第八章分銷渠道策略第一節分銷渠道的作用與類型第二節分銷渠道的設計與選擇7/28/20231精選課件[引例]：雅倫玩具的渠道選擇中外合資揚州雅倫玩具公司，是由揚州振華玩具廠與香港雅倫洋行合資興建的。合資章程中規定，產品100%由外商負責銷售。看起來，這種合作方式對中方是有利的，誰都知道在目前的市場競爭中，銷售是最大的難題。但在后來的實際操作中發現，港方相當精明，所有訂單由港方接，生產任務由港方下，價格由港方指定，完全由他們操縱生產與經營。大部分業務只能保本，有的甚至還虧損。合資初期，年產值僅500多萬，利潤更是微乎其微。7/28/20232精選課件1990年，公司決策者多次與港方磋商，要求掌握產品的經營權。1992年，擺脫了完全由港方控制的局面，同時取消了自營經營權，公司可以跨過一切中間環節，直接與外商打交道。從一般意義上說，自營出口可以減少中間環節，直接了解國際玩具市場的行情，并可取的較高的利潤率。許多企業都為爭得自營出口權而不懈努力。但雅倫玩具經過一段時間的實踐，發現情況并不如想象中的那么好，公司領導人經過冷靜思索，得出這樣的結論。自營出口對于企業來說應該是件好事，但由于本公司的具體情況和條件，致使這種有效的外銷渠道不能發揮應有的作用。原因，由于公司人才少，對國際市場的操作規則不太熟悉，常中一些不法奸商的圈套，曾被多次索賠，即使與誠實的外商打交道，也存在雙方協調而導致互不滿意的狀況。再則，自營出口看起來利潤高，但墊付的資金也大，對于一個資金并不充分的企業來說，是一個沉重的負擔。7/28/20233精選課件在這種情況下，公司果斷決策，為順應外貿體制改革的要求，決定以外貿代理制作為公司出口營銷主渠道。與自營出口相比，雖然多了一道中間環節，從理論上講，企業盈利水平有所下降，但它具有以下好處：與外貿長期合作風險小，結匯快捷企業資金占用小。外貿公司專業人才多，與外商聯系面廣，信息量大，接到的訂單多且業務量大。外貿公司熟悉國際貿易實務操作，不會出現缺乏知識與盲目性而上當吃虧的現象。由此看來，外貿公司代理渠道更適合雅倫玩具的實際情況。7/28/20234精選課件家用電器行業渠道結構圖原材料加工加工加工制造商家電專業零售商大賣場資材供應批發公司百貨店等消費者60%~70%7/28/20235精選課件食品行業的渠道結構圖產地生產商行業VAN批發商零售網絡食品加工餐飲服務粗加工加工加工產地容器包裝消費者國際市場，進出口保質冷藏保質冷藏保質冷藏7/28/20236精選課件1、理解分銷渠道的功能與類型；2、明確每種渠道類型的適用；3、掌握分銷渠道設計的方法；4、了解分銷渠道管理的基本內容。學習目標7/28/20237精選課件第一節分銷渠道的作用與類型一、分銷渠道的概念分銷渠道是指商品從生產者手中傳遞到消費者手中所經過的流通環節和路線。商人中間商（批發商、零售商）。代理中間商（經紀人、制造商代理人和銷售代理人）輔助機構（運輸公司、倉儲公司、廣告代理商和銀行）生產者和最終消費者（處于渠道起點和終點）7/28/20238精選課件二、分銷渠道的作用1、中間商起著連接生產者和消費者的橋梁作用

