市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃洛陽(yáng)服務(wù)外包學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)WelcometotheWorldof

課程責(zé)任人:申秋宇

主講:申秋宇第1頁(yè)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃一般原理第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃基本流程第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃調(diào)查研究第四章找準(zhǔn)顧客心—市場(chǎng)定位籌劃第五章以謀制勝—市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)籌劃第六章追求卓越—公司形象籌劃第七章贏得芳心—顧客滿意籌劃第八章彰顯個(gè)性—產(chǎn)品籌劃第九章轉(zhuǎn)動(dòng)魔方—價(jià)格籌劃第十章開(kāi)辟通路—分銷(xiāo)籌劃第十一章多管齊下—促銷(xiāo)籌劃第十二章接軌時(shí)空—知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)籌劃第十三章共存共榮—關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)籌劃第十四章方興未艾—網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)籌劃第十五章立體傳輸—整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃目錄第2頁(yè)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃一般原理第3頁(yè)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃一般原理本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃基本概念、基本要素、基本特點(diǎn)和基本類(lèi)型。重點(diǎn)論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃基本要素和基本類(lèi)型。難點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)籌劃內(nèi)涵理解。第4頁(yè)第一節(jié)理論指向:

既是科學(xué)又是藝術(shù)第5頁(yè)一、籌劃地位與作用第6頁(yè)

籌劃不但是當(dāng)代公司在迅速變化市場(chǎng)環(huán)境和日趨劇烈競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展管理利器，并且已逐漸成為“我們這一代人一種關(guān)鍵思維方式”，被視為競(jìng)爭(zhēng)取勝法寶和公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)高招，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)方面得到廣泛應(yīng)用。第7頁(yè)二、什么是籌劃?第8頁(yè)籌劃----是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)面向未來(lái)、有創(chuàng)意籌劃活動(dòng)。第9頁(yè)籌劃：近似于strategy（策略）

加

plan（計(jì)劃）第10頁(yè)籌劃與計(jì)劃區(qū)分：籌劃計(jì)劃必須有創(chuàng)意不一定有創(chuàng)意自由,無(wú)限制范圍一定,按部就班開(kāi)放性保守性把握標(biāo)準(zhǔn)與方向把握程序與細(xì)節(jié)靈活,變化多端靈活性小挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小第11頁(yè)籌劃三要素

第12頁(yè)

1.創(chuàng)意第13頁(yè)

創(chuàng)意，即籌劃內(nèi)容必須獨(dú)特新奇，令人叫絕。平平淡淡，沒(méi)有新鮮感，就談不上籌劃，只不過(guò)是一種計(jì)劃安排而已。第14頁(yè)創(chuàng)意是籌劃主要特性之一。第15頁(yè)2.目（方向）第16頁(yè)

目標(biāo)（方向）創(chuàng)意必須有助于達(dá)成預(yù)定目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)，不然再好創(chuàng)意也沒(méi)有價(jià)值。第17頁(yè)3.可行性（可操作性）第18頁(yè)籌劃構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)也許，做到這一點(diǎn)，必須將創(chuàng)意與公司現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力合理結(jié)合，最后能落到實(shí)處并且不產(chǎn)生負(fù)作用。無(wú)法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意不是真正籌劃，正像再好點(diǎn)子，假如無(wú)法實(shí)行，只是啟發(fā)人們思緒，不會(huì)產(chǎn)生效益。第19頁(yè)可行性另一層含義：可行性

天時(shí)+地利+人和第20頁(yè)三、什么是營(yíng)銷(xiāo)籌劃？第21頁(yè)三、營(yíng)銷(xiāo)籌劃--是公司對(duì)將要發(fā)生營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行超前規(guī)劃和實(shí)際，以提供一套系統(tǒng)有關(guān)公司營(yíng)銷(xiāo)將來(lái)方案，這套方案是圍繞公司實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)或處理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)詳細(xì)行動(dòng)措施。

第22頁(yè)第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)籌劃分類(lèi)：

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略籌劃:

戰(zhàn)略--源于希臘語(yǔ)，意為“將軍藝術(shù)”，原指軍事作戰(zhàn)謀略，即為了戰(zhàn)爭(zhēng)目標(biāo)而對(duì)軍事伎倆加以利用科學(xué)和藝術(shù)。將戰(zhàn)略思想利用于公司經(jīng)營(yíng)管理中，便產(chǎn)生了公司戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略）--是根據(jù)公司戰(zhàn)略要求與規(guī)范制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、途徑與伎倆，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于公司戰(zhàn)略。是公司戰(zhàn)略一種職能戰(zhàn)略，是公司戰(zhàn)略體系關(guān)鍵。

第23頁(yè)第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新任務(wù)：站在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位角度分析形勢(shì)，制定目標(biāo)和計(jì)劃。性質(zhì)：是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃中至關(guān)主要帶有方向性、全局性和綜合性籌劃。特點(diǎn)：長(zhǎng)期、廣闊、綜合、連續(xù)。內(nèi)容：是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是籌劃人員通過(guò)理解現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)將來(lái)、謀求和評(píng)價(jià)第24頁(yè)第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新1）市場(chǎng)定位籌劃市場(chǎng)定位籌劃是公司在謀求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、選定目標(biāo)市場(chǎng)后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹(shù)立某一特定位置及形象行為方案、措施。2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)籌劃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)籌劃是公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行、基于長(zhǎng)期考慮和具有久遠(yuǎn)意義總體性營(yíng)銷(xiāo)謀略第25頁(yè)第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新3）公司形象籌劃（CI籌劃，corporateidentity）

公司形象籌劃指公司用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性視覺(jué)形象，并通過(guò)廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，故意識(shí)地造成個(gè)性化視覺(jué)效果，方便喚起公眾注意，使公司著名度不停提升。第26頁(yè)4）顧客滿意（CS，customersatisfaction）籌劃顧客滿意籌劃即從顧客角度出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)，以提升滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行公司營(yíng)銷(xiāo)籌劃，以顧客滿意度作為指標(biāo)評(píng)價(jià)公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果辦法、措施、策略等。第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新第27頁(yè)第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)籌劃特點(diǎn)：短期、局部、個(gè)別、詳細(xì)。內(nèi)容：產(chǎn)品籌劃、價(jià)格籌劃、銷(xiāo)售渠道籌劃、促銷(xiāo)籌劃。1）產(chǎn)品籌劃

產(chǎn)品籌劃（也稱(chēng)商品企劃）指公司從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上市、銷(xiāo)售至報(bào)廢全過(guò)程活動(dòng)方案。

第28頁(yè)第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新2）價(jià)格籌劃

幾個(gè)籌劃是公司產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程中如何利用價(jià)格原因來(lái)爭(zhēng)取進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而滲入甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以及為達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定對(duì)應(yīng)價(jià)格策略一系列活動(dòng)及方案、措施。

3）分銷(xiāo)籌劃分銷(xiāo)是公司及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷(xiāo)售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是公司所面臨最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性決策之一。第29頁(yè)第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新4）促銷(xiāo)籌劃促銷(xiāo)籌劃是把人員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合利用，最后形成一種整體促銷(xiāo)活動(dòng)方案。（3）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新（innovation）籌劃

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新籌劃是指公司用新觀念、新技術(shù)、新辦法對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（目標(biāo)市場(chǎng)、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等某一方面）戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)行與評(píng)價(jià)，以促進(jìn)公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不停提升方案與措施。第30頁(yè)第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新1）知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)籌劃

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)籌劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì)象，以知識(shí)、技術(shù)為媒體營(yíng)銷(xiāo)理念和方式，以產(chǎn)品科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品知識(shí)促銷(xiāo)、知識(shí)服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和發(fā)明出一種嶄新生產(chǎn)體系全過(guò)程及其活動(dòng)。

第31頁(yè)第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新2）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)籌劃

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)作是一種公司與顧客即消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、小區(qū)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用過(guò)程，其關(guān)鍵是建立并發(fā)展與這些公眾良好關(guān)系。在這一過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)顧客所做分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、布署等工作，便是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)籌劃。

第32頁(yè)第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(cybermarketing)籌劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)籌劃是指公司以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介伎倆，對(duì)將來(lái)要發(fā)生營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及行為進(jìn)行超前決策（包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）。

第33頁(yè)第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新4）整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃

整合營(yíng)銷(xiāo)籌劃是指公司對(duì)將要在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中傳輸行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套統(tǒng)一有關(guān)公司傳輸將來(lái)方案，這套方案是把公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告、直銷(xiāo)等集于一身詳細(xì)行動(dòng)措施。

第34頁(yè)第二節(jié)實(shí)務(wù)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新2.常見(jiàn)八大類(lèi)型公司籌劃：（5）競(jìng)爭(zhēng)籌劃（6）產(chǎn)品籌劃（7）促銷(xiāo)廣告籌劃（8）公關(guān)籌劃（1）CI籌劃（2）公司創(chuàng)建籌劃（3）公司破產(chǎn)與兼并籌劃（4）危機(jī)籌劃第35頁(yè)回目錄第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃基本流程第36頁(yè)第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃基本流程本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃基本標(biāo)準(zhǔn)、步驟、辦法以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)內(nèi)容與格式。重點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃一般程序。難點(diǎn)是能對(duì)詳細(xì)營(yíng)銷(xiāo)籌劃方案進(jìn)行設(shè)計(jì)并撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)。

