PAGEPAGE1xxx交通大學遠程與繼續教育學院調研報告標題：年級：專業：姓名：完成時間：

目錄鐵路運輸服務營銷策略 3摘要 3一、什么是鐵路運輸服務營銷，為什么要大力發展鐵路運輸服務營銷 31、鐵路運輸企業市場營銷活動必須滿足社會主義市場經濟的需要。 32、當前鐵路運輸營銷存在的主要問題： 43、為什么要大力拓展鐵路的運輸營銷： 4二、鐵路運輸服務營銷策略 51、價格策略。 52、促銷策略。 53、服務作業管理。 54、有形展示策略。 6三、強化服務創新，提高服務營銷水平 61、加強產品創新 62、加強服務方式創新 73、加強服務管理創新 7四、依托優勢，發展多元經濟，促進鐵路事業的全面發展。 8參考文獻 8鐵路運輸服務營銷策略摘要探討鐵路運輸服務營銷策略組合，對價格策略、促銷策略、服務作業管理和有形展示策略等進行論述，。針對鐵路運輸產品不同于有形產品，它具有不可感知性、不可分離性、不可儲存性、品質的差異性和所有權的不可轉讓性等基本特征。認真查找在營銷工作中存在的問題，確立鐵路營銷在鐵路企業整個生產經營活動中的地位，指出服務營銷也具有不同于產品營銷的特征，提出強化服務創新，提高服務營銷水平的具體內容。一、什么是鐵路運輸服務營銷，為什么要大力發展鐵路運輸服務營銷隨著我國社會主義改革開放的不斷深入，社會主義市場經濟的迅速發展，各種經濟力量的發展壯大，激烈的競爭正改變著運輸市場的格局，鐵路在運輸業中“一統天下”的地位已悄悄地發生變化，長期處于賣方市場且供不應求的鐵路運輸企業，近幾年受到了來自其它運輸方式的嚴重挑戰，使得市場份額逐步下降。旅客列車除春運，重大節假日等客流高峰時期外，虛糜現象在全路已司空見慣，少了往日那種買票靠關系，乘車怕無座的熱門現象，仔細分析了造成這種局面的原因，雖然社會的客觀因素有一定影響，但鐵路自身的主觀因素更不容忽視，所以，必須從鐵路自身問題著手，加快鐵路運輸營銷工作的改革與發展。1、鐵路運輸企業市場營銷活動必須滿足社會主義市場經濟的需要。所謂“營銷”是企業通過一定形式上的商品（勞務）交換形式，最大限度地滿足消費者的需要與欲望，為實現最大的企業利潤而有計劃組織的綜合性經營銷售活動。“營”：經營、營銷；“銷”：推銷、銷售；“營”為著眼點，“銷”最終目的。所謂“市場”就是一定地區內某種或各種商品的供給和需求的關系。市場營銷觀念有五個發展階段：生產觀念（物美價謙）→產品觀念（以上乘的產品吸引消費者）→推銷觀念→市場營銷觀念（顧客需要什么就賣什么）→社會營銷觀念。鐵路運輸企業市場營銷活動要建立在社會主義市場經濟之上，所謂市場經濟是商品經濟的運行形式，是通過市場的市場機制為基礎實現資源配置的一種經濟運行形式，社會主義市場經濟首先是市場行為主體以公有制為主，其次，市場主體的個人消費基金分配以按勞分配為主，再次，市場經濟運行要求客觀要加大力度。針對社會主義市場經濟的三大特點：我們的鐵路運輸企業市場營銷活動的出發點必須滿足旅客，貨主的需求與欲望，以提供位移服務為中心，組織全行業的整體營銷活動。