解決了商品生產與消費在時間、空間、數量和花色品種上的矛盾。2、溝通信息、承擔風險、融通資金、促進銷售7/28/20239精選課件3、簡化交易次數，節省流通費用：生產者消費者中間商交易次數：4*5=20交易次數：4+5=97/28/202310精選課件三、分銷渠道的結構類型消費品銷售渠道模式工業品銷售渠道模式直接銷售間接渠道長渠道短渠道7/28/202311精選課件消費品銷售渠道：生產者代理商批發商零售商消費者批發商零售商零售商代理商零售商7/28/202312精選課件工業品銷售渠道：生產商代理商批發商使用者代理商批發商7/28/202313精選課件菲利普·科特勒的五大分銷活動（1）商流：是指產品從生產領域向消費領域轉移過程中的一系列買賣交易活動。其實現的是產品所有權的轉移。（2）物流：是指產品從生產向消費轉移過程中一系列產品實體運動。其實現的產品空間的轉移。（3）貨幣流：是指產品從生產向消費轉移的交易中所發生的貨幣運動，其實現的是產品價值的轉移。（4）信息流：是指生產向消費轉移過程中所發生的一切信息收集、傳遞和處理活動。其實現的是產品信息的轉移。（5）促銷流：是指商品信息的傳播過程。其實現的也是產品信息的轉移。7/28/202314精選課件分銷渠道中的5種不同營銷流程:1、實物流供應商運輸者倉庫制造者運輸者倉庫經銷商運輸者顧客2、所有權流供應商制造商經銷商顧客3、付款流供應商銀行制造商銀行經銷商銀行顧客4、信息流銀行供應商運輸者倉庫、銀行制造商經銷商運輸者倉庫、銀行運輸者銀行5、促銷流供應商廣告代理商制造商廣告代理商經銷商顧客7/28/202315精選課件第二節分銷渠道的設計與選擇一、分銷渠道中的中間商：經銷商代理商（一）是否擁有商品所有權：從事商品經營業務并取得商品所有權的經濟單位。接受企業委托銷售產品，但不擁有商品所有權的中間商。7/28/202316精選課件（二）在流通中所起的作用：批發商：零售商：營業地點常在非商業區、大量采購與銷售、銷售對象不是最終消費者將產品直接銷售給最終消費者，是流通過程中的最后一道環節7/28/202317精選課件二、影響分銷渠道選擇的因素1、產品因素

（1）產品價格：價格高，（2）產品的體積、重量：大，（3）產品易腐易毀性：高，（4）產品的技術含量：技術復雜，（5）定制品：（6）新產品：渠道短短渠道短渠道短渠道不宜由中間商銷售重視組織自己的推銷隊伍7/28/202318精選課件2、市場因素

（1）市場需求量及購買量

購買批量大，直接銷售；購買批量小，多采用間接銷售。

（2）消費者地區分布

集中，直接銷售；分散，間接銷售

（3）消費者購買習慣

如日用品，則長而寬的渠道

（4）潛在顧客的數量

多、市場范圍大，則間接銷售；少、市場范圍小，可直接銷售7/28/202319精選課件3、企業因素

（1）資金能力雄厚，自由選擇分銷途徑；薄弱，間接銷售（2）銷售能力強，或不能有效控制中間商，則直接銷售；弱，或能與中間商良好合作，則間接銷售。（3）服務能力強，易于與中間商達成合作，間接銷售；弱，難以滿足中間商要求，直接銷售。7/28/202320精選課件4、政策規定：5、經濟效益：直接銷售間接銷售基本工資Q銷售量費用7/28/202321精選課件例：設每一張椅子的賣價是30元，單位變動成本是17元。假設這個廠要進入一個新市場，有兩種渠道方式可供選擇：1、直接出售，沒有倉庫：一個推銷員每月工資500元，其他費用300元2、利用批發店：市價仍為30元，但批發商加價8%，每張椅子可節約運費0.2元7/28/202322精選課件直銷：單位產品利潤是30-17=13元間接銷售：批發價格為：30/（1+8%）=27.8元，加上節約的運費0.2元，單位產品的利潤為27.8-17+0.2=11元由Q*13-800=11*Q得Q=400所以，當銷售數量大于400時，采用直銷；當銷售數量小于400時，采用批發。7/28/202323精選課件三、分銷渠道策略