第37頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃標(biāo)準(zhǔn)、步驟與辦法第38頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃標(biāo)準(zhǔn)、步驟與辦法1.戰(zhàn)略性標(biāo)準(zhǔn)2.信息性標(biāo)準(zhǔn)3.系統(tǒng)性標(biāo)準(zhǔn)4.時(shí)機(jī)性標(biāo)準(zhǔn)5.權(quán)變性標(biāo)準(zhǔn)6.可操作性標(biāo)準(zhǔn)7.創(chuàng)新性標(biāo)準(zhǔn)8.效益性標(biāo)準(zhǔn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃標(biāo)準(zhǔn)第39頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃標(biāo)準(zhǔn)、步驟與辦法二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃步驟（八個(gè)階段）1.理解現(xiàn)狀2.分析情況3.制定目標(biāo)4.制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)組合策略營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算5.指定行動(dòng)方案6.預(yù)測(cè)效益7.設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施8.撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)第40頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃標(biāo)準(zhǔn)、步驟與辦法三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃辦法1.點(diǎn)子辦法2.創(chuàng)意辦法3.謀略辦法4.運(yùn)籌學(xué)辦法第41頁(yè)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)設(shè)計(jì)與撰寫(xiě)第42頁(yè)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)設(shè)計(jì)與撰寫(xiě)

一、營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)構(gòu)造與內(nèi)容第43頁(yè)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)設(shè)計(jì)與撰寫(xiě)第44頁(yè)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)設(shè)計(jì)與撰寫(xiě)第45頁(yè)回目錄第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃調(diào)查研究第46頁(yè)第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃調(diào)查研究本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃調(diào)研內(nèi)容和辦法，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃調(diào)研過(guò)程和技術(shù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研籌劃報(bào)告。重點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研籌劃辦法、技術(shù)和撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃調(diào)研報(bào)告。難點(diǎn)是調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)。

第47頁(yè)第一節(jié)擬訂調(diào)研方案第48頁(yè)第一節(jié)擬訂調(diào)研方案一、確定調(diào)研目標(biāo)與內(nèi)容1.選定調(diào)研專(zhuān)項(xiàng)與調(diào)查目標(biāo)2.確定調(diào)研內(nèi)容1)市場(chǎng)需求調(diào)研。也就是市場(chǎng)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)力及其投向調(diào)研，目標(biāo)在于掌握市場(chǎng)需求情況及其變化趨勢(shì)。主要調(diào)查市場(chǎng)需求總量、需求組成及其變化趨勢(shì)、市場(chǎng)面及本公司產(chǎn)品在各個(gè)市場(chǎng)面擁有率、商品購(gòu)買(mǎi)率及大件耐用商品普及率等。

第49頁(yè)第一節(jié)擬訂調(diào)研方案2）購(gòu)買(mǎi)者調(diào)查。主要調(diào)查：現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量、組成及其地域分布；購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)什么商品及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，如何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)規(guī)模；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)本公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能、品質(zhì)、包裝、商標(biāo)和服務(wù)結(jié)識(shí)、評(píng)價(jià)以及對(duì)公司產(chǎn)品信賴程度等。第50頁(yè)第一節(jié)擬訂調(diào)研方案3）價(jià)格調(diào)查。主要調(diào)查：商品價(jià)格成本組成；價(jià)格變化趨勢(shì)；價(jià)格變動(dòng)對(duì)商品銷(xiāo)售帶來(lái)影響；影響價(jià)格變動(dòng)多種原因；商品價(jià)格需求彈性；有關(guān)產(chǎn)品或代用具價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格及公司價(jià)格策略等。4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查。5）促銷(xiāo)調(diào)查。

第51頁(yè)第一節(jié)擬訂調(diào)研方案第52頁(yè)第一節(jié)擬訂調(diào)研方案2.確定調(diào)研辦法（1）問(wèn)詢法（2）觀測(cè)法（3）試驗(yàn)法（4）問(wèn)卷調(diào)查法

第53頁(yè)第二節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)第54頁(yè)第二節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)

一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)1.問(wèn)卷構(gòu)造（1）開(kāi)場(chǎng)白（2）調(diào)查問(wèn)題（3）被調(diào)查者情況（4）編號(hào)2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要步驟3.問(wèn)卷設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)第55頁(yè)第二節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)二、抽樣調(diào)查技術(shù)1.專(zhuān)家調(diào)查法2.社會(huì)調(diào)查法3.時(shí)間序列預(yù)測(cè)法4.因果關(guān)系分析法第56頁(yè)第三節(jié)組織調(diào)研實(shí)行第57頁(yè)第三節(jié)組織調(diào)研實(shí)行一、搜集資料與開(kāi)展調(diào)研運(yùn)動(dòng)二、分析成果與撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告1.處理資料2.編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告

第58頁(yè)回目錄第四章找準(zhǔn)顧客心—市場(chǎng)定位籌劃第59頁(yè)第四章找準(zhǔn)顧客心—市場(chǎng)定位籌劃本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位籌劃涵義、標(biāo)準(zhǔn)、模式和內(nèi)容，市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)定位過(guò)程和策略。重點(diǎn)是市場(chǎng)定位籌劃模式、市場(chǎng)細(xì)分籌劃標(biāo)準(zhǔn)和程序。難點(diǎn)是市場(chǎng)定位籌劃過(guò)程。第60頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)定位籌劃概述第61頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)定位籌劃概述市場(chǎng)定位籌劃含義。市場(chǎng)定位--即確定產(chǎn)品與公司在消費(fèi)者中地位。市場(chǎng)定位籌劃--是在細(xì)分基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)多種途徑，利用多種伎倆，為公司產(chǎn)品及形象確定一種有利競(jìng)爭(zhēng)位置，并且制定一套詳細(xì)方案及措施。包括：細(xì)分市場(chǎng)、優(yōu)選目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位過(guò)程、策略和辦法。

第62頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)定位籌劃概述市場(chǎng)定位籌劃標(biāo)準(zhǔn)（1）可入性標(biāo)準(zhǔn)（2）現(xiàn)實(shí)性標(biāo)準(zhǔn)（3）價(jià)值性標(biāo)準(zhǔn)

第63頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)定位籌劃概述市場(chǎng)定位模式

第64頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)定位籌劃概述市場(chǎng)定位模式

第65頁(yè)第一節(jié)市場(chǎng)定位籌劃概述三、市場(chǎng)定位籌劃最佳途徑產(chǎn)品定位：是前提、是基礎(chǔ)市場(chǎng)定位：中間階段公司定位：最后階段三者中，產(chǎn)品定位：是前提、是基礎(chǔ)，因此要進(jìn)行創(chuàng)新籌劃必須強(qiáng)化產(chǎn)品差異化。因此三種途徑：1．產(chǎn)品實(shí)體創(chuàng)新=

產(chǎn)品差異化。2．服務(wù)創(chuàng)新=

產(chǎn)品差異化。3．信息傳遞=

產(chǎn)品差異化。

第66頁(yè)第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇籌劃第67頁(yè)第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇籌劃

一、市場(chǎng)細(xì)分籌劃1.市場(chǎng)細(xì)分籌劃基礎(chǔ)

（1）市場(chǎng)細(xì)分客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求差異性。（2）消費(fèi)者需求相同性是市場(chǎng)細(xì)分理論基礎(chǔ)。2.市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)（2）社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)（3）消費(fèi)行為心理標(biāo)準(zhǔn)

第68頁(yè)第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇籌劃3.市場(chǎng)細(xì)分籌劃流程（1）明確公司經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。（2）根據(jù)顧客需求情況，確定市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分變量。（3）根據(jù)細(xì)分變量進(jìn)行初步細(xì)分。（4）進(jìn)行篩選。（5）對(duì)市場(chǎng)細(xì)分初步命名。（6）進(jìn)行檢查分析。（7）選定目標(biāo)市場(chǎng)。

第69頁(yè)第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇籌劃1.目標(biāo)市場(chǎng)策略籌劃（1）無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略（2）差異性營(yíng)銷(xiāo)策略（3）集中性營(yíng)銷(xiāo)策略2.目標(biāo)市場(chǎng)切入籌劃（1）目標(biāo)市場(chǎng)切入方式1）新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)方式：以技術(shù)優(yōu)勢(shì)挺進(jìn)市場(chǎng)；借助公司原有名譽(yù)切入；彌補(bǔ)空白，大膽全面切入。

第70頁(yè)第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇籌劃2）非新產(chǎn)品切入市場(chǎng)方式：收購(gòu)現(xiàn)成產(chǎn)品或公司，是最快捷方式之一；以內(nèi)部發(fā)展方式切入市場(chǎng)；與其他公司合作進(jìn)入市場(chǎng)。

