新機遇新市場新策略『關于首開機場工程與方莊工程營銷的戰(zhàn)略思考』萬有引力營銷機構08︱06︱■策略導言：當前，宏觀調控的深入牽動著房地產(chǎn)市場最敏感的神經(jīng)，金融從緊、市場觀望、開發(fā)商紛紛打折降價，都使房地產(chǎn)進入一個“無人喝彩〞的冷場期。但是，我們用新的眼光來看房地產(chǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，上帝在關上一扇門的同時，也在推開一扇窗——就北京而言，與傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)走弱形成鮮明反差的是區(qū)域開發(fā)的悄然升溫——開通在即的京津高鐵、京津第二通道等正加速著京津融城的進程；北京市新規(guī)劃的高端功能區(qū)的建設正催生著北京城市格局的大調整：機場城市全新推出、CBD逐漸成熟、奧運中心區(qū)揭開面紗……區(qū)域開發(fā)取代工程開發(fā)成為新熱點，無疑為擅長于城市運營、區(qū)域開發(fā)的首開，提供了超越一般開發(fā)商、獲取新市場份額的超級戰(zhàn)略機遇。基于以上考慮，我們認為，對于機場工程和方莊工程的營銷，應超越傳統(tǒng)工程的推廣手法，植入?yún)^(qū)域營銷的大手筆，放大首開的核心競爭優(yōu)勢，通過區(qū)域價值的挖掘與提煉，強化工程的附加值，從而使本工程超越一般工程，在弱勢中獲得新關注，開辟新市場。第一局部▌關于機場工程的策略思考NO.1■任務解讀：機場城工程是在一個全新的區(qū)域〔機場城市〕、面向一個全新的人群〔價值投資者〕、推廣一個全新的產(chǎn)品〔區(qū)別于住宅、公寓、寫字樓等的效勞綜合體〕。工程營銷的任務關鍵在于對“三新〞〔新區(qū)域、新人群、新市場〕的全面解讀與引導，在此根底上，才能傳達工程的核心價值，即：在新區(qū)域中創(chuàng)造新需求NO.2■營銷的關鍵點提煉：對于一個陌生的區(qū)域，對于一個全新界定的市場，來推廣一個新的產(chǎn)品，這就不能僅僅就工程本身談賣點，談優(yōu)勢，而應該做到以下三方面：解讀新區(qū)域認識新人群塑造新產(chǎn)品1、解讀新區(qū)域對于機場城市來講，它與CBD、奧運中心區(qū)等市區(qū)城市區(qū)域對房價直接提升作用有著本質的不同，其最大的價值是產(chǎn)業(yè)、城市功能融合帶來的區(qū)域價值，它的價值更多的表達在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的升級上。從傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)的角度看，距離機場近成為最大的弱勢，但是站在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的角度上，距離機場近，意味著產(chǎn)業(yè)價值越大，未來開展?jié)摿驮酱螅鮿莘炊蔀槲覀冏畲蟮膬?yōu)勢。機場區(qū)域的價值挖掘機場區(qū)域是北京市建設“世界城市〞的重要功能區(qū)——“世界之窗〞。也是北京市規(guī)劃的六大高端功能區(qū)之一，在六大功能區(qū)之中，機場區(qū)是開展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)。