中等職業技術學校教材

《市場營銷基礎》

華東師范大學出版社會出版

（孫天福主編）

晉江華僑職校莊雅絲7/29/20231晉江華僑職校財會組

第二章營銷環境與營銷觀念

第三節營銷觀念

教學過程：

提問什么是市場？市場是愿意并能夠通過交換來滿足某種需要欲望的全部顧客。什么是市場營銷？市場營銷是企業以顧客需要為出發點，綜合運用各種戰略和策略，把商品和服務整體地銷售給顧客，盡可能滿足顧客需求，并最終實現自身目標的經營活動。第二章營銷環境與營銷觀念7/29/20232晉江華僑職校財會組新課講解：

一、市場營銷管理觀念1、市場營銷管理觀念是指企業開展經營活動的指導思想，是企業在開展營銷管理過程中處理企業、顧客和社會三者之間利益關系的比重所持有的觀念。

2、市場營銷之父菲利普·科特勒：“營銷管理是為在目標市場上達到預期交換結果的自覺努力”。（1）供不應求，賣方市場；供過于求,買方市場（2）隨著市場營銷活動的不斷發展，企業營銷人員的市場營銷管理觀念也在不斷發生變化。第二章營銷環境與營銷觀念7/29/20233晉江華僑職校財會組新課內容

二、市場營銷管理觀念的發展①生產觀念②產品觀念③推銷觀念

④市場營銷觀念⑤社會市場營銷觀念第二章營銷環境與營銷觀念7/29/20234晉江華僑職校財會組二、營銷觀念的發展①生產觀念②產品觀念③推銷觀念

④市場營銷觀念⑤社會市場營銷觀念第二章營銷環境與營銷觀念7/29/20235晉江華僑職校財會組１、生產觀念盛行于19世紀末20世紀初，在初期資本主義階段，市場需求旺盛，而物資極度缺乏，企業認為只要把產品生產出來，消費者一定會購買任何他們買得到也買得起的產品。任務：增加產量，降低成本。企業經營思想：我們生產什么，顧客就買什么。第二章營銷環境與營銷觀念7/29/20236晉江華僑職校財會組案例討論（１）

福特汽車公司創始人亨利·福特說：“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑的?！钡诙聽I銷環境與營銷觀念1、為什么福特汽車公司創始人敢說這句話？學生思考、討論7/29/20237晉江華僑職校財會組寶馬

奔馳

法拉力

福特7/29/20238晉江華僑職校財會組福特野馬40周年慶典

7/29/20239晉江華僑職校財會組２、現在的福特人還敢說這句話嗎?3、這種觀念在二十一世紀能否生存？7/29/202310晉江華僑職校財會組案例討論（１）

福特汽車公司創始人說：“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑的?！?/p>

結論：面對當今供過于求、競爭激烈的買方市場，早期的生產觀念已不再適用。

第二章營銷環境與營銷觀念7/29/202311晉江華僑職校財會組二、市場營銷管理觀念的發展①生產觀念②產品觀念③推銷觀念

④市場營銷觀念⑤社會市場營銷觀念第二章營銷環境與營銷觀念7/29/202312晉江華僑職校財會組２、產品觀念

產生于20世紀30年代，這種觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品，并經常不斷地加以改進和提高。任務：大力提高產品質量。

第二章營銷環境與營銷觀念

7/29/202313晉江華僑職校財會組【討論】俗話說的好：“酒香不怕巷子深”（1）討論一下這句話？學生思考、討論7/29/202314晉江華僑職校財會組２、產品觀念

中國五糧液能夠“香飄萬里”，歷次蟬聯“國家名酒”金獎，譽滿全球，不僅僅因為它的質量，更在于技術創新和廣泛宣傳。7/29/202315晉江華僑職校財會組（2）在激烈競爭中過于自信，只重質量足夠嗎，為什么？7/29/202316晉江華僑職校財會組２、產品觀念結論：產品觀念容易造成“營銷近視”，經營者過于自信而疏于宣傳，不注重更新技術、順應時代潮流從而導致產品滯銷。