（2）切入目標(biāo)市場(chǎng)辦法

1）廣告宣傳法2）產(chǎn)品試銷(xiāo)法3）公共關(guān)系法4）感情聯(lián)系法5）利益吸引法6）權(quán)威人士推介法（3）切入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)間選擇第71頁(yè)第三節(jié)市場(chǎng)定位過(guò)程與策略籌劃第72頁(yè)第三節(jié)市場(chǎng)定位過(guò)程與策略籌劃一、市場(chǎng)定位過(guò)程、步驟籌劃1.市場(chǎng)定位過(guò)程籌劃（1）明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（2）選擇相正確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（3）顯示獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.市場(chǎng)定位步驟籌劃（1）分析目標(biāo)市場(chǎng)情況與特性（2）目標(biāo)市場(chǎng)初步定位（3）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)正式定位第73頁(yè)第三節(jié)市場(chǎng)定位過(guò)程與策略籌劃二、市場(chǎng)定位策略策劃1.市場(chǎng)定位策略（1）針?shù)h相對(duì)定位策略（2）填補(bǔ)空隙策略（3）重新定位策略第74頁(yè)第三節(jié)市場(chǎng)定位過(guò)程與策略籌劃2.產(chǎn)品定位辦法（1）特色定位法（2）利益定位法（3）用途定位法（4）使用者定位法（5）競(jìng)爭(zhēng)定位法（6）檔次定位法（7）利益定位法（8）形狀定位法（9）消費(fèi)者定位法（10）類(lèi)別定位法（11）感情定位法（12）比附定位法（13）情景定位法（14）文化定位法（15）附加定位法第75頁(yè)回目錄第五章以謀制勝—市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)籌劃第76頁(yè)第五章以謀制勝—市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)籌劃本章主要介紹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析步驟、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略籌劃類(lèi)型和競(jìng)爭(zhēng)策略利用。重點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析步驟。難點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)策略利用。

第77頁(yè)第一節(jié)識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第78頁(yè)第一節(jié)識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略籌劃--------是公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為保持實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行、基于長(zhǎng)期考慮和具有久遠(yuǎn)意義總體性營(yíng)銷(xiāo)謀略。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，因此掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息尤為主要，在對(duì)手多種信息中，掌握其競(jìng)爭(zhēng)能力又是第一位。

第79頁(yè)第一節(jié)識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力分析主要能夠從下列幾個(gè)方面進(jìn)行：第80頁(yè)第一節(jié)識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步驟1.確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料。包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)、策略和執(zhí)行能力，詳細(xì)來(lái)講，就是銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、鈔票流量、新投資、設(shè)備利用能力等。3.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況4.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)5.確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略

第81頁(yè)第二節(jié)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略籌劃第82頁(yè)第二節(jié)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略籌劃一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略籌劃------是指公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所采取那些利用比較廣泛、具有基礎(chǔ)地位戰(zhàn)略，它是公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)并由此賴以生存基本工具。

第83頁(yè)一、成本事先戰(zhàn)略籌劃：以廉取勝成本事先戰(zhàn)略----是指公司在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益基礎(chǔ)上努力減少成本，是產(chǎn)品在同行中成本最低，居于領(lǐng)先水平。成本事先途徑有兩條：1.采取多種措施進(jìn)行成本控制。2.采取先進(jìn)設(shè)備提升勞動(dòng)生產(chǎn)率第二節(jié)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略籌劃

第84頁(yè)第二節(jié)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略籌劃二、差異化戰(zhàn)略籌劃：與眾不一樣差異化戰(zhàn)略----就是謀求公司所提供產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分于其他競(jìng)爭(zhēng)者、在同行業(yè)中具有獨(dú)創(chuàng)性東西。差異化能夠從多方面體現(xiàn)出來(lái)，如產(chǎn)品質(zhì)量特色、外觀造型、包裝、品牌形象、獨(dú)特服務(wù)等。差異化戰(zhàn)略籌劃，目標(biāo)在于發(fā)明和渲染公司及其產(chǎn)品個(gè)性化特色。第85頁(yè)第二節(jié)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略籌劃三、集中化戰(zhàn)略籌劃：聚焦顯優(yōu)集中化戰(zhàn)略籌劃----這是套用照相技術(shù)術(shù)語(yǔ)，意思是公司籌劃重點(diǎn)就像照相機(jī)鏡頭聚焦同樣，集中到市場(chǎng)中某一特定細(xì)分市場(chǎng)。

第86頁(yè)第三節(jié)公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略籌劃第87頁(yè)第三節(jié)公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略籌劃

一、市場(chǎng)防御籌劃←市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)策略

市場(chǎng)防御籌劃----就是面向市場(chǎng)挑戰(zhàn)積極進(jìn)攻穩(wěn)扎穩(wěn)打，保護(hù)自己市場(chǎng)份額。1.先發(fā)制人防御

這是一種進(jìn)攻性防御，即在對(duì)手欲發(fā)動(dòng)進(jìn)攻領(lǐng)域內(nèi)、或是在其也許發(fā)動(dòng)進(jìn)攻方向上先發(fā)制人，在對(duì)手進(jìn)行襲擊前就挫傷它，使其無(wú)法再進(jìn)攻或不敢輕舉妄動(dòng)。第88頁(yè)第三節(jié)公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略籌劃2.反擊式防御

指在對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，不但僅采取單純防御辦法，而是積極組織進(jìn)攻以挫敗對(duì)手。3.陣地防御

是在現(xiàn)有四周筑起一種牢靠防御工事，避免競(jìng)爭(zhēng)者入侵。4.側(cè)翼防御

是指市場(chǎng)領(lǐng)銜者不但應(yīng)當(dāng)保衛(wèi)好本身領(lǐng)域，并且應(yīng)當(dāng)在側(cè)翼或易受襲擊處建立防御陣地，不給對(duì)手可乘之機(jī)。

第89頁(yè)第三節(jié)公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略籌劃5.運(yùn)動(dòng)防御

這種戰(zhàn)略不但防御眼前陣地，同步也擴(kuò)展新市場(chǎng)，作為將來(lái)防御和進(jìn)攻中心。這種辦法主要通過(guò)市場(chǎng)拓寬和市場(chǎng)多樣化創(chuàng)新活動(dòng)來(lái)進(jìn)行，形成一定戰(zhàn)略深度。第90頁(yè)6.收縮防御

是指市場(chǎng)領(lǐng)先者由于自己業(yè)務(wù)范圍太廣泛而使自己力量太分散時(shí)，面向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻應(yīng)當(dāng)收縮戰(zhàn)線，將力量集中到公司應(yīng)當(dāng)保持業(yè)務(wù)范圍或領(lǐng)域內(nèi)。

第三節(jié)公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略籌劃第91頁(yè)第三節(jié)公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略籌劃二、市場(chǎng)進(jìn)攻籌劃←市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略

1.正面進(jìn)攻2.側(cè)面進(jìn)攻3.包圍進(jìn)攻4.迂回進(jìn)攻5.游擊進(jìn)攻三、市場(chǎng)追隨籌劃←市場(chǎng)追隨者策略

1.緊密跟隨2.選擇跟隨3.距離跟隨

第92頁(yè)第三節(jié)公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略籌劃四、市場(chǎng)補(bǔ)缺籌劃←市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略1.一種抱負(fù)市場(chǎng)空缺位置應(yīng)具有下列特性：有足夠規(guī)模及購(gòu)買(mǎi)力；有成長(zhǎng)潛力；對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者利益并不主要；有效地服務(wù)于市場(chǎng)；信譽(yù)與技術(shù)足以反抗主要競(jìng)爭(zhēng)者；第93頁(yè)第三節(jié)公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略籌劃2.該籌劃關(guān)鍵在于：專(zhuān)門(mén)化3.市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略目標(biāo)：能在一種較小領(lǐng)域內(nèi)取得較大市場(chǎng)份額第94頁(yè)回目錄

第六章追求卓越—公司形象籌劃第95頁(yè)第六章追求卓越—公司形象籌劃本章主要介紹CIS籌劃基本程序和一般標(biāo)準(zhǔn)，CIS籌劃調(diào)研，CIS籌劃開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)。重點(diǎn)是公司導(dǎo)入CIS基本程序。難點(diǎn)是CIS籌劃開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)。

第96頁(yè)第一節(jié)公司形象籌劃程序與基本標(biāo)準(zhǔn)第97頁(yè)第一節(jié)公司形象籌劃程序與基本標(biāo)準(zhǔn)公司形象籌劃指公司用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性視覺(jué)形象，并通過(guò)廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，故意識(shí)地造成個(gè)性化視覺(jué)效果，方便喚起公眾注意，使公司著名度不停提升。公司形象戰(zhàn)略籌劃即CIS（CorporateIdentitySystem）導(dǎo)入。重點(diǎn)是進(jìn)行公司形象設(shè)計(jì)，又稱(chēng)公司識(shí)別。主要包括：CIS籌劃程序及標(biāo)準(zhǔn)，公司實(shí)態(tài)調(diào)查與方案制定以及公司形象設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。第98頁(yè)第一節(jié)公司形象籌劃程序與基本標(biāo)準(zhǔn)一、CIS內(nèi)涵與籌劃程序1.CIS內(nèi)涵2.CIS籌劃程序二、CIS籌劃基本標(biāo)準(zhǔn)1.戰(zhàn)略性標(biāo)準(zhǔn)2.民族化標(biāo)準(zhǔn)3.個(gè)性化標(biāo)準(zhǔn)4.系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)5.創(chuàng)新性標(biāo)準(zhǔn)6.可操作性標(biāo)準(zhǔn)第99頁(yè)第二節(jié)公司形象籌劃調(diào)研及方案第100頁(yè)第二節(jié)公司形象籌劃調(diào)研及方案一、調(diào)查分析→可從下列幾個(gè)方面著手：1.公司現(xiàn)狀調(diào)查

