中小型外貿企業的營銷環境分析

一、中小企業的環境分析(一)貿易保護政策、市場單一2010年，世界經濟逐漸從經濟衰退邊緣開始崛起，美國次貸危機帶來的全球金融危機。但是全球經濟整體走勢已經發生了改變。從表中我們可以看到以下兩個基本趨勢:一是新興和發展中經濟體的經濟發展速度快于傳統的發達經濟體,二是發達國家的進口總量下降幅度超過新興經濟體的進口總量;發達國家的凈出口總量將超過發展中國家的凈出口總量,2010年、2011年和2012分別為0.3%VS-1%、0.7%VS-0.1%和0.6%VS-0.4%。這源于危機后發達國家為了扭轉國內的經濟頹勢而采取的一系列支持本國出口的政策。例如:美國提出5年內出口翻一番的“出口倍增計劃”,并預計通過出口創造200萬個新增就業崗位;德國和日本等傳統外向制造型經濟為主的發達國家促出口的積極性則更為高漲。同時,西方發達國家政府借助經濟危機對其國內經濟所產生的影響,紛紛采取貿易保護政策,使得其進口邊際傾向呈現逐步減小的趨勢。反觀中國,長期以來我國出口貿易頻繁遭遇國際反傾銷調查,部分出口企業,特別是中小企業出口目標市場單一,經營策略相似,在產品廣度上又存在短板,導致出口演變為純粹的價格競爭格局。面對百年一遇的世界性經濟危機,來自海外的需求要么是驟然下降,要么交易成本大幅提高,對這些缺乏經濟周期洗禮的企業而言,其外部環境對其發展十分不利。(二)第三,中國出口結構調整政策為了應對經濟危機的沖擊,國家出臺了4萬億元的振興投資計劃和十大產業振興規劃,其中對于涉外業務的企業而言,產生了兩種不同的效應。正面效應是國家啟動出口信貸等外貿融資工具支持符合國家產業規劃的企業積極拓展國際業務;負面效應是社會資本隨著宏觀經濟政策的轉變而離開一部分傳統領域,導致企業資金壓力增加。與此同時在產業結構調整方面,隨著經濟的企穩向好,一些領域的產能過剩、重復建設的問題再次出現,國務院針對這一情況部署了進一步加強淘汰落后產能、節能減排的工作,采取措施抑制紡織、水泥、有色金屬等行業產能過剩。在對外經濟政策上具體體現為,我國政府于2010年7月15日取消部分鋼材、有色金屬加工等406個稅則號商品的出口退稅。這是中國自2008年下半年針對外需回落重啟上調出口退稅政策以來,首次對這一政策進行反向調整。從取消出口退稅商品清單中可以看出,此次調控主要針對部分高污染、高耗能產品,很多商品原先享受的出口退稅率均在13%或17%的水平。這一政策的實施,其目的是通過經濟杠桿使我國的出口商品結構以由資源型產品出口為主,逐步調整為以符合國家產業導向的勞動力密集型和技術密集型產品出口為主。以云南省為例,作為有色金屬和稀有金屬的資源大省,2005年,有色金屬和磷化工產品兩類資源性產品出口位列省第一大和第二大出口商品,合計占當年出口總額的40.6%。2010年,隨著經濟危機的爆發以及國家政策的調整,以資源型產品出口為主的商品結構發生了逆轉,機電產品、農產品和紡織服裝成為第一大、第二大和第四大出口產品。有色金屬和磷化工下降為云南省第六大和第三大出口商品,占全省出口的比重下降到18.3%,其中有色金屬出口比重由2005年的21.6%下降到2010年的3.2%。同時,由于各國政府在應對危機的過程中普遍采取了寬松的貨幣政策,造成了全球性的貨幣泛濫,這些流動性并沒有進入實體經濟領域成為產業資本,相反,相當一部分資金成為了熱錢,不斷被推高基本生活必需品價格就是最好的證明。上游產品價格上漲加大企業提高產成品價格壓力。根據中國人民銀行《2010年中國區域金融運行報告》中的問卷調查顯示,49.7%的被調查企業反映2010年主要原材料價格上升了10%以上,其中農林牧漁業和制造業漲勢最為明顯(這一比例分別為64%和52.5%);超過8成的企業反映主要原材料變化對企業生產影響較大,而農林牧漁對于中國其他商品的生產成本具有剛性傳導作用,這也導致處在中游的制造業處境艱難。由表2我們看到價格上漲的結果是通貨膨脹在經濟完全復蘇之前就開始抬頭,這必將造成經濟發展的困境。