第6章 電子商務經濟學基礎6/18/20231王曄2017年7月本章目錄6.1電子商務的傳統經濟學視角6.2電子商務的信息經濟學視角6.3電子商務的網絡經濟學視角6/18/202316.1電子商務的傳統經濟學視角6/18/202316.1.1電子商務蘊涵先進的生產力要素在信息經濟社會，經濟信息化、信息數字化、數字網絡化是經濟活動的基礎，而電子商務正是建立在這樣的基礎上的。廣義的電子商務不僅僅指買賣活動，它也包括圍繞交易的進行而涉及的各種經濟活動。生產力是生產關系的物質基礎。生產力究竟是由哪些要素組成的，歷來有不同的觀點。例如，“兩要素說”把生產力理解為人類作用于自然界的生產能力，“三要素說”認為生產力指的是生產總量，決定該量的生產過程的要素即生產要素也就是生產力要素。因此，它除勞動工具和勞動力之外，還包括勞動對象。勞動對象的發掘與變革對生產力的增長起著越來越大越來越明顯的作用?！岸嘁卣f”視生產力為生產率或勞動生產率，而它的高低除受上述三要素的影響外，還隨著社會生產力的發展而發展。這種發展，一方面表現在決定生產力的主導因素的變化上，如從生產工具主導論到“科技是第一生產力”的科技進步主導論的變化；另一方面表現為決定生產力的要素在不斷增加中，除科技、管理外，又有教育、信息與知識等。6.1電子商務的傳統經濟學視角6/18/202316.1.2對邊際效益遞減理論作用范圍的影響電子商務屬于微觀層面的網絡經濟。網絡經濟階段，信息成了主要資源，該資源可再生和重復利用，對其生產者無競爭性且對其使用者無排他性，它的成本不隨使用量的增加而成比例增加；同時信息技術發展快、變化大、生命周期短；而且需求往往是由供給創造的，產品受市場容量飽和的影響較小。因此在投入與產出的關系中出現了邊際效益遞增的規律性現象，這種現象還會因網絡效應的作用而強化。邊際效益遞減是與負反饋相聯系的，而邊際效益遞增是與正反饋相聯系的。負反饋反映原有的差異逐漸縮小以至消失的傾向，正反饋則反映初始的微小差異不斷擴大導致全然不同的結果的趨勢。當然，這些變化都是有條件的。認為在傳統的工農業經濟中只有邊際效益遞減的規律性，而在信息經濟或網絡經濟中只有邊際效益遞增的規律性的觀點，是與現實相背的。人們會發現，在物質產品生產達到一定的經濟規模之前也有邊際效益遞增的現象，而在信息產品生產中，當技術方向有問題時也會出現邊際效益遞減甚至為零或為負的現象。網絡經濟所改變的僅僅是縮小了邊際效益遞減規律的作用范圍，使它在經濟活動中不再成為起主導作用的規律。6.1電子商務的傳統經濟學視角6/18/202316.1.3對規模經濟理論相對重要性的影響在網絡經濟中，盡管規模經濟仍然是提高經濟效益、優化資源配置的重要途徑，但由于生產技術和管理技術的集成化、柔性化發展，數字化神經網絡系統的建立與應用，由于外部市場內部化與外包業務模式的并行發展，還由于相關業務甚至不同業務的融合，當軟件、多媒體、信息咨詢服務、研究與開發、教育與培訓、網絡設備與產品等變動成本占總成本較高比例的信息產業、網絡產業、知識產業在經濟中起主導作用時，增加經濟性效應的途徑越來越多樣化了。不可否認，規模經濟作為人類經濟活動提高效益的基本途徑，這個事實沒有變，但它的相對重要性由于網絡經濟的發展確實變化了，它不再是最重要的更不是唯一的經濟性效應。同時還要注意，規模經濟的動力機制也發生了變化，主要驅動力來自需求方，是需求方規模經濟。網絡用戶越多，網絡越有價值，而且沒有限制瓶頸，沒有閾值，當然也不能否定供給方規模經濟；而工業經濟時代的規模經濟是供給方規模經濟。供給方規模經濟有自然能力的限制(閾值)，超過這個閾值，供給方就要面對規模不經濟。6.1電子商務的傳統經濟學視角6/18/202316.1.4對通貨膨脹率與失業率此消彼長“理論”的影響英國經濟學家A.W.