（1）公司外部調(diào)查：即來(lái)自社會(huì)公眾以及市場(chǎng)方面信息調(diào)查，包括：社會(huì)公眾對(duì)公司印象如何、社會(huì)公眾對(duì)公司形象基本評(píng)價(jià)、這一形象是否與公司市場(chǎng)擁有率相符合、本公司形象最主要項(xiàng)目是什么、公司形象在不一樣地域有哪些不一樣、公司形象存在哪些缺陷、應(yīng)塑造什么樣形象；公司目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，有關(guān)方面最希望本公司提供服務(wù)是什么，公司對(duì)外信息傳遞中最有利是什么，等等。

第101頁(yè)第二節(jié)公司形象籌劃調(diào)研及方案（2）公司內(nèi)部調(diào)查。包括：公司經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、組織構(gòu)造；員工認(rèn)知，員工對(duì)于內(nèi)部作業(yè)環(huán)境、作業(yè)流程、管理體制、福利待遇等方面感受、提議和要求等。第102頁(yè)第二節(jié)公司形象籌劃調(diào)研及方案2.公司形象詳細(xì)原因市場(chǎng)形象外觀形象技術(shù)形象將來(lái)形象經(jīng)營(yíng)者形象公司風(fēng)氣形象綜合形象第103頁(yè)第二節(jié)公司形象籌劃調(diào)研及方案3.公司現(xiàn)狀分析

(1）理念分析（2）經(jīng)營(yíng)分析（3）公司形象（4）傳輸情況第104頁(yè)第二節(jié)公司形象籌劃調(diào)研及方案二、籌劃方案1.總概念報(bào)告總概念報(bào)告是有關(guān)CIS總體思考，它是根據(jù)調(diào)查分析成果，重新評(píng)定公司經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，形成CIS方針，并作為將來(lái)管理工作方向一系列構(gòu)思。內(nèi)容：包括公司現(xiàn)狀調(diào)查分析重點(diǎn)，CIS活動(dòng)指針和提議，公司將來(lái)應(yīng)有作風(fēng)、經(jīng)營(yíng)理念、形象、活動(dòng)領(lǐng)域等主要CIS概念，切合實(shí)際可行做法，以及CIS實(shí)際開(kāi)發(fā)要領(lǐng)。

第105頁(yè)第二節(jié)公司形象籌劃調(diào)研及方案2.策劃方案具體內(nèi)容（1）標(biāo)題（2）實(shí)行策劃方案目標(biāo)（3）引進(jìn)CIS理由和背景（4）CIS計(jì)劃方針（5）實(shí)行計(jì)劃（6）具體實(shí)行細(xì)則（7）計(jì)劃推進(jìn)、須知和協(xié)辦（8）所需要費(fèi)用和時(shí)間第106頁(yè)第三節(jié)公司形象籌劃開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)第107頁(yè)第三節(jié)公司形象籌劃開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)我們將從CIS三要素，即MI----理念識(shí)別、BI----行為識(shí)別、VI----視覺(jué)識(shí)別，重點(diǎn)論述公司形象開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。一、MI----理念識(shí)別企劃1.理念識(shí)別含義與內(nèi)容理念識(shí)別----是公司經(jīng)營(yíng)宗旨與方針，還應(yīng)包括一種鮮明文化價(jià)值觀。對(duì)外它是公司識(shí)別尺度，對(duì)內(nèi)是公司內(nèi)在凝聚力。是公司識(shí)別系統(tǒng)關(guān)鍵。第108頁(yè)第三節(jié)公司形象籌劃開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)

（1）公司使命。公司根據(jù)什么樣社會(huì)使命進(jìn)行活動(dòng)基本準(zhǔn)則。（2）經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。公司根據(jù)什么樣思想來(lái)經(jīng)營(yíng)基本政策和價(jià)值觀。（3）行為準(zhǔn)則。公司內(nèi)部員工應(yīng)如何活動(dòng)。（4）活動(dòng)領(lǐng)域。公司應(yīng)在何種技術(shù)范圍內(nèi)或者在何種商品領(lǐng)域中開(kāi)展活動(dòng)。第109頁(yè)第三節(jié)公司形象籌劃開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)2.理念識(shí)別定位與應(yīng)用（1）公司理念定位模式①目標(biāo)導(dǎo)向型②團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型③產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開(kāi)發(fā)型④市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型⑤優(yōu)質(zhì)服務(wù)型（2）公司理念應(yīng)用形式①口號(hào)、口號(hào)②廣告③公司歌曲第110頁(yè)第三節(jié)公司形象籌劃開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)二、BI----行為識(shí)別企劃1.行為識(shí)別含義與內(nèi)容

行為識(shí)別是動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)，包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面：對(duì)內(nèi)：包括干部教育、員工教育（包括服務(wù)態(tài)度、應(yīng)對(duì)技巧、電話禮貌及工作精神等）、員工環(huán)境、職員福利及研究發(fā)展項(xiàng)目。對(duì)外：包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)、溝通對(duì)策及公益文化活動(dòng)等。第111頁(yè)第三節(jié)公司形象籌劃開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)2.行為識(shí)別傳輸與推廣（1）內(nèi)部傳輸與交流。可通過(guò)內(nèi)部通訊、公告欄、板報(bào)、口號(hào)、廣播、簡(jiǎn)報(bào)、公司報(bào)等；除此之外，對(duì)內(nèi)部員工傳輸教育主要形式有：CIS說(shuō)明書(shū)、幻燈片、公司報(bào)告、CIS消息、員工手冊(cè)、海報(bào)、講習(xí)會(huì)等公關(guān)活動(dòng)。（2）外部推廣與途徑①籌劃“新聞事件”②廣告活動(dòng)③小區(qū)交往④大型活動(dòng)籌劃第112頁(yè)第三節(jié)公司形象籌劃開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)三、VI----視覺(jué)識(shí)別企劃1.視覺(jué)識(shí)別含義與內(nèi)容

視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）是靜態(tài)識(shí)別系統(tǒng)。是將公司基本理念轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)話視覺(jué)傳達(dá)形式，塑造與公司經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范相一致視覺(jué)形象。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)基本要素為：公司名稱(chēng)、公司標(biāo)志、公司標(biāo)準(zhǔn)字、公司標(biāo)準(zhǔn)色、公司造型角色、公司象征圖案、公司版面編排模式。第113頁(yè)第三節(jié)公司形象籌劃開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)2.視覺(jué)識(shí)別基本要素設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)（1）公司名稱(chēng)公司定名要決在于：①簡(jiǎn)。越單純、明快名稱(chēng)，越易于和消費(fèi)者進(jìn)行信息交流，易于刺激消費(fèi)者遐想。②特③新④亮⑤巧第114頁(yè)第三節(jié)公司形象籌劃開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)（2）公司標(biāo)志

在VI視覺(jué)要素中，標(biāo)志是關(guān)鍵要素。公司標(biāo)志是指造型單純、意義明確統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)視覺(jué)符號(hào)，一般是公司文字名稱(chēng)、圖案記號(hào)或者二者相集合一種設(shè)計(jì)。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中必須注意下列幾點(diǎn)：①好標(biāo)志應(yīng)簡(jiǎn)潔鮮明，富有感染力。②標(biāo)志在保持相對(duì)穩(wěn)定性同步，也應(yīng)具有時(shí)代精神，做必要調(diào)整修改。第115頁(yè)第三節(jié)公司形象籌劃開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)③標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)把握一種“美”字，符合人類(lèi)對(duì)美共同感知。符合點(diǎn)、線、面、體四大類(lèi)標(biāo)志設(shè)計(jì)造型要素，能組成獨(dú)立于多種詳細(xì)事物構(gòu)造美感。（3）標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。指一種公司在多種場(chǎng)所下進(jìn)行多種宣傳內(nèi)容（包括廣告、標(biāo)志、名稱(chēng)以及多種媒體）都要使用統(tǒng)一字體（或統(tǒng)一顏色）。第116頁(yè)回目錄第七章贏得芳心—顧客滿意籌劃第117頁(yè)第七章贏得芳心—顧客滿意籌劃本章主要介紹顧客滿意指標(biāo)，顧客滿意度評(píng)定及追蹤辦法，顧客服務(wù)滿意指標(biāo)、策略與辦法。重點(diǎn)是顧客滿意度評(píng)定及追蹤辦法。難點(diǎn)是顧客服務(wù)滿意。

第118頁(yè)第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)第119頁(yè)第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)

