡中的存社群指聚集在一起的擁有共同價值觀的社會單位。它們有的存在于具體的地域中,有的存在于虛擬的網絡里。有學者認為在互聯網模式中社群是一個兩兩相交的網狀關系2.廠商經營注重消費者體驗,注重市場使用體驗以前平臺主要是指計算機的操作環境。后來引入經濟領域,出現了產品平臺、技術平臺、商業平臺。如今管理學中平臺指的是商業模式中的重要一環。邁克爾·哈耶特互聯網時代廠商與顧客共同創造價值是價值創造的基礎從邊際效用遞增角度看,“顧客平臺級公司”所主張的社群邏輯使廠商的經營有不同于工業經濟時代廠商的做法:①注重挖掘傳統市場邊界之外的潛在需求,特別是長尾末端的需求;②注重超越傳統產業市場邊界,往往進行跨界經營,推出新產品或新服務處于價值鏈的高端或具有獨特性,具有較高的效用價值;③注重追求針對社群消費者心理需求與社會需求的效用創新,注重為消費者創造產品的功能價值(需要滿足)、情感價值(如品牌知覺與忠誠)、學習價值(經驗、知識累積的機會);④注重市場顧客的消費體驗,強調廠商組織的所有活動都是顧客體驗,即從產品研發、設計環節開始,再到生產、包裝、物流配送、渠道終端的陳列和銷售環節都有消費者體驗,以獲得邊際效用遞增;⑤非常重視來自需求方的范圍經濟,使得消費者之間的效用函數相互依賴,并非相互排斥。3.手機無邊界的存跨界(Crossover)指跨越行業、領域進行合作,又被稱為跨界協作。它往往暗示一種不被察覺的大眾偏好的生活方式和審美態度?？梢哉f,“跨界協作”滿足了互聯網模糊原有邊界創造新價值的需求。通過跨越不同的領域、行業乃至文化、意識形態而碰撞出新的事物?？缃鐓f作使得很多曾經不相干甚至不兼容的元素獲得連接,產生價值。當年“索尼”還沉浸在數碼成像技術領先的喜悅中時,突然發現原來全世界數碼相機賣得最好的不是它,而是做手機的“諾基亞”,“諾基亞”成為了成功的跨界者。中國移動、中國電信和中國聯通在移動通信市場上打斗多年,有一天驀然回首,才發現動了它們“奶酪”的竟然是騰訊的微信,微信成了移動通信的跨界者。2013年,阿里巴巴做起了金融,長虹電視做起了互聯網,做視頻的樂視賣起了電視……如果從深層次分析,不難發現互聯網提供了無邊界存在的可能性。從產業層次看,虛擬經濟與實體經濟的融合,平臺型生態系統的商業模式的發展,使得更多的產業邊界變得模糊,產業無邊界的情況比比皆是。從廠商組織層面看,隨著專業分工的日益精細,虛擬化組織大量出現,廠商組織跨越邊界成為可能。從知識結構層面看,互聯網使信息不對稱情況大為好轉,能夠跨越傳統產業的跨界人才和產品經理的出現成為可能。跨界合作不僅能提高產品對環境的適應能力,延長產品壽命,更重要的是在戰略上將競爭關系轉化為合作關系,這能為進入市場降低成本。值得注意的是,作為品牌的生存基礎,知名度和忠實用戶數量無法通過資本投入直接獲得,需要機遇和沉淀。跨界合作所創造的價值與涉及知識的復雜豐富程度、跨界跨度成正相關,這些與過程中產生的新事物的壽命及其環境適應能力、競爭力也成正相關。例如,以時裝聞名的喬治·阿瑪尼(GiorgioArmani)與奔馳合作推出的喬治·阿瑪尼CLK。事實上,跨界者用一種開放式創新提供了企業創新商業模式的機會,盡管可能因為產業不同而存在差異。如Amazon(網絡零售業者)及E4.社群平臺與產品設計按照資源基礎觀角度,社群平臺實現了挑選資源和聚合資源的功能。所以,作為一種異質性資源,社群平臺在互聯網時代是極其重要的。如何判斷資源的價值很多學者給出了判斷標準。廠商的資源基礎理論(RBT)認為組織可以被看做資源的堆積物按照動態能力觀視角,社群平臺實現了整合資源和利用資源的功能。社群平臺能促進產品設計的發展。“產品設計”是資源配置在互聯網中的術語,它是一個創造性的綜合性的處理信息過程,通過產品設計,人的需求被具體化且無限趨近理想的形式。廠商是資源的載體和集合體二、互聯網時代價值創造的邏輯發生了改變互聯網帶來的最大變化是信息,包括信息的流動和對信息的分析。(1)互聯網使得價值創造的載體發生了改變。工業經濟時代,價值創造的載體是美國戰略管理大師Porter在1980年提出的“價值鏈”。而互聯網時代價值創造的載體從單一的價值鏈轉變成了價值商店(ValueShop)與價值網絡(ValueNetwork)兩種價值經營模式(2)互聯網顛覆了價值創造的方式。工業經濟時代廠商組織是在價值鏈內部通過一系列的活動完成價值創造的。