一方面為抑制不斷上漲的物價,特別是關系到社會大眾能否正常生活的重要商品價格,政府必須通過加息等來調控;另一方面緊縮貨幣政策勢必會給企業的經營環境造成負面影響,特別是在融資成本上。中小企業的處境呈現極大的不確定性。由此可見,外部環境的變化預示著中小企業的發展模式應盡快調整,以走上新型可持續發展之路。二、現階段，存在著中小企業的問題(一)中國的自然資源稟賦伴隨原材料、能源等大宗商品的國際價格提升,大量外貿企業的利潤空間被大幅壓縮,但實質上是由于我國企業長期以來所處的全球產業鏈條地位所造成。加工貿易占中國對外貿易的主導地位,而我國的自然資源稟賦又不能滿足現實經濟中的生產需求,只能依靠來自外部的供給。這就造成了企業既無法利用國內資源進行生產來滿足國內需求,也無法在國際分工中憑借資源要素稟賦優勢獲得產品的部分終端定價權。2010年代表國際大宗商品價格走勢的CRB期貨指數總體快速上漲,尤其進入下半年后,CRB期貨指數6個月內攀升27%,半年漲幅創下自1956年該指數創立以來最高。中國進口鐵礦石價格年內漲幅達62%。在全球經濟走勢不穩定的時期,大宗物資價格的高企使得中國的外貿企業舉步維艱。(二)工資上升幅度較高由于價格上漲導致生活成本增加,工人提高工資的訴求有所增加,企業同時面臨著不斷上升的勞動力成本壓力。有57.4%的企業支付給工人的工資上升10%以內,另有25.8%的企業上升10%以上。農林牧漁業、住宿餐飲業和中部地區的湖北、江西、河南工資上升幅度相對較高。由于價格與銷售緊密相連,有近一半的企業維持產品價格不變或降低,但面對巨大的壓力,多數企業還是實施了提價措施,被調查企業2010年平均調整價格1.5次,其中有23.4%的企業提價幅度在10%以上。表面上看,企業失去了最重要的區位競爭優勢。而實質則是企業真正匱乏的是人力資源。在知識經濟時代發展制造業,企業需要的不僅是能實現規模經濟的普通勞動力,更需要掌握專業技能的精英勞動力。在這方面我們的中小企業顯然對兩類勞動力的吸引力均不足,用工荒頻繁發生和企業缺乏核心競爭力就是上述兩方面的現實體現。(三)出口政策的復合化。在國際貿企業出口頻頻遭遇反傾銷等貿易壁壘,企業發展受到市場空間限制。張杰等(2010)學者通過研究發現,市場分割確實激勵了本土企業的出口。而且,市場分割程度越高的省份和地區,生產效率就越低;創新能力低以及資本密集度高的本土企業偏向于出口。我國一般貿易出口競爭激烈,一旦國際市場出現需求,外貿企業便會為了有限的訂單,競相壓價,以期獲得盡可能大的出口額從而獲得相應的出口退稅額,致使出口呈現無序狀態。而地方政府為了自身的業績實行地方保護主義,在制度層面上對中小企業的關懷不夠,只把中小企業當成解決短期就業問題的工具。以單純鼓勵出口為目的的出口退稅政策并不能有效提高企業的競爭力,反而給地方帶來負擔。最終導致國際上對中國出口頻頻發起雙反調查,使得其中一部分有實力的企業發展受阻。(四)中小企業的融資能力和經營困難我國金融體系不平衡發展與中小企業缺乏有效經營制度共同造成了企業的融資難題。以云南為例,省內97%以上的外經貿企業為中小企業,實力弱、資信差,國家實施適度緊縮的貨幣政策,給廣大中小企業融資帶來了新的困難,中小外貿企業的融資成本高達10%左右,約有70%的企業融不到資也不敢融資,給當年的外貿發展帶來嚴重制約。我國金融體系中商業銀行占據了主導地位,債券市場發展滯后,中小企業普遍缺乏合適的資產作抵押,且自身擁有的無形資產質押變現困難,抵押擔保信用程度低。因此,企業急需資金很難通過銀行“輸血”,而企業發債融資面臨著市場制度缺陷。同時不可否認,我國外貿企業日常經營不夠規范,向銀行申請貸款時無法提供諸如財務審計報告、現金流量表等必要的經營信息,因此間接融資受阻。中小板和創業板的推出雖然在相當一部分的中小型企業得以在深圳股票交易所的中小板和創業板上市而獲得社會公眾資金的支持,但是一次性的大額融資并不能從根本上緩解了企業資金壓力,且企業在資本市場上獲得的超募資金并不能被有效利用,我們經常看到的企業業績大變臉就是一個有力證明。三、本文討論了中小外貿企業轉型的路徑(一)加大對中小企業的稅收扶持,實行結構性減稅為企業的發展拓展國內市場以減輕其對海外市場的依賴程度。