顧客滿意（CS,CustomerSatisfaction）籌劃，即從顧客角度出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)，以提升滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以顧客滿意度作為指標(biāo)評(píng)價(jià)公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果辦法、措施、策略等。內(nèi)容：包括顧客滿意指標(biāo)、顧客滿意度和顧客服務(wù)滿意籌劃。第120頁(yè)第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)一、結(jié)識(shí)今天顧客1.內(nèi)部顧客（1）股東、員工←公司基本顧客（2）采購(gòu)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售→三者是典型顧客關(guān)系（3）各職能部門(mén)之間是顧客關(guān)系。（4）工序之間是顧客關(guān)系第121頁(yè)第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)2.外部顧客凡是購(gòu)買(mǎi)或也許購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品單位或個(gè)人都是公司顧客。按其與公司關(guān)系程度分為三種：（1）忠誠(chéng)顧客（2）游離顧客（3）潛在顧客第122頁(yè)第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)1.公司內(nèi)部CSI（1）內(nèi)部顧客滿意指數(shù)①股東CSI主要包括六個(gè)項(xiàng)目：在年度結(jié)算時(shí)有不錯(cuò)盈余和分紅；公司能繼續(xù)穩(wěn)定地成長(zhǎng)下去；勞資友好無(wú)嚴(yán)重沖突；能盡到社會(huì)責(zé)任；以擁有優(yōu)良公司而驕傲并且有成就感等等。第123頁(yè)第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)②管理者CSI

主要包括13個(gè)方面：健全薪金與退休或退職制度；個(gè)人生涯規(guī)劃與晉升機(jī)會(huì)；好公司文化；有自我體現(xiàn)機(jī)會(huì)能夠達(dá)成自我成就愿望；有更多學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)；被上級(jí)觀賞重用；公司及個(gè)人都有發(fā)展前景；能自由發(fā)揮個(gè)人潛力；同事間合作快樂(lè)；公司公司形象或社會(huì)地位良好；目前對(duì)其個(gè)人將來(lái)發(fā)展和個(gè)人事業(yè)有幫助；有效率管理制度及充足授權(quán)等。

第124頁(yè)第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)③員工CSI

按照美國(guó)管理學(xué)家赫茨伯格“鼓勵(lì)----保健原因”理論。使職員非常滿意原因有：成就、認(rèn)可度、工作本身、責(zé)任感、發(fā)展、成長(zhǎng)；易造成職員非常不滿意原因有：公司政策和行政管理、監(jiān)督、與主管關(guān)系、工作條件、薪水、與同級(jí)關(guān)系、個(gè)人生活、與下級(jí)關(guān)系、地位安全。第125頁(yè)第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)（2）內(nèi)部顧客滿意企劃①尊重員工②體貼關(guān)懷③利益共享④有效溝通第126頁(yè)第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)2.行業(yè)CSI行業(yè)CSI是指用以衡量某一行業(yè)顧客滿意項(xiàng)目因子或?qū)傩浴Ｐ袠I(yè)CSI確實(shí)定有三種方式：一是選用本行業(yè)中最優(yōu)秀公司CSI用作行業(yè)指標(biāo)；二是綜合本行業(yè)各公司CSI長(zhǎng)處，然后加以組合成為一種更全面、更科學(xué)和更完整行業(yè)CSI；三是組織CS專(zhuān)家對(duì)本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)分析，確定出行業(yè)CSI。第127頁(yè)第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)3.公司綜合CSI公司綜合CSI是排除詳細(xì)滿意指標(biāo)，而用幾個(gè)主要綜合性數(shù)據(jù)來(lái)反應(yīng)顧客滿意狀態(tài)指標(biāo)體系。包括：（1）美譽(yù)度。是顧客對(duì)公司褒獎(jiǎng)程度。（2）指名度。是指顧客指名消費(fèi)某公司產(chǎn)品或服務(wù)程度。（3）回頭率。指顧客消費(fèi)了該公司產(chǎn)品或服務(wù)之后再次消費(fèi)、假如也許愿再次消費(fèi)或介紹他人消費(fèi)百分比。第128頁(yè)第一節(jié)顧客滿意指標(biāo)3.公司綜合CSI公司綜合CSI是排除詳細(xì)滿意指標(biāo)，而用幾個(gè)主要綜合性數(shù)據(jù)來(lái)反應(yīng)顧客滿意狀態(tài)指標(biāo)體系。包括：（1）美譽(yù)度。是顧客對(duì)公司褒獎(jiǎng)程度。（2）指名度。是指顧客指名消費(fèi)某公司產(chǎn)品或服務(wù)程度。（3）回頭率。指顧客消費(fèi)了該公司產(chǎn)品或服務(wù)之后再次消費(fèi)、假如也許愿再次消費(fèi)或介紹他人消費(fèi)百分比。第129頁(yè)第二節(jié)顧客滿意度第130頁(yè)第二節(jié)顧客滿意度顧客戰(zhàn)略滿意戰(zhàn)略不但包括顧客滿意級(jí)度、追蹤辦法、實(shí)旋策略在內(nèi)一系列工程。顧客滿意度笄是CS戰(zhàn)略笄立足之本。第131頁(yè)第二節(jié)顧客滿意度一.顧客滿意度（CSM）評(píng)定（1）CS概念里滿意界定。在CS概念里，顧客滿意“滿意”二字有其特殊界定：第一，顧客滿意是顧客個(gè)體一種心理體驗(yàn)，有鮮明個(gè)體差異。第二，顧客滿意必須符合公眾道德、國(guó)家法律和社會(huì)義務(wù)。第三，顧客滿意是相正確，沒(méi)有絕正確滿意。第132頁(yè)第二節(jié)顧客滿意度顧客滿意度追蹤辦法投訴各提議制度顧客滿意調(diào)查佯裝購(gòu)物者顧客滿意度實(shí)行實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行略策第133頁(yè)第三節(jié)顧客服務(wù)滿意籌劃第134頁(yè)第三節(jié)顧客服務(wù)滿意籌劃樹(shù)立服務(wù)理念、建立完整服務(wù)指標(biāo)和為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，既是CS營(yíng)銷(xiāo)確保，又是CS戰(zhàn)略籌劃關(guān)鍵所在。第135頁(yè)第三節(jié)顧客服務(wù)滿意籌劃一、顧客服務(wù)滿意概述顧客服務(wù)滿意概述

顧客服務(wù)滿意含義。服務(wù)滿意，其英文體現(xiàn)是servicesatisfaction,簡(jiǎn)寫(xiě)為SS。顧客服務(wù)滿意是指公司為使顧客滿意并最后成為忠誠(chéng)顧客而向他們提供與本個(gè)業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售、使用、保養(yǎng)、處置有關(guān)一切務(wù)活動(dòng)。第136頁(yè)第三節(jié)顧客服務(wù)滿意籌劃顧客服務(wù)滿意要素。①時(shí)間整整性。②技術(shù)精確性。③承諾可靠性。第137頁(yè)第三節(jié)顧客服務(wù)滿意籌劃顧客服務(wù)類(lèi)型與內(nèi)容顧客服務(wù)類(lèi)型1、按服務(wù)時(shí)間與銷(xiāo)售時(shí)間關(guān)系。2、按銷(xiāo)售服務(wù)與產(chǎn)品技術(shù)關(guān)系。3、按顧客服務(wù)與商品買(mǎi)賣(mài)過(guò)程珠聯(lián)系程序。

第138頁(yè)4、按銷(xiāo)售對(duì)象不一樣。5、按服務(wù)地點(diǎn)。6、按銷(xiāo)售服務(wù)收費(fèi)要求。7、按顧客服務(wù)作用。8、按銷(xiāo)售服務(wù)內(nèi)容。第三節(jié)顧客服務(wù)滿意籌劃第139頁(yè)第三節(jié)顧客服務(wù)滿意籌劃顧客服務(wù)內(nèi)容1、接納顧客和訪問(wèn)顧客；2、質(zhì)量“三包”服務(wù)，即包修、包換、包退；3、咨詢服務(wù)，包括業(yè)務(wù)與技術(shù)咨詢服務(wù)4、安裝和調(diào)試5、產(chǎn)品配件供應(yīng)6、技術(shù)培訓(xùn)7、巡回檢修8、特種服務(wù)第140頁(yè)第三節(jié)顧客服務(wù)滿意籌劃二、顧客服務(wù)滿意實(shí)行重點(diǎn)樹(shù)立服務(wù)理念為顧客服務(wù)建立于完整服務(wù)指標(biāo)與考評(píng)第141頁(yè)回目錄

第八章彰顯個(gè)性—產(chǎn)品籌劃第142頁(yè)第八章彰顯個(gè)性—產(chǎn)品籌劃本章主要介紹產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品壽命周期籌劃，產(chǎn)品品牌籌劃，