研發(fā)、中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)為核心的知識效勞業(yè)與制造業(yè)關系緊密的物流、商貿、研發(fā)等生產(chǎn)性效勞業(yè)以空港經(jīng)濟為核心的現(xiàn)代物流效勞業(yè)以國際交往為核心的現(xiàn)代會議會展業(yè)以高效率為核心的國際商務效勞業(yè)金融、大公司總部辦公為核心的高端效勞業(yè)北京開展六大高端功能區(qū)就北京市“十一五〞重點開展的六大高端功能區(qū)而言，由首都機場為核心的臨空經(jīng)濟區(qū)，相比較中關村、亦莊、CBD等，是開展最晚、起點最高、開展?jié)摿ψ畲蟮墓δ軈^(qū)。在北京建設“世界城市〞的推動下，這一區(qū)域無疑將成為成長最迅猛、產(chǎn)業(yè)聚集度最高的地區(qū)，成為后工業(yè)時代的新產(chǎn)業(yè)、新人群和新城市的重點開展地，上升空間巨大。航空城之“優(yōu)〞——高效率成就高價值航空物流和新經(jīng)濟開展之間是相互交織不可分割的。世界貿易40%的貿易量都是通過航空來進行，20%是通過陸路來進行的。所以很明顯航空運輸已經(jīng)成為世界貿易之中最重要的推動因素。美國大約40％的經(jīng)濟活動都是建立在“快速周轉〞根底上的。聯(lián)想剛并購IBM，把總部建立在美國。其競爭對手戴爾的生產(chǎn)路線有85%的部件是在美國以外的城市生產(chǎn)銷售和開展的。他們大局部都建立在航空港周邊，這樣他就可以無論是從國家的層面，還是從國際層面上，與他自己的全球供給鏈更加緊湊，與顧客更加緊密連接，這就是為什么機場成為全球經(jīng)濟開展的重要推動因素。從世界范圍來看，城市良好的開展態(tài)勢使機場空港區(qū)域內的商務聚集效應逐步擴大，地塊價值也隨之不斷攀升。高端產(chǎn)業(yè)工程的相繼落戶使得大批高端商務人士也在此區(qū)域云集，區(qū)域價值凸顯。顯然，機場價值的開展?jié)摿拥貕K價值的飆升！鏈接：迅猛開展的國內外航空港地區(qū)香港國際機場——“天空之城〞大型機場正由城市的機場轉變?yōu)闄C場的城市─航空城。航空城將成為人流、貨流、資金流及資訊流的會聚點，對當?shù)丶暗貐^(qū)的經(jīng)濟開展將更趨重要。——香港機場管理局行政總裁彭定中博士荷蘭阿姆斯特丹史基浦機場

——世界上最好的機場城市史基浦機場，這里的商務區(qū)被譽為“歐洲商業(yè)界的神經(jīng)中樞〞，對國際商界來說極富神奇魅力，吸引了眾多國際大公司前來投資。阿姆斯特丹機場商務區(qū)包括阿姆斯特丹機場，局部阿姆斯特丹城區(qū)及其周圍地區(qū)。阿姆斯特丹機場商務區(qū)是一個重要的物流、商業(yè)樞紐，直接導致許多歐洲公司，無論是外鄉(xiāng)企業(yè)還是跨國企業(yè)，把他們的歐洲總部、營銷部門、訓練中心、零件中心(后備)、共享效勞及研發(fā)中心等都設在這里。——航空城問題研究專家—中國民航大學曹允春教授阿聯(lián)酋迪拜機場——世界最奢華航空城迪拜機場，迪拜世界中心的核心局部，該中心規(guī)劃占地140平方公里。擁有全球最豪華的七星級酒店、在建中的世界第一高樓、論斤出售的黃金飾品、絕色傾城的海上盛景……所有這一切都將出現(xiàn)在以機場為核心的迪拜世界中心。這是阿聯(lián)酋有史以來啟動的規(guī)模最大的建設工程，將至少可以滿足阿聯(lián)酋航空、旅游、商業(yè)和物流在2050年前的需求。——迪拜民航局長今天，全世界最大的航站樓T3投入使用，加上中國在世界經(jīng)濟中的地位日益提高，使得北京航空城有條件躋身于世界知名機場城市之列，北京機場城市正蓄勢而發(fā)，上述興旺地區(qū)走過的路，正是北京機場城市開展的潛力所在。首都機場本期擴建規(guī)模以2021年為目標年，滿足年旅客吞吐量6000萬人次，年貨運吞吐量180萬噸，年飛機起降50萬架次，諸如空客A380這樣的超大型客機都可在擴建后的首都機場起降。工程于2007年底前完成建設，直接效勞于2021年北京奧運會。