本周重點工作簡報提交日期：2023年07月01日1/30第一部分：美即再分析簡報

第二部分：海顏坊海水珍珠面貼膜產品價格提議

第三部分：有關美容技師調查問卷2/30主要結論關鍵問題：沒有研究消費者需求，缺乏產品關鍵概念闡釋（作用機理），傳輸沒有計劃性，公司內訓亟待加強。美即產品市場定位清楚、產品功能細分明確終端鋪貨數量減少，但在部分超市和藥店有較好陳列在價格上設定三個檔次，通過高價位產品獲利終端促銷員執行能力、推薦能力差產品關鍵概念植活素沒有作用機理，產品利益點缺乏廣告傳輸上存在信息傳遞不清楚、不一致、缺乏整體規劃等問題第一部分3/30美即市場定位市場定位策略：進攻治療型面貼膜產品市場（由于能處理問題訴求點是消費者最關注也是最需要，因此此類市場能迅速建立產品認知，引發消費者愛好及償試欲望）。戰術：美即寄希望通過對產品功能進行細分，占領不一樣功能具有治療作用細分市場，達成迅速提升銷售目標。存在問題：細分產品在功能上是否確實有效？從市場現有銷售情況來看，產品療效應當沒有達成實際預期值。如此造成消費者對產品信任度下降，對公司信任度下降。在消費者認知上，產品成份上屬于日常保養類，需要通過廣告訴求及終端宣傳工作，來教育消費者美即產品成份所具治療作用。4/30產品策略產品策略在產品策略上根據目前女性皮膚最易出現幾個問題和消費者對自己肌膚寄予某種希望心理需求上，設計出四種不一樣功能產品，將面貼膜整個市場進行了細分。清毒祛痘，祛黃凈白，水嫩彈滑，凈螨健膚。這幾款產品分別有某些人群年紀上傾向，如清毒祛痘偏向于18－23歲年青女性，祛黃凈白偏向于30－50歲中青年女性，凈螨健膚、水嫩彈滑傾向于更大范圍女性。通過產品功能上細分，擴大使用人群百分比，同步建立面膜領域專業品牌形象。5/30價格策略價格策略：根據設定產品功能，和每個功能所包括不一樣目標人群消費能力，設定了四個產品價格。清毒祛痘類目標人群消費能力最低，因此設定價位最低45元；水潤彈滑價位最高83元，這是目標人群消費能力高且使用人群最多一種類型；其他兩個類別凈螨健膚、祛黃凈白價位在其價格梯隊中居于中高檔75、77元。從上市到目前產品價格基本穩定，未做大調整。美即獲利方式是通過高消費人群高價位產品產生最大利益。6/30渠道策略鋪貨情況：上市早期鋪貨范圍迅速包括到商場、藥店、超市，鋪貨范圍廣、速度快。說明經銷商實力很強，整個北京市場約計鋪貨40個終端，主要商場：燕莎、友誼、賽特、世都、莊勝、西單、百貨大樓、復興、三利、東安、億客降、新街口、星座、華光、城鎮華懋、地安門、國華、城鎮倉儲、翠微、當代、北辰、新世界，藥店有同仁堂、金象、嘉事堂、永安堂、京衛、漢方堂、國大藥房、知春堂、醫保全新、天木紅廟。之后又迅速擴展到超市：屈臣氏、華聯、華潤、百佳、世紀聯華、物美。美即在部分商超和藥店陳列情況較好（堆頭、展架、視線最佳位置）2023年終端數量顯著減少，商場撤柜數量較多促銷人員配備減少7/30存在問題：終端數量顯著減少影響銷量會造成消費者對公司實力質疑，影響到對品牌判斷渠道策略8/30促銷策略促銷時間：大促月月有，小促每天有。大促一般會在大節假日或淡季前后一種月時間開展，小促是無論什么時間只要購買產品就可獲贈一件小禮物。促銷形式：以買贈為主，隨期贈送不一樣禮物如：買兩盒贈小禮物包等或可根據商場要求收取鈔票券等促銷執行情況：一般來講公司制定統一方案，準備所需物料，通過廣告、店內海報、店內廣播等媒體伎倆進行宣傳，各個店執行（根據規模／時間／促銷禮物有所不一樣），但在終端執行中有時力度會很差，促銷活動提醒沒有，促銷禮物沒有，促銷人員不做解釋等促銷人員培訓：美即促銷人員整體素質一般，促銷員對產品理解不到位，解釋不清楚，面向顧客應辨能力說服能力稍差。9/30存在問題：促銷不能扭轉美即目前所面臨銷售下滑趨勢，也許通過產品改善或清楚廣告活動與促銷配合也許會有改善。促銷無法彌補由缺乏訓練促銷人員或稀少廣告所造成不足，尤其是上市早期。促銷能使銷量在短期內提升，但無法讓消費者建立長期購買理由，并且這種競爭會造成消費者對促銷依賴。促銷策略10/30廣告策略廣告訴求：美即---植活素美容專家廣告體現：從11月18日上市廣告主題體現依次是我是誰？全城美麗大競猜贏取五天韓國雙人豪華游用美麗變化北京美即植活素全面上市三天變化女人美即植活素全面上市美即植活素3天定向處理皮膚問題全球數百萬女性快樂美容體驗植活素一場神奇自然美容呼喚植活素－3天魔術般變化植活素宣布：第四代植物美容時代來臨美即植活素全面上市植活素韓國演藝圈美麗秘密植活素－3天魔術般變化植活素－3天肌膚魔術般變化廣告訴求關鍵：美即植活素11/30傳輸中存在問題：傳輸階段混亂、條理不清：