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市籌劃。重點(diǎn)論述產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品壽命周期籌劃，產(chǎn)品品牌籌劃。難點(diǎn)是產(chǎn)品組合籌劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市籌劃。第143頁(yè)第一節(jié)個(gè)加產(chǎn)品籌劃第144頁(yè)第一節(jié)個(gè)別產(chǎn)品籌劃產(chǎn)品籌劃過(guò)程和主要內(nèi)容內(nèi)容是：個(gè)別產(chǎn)品籌劃、品牌產(chǎn)品組合籌劃和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣籌劃第145頁(yè)第一節(jié)個(gè)別產(chǎn)品籌劃一、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品籌劃關(guān)鍵產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品第146頁(yè)第一節(jié)個(gè)別產(chǎn)品籌劃二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與籌劃思緒產(chǎn)品個(gè)紹期籌劃思緒產(chǎn)品成長(zhǎng)期籌劃思緒產(chǎn)口成熟期籌劃思緒產(chǎn)品衰退期籌劃思緒第147頁(yè)第二節(jié)品牌產(chǎn)品組合籌劃第148頁(yè)第二節(jié)品牌產(chǎn)品組合籌劃一、產(chǎn)品構(gòu)造組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮短產(chǎn)品組合延長(zhǎng)產(chǎn)品組合第149頁(yè)第二節(jié)品牌產(chǎn)品組合籌劃二、產(chǎn)品包裝組合類(lèi)似包裝策略差異包裝策略配套包裝策略復(fù)用包裝策略等組包裝策略附贈(zèng)品包裝策略綠色包裝策略變化包裝策略第150頁(yè)第二節(jié)品牌產(chǎn)品組合籌劃三、品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)策略之一：品牌化籌劃品牌設(shè)計(jì)策略之二：品牌叫誠(chéng)籌劃品牌設(shè)計(jì)策略之三：品牌數(shù)量籌劃品牌設(shè)計(jì)策略之四：品牌延伸籌劃品牌設(shè)計(jì)策略之五：多品牌籌劃第151頁(yè)第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣籌劃第152頁(yè)第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣籌劃一、研究新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)趙勢(shì)新產(chǎn)品概念與分類(lèi)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)趙向第153頁(yè)第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣籌劃二、開(kāi)發(fā)新品流程產(chǎn)品新構(gòu)思篩選構(gòu)思方案建立產(chǎn)品概念商業(yè)分析開(kāi)發(fā)研制市場(chǎng)試銷(xiāo)正式上市第154頁(yè)第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣籌劃三、新產(chǎn)品上市上市電動(dòng)機(jī)選擇上市地點(diǎn)選擇上市目標(biāo)選擇第155頁(yè)第三節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣籌劃四、新產(chǎn)品推廣籌劃新產(chǎn)品采取過(guò)程新產(chǎn)品推廣策略與辦法第156頁(yè)回目錄

第九章轉(zhuǎn)動(dòng)魔方—價(jià)格籌劃第157頁(yè)第九章轉(zhuǎn)動(dòng)魔方—價(jià)格籌劃本章主要介紹價(jià)格籌劃基本標(biāo)準(zhǔn)、程序與辦法，價(jià)格籌劃修訂策略與辦法，價(jià)格籌劃中積極調(diào)整與被動(dòng)調(diào)整原因與技巧。重點(diǎn)是價(jià)格籌劃基本標(biāo)準(zhǔn)、程序與辦法。難點(diǎn)是價(jià)格籌劃中積極調(diào)整與被動(dòng)調(diào)整原因與技巧。第158頁(yè)第一節(jié)制定價(jià)格籌劃第159頁(yè)第一節(jié)制定價(jià)格籌劃價(jià)格籌劃是一種以消費(fèi)者需求經(jīng)濟(jì)價(jià)值為基礎(chǔ)，綜合考慮多種原因，確定價(jià)格目標(biāo)、辦法和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格過(guò)程。第160頁(yè)第一節(jié)制定價(jià)格籌劃一、價(jià)格籌劃標(biāo)準(zhǔn)與程序價(jià)格籌劃基本標(biāo)準(zhǔn)

1、價(jià)格籌劃出奇制勝2、價(jià)格策略適時(shí)變動(dòng)性3、價(jià)格籌劃區(qū)間適應(yīng)性4、價(jià)格變動(dòng)時(shí)間區(qū)間第161頁(yè)第一節(jié)制定價(jià)格籌劃價(jià)格籌劃程序1、選擇定價(jià)目標(biāo)2、核實(shí)產(chǎn)品成本3、調(diào)查和預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)4、選擇定價(jià)辦法5、確定定價(jià)策略6、確定最后價(jià)格第162頁(yè)第一節(jié)制定價(jià)格籌劃二、可供選擇定價(jià)辦法與策略定價(jià)辦法定價(jià)策略第163頁(yè)第二節(jié)修訂價(jià)格籌劃第164頁(yè)第二節(jié)修訂價(jià)格籌劃一、地域性價(jià)格籌劃原地交貨定價(jià)統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價(jià)區(qū)域定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)第165頁(yè)第二節(jié)修訂價(jià)格籌劃二、價(jià)格折扣與折讓籌劃鈔票折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣折讓第166頁(yè)第二節(jié)修訂價(jià)格籌劃三、促銷(xiāo)價(jià)格籌劃削價(jià)促銷(xiāo)季節(jié)性削減心理折扣回扣第167頁(yè)第二節(jié)修訂價(jià)格籌劃四、差異定價(jià)籌劃顧客差異定價(jià)產(chǎn)品差異定價(jià)地點(diǎn)差異定價(jià)時(shí)間差異定價(jià)第168頁(yè)第二節(jié)修訂價(jià)格籌劃五、新產(chǎn)品定價(jià)籌劃撇脂定價(jià)滲入定價(jià)仿制新生品定價(jià)第169頁(yè)第二節(jié)修訂價(jià)格籌劃六、產(chǎn)品組合定價(jià)籌劃產(chǎn)品紅定價(jià)任選品定價(jià)連帶品定價(jià)第170頁(yè)第三節(jié)變動(dòng)價(jià)格籌劃第171頁(yè)第三節(jié)變動(dòng)價(jià)格籌劃一、積極調(diào)整價(jià)格籌劃積極調(diào)整價(jià)格原因降價(jià)原因：

1、個(gè)業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩,市場(chǎng)供應(yīng)大于求,需要擴(kuò)大銷(xiāo)售,但又無(wú)法通過(guò)改善產(chǎn)品增加銷(xiāo)售努力來(lái)達(dá)成目標(biāo),只好考慮降價(jià)。2、下降中市場(chǎng)份額。第172頁(yè)第三節(jié)變動(dòng)價(jià)格籌劃漲價(jià)常見(jiàn)原因：

1、成本膨脹2、供不應(yīng)求3、競(jìng)爭(zhēng)者提第173頁(yè)第三節(jié)變動(dòng)價(jià)格籌劃積極注意對(duì)價(jià)格京戲動(dòng)反應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)變價(jià)反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)變價(jià)反應(yīng)積極調(diào)價(jià)辦法調(diào)低價(jià)格對(duì)個(gè)業(yè)來(lái)說(shuō)具有相稱(chēng)風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者一般都不歡迎產(chǎn)品提價(jià)第174頁(yè)第三節(jié)變動(dòng)價(jià)格籌劃二、被動(dòng)調(diào)整價(jià)格對(duì)策一般市場(chǎng)者對(duì)策

1、應(yīng)對(duì)措施2、控析問(wèn)題3、主要對(duì)策第175頁(yè)第三節(jié)變動(dòng)價(jià)格籌劃市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)策1、價(jià)格不變2、利用非價(jià)格伎倆3、降價(jià)4、漲價(jià)第176頁(yè)回目錄第十章開(kāi)辟通路—分銷(xiāo)籌劃第177頁(yè)第十章開(kāi)辟通路—分銷(xiāo)籌劃本章主要介紹分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)籌劃，分銷(xiāo)渠道管理籌劃，分銷(xiāo)渠道實(shí)體分派籌劃。重點(diǎn)論述分銷(xiāo)渠道管理籌劃，分銷(xiāo)渠道實(shí)體分派籌劃。難點(diǎn)是分銷(xiāo)渠道管理與選擇。

第178頁(yè)第一節(jié)銷(xiāo)售渠道籌劃第179頁(yè)第一節(jié)銷(xiāo)售渠道籌劃銷(xiāo)售渠道籌劃主要內(nèi)容是如何合理選擇、設(shè)和管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用所通過(guò)路線和通道（簡(jiǎn)稱(chēng)“通路”）第180頁(yè)第一節(jié)銷(xiāo)售渠道籌劃一、銷(xiāo)售渠道構(gòu)造籌劃銷(xiāo)售渠道程度構(gòu)造第181頁(yè)第一節(jié)銷(xiāo)售渠道籌劃銷(xiāo)售渠道寬度構(gòu)造1、密集開(kāi)支分銷(xiāo)2、選擇開(kāi)支分銷(xiāo)3、獨(dú)家型分銷(xiāo)第182頁(yè)第一節(jié)銷(xiāo)售渠道籌劃當(dāng)代銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)構(gòu)造

1、銷(xiāo)售渠道縱向聯(lián)合。2、銷(xiāo)售渠道橫向聯(lián)合。3、多渠道銷(xiāo)售系統(tǒng)。4、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售系統(tǒng)。第183頁(yè)第一節(jié)銷(xiāo)售渠道籌劃二、銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)籌劃影響銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)原因