這意味著——北京最高端的城市資源將在這里會聚；北京最具成長性的新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)將在這里扎堆；北京最國際化的商務交往功能將在這里實現(xiàn)；北京最國際化的人群將在這里聚攏。北京機場城市的開展脈絡在過去，北京從機場到機場城市的開展，更多源于自發(fā)式的成長，逐步形成了以涉外人群生活居住為主導的中央別墅區(qū)、以林河工業(yè)區(qū)為核心的機場產(chǎn)業(yè)區(qū)、以保稅物流港為核心的機場保稅區(qū)。因為缺乏大區(qū)域的整體規(guī)劃，這些區(qū)域呈現(xiàn)出自發(fā)成長、各自為政的局面。而今天，隨著t3的落成、新國展的進入、國門商務區(qū)的規(guī)劃，北京的機場城市由此正進入產(chǎn)業(yè)和城市同步開展的新歷史階段——北京三個具代表性的開展模式望京——居住帶動產(chǎn)業(yè)開展；亦莊——產(chǎn)業(yè)帶動居住開展；順義——集城市、居住、產(chǎn)業(yè)同步開展融合的混合體！從工程的層面來看，首開機場工程堪稱——機場城市進入新歷史階段的開篇者。在某種程度上講，機場工程的營銷取決于對機場城市區(qū)域營銷的成敗。2、認識新人群對于機場工程來講，我們的目標客群并不是普通的購房人，而是能夠發(fā)現(xiàn)機遇、并且現(xiàn)在就需要的投資者、淘金者，他們對投資價值并不清楚，需要就投資價值進行全方位挖掘與推廣。對本案目標客戶的描述：

他們是善于發(fā)現(xiàn)機場城市機遇，準備率先進入AIRCBD的淘金者；他們是效勞于機場城市的中介者以及洋買辦；他們是一群經(jīng)常往來于各大空港的國際商務人士；他們是一些中小型的、與機場區(qū)有緊密關聯(lián)的效勞型企業(yè)〔物流企業(yè)、商貿企業(yè)、科技企業(yè)〕；他們是機場區(qū)衍生的商務效勞機構和中小型中介機構。他們是：能夠抓住歷史大機遇的掘金者他們在哪里？

因為沒有專門的商務區(qū)出現(xiàn)，這些客戶散落于機場區(qū)的各個角落，自發(fā)的布局：他們棲居于中央別墅區(qū)內；他們依附在機場工業(yè)區(qū)內；他們處在物流區(qū)和商貿區(qū)邊緣；他們也可能在北京中心城的高端公寓內。贏得他們，關鍵在于——抓住能夠影響他們的“意見領袖〞：他們有過投資國際機場城市的經(jīng)驗；他們來往于世界各大機場之間；他們有著豐富的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)投資經(jīng)驗。3、塑造新產(chǎn)品我們要將工程包裝成產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，就不能像普通地產(chǎn)工程那樣，就公寓賣公寓、就LOFT賣LOFT以及就酒店賣酒店，而應該用產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的方式，對工程產(chǎn)品進行全新的包裝——把工程看做一個產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)綜合體，根據(jù)目標人群的不同投資需求，劃分產(chǎn)品類別：機場城1號產(chǎn)品：針對個人投資者、流動人群，偏向公寓；機場城2號產(chǎn)品：針對中小型企業(yè)，以LOFT為特征；機場城3號產(chǎn)品：針對高端階層商務需求，偏向于高端公寓、ceo官邸；……最終，通過名稱、VI以及一系列形象包裝，塑造產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)綜合體、機場城市首發(fā)站的整體形象。