1、產品廣告籌劃目標就是要清楚每一種階段廣告目標、每一階段訴求重點。美即在廣告策略上存在著不理解消費者（關鍵）需求、不清楚產品作用機理、不明確每個階段廣告目標情況下，憑借主觀感覺、判斷和經驗來操作。2、美即在產品上市早期短時間內密集型狂轟濫炸式廣告投放，傳遞給消費者信息是沒有條理、雜亂無章。廣告策略12/30

3、產品上市早期廣告目標首先是建立產品著名度，然后讓消費者對產品產生認知和一定愛好，美即在第一版廣告中，以“我是誰”這樣大標題并以極具誘惑力五天韓國雙人游做為上市口號吸引消費者關注，緊接著告訴消費者美即上市了，而在此后信息傳遞中本應當順理成章介紹美即產品有哪些功能？為何能有這些功能（提出植活素概念）？植活素是什么，它成份是什么？作用機理是如何，為何能產生如此效果？它比市面上其他植物提取產品優勢是什么？消費者用后實際效果是什么？一層層循序漸進通知消費者產品所有信息，解開消費者心中顧慮和疑惑。而美即卻是在后續連續廣告訴求上毫無章法可言，既無邏輯思維上聯系又無內容上有關性，關鍵信息講不清、講不透，而大量無用信息又反復暴露，造成媒體資源揮霍。廣告策略13/30傳輸中存在問題：傳輸概念不清楚、不到位：