具體操作上要利用產業投資基金等有效資源為中小企業發展提供創業資本支持;通過發展地區性特色銀行來創新金融業務,為企業提供資金周轉上的便利,例如銀行可對本區域內的中小企業簽發的商業票據優先給予貼現,以加快企業的資金周轉率;通過建立各類中介服務機構,引導民間資本對中小企業進行投融資,并幫助中小企業建立現代企業制度和信用體系,然后通過發行債券和股權融資等多種形式,破解中小企業的融資困境;在稅收政策上實行結構性減稅,例如對于企業在員工培訓上所支出的經費,可按實際發生額在計算應納稅所得額時扣除;提高個人所得稅的起征點以減輕中小企業的員工應稅負擔。通過整合區域內的產業資源,理順區域內的物流管理體系,盡可能地打破區域壁壘,使企業成規模的構成產業集群,形成一條完整的產業鏈,其中每個中小企業各自處于不同地位,協同發展,大大節省了信息及物流等方面的成本,減少重復投資造成的浪費,形成良性互動。(二)積極開拓新興市場,選擇合適的國際合作經濟1.在主營業務不轉型的情況下,中小企業需要憑借自身的技術優勢或市場優勢通過產業鏈的整合實現業務升級,改變不利于自身的行業地位。具體做法是與擁有互補優勢的企業形成戰略聯盟或者兼并收購擁有某種所需專長的企業。戰略聯盟的建立使得企業間形成了協同效應,產品系列的范圍經濟將充分實現,同時也能減少外部交易成本。收購兼并模式的使用應注意盡量做到減少企業自有資金的消耗,力爭邀請風險投資基金加盟創新資源較多集中的科研機構和高等院校。企業一方面可以通過與大企業的協作來提高技術水平,積累技術力量,另一方面可以與高校及科研機構建立合作關系,結合產品市場需求來進行技術創新,獲取知識產權,逐漸形成技術壁壘。這樣,企業的生產成本、交易成本隨著整個地區產業規模的擴大而不斷降低,經濟效益隨著企業間協同效應的出現而大大提高,有效地構成其在國內和國外市場的競爭能力。2.在主營業務轉型的情況下,利用好國家的新興產業政策,躋身新興戰略發展行業,獲得政策利好、解決資金等方面的問題。與大型企業建立密切的合作關系,使自己成為大企業供應鏈中密不可分的一環,可以使中小企業獲得穩定的發展。大企業可以通過各種技術援助、企業信用等方法來規范中小企業的產品及服務標準,而中小企業則在此指導下為其提供合乎要求的零部件或服務,大小企業最終將形成多層次、連鎖性的垂直分工協作體系。與大企業的合作將幫助中小企業保持其技術先進性和市場競爭力,為中小企業開拓更大的市場鋪平道路。例如,財政部在2008年就推出了鼓勵軟件產業和集成電路產業發展的優惠政策,對增值稅實施即征即退,企業所得稅前期免征、后期減半征收的政策。企業應通過“小而專”的發展,徹底摒棄過去那種單純以來要素投入的外延式擴張模式,避免規模不經濟,力爭成為與大企業生產經營相配套的外圍企業,為大企業提供相關配套服務,依托大企業的規模經濟優勢,逐步走上以小補大、以專配套和專、精取勝的良性發展道路,在未來的競爭中,占據領先地位。“十二五”期間國家會引導民間資本優先進入具有創新能力的中小企業,以及新能源、新材料、生物醫藥等戰略性領域的中小企業。3.實現中國特色———凝結中國特有的智慧結晶(1)對于有一定制造業基礎的外貿企業而言,通過小規模海外投資,來打開國外市場,既可繞開貿易壁壘,又實現了逆向OEM。更重要的是能夠在當地了解詳盡的市場情況,為下一步業務拓展打開基礎。綜合以往經驗,本文認為中國企業海外投資操作,非國有制的中小企業可以憑借自身積累的對外業務經驗,在進行海外投資時應該采取漸進型的策略。一方面,企業在缺乏國際經營經驗的情況下可以通過學習型曲線逐步熟悉和理解海外市場中的各個元素;另一方面,隨著產品、技術生命周期的縮短,投資的系統性風險加大,漸進性策略可以防止企業因一次失誤而遭受重創。(2)通過逆向收購,登錄美國NASDAQ市場。最近爆出的中國概念股在納斯達克市場上爆出了一系列負面消息,充分說明了中國企業在公司治理層面上的重大缺失。中國企業應該明白,國外的資本市場不僅是中國中小企業融資的一個重要平臺,也是企業有效提高自身管理水平的一個檢測場所。在NASDAQ上市的中國中小企業