2023/7/281課程名稱：房地產營銷與策劃主講:李艷電話箱:liyan522@教學主要內容房地產市場營銷概述房地產市場營銷環境分析房地產購買行為分析房地產市場調查房地產市場細分和目標市場選擇房地產市場定位房地產產品策略房地產價格策略房地產營銷渠道策略房地產促銷策略2023/7/283學習要求：1.掌握房地產營銷與策劃的經濟理論，熟悉房地產營銷與策劃有關的策略和方法；2.能夠運用房地產營銷與策劃相關理論和方法，對有關房地產營銷與策劃進行分析；3.能夠進行簡單的營銷策劃的實務操作。2023/7/284參考書目：1.威廉·M·申克爾(WilliamM.Shenkel).《房地產營銷》(第3版)，中信出版社，2005年。2.高炳華主編.《房地產市場營銷》，華中科技大學出版社，2004年。3.樓江.《房地產市場營銷理論與實務》，同濟大學出版社，2006年。4、《房地產市場營銷》，葉劍平，中國人民大學出版社，2000年。2023/7/285第1章

房地產市場營銷概述2023/7/286第一節市場和市場營銷一、市場與市場營銷1．市場(1)狹義的市場

市場是指買賣商品的場所，即買方和賣方聚集而交換貨物的場所。(2)廣義的市場

市場是在一定時間、地點條件下商品交換關系的總和。(3)營銷中的市場--有效需求。

2．市場營銷（1）定義

是指企業根據通過向顧客提供能滿足其需要的產品和服務，促使顧客消費企業提供的產品和服務，進而實現企業目標的經營理念和戰略管理活動。

2023/7/288小結：市場營銷各種含義的核心要點⑴市場營銷是以滿足消費者需求為中心來組織的企業活動，通過滿足消費者需求來實現企業目標。⑵市場營銷以整體性的手段來適應和影響市場需求。⑶市場營銷不是企業某一方面的活動，而是貫穿企業經營活動的始終。理解市場營銷主要從以下五個方面進行：市場營銷是一種經營理念。市場營銷是企業的一種戰略管理活動。企業要實現自己的經營目標，就要對顧客需求進行分析，了解顧客的需要。要根據顧客的需要，選擇目標客戶，設計滿足顧客需要的產品和服務。要通過向顧客提供能滿足顧客需要的產品或服務，顧客選擇并接受這種產品或服務，實現企業的目標。2023/7/28103、市場營銷涉及的核心概念(1)需要、欲望和需求①需要：指沒有得到某些基本滿足的感受狀態。基本需要：食品、衣物、住所、安全、歸屬、受人尊重等。人類的需要有限。②欲望：指想得到某種東西或想要達到某種目的要求。人的欲望無限。③需求：是指對于有能力購買且愿意購買產品的欲望。有購買力的欲望便轉化為需求。2023/7/2811問題：市場營銷對需要、欲望、需求的影響力有何區別？結論：

市場營銷不創造需要(需要存在于市場營銷之前)；市場營銷影響人們的欲望，通過特定產品滿足具有購買能力的消費者的需求；市場營銷能夠創造需求。2023/7/2812(2)產品人們靠產品來滿足自己的各種需要和欲望。從某種意義來說，能用來滿足人類某種需要或欲望的東西都是產品。產品包括實體產品和無形產品。其中，實體產品是指對人有某種效用的實物；無形產品是指圍繞產品提供的各種服務。營銷者的任務一是推銷產品實體；二是提供產品實體中所包含的各種服務。2023/7/2813(3)效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其整體能力的評價。消費者通常是根據對產品價值的主觀評價和需要支付的費用來作出是否購買的決定。消費者將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能獲得最大效用的產品，使自己具有滿足感。2023/7/2814(4)交換和交易

交換是指通過提供有價物作為回報，從別人那里獲得所需物的行為。

交換的條件：①至少有兩方；②每方均有互認的有價物；③雙方能溝通信息和傳送物品；④各方可自由接受或拒絕對方產品；⑤各方均認為這種交換是合情合理的。2023/7/2815

交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。

交易的度量：①至少有兩個有價物；②買賣雙方所同意的條件；③協議時間和地點。注意：交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協議，交易就發生了。2023/7/2816(5)市場營銷者市場營銷者是指希望從別人取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。

注意：市場營銷者既可以是賣者，也可以是買者。在交換中，積極主動的一方為市場營銷者，被動的一方為潛在顧客；雙方都積極主動，則雙方均為市場營銷者，這種情況稱為相互市場營銷。2023/7/2817(6)營銷管理