菲利普斯于1958年提出失業率與通貨膨脹率(或物價上漲率)之間存在著此消彼長的變動關系，低失業率與高通脹率相伴，而高失業率則與低通脹率同時并存。若用縱坐標表示通脹率、橫坐標表示失業率，那么兩者之間的這種關系就表現為從左上方向右下方傾斜的曲線，這就是所謂菲利普斯曲線。上述“理論”已為資本主義經濟發展的實踐所否定。20世紀70—80年代兩次石油危機時期，出現了高失業率與高通脹率相并存的“滯脹”，推翻了失業率與通脹率反方向變動和可相互替換的“理論”。到了90年代，信息產業和經濟全球化的發展，使美國出現了在經濟高增長中低失業率與低通脹率并存的新經濟現象，又一次證明了不存在什么菲利普斯曲線。據美國商務部分析，1996年和1997年，美國信息技術產業的價格下降使國民經濟的價格指數下降了1%，導致通脹率成為30年的最低點，同時信息技術產業還在以往5年內提供了1500萬個工作崗位，使失業率降至24年來最低點。6.1電子商務的傳統經濟學視角6/18/202316.1.5對經濟周期波動理論的影響正像工業與工業化熨平傳統農業生產的季節性波動一樣，信息業與信息化熨平了傳統工業(汽車業、建筑業等)經濟的周期性波動。隨著網絡經濟尤其是電子商務的興起，則會更有利于延緩衰退期的到來，而使經濟繼續趨向高漲。但是，經濟周期波動決不會因此而消失。在一定條件下，高科技及其產業也有衰退的可能。何況經濟周期波動不僅僅是由技術與產業的狀態所決定的。談“新經濟”我們的意思是指這幾年出現的兩種趨勢：第一種趨勢是經濟的全球化，第二種趨勢是信息技術革命。當時的美國總統克林頓在加州硅谷就新經濟問題發表看法時也表示：高科技提高了勞動生產率并為美國經濟的增長開辟了更大的空間，但他并不認為高科技已改變了所有的經濟規律，他說“即使我承認在座各位改變了美國經濟的性質，我并不認為硅片已徹底廢除了規范美國經濟的法則?！薄拔也桓覕喽銈兏淖兞斯┙o與需求的法則，甚至完全改變了商業周期，但我完全同意你們已使他們變得更具有彈性，更難以預測?！彼羞@些都在2008年得到了驗證。6.1電子商務的傳統經濟學視角6/18/202316.1.6網絡經濟與壟斷的新特點從壟斷產生的原因看，信息技術產業壟斷的形成除了供給方因素外，還有需求方因素。從壟斷導致的結果看，在工業經濟時代導致壟斷者減少產量，提高價格，損害消費者利益、阻止科技進步、壟斷企業內部出現低效率等。從判斷壟斷程度的標準看，工業經濟時代用市場結構和市場行為來衡量是否存在壟斷。在網絡經濟時代，判斷壟斷程度的主要依據是市場行為，而不是市場結構。從壟斷和競爭的關系看，工業經濟時代壟斷被認為是妨礙效率的。自由競爭是市場經濟之根本，競爭是目的，壟斷和競爭是對立的。在網絡經濟時代，壟斷是競爭過程中出現的市場現象，貫穿整個競爭過程，它和競爭交替出現，兩者統一于創新。從壟斷勢力的影響范圍看，網絡時代地球變成了“地球村”，競爭在全球范圍內進行，國與國之間的競爭變成了企業與企業之間的競爭，壟斷勢力的影響范圍是全球性的。6.2電子商務的信息經濟學視角6/18/202316.2.1信息經濟學的興起與發展信息經濟學起源于20世紀40年代，發展于50—60年代，到70年代基本發展成熟。在創建初期，研究重點多種多樣，有的學者側重于基礎理論研究，有的學者則側重于應用研究，也正是這兩種研究的互相補充和互相促進，才奠定了信息經濟學的理論基礎。進入70年代以后，信息經濟學的發展基本上達到了成熟，其標志是有大量信息經濟的論著問世，如：美國霍羅威茨的《信息經濟學》，英國威爾金森的《信息經濟學-計算成本和收益的標準》，日本曾田米二的《情報經濟學》等。信息經濟學的研究從一開始就有兩條主線。一是以弗里茲·馬克盧普(Fritz