▌工程產(chǎn)品定位AIRCBD，商務第一站▌工程形象定位中國門，世界窗，商務首班NO.3■營銷的主題核心：捆綁T3對機場工程營銷而言，推廣的主題是嫁接大區(qū)域，挖掘大價值，可以把它概括為“捆綁t3〞，具體來講，要做到：賣工程之前，先賣區(qū)域；賣資源之前，先賣價值；賣產(chǎn)品之前，先賣地位。營銷手法：區(qū)域營銷帶開工程營銷在推廣手法上，拋棄傳統(tǒng)的工程營銷手法，采用區(qū)域營銷的手法，來帶開工程營銷。具體來講就是，放大機場城市的大預期，將工程包裝成整個國門商務區(qū)的“樣板區(qū)〞，用大新聞、大話題帶開工程推廣。NO.4■具體營銷動作：08年蓄客期：“五個一工程〞舉辦一臺高規(guī)格的國際性論壇；出版一本機場城市投資白皮書；制造一系列轟動性大新聞事件；搭建一條卓有成效的傳播渠道；塑造一個價值感突出的全新形象。

1、舉辦一臺高規(guī)格的國際性論壇論壇目的：通過邀請著名經(jīng)濟學家、國際機場城市建設者、政府領導、地產(chǎn)界知名人士及相關媒體，通過他們進行口碑宣傳來推廣“機場城市〞，探討機場城市的投資價值。為工程后期推廣提供宏觀支撐，創(chuàng)造輿論氣氛。論壇主題：T3引發(fā)了什么？國際樞紐機場的城市價值北京機場城市的規(guī)劃及前景機場城市衍生的投資機遇論壇方式：——借臺唱戲：借順義區(qū)政府推廣“國門商務區(qū)〞的臺，比方，政府向倫敦、紐約、香港舉辦國門商務區(qū)推介會，工程可以借機舉辦“專場產(chǎn)品推介與發(fā)布會〞。——搭臺唱戲：結合t3以及國門商務區(qū)的推廣，在政府舉辦的大型商務節(jié)期間，如：朝陽國際商務節(jié)期間，工程舉辦“機場城市投資價值國際論壇〞。注重對論壇的新聞放大，透過電視、網(wǎng)絡、專業(yè)媒體等進行全程報道，以及后期的媒體新聞話題炒作。

2、出版一本機場城市投資白皮書出書目的：通過對國內外機場城市的全面解讀，向市場和目標客戶群傳達清晰的投資價值，成為一本囊括專家意見、區(qū)域開展規(guī)律、投資時機點分析等為一體的綜合性投資指南，清晰工程投資價值，展現(xiàn)工程未來潛力。白皮書內容：t3引發(fā)的區(qū)域變革囊括對新加坡、荷蘭、香港等國內外機場城市的深入解讀，對北京機場城市規(guī)劃、開展前景的深入分析以及對北京機場城市投資價值點的明確和剖析。用例證的方式，展現(xiàn)工程的投資價值與潛力。

3、制造一系列轟動性大新聞事件新聞事件內容：邀請：國際知名投資人以及著名不動產(chǎn)投資機構，如索羅斯、蓋洛普等；具有機場城市投資經(jīng)驗的國際投資者；不動產(chǎn)投資的淘金者等國際知名投資專家對最具投資潛力的順義機場城市發(fā)表獨特見解評論，引發(fā)新聞媒體深度追蹤報道。目的：機場城市的建設在國內沒有先例，眾多的投資者并不清楚其投資價值、投資方式、投資回報等，需要通過一些有相關投資經(jīng)驗的國際投資者的引導。以國際知名投資專家對順義機場城市投資發(fā)表獨特見解評論，通過新聞媒介大規(guī)模集中宣傳，在目標投資客群心中樹立工程國際高端形象。形式：邀請知名投資人對順義機場投資進行點評；抓住有經(jīng)驗者先期進入；不動產(chǎn)投資的相關新聞引導。

4、搭建一條卓有成效的傳播渠道目的：對于機場工程而言，不同于傳統(tǒng)房地產(chǎn)工程，其目標客群相對較窄，用傳統(tǒng)的群眾推廣渠道，很難覆蓋到他們，需要針對他們的活動場所、活動特點搭建全新的傳播渠道。渠道方式：——鎖定機場，建立t3流動效勞站：有必要在t3建立流動效勞站，作為重要的宣傳陣地。——鎖定航機，國際航班直投：對于往來香港、臺灣、新加坡、歐美等的國際航班，選擇重點進行直投，尤其是對京港航線進行全面鎖定。——鎖定現(xiàn)場，開機場——現(xiàn)場班車。——鎖定機場城市，針對中央別墅區(qū)、開發(fā)區(qū)、機場生活區(qū)做重點推介。