1、產(chǎn)品原因。2、市場(chǎng)原因。3、個(gè)業(yè)本身原因。4、中間高原因。5、環(huán)境原因。第184頁(yè)第一節(jié)銷(xiāo)售渠道籌劃設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道基本要求

1、銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)2、銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)程序第185頁(yè)第一節(jié)銷(xiāo)售渠道籌劃設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)策第186頁(yè)第二節(jié)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)籌劃第187頁(yè)第二節(jié)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)籌劃一、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)流程籌劃直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)員銷(xiāo)區(qū)分二者區(qū)分在于推銷(xiāo)員介入是否。第188頁(yè)第二節(jié)直復(fù)營(yíng)業(yè)員銷(xiāo)籌劃直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道

1、單一步驟銷(xiāo)售。2、連續(xù)溝通方式。3、多重步艱難銷(xiāo)售。4、利用其他機(jī)會(huì)。第189頁(yè)第二節(jié)直復(fù)營(yíng)業(yè)員銷(xiāo)籌劃直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)行步驟要求直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)決定營(yíng)銷(xiāo)策略溝通策略設(shè)置廣告目標(biāo)決定傳輸策略設(shè)置制定廣告策略制定創(chuàng)意策略確定媒體策略制定接觸策略第190頁(yè)第二節(jié)直復(fù)營(yíng)業(yè)員銷(xiāo)籌劃二、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方式籌劃郵購(gòu)目錄（Mail-OrderCatalog)直接郵寄（Direct-Mail)電話營(yíng)銷(xiāo)（Telemarketing)電視直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（TelevisionMarketing)其他媒體營(yíng)銷(xiāo)電子購(gòu)物(ElectronicShopping)訂貨機(jī)購(gòu)物第191頁(yè)第三節(jié)物流系統(tǒng)籌劃第192頁(yè)第三節(jié)物流系統(tǒng)籌劃一、物流系統(tǒng)作業(yè)物流定義物流譯自英文（physicaldistribution),是指通過(guò)有效地安排商品倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要時(shí)間達(dá)到需要地點(diǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。物流職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而發(fā)明地點(diǎn)效用。第193頁(yè)第三節(jié)物流系統(tǒng)籌劃物流成本

D=T+FW+VW+S式中D—物流系統(tǒng)總成本；T—該系統(tǒng)總運(yùn)輸成本；FW—該系統(tǒng)總固定運(yùn)輸成本；FW—該系統(tǒng)總固定倉(cāng)儲(chǔ)成本；VW—該系統(tǒng)總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)成本；S—因延遲俏售所造成銷(xiāo)售損失總機(jī)會(huì)成本。第194頁(yè)第三節(jié)物流系統(tǒng)籌劃物流作業(yè)

1、包裝2、運(yùn)輸3、倉(cāng)儲(chǔ)4、搬運(yùn)裝卸5、存貨6、訂單處理第195頁(yè)第三節(jié)物流系統(tǒng)籌劃二、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)

1、倉(cāng)庫(kù)遷址2、倉(cāng)庫(kù)數(shù)量3、倉(cāng)庫(kù)類(lèi)型運(yùn)輸設(shè)計(jì)

馬路、鐵路、水路、航空、管道等運(yùn)輸方式第196頁(yè)第三節(jié)物流系統(tǒng)籌劃庫(kù)存系統(tǒng)設(shè)計(jì)公司庫(kù)存設(shè)計(jì)主要考慮兩面兩方面內(nèi)容：一是確定訂貨點(diǎn)，二是確定訂貨量大小。配送中心設(shè)計(jì)配送模式定位配送中心設(shè)置第197頁(yè)回目錄第十一章多管齊下—促銷(xiāo)籌劃第198頁(yè)第十一章多管齊下—促銷(xiāo)籌劃本章主要介紹廣告促銷(xiāo)籌劃，營(yíng)業(yè)推廣籌劃，公關(guān)促銷(xiāo)籌劃，人員促銷(xiāo)籌劃。重點(diǎn)論述廣告促銷(xiāo)籌劃、營(yíng)業(yè)推廣籌劃。難點(diǎn)是多種促銷(xiāo)方式組合應(yīng)用。第199頁(yè)第一節(jié)廣告籌劃第200頁(yè)第一節(jié)廣告籌劃一、廣告籌劃及其內(nèi)容廣告籌劃含義

所謂廣告籌劃是在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場(chǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，制定系統(tǒng)廣告策略、創(chuàng)意體現(xiàn)實(shí)行方案過(guò)程。這一守義包括了三個(gè)互相支撐步驟。第201頁(yè)1、在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場(chǎng)目標(biāo)系統(tǒng)策略；2、按照這一策略標(biāo)準(zhǔn)展開(kāi)創(chuàng)意與體現(xiàn)形態(tài)；3、向市場(chǎng)推廣造切而可行實(shí)行方案。第一節(jié)廣告籌劃第202頁(yè)第一節(jié)廣告籌劃廣告籌劃要素籌劃者。籌劃根據(jù)。籌劃對(duì)象。籌劃方案。籌劃效果評(píng)定。第203頁(yè)第一節(jié)廣告籌劃廣告籌劃特性目標(biāo)性系統(tǒng)性變異性發(fā)明性第204頁(yè)第一節(jié)廣告籌劃廣告籌劃運(yùn)作過(guò)程第205頁(yè)第一節(jié)廣告籌劃廣告籌劃程序第206頁(yè)第二節(jié)公關(guān)籌劃第207頁(yè)第二節(jié)公關(guān)籌劃一、公關(guān)籌劃及其內(nèi)容公關(guān)籌劃內(nèi)容與功能

所謂公關(guān)籌劃，是指公關(guān)人員通過(guò)對(duì)公眾進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握知識(shí)伎倆對(duì)公關(guān)活動(dòng)整體戰(zhàn)略和策略運(yùn)籌規(guī)劃，是對(duì)于提出公關(guān)決策、檢查公關(guān)決策全過(guò)程作預(yù)先考慮和構(gòu)想。第208頁(yè)第二節(jié)公關(guān)籌劃公共籌劃主要內(nèi)容

1、樹(shù)立公司形象。2、建立信息網(wǎng)絡(luò)。3、處理公共關(guān)系。4、消除公眾誤解。5、分析預(yù)測(cè)。6、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。第209頁(yè)第三節(jié)SP籌劃第210頁(yè)第三節(jié)SP籌劃一、SP籌劃及過(guò)程SP籌劃含義與要求

SP是英文salespromotion簡(jiǎn)稱(chēng)，譯為銷(xiāo)售促進(jìn)，亦為營(yíng)業(yè)員銷(xiāo)推廣或銷(xiāo)售推廣。第211頁(yè)SP籌劃要求主要有下列幾點(diǎn)：1、SP籌劃一般是作短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，因此經(jīng)常都有限定時(shí)間和空間。2、SP籌劃重視是行動(dòng)，要求消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)商親自參與，行動(dòng)導(dǎo)向目標(biāo)是立即銷(xiāo)售。第三節(jié)SP籌劃第212頁(yè)第三節(jié)SP籌劃3、SP籌劃工具多樣性4、SP籌劃在一特定期間提供應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者一種鼓勵(lì)，以誘使其購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品。一般此鼓勵(lì)或?yàn)榻疱X(qián)、或?yàn)樯唐贰⒒驗(yàn)橐豁?xiàng)附加服務(wù)，這成為購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為直接誘因。5、SP籌劃見(jiàn)效快，銷(xiāo)售效果立竿見(jiàn)影，對(duì)銷(xiāo)售增加實(shí)質(zhì)價(jià)值。第213頁(yè)第三節(jié)SP籌劃SP籌劃產(chǎn)要內(nèi)容1、確定SP目標(biāo)2、選擇營(yíng)業(yè)推廣方式3、制定營(yíng)業(yè)推廣方案4、測(cè)試方案促銷(xiāo)效果5、評(píng)定營(yíng)業(yè)推廣效果第214頁(yè)第三節(jié)SP籌劃二、SP籌劃方式與策略營(yíng)業(yè)推廣方式

1、營(yíng)業(yè)性宣傳推廣方式形式。2、營(yíng)業(yè)銷(xiāo)售推廣方式。營(yíng)業(yè)推廣策略1、針對(duì)消費(fèi)者策略2、針對(duì)中間商策略3、針對(duì)推銷(xiāo)員策略第215頁(yè)第四節(jié)推銷(xiāo)策略第216頁(yè)第四節(jié)推銷(xiāo)策略一、推銷(xiāo)籌劃及其步驟推銷(xiāo)籌劃意義