第二章營銷環境與營銷觀念7/29/202317晉江華僑職校財會組二、市場營銷管理觀念的發展①生產觀念②產品觀念③推銷觀念

④市場營銷觀念⑤社會市場營銷觀念第二章營銷環境與營銷觀念7/29/202318晉江華僑職校財會組３、推銷觀念

產生于20世紀20年代末，結束于40年代末。尤其在1929年至1933年的世界經濟危機期間盛行。它是在生產過剩、供過于求、賣方市場向買方市場轉化時期產生的一種營銷觀念。這種觀念認為，消費者一般不會購買非必需的商品，但若企業采取適當的措施，消費者可能會購買更多的商品。任務：積極推銷和大力促銷。企業經營思想：我們能賣什么，顧客就買什么。第二章營銷環境與營銷觀念7/29/202319晉江華僑職校財會組提問：你們對推銷行為怎么看？你們對推銷員的印象如何，為什么？7/29/202320晉江華僑職校財會組7/29/202321晉江華僑職校財會組３、推銷觀念

結論：這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術及推銷術，但其實質仍然是以生產為中心的。只顧千方百計推銷產品，不管售后顧客是否滿意，這種觀念是沒有遠見的，由此而出的產品也是缺乏生命力的。

7/29/202322晉江華僑職校財會組課堂小結

生產觀念偏重產量而不重質量；產品觀念重質量但不注重需求變化；推銷觀念想把產品強行推銷出去，而不重視消費者的感受和自身服務。這些都是以生產為中心，以產定銷的傳統觀念。隨著經濟的發展和產品的不斷豐富，由生產者說了算的賣方市場已經被由消費者說了算的買方市場所取代，由此出現了幾個現代的營銷觀念。7/29/202323晉江華僑職校財會組謝謝大家！7/29/202324晉江華僑職校財會組二、營銷觀念的發展①生產觀念②產品觀念③推銷觀念

④市場營銷觀念⑤社會市場營銷觀念第二章營銷環境與營銷觀念7/29/202325晉江華僑職校財會組⒋市場營銷觀念

經過前面三個觀念，企業終于認識到產品銷售的關鍵在于產品是否滿足了消費者的需要，只有滿足消費者的需要的產品才能順利地銷售出去。第二章營銷環境與營銷觀念

市場營銷觀念：以消費者需求為中心，顧客需要什么就生產什么，即“以銷定產”，注重目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率是一種新型觀念。7/29/202326晉江華僑職校財會組案例：日本本田汽車公司在美國推出雅閣牌汽車的策略。第一代雅閣1976年——1986年第二章營銷環境與營銷觀念7/29/202327晉江華僑職校財會組4、市場營銷觀念

提問：市場營銷觀念是否還存在不足？

案例：1、汽車給人類帶來了方便卻危害了環境2、口香糖滿足了消費者爽口清心的需求，造成了街道衛生問題小結：在滿足需要的同時還應兼顧生態、環保、健康。7/29/202328晉江華僑職校財會組7/29/202329晉江華僑職校財會組二、營銷觀念的發展①生產觀念②產品觀念③推銷觀念

④市場營銷觀念⑤社會市場營銷觀念第二章營銷環境與營銷觀念7/29/202330晉江華僑職校財會組⒌社會市場營銷觀念

是一種把消費者需要、企業利潤、社會長遠利益統籌兼顧的營銷觀念，是比以往觀念更有遠見的營銷指導思想。在滿足消費者需要的同時，兼顧生態、環保、健康。

如：香煙包裝上必須注明“吸煙有害健康”新感冒藥強調不含PPA

液晶電腦能夠減少人體幅射高度環保的電動車開始問世全球推廣綠色食品……第二章營銷環境與營銷觀念小結：這些都展示了社會市場營銷觀念，對生態、環保、健康等社會長遠利益的關注，突出了它的科學性、先進性。7/29/202331晉江華僑職校財會組歸納總結：

通過對市場營銷五大觀念的對比、分析，指出生產