2、當前鐵路運輸營銷存在的主要問題：

（1）唯我獨尊“鐵老大”思想觀念根深蒂固。

鐵路在長期計劃經濟體制下養成“鐵老大”作風，官場習氣，唯我獨尊的觀念可謂根深蒂固，雖然鐵路各級黨、政組織近年來圍線市場競爭的主題，進行了形勢教育，多數職工樹立了市場意識、競爭觀念，但還有相當部份的干部、職工至今對鐵路當前所面臨的嚴峻形熱認識不清，自視“國家第一號”運輸行業的“巨無霸”，自成體系的“高、大、半”仍在孤芳自賞，以至缺乏緊迫性、難有責任心，使得野蠻待客，野蠻裝卸、亂收費、亂漲價的路風問題層出不窮，嚴重損害鐵路形象，令旅客、貨主望而生畏，使客流流向它方，這種狀況如再延續，結果必然導致優勢的衰退，釀成難以吞下的苦果。

（2）體制落后，改革缺乏力度，難以適應形勢的要求。

鐵路由于受傳統管理模式的影響，職能上政企合一，組織上統一領導，運輸上統一調度指揮，計劃安排，財政上統收統支，至使管理上多層次，少靈活性，因此，對內在改革上步履艱難，在利益的再分配上涉及到一些單位、部門、個人的上下、去留，得失時，決策者懷著手心手背都是肉，扔下哪能個都心疼的家長心態，不是去想方設法為促進營銷搞活機制，大膽改革，而是考慮如何均衡各種利益更有甚者，不愿意舍棄自身利益，懼怕改到自已頭上，革到自已腳下，對改革工作明推暗阻，對外少靈活性；一些計劃需經層層審批，費力耗時，不能適應瞬息萬變的市場變化，難以做出適應市場的反應，以至在其它運輸企業的“緊迫”之下，節節敗退，連連失利，因此，造成的是良機的不斷錯失。（3）機制不活，缺乏競爭力

機制不活的主要原因有：一是下達運輸任務缺乏科學的預測，未按市場規律分析各種市場因素的影響，采取“水漲船高”的方式下達指標，勢必嚴重挫傷生產部門和職工的增產增收的積極性；二是運價機制僵化、呆板。基層部門根本無自立權，不能依據形勢采取其它運輸方式所施行的諸如：協調運價、浮動運價、季節運價等措施，以適應運輸的需要，贏得運輸市場，從而造成列車或嚴重超員或嚴重虛糜；三是利益分配驅動力弱，內部競爭機制尚未合理建立，干多干少一個樣的現象普遍存在。這些都嚴重制約了鐵路一些優勢的充分發揮，致使鐵路競爭力呈現下降趨勢。3、為什么要大力拓展鐵路的運輸營銷：就當前鐵路所面臨的市場形勢，大力拓展鐵路的營銷，是鐵道運輸企業的戰略任務，關系到鐵路企業的生死存亡，其理由是：

（1）、開展運輸營銷是市場經濟條件下鐵路運輸企業生產經營活動中的中心環節，滿足旅客和貨主的要求，將人和行包位移這種運輸產品銷售出去，是鐵路運輸企業維護資金正常循環的先決條件。

（2）、通過運輸營銷能拓寬營銷思路，在探索中不斷發現運輸新的增長點，并依托優勢大力發展多元經濟，提高企業效益，增強企業活力，從而增強鐵路企業參與市場競爭的能力。

（3）、通過開拓營銷市場，可以根據市場競爭的需要，盡快理順現有與市場營銷不斷適應的管理機制，做到以人為本，激發活力，選優勝劣汰，科學民主決策，使生產人員、管理人員、營銷人員的價值在營銷過程中得以體現。二、鐵路運輸服務營銷策略1、價格策略。影響服務產品定價的因素主要有成本、需求和競爭3個方面，服務的價格還必須同時結合服務的基本特征進行研究。根據近幾年鐵路營銷實踐，建議目前鐵路運輸的價格策略采用綜合定價法，即以成本定價法為主，綜合考慮需求和競爭因素。以成本定價為主有利于提高全員的營銷意識、成本意識，有利于鐵路企業成本控制和經營績效考核，有利于企業整體效益的提高。針對不同的市場需求和競爭狀態合理定價，有利于運輸企業市場供需平衡，求得運輸能力與市場需求的最佳匹配；有利于產品質量的提高和改善產品形象；有利于借鑒競爭者的成本、價格和利潤率，制定適宜的價格策略。