5、塑造一個價值感突出的工程形象目的：對于機場工程而言，在形象上，不能與機場區(qū)的普通公寓、寫字樓以及酒店相雷同，需要從整體形象上跳出來，形成投資價值綜合體的概念。形象建立：——需要從工程案名、vi以及產(chǎn)品類別的包裝中，樹立全新的形象，形成一整套的完整包裝。它是一種全新的投資地產(chǎn)，在產(chǎn)品類別上需要創(chuàng)立一種新類別，就像總部基地、浦江智谷等。在此根底上，針對開盤期，要做到：09年開盤期：“四大行動〞打造一個情景化體驗式的銷售現(xiàn)場包裝；召開一次高水準高規(guī)格的產(chǎn)品發(fā)布會；搭建一支有投資理論的專業(yè)銷售隊伍；掀起一輪立體化全方位的新聞炒作攻勢。第二局部▌關于方莊工程的策略思考NO.1■營銷任務解讀：與機場工程針對新區(qū)域不同，方莊工程面臨著在一個已經(jīng)被相對固定化認識的老區(qū)域內，如何跳出來，拓展新空間的問題。即：在老區(qū)域中拓展新空間推廣面臨的難點：與機場工程不同，方莊工程的難點在于如何對老區(qū)域進行重新認識的問題——如果僅僅立足于方莊的現(xiàn)有市場，保守的推廣，要實現(xiàn)工程價格的大幅度提升，具有一定的抗性；如果跳出方莊，工程有沒有可能面向全北京營銷，實現(xiàn)方莊升級版產(chǎn)品的打造呢？這就需要我們對方莊進行一個全面的剖析——方莊的蝶變80年代的方莊，曾經(jīng)獨領風騷——80年代開發(fā)的大規(guī)模居住區(qū)，方莊曾是公認的富人區(qū)，這一時期，為方莊留下了一大批具有經(jīng)濟實力的消費階層。90年代的方莊，相對地位下降——到了90年代后期，隨著亞運村、CBD等區(qū)域的崛起，方莊的地位相對在下降，引起了富人的出逃，方莊相對陷落。今天的方莊，隨著大北京格局的調整，方莊的地位正在發(fā)生著悄然變化——方莊的三大潛在價值北京東南門戶的價值五環(huán)時代的二環(huán)價值成熟生活圈的新價值價值一：城市向東南催生門戶價值今天我們可以看到，在北京南站即將開通、京津快速通道加密等帶動下，京津一體化融城正在加速進行，北京城市向東南偏移已經(jīng)成為不爭的事實，原來背靠背的京津走向聯(lián)合，此格局下的方莊，作為“北京東南門戶〞的價值正在逐漸凸顯。北京南站的解讀8月1日，亞洲最大、現(xiàn)代化程度最高的火車站新北京南站將正式啟用。新北京南站投入運營后，每天10多萬的客流，頂峰時期甚至到達50萬的客流量將為北京南站商圈開啟財富之門。北京南站作為南站經(jīng)濟圈的核心，主要重點開展交通，將其打造為城南重要交通樞紐，成為溝通豐臺與京津冀都市圈合作開展的重要節(jié)點，將給南城開展帶來新的契機，也因此，南站中心開展將受到抑制。同時，北京南站將帶動周邊區(qū)域快速開展，形成強大的北京南站經(jīng)濟圈——與其他重點區(qū)域優(yōu)勢互補、功能銜接、聯(lián)動開展的新區(qū)域。東南門戶吸引新人群關注方莊作為原來被人忽略的“東南門戶〞，在未來五年內，必將迎來新的關注——來往于京津之間的商務人群、CBD追求舒適生活的人群等。南站的客戶：經(jīng)濟圈之間、追求舒適生活的商務人群。京外中高層管理者：CBD的公寓、方莊的優(yōu)勢在哪里？南站商圈短期內不會出現(xiàn)南站CBD、方莊從中國社區(qū)領航者，轉變?yōu)橹醒刖幼^(qū)。五環(huán)時代的二環(huán)價值隨著北京擴城運動的深化，今天的城市已經(jīng)進入五環(huán)時代，泛CBD甚至都泛到了河北燕郊。在這時，方莊地處二環(huán)〔城市中心〕的價值也不知不覺中得到凸顯。