推銷(xiāo)概念。在推銷(xiāo)籌劃中，“推銷(xiāo)”是指?jìng)€(gè)業(yè)通過(guò)人員或非人員方式，利用多種推銷(xiāo)技術(shù)和伎倆，幫助和說(shuō)服現(xiàn)實(shí)或潛在顧客接收特定產(chǎn)品、勞務(wù)及推銷(xiāo)觀點(diǎn)整體活動(dòng)過(guò)程。推銷(xiāo)籌劃要素。在籌劃推銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)對(duì)象連接和推銷(xiāo)產(chǎn)品是推銷(xiāo)活動(dòng)中內(nèi)在基本原因。第217頁(yè)第四節(jié)推銷(xiāo)策略推銷(xiāo)籌劃技術(shù)。在推銷(xiāo)籌劃中“技術(shù)”，是利用多種當(dāng)代工具各伎倆，針對(duì)顧客需求所采取多種辦法和技巧總稱(chēng)。推銷(xiāo)籌劃基點(diǎn)。一是推銷(xiāo)籌劃要以顧客需求為中心；二是推銷(xiāo)籌劃要不停創(chuàng)新；三是推銷(xiāo)籌劃是一種系統(tǒng)工程。第218頁(yè)第四節(jié)推銷(xiāo)策略推銷(xiāo)籌劃步驟明確推銷(xiāo)任務(wù)，理解推銷(xiāo)對(duì)象。確定推銷(xiāo)方案。推銷(xiāo)人員設(shè)計(jì)。選擇推銷(xiāo)技術(shù)與辦法。第219頁(yè)第四節(jié)推銷(xiāo)策略二、推銷(xiāo)籌劃策略與技巧一般人員推銷(xiāo)策略

1、試探人員推銷(xiāo)策略。2、針對(duì)性人員推銷(xiāo)策略。3、誘導(dǎo)性人員推銷(xiāo)策略。（此策略具有如特點(diǎn):(①有目標(biāo)與顧客交談;②交談內(nèi)容要與自己所要推銷(xiāo)商品有關(guān);③通過(guò)交談引發(fā)顧客對(duì)所推銷(xiāo)商品愛(ài)好;④在激起顧客愛(ài)好之后再說(shuō)明自己手頭上有顧客需求商品或服務(wù)。第220頁(yè)第四節(jié)推銷(xiāo)策略尋找顧客辦法與技巧

1、地毯式訪問(wèn)推銷(xiāo)法。2、連鎖介紹推銷(xiāo)法。3、中心開(kāi)花推銷(xiāo)法。(此辦法具有如下特點(diǎn):①以重點(diǎn)人物影響為基礎(chǔ);②以重點(diǎn)人物信賴為前提;③通過(guò)重點(diǎn)人物影響來(lái)擴(kuò)大商品形象;④難以確定誰(shuí)是真正關(guān)鍵人物。第221頁(yè)第四節(jié)推銷(xiāo)策略接近顧客辦法與技巧1、介紹接近推銷(xiāo)法。2、商品接近推銷(xiāo)法。3、利益接近推銷(xiāo)法。4、提問(wèn)接近推銷(xiāo)法。5、調(diào)查接近推銷(xiāo)法。(注意:①突出推銷(xiāo)重點(diǎn),明確調(diào)查內(nèi)容;②做好調(diào)查準(zhǔn)備,消除對(duì)方防備心理;③利用恰當(dāng)調(diào)查辦法。特點(diǎn)：①以調(diào)查作為接近目標(biāo)顧客伎倆；②接近調(diào)查目標(biāo)是為了做到心中有數(shù)和采取對(duì)應(yīng)洽談策略。第222頁(yè)第四節(jié)推銷(xiāo)策略推銷(xiāo)洽談策略與技巧1、祈求成交推銷(xiāo)法。2、假定成交推銷(xiāo)法。3、相反提醒洽談推銷(xiāo)法。(注意：①相反提醒必須能夠引發(fā)相反反應(yīng)；②講語(yǔ)言藝術(shù)；③尊重目標(biāo)顧客，善意刺激；④不宜用于反應(yīng)遲鈍或尤其敏感目標(biāo)顧客。特點(diǎn):①利用提醒原理作為說(shuō)服目標(biāo)顧客伎倆；②以引發(fā)相反反應(yīng)為目標(biāo)。)第223頁(yè)第四節(jié)推銷(xiāo)策略推銷(xiāo)成交策略技巧

1、祈求成交推銷(xiāo)法。2、假定成交推銷(xiāo)法。(注意：①應(yīng)密切注意多種成交信號(hào)；②必須具有十足成交信息；③必須適時(shí)地把成交信號(hào)轉(zhuǎn)化為成交行動(dòng)；④應(yīng)當(dāng)發(fā)明有利成交氣氛。特點(diǎn)：①以假定目標(biāo)顧客已經(jīng)接收推銷(xiāo)提議為前提；②以直接要求目標(biāo)顧客成交為伎倆；③以成交自信心和合適成交時(shí)機(jī)為基礎(chǔ)。)第224頁(yè)回目錄第十二章接軌時(shí)空—知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)籌劃第225頁(yè)第十二章接軌時(shí)空—知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)籌劃本章主要介紹知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)籌劃涵義、特性、主要內(nèi)容、運(yùn)作方式

。重點(diǎn)是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)籌劃內(nèi)容與運(yùn)作方式。難點(diǎn)是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)籌劃運(yùn)作。第226頁(yè)第一節(jié)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)籌劃第227頁(yè)第一節(jié)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)籌劃一、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)籌劃含義及特點(diǎn)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)籌劃含義

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)籌劃就是貫通在高科技和公司技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)之中超前決策。它是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì)象，以知識(shí)、技術(shù)為媒質(zhì)體營(yíng)銷(xiāo)理念和方式，以產(chǎn)品科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品知識(shí)促銷(xiāo)、知識(shí)服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和發(fā)明出一種嶄新生產(chǎn)體系所有過(guò)程及其活動(dòng)。第228頁(yè)第一節(jié)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)籌劃知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)籌劃特點(diǎn)

1、市場(chǎng)理念創(chuàng)新。2、市場(chǎng)定位創(chuàng)新。3、市場(chǎng)占有創(chuàng)新。4、營(yíng)銷(xiāo)資源創(chuàng)新。5、消費(fèi)溝通創(chuàng)新。第229頁(yè)第一節(jié)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)籌劃二、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略籌劃

1、樹(shù)立消費(fèi)觀念。2、加強(qiáng)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)“四化”建設(shè)。3、開(kāi)發(fā)知識(shí)型產(chǎn)品。4、知識(shí)營(yíng)俏人才培養(yǎng)。第230頁(yè)第一節(jié)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)籌劃知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)籌劃1、知識(shí)產(chǎn)品籌劃。2、知識(shí)產(chǎn)品定價(jià)籌劃。3、知識(shí)產(chǎn)品分銷(xiāo)籌劃。4、知識(shí)產(chǎn)品促銷(xiāo)籌劃。第231頁(yè)第二節(jié)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作籌劃第232頁(yè)第二節(jié)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作籌劃一、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)4P’s是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略關(guān)鍵，因而，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)籌劃也同樣以4P’s為基礎(chǔ)，同步由于其本身特性又為營(yíng)銷(xiāo)組合注入了新內(nèi)容不得，組成了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合策略：4P’s+2K。并且，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)組合策略企劃重點(diǎn)是放在2K上，即有關(guān)知識(shí)（relatedknowledge)和顧客知識(shí)傳遞（knowledgespreading)。第233頁(yè)第二節(jié)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作籌劃控制產(chǎn)品文化內(nèi)涵更重視與顧客建立戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)重視無(wú)形資產(chǎn)投資，不停發(fā)明新需求市場(chǎng)第234頁(yè)第二節(jié)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作籌劃二、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)辦法選擇

1、正心誠(chéng)意，戒浮戒躁2、結(jié)合公司產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，選擇知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)突破口3、正確進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位，是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)另一種關(guān)鍵。4、將知識(shí)講座戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略化。5、明確產(chǎn)品銷(xiāo)售終端是氖潛在目標(biāo)顧客，而不是產(chǎn)品一般專(zhuān)柜。6、周到服務(wù)—售前、售中、售后服務(wù)。第235頁(yè)回目錄第十三章共存共榮—關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略第236頁(yè)第十三章共存共榮—關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略本章主要介紹關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)籌劃特點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)、步驟、伎倆與技巧。重點(diǎn)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作籌劃。難點(diǎn)也是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作籌劃。

第237頁(yè)第一節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)籌劃概述第238頁(yè)第一節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)籌劃概述一、關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)籌劃本質(zhì)特點(diǎn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)籌劃含義

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)作是一種公司與顧客即消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、小區(qū)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用過(guò)程，其關(guān)鍵是建立并發(fā)展這些公眾良好關(guān)系。在這一過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員顧客所做分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、布署等工作，便是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)籌劃。第239頁(yè)第一節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)籌劃概述關(guān)系籌劃特點(diǎn)1、長(zhǎng)期性2、整體性3、層次性第240頁(yè)第一節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)籌劃概述二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)籌劃標(biāo)準(zhǔn)、過(guò)程與伎倆關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)籌劃基本標(biāo)準(zhǔn)

1、積極溝通標(biāo)準(zhǔn)。2、承諾信任標(biāo)準(zhǔn)。3、互惠標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)籌劃一般過(guò)程

1、創(chuàng)建階段。2、維持階段。3、提升階段。第241頁(yè)第一節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)籌劃概述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)籌劃主要伎倆1、個(gè)性化。2、多樣化。第242頁(yè)

第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作籌劃第243頁(yè)第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作籌劃一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略