2、促銷策略。鐵路在運用促銷策略時，首先要明確促銷的目標，是要創立企業知名度，樹立鐵路信譽；還是為改變顧客對鐵路的態度，吸引客流和貨源。其次要正確運用服務促銷策略，避免盲目促銷。（1）慎用電視、廣播、報紙等媒體廣告，要充分利用鐵路部門的站、車廣告優勢。同時，做好公共關系營銷，加強正面報道和宣傳。（2）在人員推銷方面，要發揮企業相關服務人員的促銷作用。（3）合理設計促銷組合，使各種促銷手段相互補充、相得益彰④對企業員工也要進行廣告宣傳。廣告不只是鼓勵消費者購買服務，更應把員工當作第二受眾，激勵他們提高服務質量。3、服務作業管理。鐵路服務作業管理涉及運輸產品生產的全過程和各個環節，要根據鐵路運輸作業的特點，運用系統的方法，對企業生產資源進行系統管理，對傳統的生產服務流程進行變革和優化。（1）運力安排要盡量與需求保持動態平衡。鐵路運能過多可能會造成作業不經濟，運能過少則造成效率不足導致顧客反感。（2）重視服務過程中顧客的參與。雖然服務人員是服務系統構成的要素之一，他們應盡其所能協助顧客，但卻無法完全補償整體性服務系統的不完善和低效率。服務系統的設計必須以顧客需求為中心，不但要調整服務人員與服務系統的相互作用，更要改善消費者與服務人員的互動方式。（3）服務質量控制的關鍵在于全員性、全過程。服務質量的控制關系到服務作業中的每個人和每個環節，要求對服務、生產、后勤等各系統和各工種進行全面的質量管理。4、有形展示策略。目前，服務營銷的重心逐漸轉向從營銷角度來提高服務的有形程度。鐵路部門必須高度重視運用營銷措施來提高服務的有形程度。不但要提高現有顧客的滿意度，還要設法吸引潛在的顧客；不但要重視核心展示，也要在邊緣展示方面做文章；還要了解顧客對本企業服務的需求，以便形成較為一致性的期望，降低顧客對服務品質的不確定感和風險感。（1）提高服務的有形程度。將各種服務內容盡可能以較明確數據呈現，為顧客提供有關服務形象化的線索。（2）將本企業的服務內容和競爭對手做序位上的比較，以區分不同的競爭對手。（3）用語言文字、圖形、音像、實景或操作示范等方式展示服務內容，做好企業形象設計策略。（4）用有形的實物將企業形象具體化。為顧客提供看得見、摸得著的有形實物，生動具體地宣傳企業形象。（5）充分利用顧客的口頭宣傳。可以向顧客介紹專家鑒定意見，宣傳滿意的顧客對本企業服務的評價，提高信息的可信度。（6）加強企業品牌的沖擊力。盡量在單位時間內增加向顧客傳遞的信息量，幫助顧客形成轉換品牌的信心。三、強化服務創新，提高服務營銷水平1、加強產品創新（1）鐵路運輸產品創新要以提高核心服務競爭力為重點，圍繞核心服務、便利服務和輔助服務這3種基本服務組合，充分挖掘市場需求，捕捉和運用服務機遇，采取市場滲透、新產品開發、市場開發等策略形成區別于競爭對手的特色產品。

（2）運輸產品創新要在穩步提高安全、正點、便捷、舒適等核心服務的基礎上，重視運輸便利服務的銜接，減少旅客購票、候車和出站的時間，盡可能地為旅客乘車提供方便。要在開發多層次、多功能的輔助服務方面做文章，將一些運輸大站建設成開放式、多功能的綜合服務型現代化車站，形成“吃、住、行、游、購”一條龍服務體系。