（一）直接銷售渠道與間接銷售渠道1、直接銷售的優點：銷售及時、節約市場開拓費用、了解市場、提供服務、控制價格增加利潤2、間接銷售的優點：減少企業工作量，減少流動資金占用額，有利于企業集中搞好生產；且調節產需關系，方便消費者7/28/202324精選課件（二）長渠道與短渠道的策略即商品在流通過程中經過的不同類型的中間商數目的多少。商品銷售每經過一個中間商就稱為經過一個營銷環節，經過的環節越多，其營銷渠道就越長；反之，則越短。選擇長渠道或短渠道，應視產品特性和消費者人數多少而定。7/28/202325精選課件考慮：中間商的層次結構（中間商的能力）產品技術性的強弱生產和消費的規模通常，渠道路線愈長與愈復雜時，生產商的力量就愈小。7/28/202326精選課件1、選擇長渠道的條件生產與消費的時空距離較大；消費者不大集中，分散性較大；生產或需要的一方有季節性；消費者每次購買的數量不多，而單價也較低的“便利品”；商品具有耐久性；售中與售后不需要技術指導與服務的商品。7/28/202327精選課件2、選擇短渠道的條件生產者與消費者的距離很近；生產者自身資金雄厚，并大量生產；消費者比較集中或購買者是大量采購的；生產與需要有連續性、持久性、變化不大的；消費者購買量小、單價高的商品；不易保存、易腐易壞的商品；產品品種繁多、需求變化大的商品；新上市的商品；售中與售后需要技術指導與服務的商品。7/28/202328精選課件1995年前的中國某計算機公司零售商分銷商省分公司總公司訂單訂單訂單產品產品產品生產業務流程分銷業務流程7/28/202329精選課件多級分銷的過程每個分公司銷售部每年花費近百萬無銷售預測靠庫存來減少缺貨多級庫存4個億年銷售額為6個億庫存每年周轉1.3次7/28/202330精選課件1995年后的中國某計算機公司減化分銷過程一級分銷每周滾動預測庫存降為7千萬年銷售額為6個億庫存每年周轉8.5次零售商總公司訂單產品周預測生產業務流程分銷業務流程7/28/202331精選課件降低庫存的可能地方原來有四個地方現在只有兩個地方零售商空間和資金有限,庫存不會大總公司有銷售信息,有好的預測,庫存有控制牛鞭效應減少了銷售需求直達總公司需求預測的波動減少了7/28/202332精選課件訂貨量在供應鏈上被逐級放大，造成過多的庫存，導致生產計劃的不確定性。牛鞭效應（Bullwhip）供應商批量制造商批量零售商訂貨消費者需求分銷商訂貨數量時間7/28/202333精選課件

寶潔公司（P&G）在研究“尿不濕”的市場需求時發現，該產品的零售數量是相當穩定的，波動性并不大。但在考察分銷中心向公司的訂貨情況時，吃驚地發現波動性明顯增大了，其分銷中心說，他們是根據匯總的銷售商的訂貨需求量向上訂貨的。進一步研究后發現，零售商往往根據對歷史銷量及現實銷售情況的預測，確定一個較客觀的訂貨量，但為了保證這個訂貨量是及時可得的，并且能夠適應顧客需求增量的變化，他們通常會將預測訂貨量作一定放大后向批發商訂貨，批發商出于同樣的考慮，也會在匯總零售商訂貨量的基礎上再作一定的放大后向銷售中心訂貨。這樣，雖然顧客需求量并沒有大的波動，但經過零售商和批發商的訂貨放大后，訂貨量就一級一級地放大了。7/28/202334精選課件時間來源:TomMcGuffry,ElectronicCommerceandValueChainManagement,1998零售商訂單分銷商訂單生產計劃客戶需求訂單訂貨量7/28/202335精選課件（三）寬渠道與窄渠道的策略指在渠道的每個環節上使用同種類型中間商數目的多少。三種策略：廣泛分銷策略選擇分銷策略獨家分銷策略7/28/202336精選課件1、廣泛分銷：在同一地區經銷的數目不加限制。適用于：日用消費品、工業品中經常耗用的產品。特點：生產者對渠道控制力弱，但市場覆蓋面廣。2、選擇分銷：生產者在同一地區僅通過少數幾個精心挑選的中間商來推銷產品。適用于：大多數消費品；顧客偏愛的消費品中的選購品、特殊品與工業品專用性強、用戶固定、對廠牌商標重視的產品。特點：生產者對渠道的控制較強，市場覆蓋面較大。需要考慮怎樣合理界定中間商區域。7/28/202337精選課件3、獨家分銷：生產者在一定地區僅通過一家中間商推銷產品。適用于：購買者十分重視廠牌商標；工業品中技術性強、對服務要求高的專用機械設備。優點：（1）易于控制經銷商，并決定其產品的銷售價格；（2）在廣告與其它促銷活動方面，易于與經銷商取得合作；（3）由于發貨、運送、結算等手續簡