比方，對CBD人群來講，去通州忍受交通之苦，還是到方莊享受成熟生活具有了選擇的可能。方莊的比較優(yōu)勢正在無形中得到凸顯。成熟方莊帶來的升級價值方莊，作為中國社區(qū)的領航者，經(jīng)過二十年的開展，方莊的成熟毋庸置疑，尤其是一代人成長起來之后，選擇和父母較近的生活成為不愿意離開方莊最大的理由，而且很多方莊人都有不下于兩套的住房，改善生活的升級需求不可小覷。應該說，今天的方莊，已經(jīng)不是人們傳統(tǒng)印象中的方莊，在區(qū)域經(jīng)濟悄然升溫的背景下，方莊的城市地位正在經(jīng)歷根本性的巨變。NO.2■工程的營銷思路：在普通住宅地產(chǎn)走弱，而區(qū)域開發(fā)悄然升溫的大背景下，對于作為方莊收官的本工程而言，其價值不僅僅在于工程本身的價值提升，而在于對方莊整體地位和價值的挖掘。我們認為本工程的營銷，必須跳出傳統(tǒng)就賣點、產(chǎn)品等工程營銷思維，而將立足點由工程提升到區(qū)域、從工程品牌轉到企業(yè)品牌上，通過對區(qū)域大事件的、企業(yè)大品牌的炒作，提升工程價值，讓工程獲得超常規(guī)的關注，反過來影響工程的銷售。具體來講，就是：“大馬拉小車〞——用方莊區(qū)域營銷來帶開工程的產(chǎn)品營銷通過對“新方莊〞的價值挖掘，喚起購房者對方莊的關注、對新方莊的認同，強化其居住方莊、選擇方莊的信心，從而使工程在戰(zhàn)略層面上超越普通住宅工程的營銷。為此，我們要做到：賣工程之前，先經(jīng)營區(qū)域；賣資源之前，先經(jīng)營文化；賣產(chǎn)品之前，先經(jīng)營品牌。NO.3■區(qū)域營銷的核心策略：對于方莊區(qū)域的營銷，應注重挖掘方莊作為北京社區(qū)建設的切片和活化石的價值，喚起人們對景點社區(qū)生活的共鳴與記憶。方莊，中國城市圍城二十年凸顯方莊中國社區(qū)領航者的地位1、區(qū)域營銷的主題方莊，作為中國社區(qū)開發(fā)的先行者和見證者，它的二十年歷程，是中國城市開展二十年的歷程。選取“圍城二十年〞，再現(xiàn)城市開展中城市化——郊區(qū)化——再城市化——再郊區(qū)化的歷程，挖掘城市居民在城市——郊區(qū)之間的搖擺心態(tài)，不僅極具新聞價值，同時也能夠凸顯“新方莊〞的戰(zhàn)略價值，能夠引起消費者對回歸城市，回歸方莊的認同。這樣的話題，恰好符合首開的身份，名正言順，能夠將首開與傳統(tǒng)工程開發(fā)商從品牌高度區(qū)別開來，引發(fā)消費者對首開品牌的追捧。三大動作——舉辦一次社區(qū)開展論壇發(fā)行一本媒體新聞專刊發(fā)起一場社區(qū)文化運動2、區(qū)域營銷的舉措舉辦一次中國社區(qū)開展高層論壇以中國社區(qū)開展為主題，以方莊為典型案例，邀請區(qū)域經(jīng)濟專家、城市開展專家等相關專家、組織首開集團有關參與者、社會學者等，組織一次高規(guī)格的社區(qū)開展高層論壇。發(fā)行一本媒體新聞專刊以“中國城市圍城二十年〞為主題，與新周刊、新京報等合作，發(fā)行一本關于城市開展和區(qū)域開展的媒體新聞專刊。專刊內容：中國城市圍城二十年，中國大城市開展歷程等，以方莊為典型例子。媒體選擇：新周刊、新京報發(fā)起一場社區(qū)文化運動以“方莊與我——方莊成長二十年〞為主題，向社會征集與方莊的故事、攝影、珍貴歷史資料等，發(fā)起一場居民參與的社區(qū)文化運動。活動主題：征集“我與方莊〞的故事、記憶，以及北京城建過程中的珍貴文物等活動方式：征文活動、搜集城市記憶活動等NO.4■工程調整的策略建議：為配合區(qū)域營銷的主題，工程需要確定其主形象，工程的產(chǎn)品包裝也應做相應的調整，為此，我們提出以下建議，供參考：案名建議：方莊里主題形象建議：世界享受，