營銷管理是指為實現營銷目標，而對整個營銷活動的，包括營銷計劃的編制、執行、營銷手段的采用、分銷渠道的選擇、產品價格的制定等進行控制、調節。任何營銷活動在實踐過程中發生偏差，都會影響營銷目標的實現。所以，營銷管理是市場營銷活動不可缺少的重要環節。二、市場營銷理論市場營銷理論1、市場營銷理論市場營銷理論是在“買方市場”條件下產生的，是以目標市場及需求為中心的。它包括兩個相互關聯的部分：目標市場和市場營銷組合。2、大市場營銷理論主要體現在以下三方面：企業市場營銷管理與外部市場營銷環境的關系不同。企業的市場營銷目標不同。企業的市場營銷手段不同。3、4Cs理論（1）Customer(顧客）。（2）Cost(成本)（3）Convenience(便利），即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。（4）Communication(溝通)。4、4Rs理論（1）關聯。（2）反應。（3）關系。（4）回報。

2023/7/2819三、市場營銷觀念的演變1.生產觀念

(1)時間：19世紀末--20世紀初。

(2)特點：①以生產為中心----生產導向；②代表口號“生產什么，就賣什么”；③體現的觀念是“以產定銷”。2023/7/28202.產品觀念(1)時間：1920年--1950年。(2)特點：①以產品質量、功能和特點為中心；②企業致力于產品的改進；③產品觀念易導致“市場營銷近視癥”；④體現的觀念是“以產定銷”。2023/7/28213.推銷觀念(1)時間：1930年--1950年。(2)特點：①以產品銷售為中心----以銷售為導向；

②代表性口號“生產什么，就推銷什么”；

③體現的觀念是“以產定銷”。2023/7/28224.市場營銷觀念階段

(1)時間：1950年---至今；

(2)特點：

①滿足消費者需求----營銷的目的。

◆顧客導向、顧客滿意。

②實現交易----營銷的核心。

◆交易成功，企業獲得利潤。

◆交易成功，個人獲得收入。

③整體營銷----營銷的手段。

◆企業各職能部門形成整體

◆市場營銷組合因素形成整體2023/7/28235.生態營銷觀念(1)時間：1970年以后；(2)特點：生態營銷觀念是強調市場需求與滿足需求的資源相一致的經營指導思想。主張合理地組織自身的資源去滿足相適應的市場需求。這里的“相適應”包括兩方面的意思，一是企業有能力對市場需求加以滿足；二是企業在這一市場中占有競爭優勢或具有相應的抗衡能力。2023/7/28246.社會營銷觀念

社會營銷觀念主張考慮社會福利的增長、對用戶與社會負責的意識與觀念。●1962年美國宣布消費者權利：◆安全權：商品與勞務不應有損消費者的健康與人身安全；◆認知權：消費者應能及時獲得有關商品的可靠信息；◆選擇權：消費者對商品有接受與不接受的充分自由；◆申訴權：消費者的正當權益受到侵犯時，有提出申訴并要求賠償的權利。2023/7/28252023/7/28267.綠色營銷觀念

綠色營銷是在綠色消費的驅使下產生的。

綠色消費是在消費者意識到環境惡化已經影響到生活質量及生活方式的情形下，要求企業提供對環境沖擊最小的產品，以減少對環境的破壞。

綠色營銷主張企業在營銷活動中，謀消費者利企業利益與環境利益的協調，要充分滿足消費者的需求。2023/7/28278.大市場營銷觀念

大市場營銷的核心內容是強調企業的市場營銷既要有效地適應外環境(權利、公共關系)，又要能夠發揮企業內部(產品、價格、分銷、促銷)能動性作用促使外部環境朝著有利于企業的方向發展。

大市場營銷主張不僅要組合好“產品、價格、分銷、促銷”要素，而且還要組合好“權利、公共關系”要素。2023/7/28289.4C營銷觀念

4C營銷觀念主張以消費者需求為中心。①顧客(Consumer)。指滿足顧客需要。②成本(Cost)。指消費者愿意支付的成本。③便利(Convenience)。指購買的方便性。④溝通(Communication)。指與用戶溝通。2023/7/282910.關系營銷(4R)觀念是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客其他利益相關人的關系的活動，使企經營活動的目標在關系營銷活動中實現。

關系營銷倡導：①關聯(Relevancy)：與顧客建立關聯；②反應(Reactivity)：提高市場反應速度；③關系(Relation)：長期關系營銷很重要；④回報(Return)：回報是營銷的源泉。第二節房地產市場特性、層次、類型和結構一、房地產的整體概念是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益（權利）的總和。