1、美即產品在廣告中訴求中關鍵概念是植活素，但植活素是什么？它作用是什么？它為何有那么好效果？我們無法用一句簡單、精確、清楚語言概括。2、從其大量投放中我們得知植活素是以世界各地名貴植物為原料，通過提取加復合生物科技而產生新一代植物美容技術。尚有五大特點，每一種特點都是一種權威代表、科技代表、世界頂尖極代表，這對于消費者來說是毫無意義，關系不到消費者一點點切身利益。廣告策略14/303、在整個美即廣告體現中，沒有對植活素這一新興事物做詳盡、完整、清楚解釋，歸根結底看不出植活素在哪些方面比其他植物提取產品好。4、在越來越成熟市場環境、競爭產品情況下，消費者已變很理性，她們需要更多、有價值、有說服力、有科學根據信息來給自己購買理由。而美即植活素在這些空泛、毫無意義概念、名詞支持下，就如一種空中樓閣，無法落到實處，也無法贏得消費者更多信任。廣告策略15/30傳輸中存在問題：廣告訴求內容空乏無力：1、美即廣告采取具有震撼力口號式大標題形式想以此來吸引消費者關注，其共同存在問題是每一種標題都沒有吸引消費者參與關注實質性內容，無法引發消費者在情感或體驗上共鳴，更無法引發消費者閱讀愛好。2、在這種沒有利益訴求沒有明確指向性標題格調下，內文內容也沒有能針對每期不一樣主題需要，在圍繞主旨不變情況下講清楚一種道理或說明白一件事，例如美即在其中一版廣告中提出“從混和到復合美容巨變”，在這里面有一種關鍵問題是要講清楚巨變原因？假如是吸取快？為何吸取快？如何被吸取？而美即在這些關鍵問題上只是一帶而過，顯得蒼白無力。廣告策略16/30傳輸中存在問題：廣告版面設計：1、在廣告整體設計格調上，用圖片加文案形式體現，美即用占1／2版面圖片來體現多種不一樣氣候環境下，你如何面向？這樣一種場景，但圖片中訴求內容與整個文案內容沒有一點有關性，由于圖片中體現是將要遇到問題，而在正常文案中應當給消費者一種解答如何面向這樣情況，美即能夠幫助你處理這樣問題。2、統觀整個美即廣告在圖案與文案結合上都是風馬牛不相及，信息傳遞不一致也造成了廣告訴求混亂。這樣版面造成媒體資源揮霍。廣告策略17/302023年美即在產品銷售情況一路直下情況下，又推出了“急救面膜”概念，意圖通過迅速處理問題這樣產品賣點，引發消費者再次購買欲望。這種傳輸思緒存在問題是1、仍是產品力問題，美即在產品功能上能否真正起到急救作用，能有立竿見影效果恐怕值商槎。2、產品剛上市幾個月，處于導入期，在產品概念、廣告訴求消費者剛有初步認知情況下，突然又變化了產品訴求，會造成消費者對品牌信任危機。3、終端促銷宣傳存在問題，在沒有廣告支持情況下，一種新概念推出需要終端工作全力配合和支持，而美即既沒有終端宣傳品支持，又沒有促銷員推薦。公司內部管理培訓工作跟不上，無法配合整個戰略計劃實行。18/30美即總體評定優勢：有一定品牌著名度產品功能細分明確、有部分固定消費者產品成份為植物，消費者有好感度和認知度在部分超市和藥店有較好陳列在價格上設定三個檔次，通過高價位產品獲利劣勢：產品市場定位清楚，但產品力支持好象不夠。產品關鍵概念植活素在作用機理方面無法精確、清楚體現。終端鋪貨數量減少，尤其是商場公司內部培訓力度較弱，終端促銷員執行能力、推薦能力差廣告策略上存在信息傳遞不清楚、不一致、缺乏整體規劃等問題在產品導入時期廣告投放造成一定揮霍，造成后續廣告支持難以維系。19/30有關定價，我以為應當分析下列幾個方面綜合得出產品生產成本、管理費用目標消費者能接收心理價位主要競品價位公司對產品獲利評定在以上資料不健全情況下，主要根據對北京市場競品調查和對產品獲利盼望預測。有關海顏坊海水珍珠面貼膜產品定價第二部分20/30有關海顏坊海水珍珠面貼膜產品定價可采美即奧嵐雪李醫生型采玉蘭油清一采詩第一象限為高著名度高價位產品：玉蘭油、龐氏等第二象限為低價格、高著名度產品：目前還沒有第三象限為低價位、低著名度產品：李醫生、型采、采詩等第四象限為：低著名度、高價位產品：柔迪、奧嵐雪、清一等結論:可采和美即基本界于第一象限和四象限坐標軸兩側，有一定著名度，價位也適中。是我們重點競爭產品，因此可采和美即之間趨勢線是我們定價可參照范圍，約在80－100之間。（因沒有有關軟件，因此趨勢線為測算）價格著名度柔迪ⅠⅡⅢⅣ龐氏01403510570低中高競品包裝價位圖21/30平均每片價格14.6元有關海顏坊海水珍珠面貼膜產品定價競品單片價位圖（與上次數據有所出入）22/30高檔價位：玉蘭油單片價格最高在25元以上、龐氏、奧嵐雪、柔迪三個產品單片價格緊隨其后，均在19元以上。但奧嵐雪和柔迪在促銷期間價格會下降，單片下降幅度約為4元左右。中等價位：美即水潤、祛黃、凈螨；可采曬后、亮白、凈痘、全效；清一藏紅花價位在13－16元之間，促銷期間價格還會調整。低級價位：美即清痘、李醫生、型采、采詩價位相對較低在6－11元之間。結論：單片價格與包裝價格總體定位是一致有關海顏坊海水珍珠面貼膜產品定價競品單片價位分析23/30產品可采營潤美白可采曬后修復可采凈痘平復可采全效美即水潤彈滑美即祛黃凈白美即凈螨健膚美即清毒祛痘單片16.3元16.3元16.3元13.7元16.6元15.4元15元11.6元規格6片6片6片7片5片5片5片5片價格98元98元98元95元83元77元75元58元分析：1、從產品品牌分：可采新推出三款產品價位相同，比本來價位提升約19％；美即四款產品價位不等，其中水潤彈滑／祛黃凈白／凈螨健膚價位接近，清毒祛痘價位最低（也許與目標人群購買力有關）。2、從功能分：具有治療功能單品價位沒有顯著差異，總體來說，應當低于美白、補水類，也許與目標人群使用量有關。3、從獲利產品看：可采全效采取是高價值戰略（消費者取得更高價值）而其他新品采取是溢價戰略。美即清毒采取是一般戰略，其他采取也是溢價戰略。4、總體來說雙方策略是一致，用高價值高回報產品獲取利益。可采、美即價位分析有關海顏坊海水珍珠面貼膜產品定價24/30海顏坊海水珍珠面貼膜產品線有關海顏坊海水珍珠面貼膜產品定價25/30從公司角度看：其中海水珍珠精髓面貼膜由于賦予一定文化內涵，因此是海顏坊品牌規劃中地位較高一線產品，也應當是利潤空間相對較大主要產品，因此提議采取溢價戰略；一般面貼膜是貼近大眾品牌形象，可采取一般戰略，以平民價位貼近消費者。因此精髓面貼膜整體定價提議在120元左右。一般面貼膜定價在70－80元左右。從競品角度看：可采和美即在獲利產品選擇上均是把目標人群最多、使用量最大產品定以高價位，通過高價格、高銷量來獲取利潤，如美即水嫩彈滑。我們能夠在價格上采取低價位進攻性策略，在主要銷售產品上，通過低于競爭對手價位來搶占他們市場份額，取得銷售量。

有