這些活動分為基本活動和輔助活動兩類,基本活動包括后勤、生產作業、市場和銷售、服務等;輔助活動則包括采購、技術開發、人力資源管理等。而互聯網時代,雖然對于價值創造和抓住激進新技術帶來的商機,技術因素和市場要素依然是關鍵(3)互聯網導致了價值創造邏輯的變化?；ヂ摼W時代之前,工業經濟時代價值創造的五大基本邏輯是:①廠商通過“組織化”協作產生效能,其中最重要的是對協作的指揮。企業家作為指揮協作的人,也是財富的主要獲得者。②廠商通過“產品化”規模生產產生效能,在假設消費者是理性的前提下,“產品化”把人類豐富的情感、物質需求,變成單一的物,并拼命地大規模復制。③“中心化”傳播產生效能。通過中心獲得和傳播信息的成本高昂,但為了促銷樹立品牌,公司需要不斷投入資金來推動。④關注“使用中的資源”所產生的效能,允許(或說忽略)“閑置資源”的存在。⑤通過分銷渠道產生效能,在產品分配、物流、批發和零售、售后服務等廠商價值活動中,分銷渠道及分銷商都扮演了極其重要的角色。而隨著互聯網時代的到來,工業經濟時代價值創造的五大基本邏輯逐步衰落,以往的商業標準已經坍塌,價值創造邏輯以及建立在此基礎上的商業模式失效。在價值創造的邏輯上,互聯網時代發生的變化主要表現為以下五點:①通過跨界產生效能。與以往傳統產業鏈的橫向一體化或縱向一體化不同的是,跨界是通過虛擬整合跨越傳統的產業邊界,這使得原本不同行業間的合作關系在跨界的影響下可能演變成競爭關系。②通過顧客體驗產生效能。有學者就指出顧客的體驗程度是廠商成功的關鍵,應該在戰略中將顧客作為關鍵要素互聯網時代的價值創造邏輯讓今天的商業規律變得很難把握,往往使廠商有無處下手的感覺,但“所有的云都是鐘——甚至最陰沉的云也是鐘三、商業模式的構建可以這樣說,在從工業經濟時代進入互聯網時代這一過程中,仍然沒有改變廠商對于價值判斷和價值創造的本質,以及通過商業模式已實現建立隔離機制和租金的尋求。就商業模式而言,依然可分為創造價值與傳遞價值兩大環節。傳遞價值可以分為資金流、信息流、物流和知識流等多個方面?；ヂ摼W最明顯的特征就是通過交易平臺、支付平臺和物流平臺自身的效率,縮短或重構了“傳遞價值”的商業邏輯,將建立在信息不對稱基礎上的效率差逐漸打破,使創造價值的活動集中于追逐新的租金獲得方式——連接紅利。1.傳統工業模式與互聯網模式下使用價值的轉換價值分為使用價值和交換價值。使用價值指的是消費者所需要產品的特性,它是消費者的主觀判斷,往往與消費者偏好有關。而交換價值指的是客觀的價格,它是在交換物品時換取資金的時候通過賬目體現的金額,也就是買家用于購買到感知的使用價值而支付給產品方的數額。由于使用價值是屬于整個過程的,并不僅僅針對最后的消費者。很多時候價值創造的過程非常復雜,不易被理解但是,增加被感知的使用價值的方法,在傳統工業模式與在互聯網模式下是不同的。在傳統工業模式中,首先是通過技術提升產品的使用價值,然后通過媒介(廣告和渠道)對于新的使用價值進行宣傳來讓消費者被動感知,實現產品增值?？墒?對于使用價值的判斷是來自消費者對產品價值的評估以及消費者支付的意愿。所以,這些金融判斷是不能脫離消費者需求和其所處的經濟環境,或者消費者出于競爭提供的意愿來考慮的。因此,在這種方法下,被感知使用價值的轉換率很低?；ヂ摼W時代,以前自上而下的信息流單向流動變成雙向流動。顧客體驗被提升到了前所未有的高度,互聯網模式不再僅僅專注于提升產品的使用價值,而是更關注使用價值被體驗程度的提升。正如Boztepe2.技術與傳統技術的比較作為價值的一種形式,租金的追求是廠商恒久的主題。熊彼特廠商經濟租金(RentofEnterprise)是指廠商所創造的總收益在支付了所有成員的參與約束條件后的剩余,它等于廠商總收益減去各要素參與廠商的機會成本收益的總和毫無疑問,隔絕機制是獲取租金的重要基礎。工業經濟時代廠商的隔絕機制來源于技術,而網絡經濟時代廠商的隔絕機制來源于社群。同樣作為隔絕機制的來源,社群平臺與以往技術存在很多的區別。以往的技術主要是應用它的專屬性,廠商通過利用這項技術帶來的異質性形成隔離機制,從而獲得李嘉圖租金和彭羅斯租金。但是,這個異質性是有能力邊界且覆蓋范圍極為有限的,它被相似的替代品掠奪價值的可能性很大,換句話說,這個技術帶來的產品只能覆蓋一個點,哪怕是知識溢出帶來的衍生品所獲得的價值都可能與它無關。因為有時消費者發現很難去做決定,因為可供選擇的產品提供相似的消費者剩余。