Machlup)和馬克·尤里·波拉特(MacUri

Porat)為創始人的宏觀信息經濟學。二是以斯蒂格勒、阿羅和日本的宮澤為最早研究者的西方信息經濟學、微觀信息經濟學。6.2電子商務的信息經濟學視角6/18/202316.2.2電子商務對信息完整性及對稱性的影響網絡技術的產業化應用導致信息不對稱和信息不完全傾向大大弱化，信息經濟學理論的解釋力受到削弱。信息經濟學理論的基本假定有兩個：假定之一，買賣雙方的信息是不對稱的，假定之二，人們獲得的信息都是不完全的。在新經濟中，這種假定的現實性受到了影響。信息的專有性和壟斷性受到了沖擊，經濟中創造大量與信息有關的就業機會，形成了專門從事信息交易的新型市場。在這里，信息被作為商品進行開發、收集、篩選和處理，并借助網絡技術，以幾乎實時的速度，快捷而全面地傳遞到全球信息消費者的網絡界面上，這使得人們在獲取信息方面不再受到時間和空間的限制，因而信息不對稱和信息不完全性大大弱化，信息經濟學中諸如隱藏(信息)行為的道德風險模型、逆向選擇模型、信號傳遞模型和信息甄別模型等理論模型的解釋力受到削弱，原來這些模型所表述的經濟學現象也會被新的現象所取代。(1)市場交易主體的信息不對稱狀態得以改善，從而降低了交易費用。(2)市場交易主體的信息不完整狀態得以改善，使資源達到最佳配置。(3)信息的搜尋得以更為便利地解決，從而使代理成本降低。6.3電子商務的網絡經濟學視角6/18/202316.3.1網絡的外部性、正反饋及規模經濟網絡外部性是指：網絡形成的是自我增強的虛擬循環，增加了成員就增加了價值，反過來又吸引更多的成員，形成螺旋形優勢。正反饋是指強者更強，弱者更弱，引起極端的結果。網絡產品具有正反饋的特性，但并不意味著所有網絡產品都能在競爭的市場中生存。網絡正反饋效應是指在網絡經濟中，隨著市場的擴大、使用人數的增多，產品和服務的價值越來越高，信息資源在被大家共享的同時總量卻在增加。實際上，網絡正反饋效應也解釋了邊際效益遞增規律性的原因。規模經濟的基本含義是：由于社會分工的細化和專業化協作的加強，生產的經濟效益和生產規模之間存在著一定程度的數量關系。在一定的限度內，經濟規模的增加可以帶來經濟效益的提高。生產方的規模經濟帶來正反饋，幾乎每個產業發展的早期都要經過正反饋的階段。6.3電子商務的網絡經濟學視角6/18/202316.3.2網絡經濟的三大規律網絡經濟在許多方面不同于傳統經濟，源于網絡經濟的特殊規律，這些規律能夠解釋新經濟中的許多現象，下面介紹網絡經濟的3個規律：摩爾定律(Moore‘s

Law)。摩爾定律的背后實際上是學習曲線

(Learning

Curve)，學習曲線說明了隨著產出的增加，廠商不斷改進它的生產，結果單一產品的成本不斷下降。梅特卡夫法則(Metcalfe’sLaw)。梅特卡夫法則認為，網絡經濟的價值等于網絡節點數的平方。這說明網絡產生和帶來的效益將隨著網絡用戶的增加而呈指數形式增長。梅特卡夫法則是基于每一個新上網的用戶都因為別人的聯網而獲得了更多的信息交流機會。達維多定律(Davidow’s

Law)。達維多定律認為進入市場的第一代產品能夠自動獲得50%的市場份額。達維多定律即網絡經濟中的馬太效應，就是說在信息活動中由于人們心理反應和行為慣性，在一定的條件下，優勢和劣勢一旦出現，就會不斷加劇自行強化，出現滾動的累積效應，造成優劣強烈的反差。某個時間內往往會出現強者越強、弱者越弱的局面，而且由于名牌效應，還可能發生強者通贏、勝者通吃(winner-take-most)的現象。6.3電子商務的網絡經濟學視角6/18/202316.3.3產品定制產品的定制實際上就是廠商將產品根據顧客的需求進行差別化、個人化。經濟學定義的差別化產品是指基本用途和特性充分相似，但不完全相同的產品。產品差別化可以分為水平差別化和垂直差別化。水平差別化是指對于同種產品的不同版本之間的優劣沒有公認的標準，只取決于不同消費者的主觀好惡。垂直差別化是指：假定不同消費者對產品和服務各項特征的偏好相同，都認為產品特征數量和消費數量越多越好，但是，對額外增加一單位消費或者額外增加一項特征的評價卻不相同。第6章電子商務經濟學基礎本章小結通過本章的學習，我們應該認識到，在信息網絡經濟中，一些新的經濟現象出現了，但解釋這些經濟現象不需要新的經濟學，“技術會改變，經濟規律不會”。經濟學的基本規律仍然是不可動搖的。只不過用既有的經濟規律