（3）貨運產品創新要以方便、快捷、經濟為重點，通過增開大宗貨物直達列車，加快發展貨物快運業務，以及大力發展集裝箱運輸，提高貨運產品的核心競爭力.要適應現代物流業發展要求，挖掘貨主對運輸前后的服務需求，延伸服務鏈條。積極開展門到門運輸，開辦倉儲、租賃等物流新業務，拓展新的服務市場。

2、加強服務方式創新（1）采取個性化服務。要在提供標準化服務的基礎上，提倡微笑服務和溫情服務，真正想旅客、貨主之所想，急旅客、貨主之所急，全心全意地為他們服務。對貨運目標市場要盡可能細化，甚至采取一對一的營銷方式，有針對性地開展個性化服務。

（2）增加特色服務。要根據企業自身的人才優勢和資源優勢，實行差異化服務，確立服務特色，樹立服務優勢。

（3）突出文化服務。要隨著人們文化層次的不斷提高，積極開發能提高人民生活質量、促進精神文明建設的文化服務項目，并努力增加傳統服務中的文化含量，提高服務產品的文化品位，豐富服務產品的文化內涵。

（4）關注自己的職工。做好內部營銷工作，激勵廣大干部職工滿腔熱情地投入到生產服務中去。

3、加強服務管理創新（1）建立運輸質量內部評價標準和考核體系。全面落實客、貨運服務標準，嚴格管理，嚴格考核。

（2）探索建立顧客評價企業的指標體系和評價方式。為正確評價企業提供真實、準確的第一手資料。

（3）實行服務質量承諾。通過服務質量承諾，確保服務質量達到一定的水準。既要保證承諾的兌現，又要注意避免承諾過高或低水平承諾。（4）實行服務品牌戰略。通過服務品牌這種無形資產的價值水平來衡量企業的服務質量。

（5）通過建立服務關系向顧客提供滿意的服務。這實質上是希望通過市場競爭促使服務企業的行為受到一定的約束，如果不能為顧客提供較為滿意的服務，顧客就不會與企業建立較長期的服務關系。四、依托優勢，發展多元經濟，促進鐵路事業的全面發展。依托鐵路現有的優勢，大力發展多元經濟增加效益，加大對主業的投入，增強主業在市場的競爭能力，這已在全路上下形成共識，應全力投入。

1、利用客運支柱旅游業，形成新的運輸增長點。依托鐵路在價位、運量、安全、舒適上的優勢和鐵路站線旁多旅客量的特定環境，大力發展鐵路旅游業。旅游業現已成為推動國民經濟持續發展的新興產業，交通運輸又是旅游過程中一個必不可少的重要環節。因此，鐵路應依托自身得天獨厚的優勢，做好運輸支柱旅游，旅游增強運輸效益，有旅游資源的地方，應高度重視鐵路旅行社的建立和發展，形成具有鐵路優勢及特色的旅游產品和經營網絡，搞好一條友服務，開發并組織好旅游客流，開好專列和假日列車，拓寬運輸新的經濟增長點。

2、抓住商機，大力發展鐵路多元經濟，車站、列車是很好的廣告媒體，眾多的旅客又給鐵路發展第三產業帶來了廣闊的市場，這些都為鐵路創造了無限的商機，鐵路運輸部門要抓住商機，充分利用現有的資源，大力發展鐵路多元經濟，充分利用現有的資新，大力發展鐵路多元經濟，在積累資金的同時，解決鐵路內部一些矛盾，從而促進鐵路事業的不斷發展。

誠然，鐵路當前所面臨的形勢雖然嚴峻，要做的改革及探索工作依然繁重，應當說鐵路目前正處于一個“困難和優勢同在，挑戰和機遇并存”的發展時