這些相似產品的提供者是廠商的直接競爭者。比如,我們經常談到的山寨模式,就是利用了以往技術的這種特質形成的,山寨產品利用了相關知識溢出,形成新的低價替代品,然后迅速占領市場。而社群和技術不同,它更多是利用自身平臺形成被嵌入機制,通過與供應商和消費者共創價值來實現自身價值,這里它獲取的是共創價值帶來的租金。一方面,它給了消費者大量的體驗空間,感知的價值極高;另一方面,它極大限度地提供了消費者剩余,相對應的其他產品提供的都是低的消費者剩余,它也就不會被消費者列為重要的替代品,也就不能成為直接競爭者資源基礎觀認為,經濟租金產生的資源挑選(Resource-Picking)機制,通過信息的管理和分析從而在資源市場上挑選資源占優影響廠商獲得租金的除了資源還有能力,即從整合、經營到盈利過程中使用資源的能力3.從大數據技術角度看在傳統獲得租金中另外一種常見方式是創新。熊彼特熊彼特增長是以獲取壟斷利潤目的為廠商投入研發和創新,通過內生的研發和創新促進技術和經濟增長的互聯網時代,社群成為異質性資源稟賦,各種租金的內涵隨之發生改變。其中,廠商還獲得了一種新的經濟租金——連接紅利。“連接”具有關系屬性,它既指人與物的連接,也指人與人的連接,是用來聚合顧客的;而“紅利”具有交易屬性,是變現流量價值后的沉淀。本文說互聯網經濟追逐的是“連接紅利”(LinkageDividend),是說這類廠商往往不直接銷售產品賺錢,不重點追逐產品銷售紅利,而是把產品當成一個聚合顧客的入口,在與消費者不斷地進行價值協同和價值互動中為消費者創造持續的價值,從而獲得收益。本文認為,連接紅利的產生有兩個關鍵點:一是節點與連接,二是數據信息。在互聯網的商業模式下每個人都是一個信息的節點,每個人都是信息的采集器,每個人又都是信息的接收器與傳播器,然后在跨界中完成連接。目前,連接的方式主要有兩種:一是利用技術跨界,完成跨界的同時建立社群。這種方式以特有技術為手段打破以往壟斷,迎合顧客需求建立社群。這種方式最成功的模板莫過于蘋果旗下的iPhone。二是憑借已有社群實現跨界,在跨界同時吸引新的受眾。這種方式以騰訊的QQ、微信,小米盒子為代表。而Zetta級的大數據和相關的大數據處理技術讓連接背后隱藏的相關關系變得清晰明確,“1秒定律”更使得分析效率大幅度提高,這都促使了連接的成功。連接紅利往往來自跨界,以互聯網與傳統行業結合最深的電商為例,電商最核心的流量有三個:資金流、信息流和物流。實際上,資金流就是信息流,物流實質上也是信息流。一旦信息可以映射到商業的各個環節,商業模式就發生了變化。信息的映射實質上打破了信息不對稱的壁壘,使顧客的轉換成本變得非常低,而消費者口碑傳播的速度則變快了。對廠商而言,商業的本質特征并沒有改變,真正改變的是廠商的成本結構與效率。來自需求端的顧客要求極致的差異化,來自生產端廠商的成本結構要求極致的高效化。這樣要求的最大公約數就是廠商要離顧客近,與顧客零距離,廠商才能夠清楚顧客究竟需要什么,廠商才能夠給顧客極致的體驗和極致的差異化,廠商才能夠與顧客共同創造價值。因為互聯網是去中心化的結構,人人都是服務提供商,人人都是媒介,人人都是眾包,這大大地降低了商業成本?？梢赃@樣說,價值與資源自身能力以及消費者需求都是有關的廠商組織由于在創造和滿足消費者獨特需要的特定價值活動上具有獨特的競爭優勢,或者擁有獨特的資源或能力,因而能夠創造出高于平均水平以上的報酬(即經濟學家稱之為超額利潤或經濟租金)。因而可以說,“連接紅利”是一種超額利潤或經濟租金。嚴格地說,這種經濟租金是一種準租金,即互聯網廠商進入互聯網可以看成是某種要素的投入,雖然從長期看,互聯網中廠商的退出是自由的;但是短期而言,廠商的狀態是無法改變的。即投入要素短期內可以看做沉沒成本,很難退出或轉移。例如互聯網中盛行的免費模式,在積累用戶的同時對于資本的消耗也是巨大的。所以,投入要素所帶來的回報在某種程度上可以看做經濟租金,即“準租金”。連接紅利創造了巨額價值。任何租金的產生都會改變商業模式,但能夠顛覆商業模式的寥寥可數,連接紅利能做到這點就是因為它產生了足夠大的價值去驅動整個企業界,根本原因是因為連接紅利真正做到以人為本。個人是在擁有知識、智慧、心理敏感度和心理彈性時才能實現價值創造與傳統租金相比,連接紅利有它的獨特之處。由于在連接的過程中能夠增加或減少消費者偏好,所以會引起該廠商社群人數