房地產主要由三種存在形態：（1）單純的土地；（2）單純的建筑物；（3）土地與建筑物合成一體的“房地”。（一）房地產及其特性

我國房地產的整體概念可歸納為下圖：2023/7/2832二、房地產的物質特性1.位置固定性房地產的固定性是指房地產物質實體總是固定在某個固定位置上，不可移動。2.排它性（異質性）房地產沒有兩宗是完全相同的。3.恒定性（長期使用性）房地產的恒定性表現為土地具有不可毀滅性，土地在正常條件下可以永久使用。2023/7/2833三、房地產的經濟特性1.差異性房地產的差異性是指房地產商品因其物質特性而使其在用途、功能、環境、條件等方面均會受到經濟因素和非經濟因素的影響，導致房地產商品的使用價值和價值均存在較大的差異性。2.二重性房地產商品的二重性是指房地產商品既具有資本的屬性，同時又具有消費的屬性。2023/7/2834三、房地產的經濟特性3.保值增值性（適應性）房地產本身并不能產生收入，房地產的收益是在使用過程中產生的。房地產投資者可在合法前提下調整房地產的使用功能，使之既適合房地產特征，又能增加房地產投資的收益。2023/7/2835三、房地產的其他特性1.易受政策的影響性房地產受政府法令和政策的限制和影響較重要的有兩項：一是政府基于公共利益，可限制某些房地產的使用。二是政府為滿足社會公共利益的需要，可以對任何房地產實行強制征用或收買。2.相互影響性和深受周圍社區環境影響性一宗房地產與其周圍房地產相互影響。房地產的價格不僅與其本身的用途等有直接的關系，而且往往還取決于其周圍其他房地產的狀況。另外，房地產深受周圍社區環境影響，不能脫離周圍的社區環境而單獨存在。2023/7/2836一．房地產市場(1)狹義的房地產市場--從空間意義上定義房地產市場是指房地產買賣、租賃、抵押、典當等交易活動的場所。(2)廣義的房地產市場--從經濟本質上定義房地產市場是指房地產交易關系的總和。

■房地產市場是房地產商品交換過程的統一，是連接房地產開發、建設與房地產使用、消費的橋梁，是實現房地產商品使用價值和價值的經濟過程。

(二)房地產市場及其構成要素、市場特征和類型一個完善而靈活的房地產市場必須具備下述條件：①有穩定、明確及長遠的房地產政策；②有完善的法制基礎，使房地產開發、房地產交易和房地產管理均有法可依；③有統一、簡明、靈活有效的現代化管理制度；④有完善的房地產市場運作體系。2023/7/28372023/7/2838二、房地產市場的構成要素--四要素1.房地產市場主體

房地產市場主體是指參與房地產買賣、租賃、抵押、典當等交易活動的當事人。2.房地產市場客體

房地產市場客體是指投入房地產市場，可供買賣、租賃、抵押、典當等交易活動的一定數量的房地產。2023/7/28393.房地產市場有效需求

房地產市場有效需求是指房地產市場主體具有購買欲望和一定數量貨幣的購買力。4.房地產市場組織機構

房地產市場組織機構是指為房地產市場交易提供市場信息和咨詢服務，實施市場管理和市場監督，以確保房地產市場交易的有序性和交易行為的公正、合理性的合法機構。2023/7/2840三、房地產市場的特征1.是房地產權益交易的市場

由于房地產的不可移動性，房地產交易流通的對象實際上是附著在每一宗具體房地產上的權益（或權利），而不是物業本身。

這種權益可以是所有權（包括占有權、使用權、收益權和處分權），也可以是部分所有權或其他權益（權利）。這種權益一般有明確的界定，因而具有排他性。

這些權益或單獨交易或聯合在一起交易，在房地產市場上就表現為不同類型、不同性質的交易行為。

2023/7/2841三、房地產市場的特征2.具有典型的區域性

由于地產的不可移動性，房地產市場的區域性極強。不同國家、不同城市甚至一個城市內部的不同地區之間，房地產的市場條件、供求關系、價格水平都會大相徑庭。2023/7/2842三、房地產市場的特征3.是不完全競爭市場

一個完全競爭的市場必須具備三個條件：①商品同質，可以互相替代；②某一商品的賣主和買主人數眾多，且隨時自由進出市場；③信息充分，傳播暢通。但房地產市場不具備上述三個條件。房地產商品是絕對異質的，互相不可替代。所以，某一房地產的賣主和買主都不可能是眾多的。在房地產市場上買主和賣主的機會都不是均等的，兩者都沒有充分的選擇權，因而，在房地產市場上個別賣主或買主對房地產交易價格往往會起很大作用。房地產市場是一個專業性很強的復雜市場，人們進行房地產交易時應求助于專業人員和專業機構。這些專業人士通常是律師、房地產估價師、房地產營銷人員及掌握建筑工程和房地產稅收知識的專業人員。

2023/7/2843三、房地產市場的特征4.房地產市場信息不充分缺乏信息是房地產市場的又一特征。許多房地產交易和定價是私下進行的，很大程度上取決于交易當事人的相互關系，因此，這種成交價往往不能反映成交房地產的真實價值。由于房地產交易信息不易獲得，因而房地產市場不易形成競爭性的市場結構。

5、房地產市場的變化具有周期性房地產業和國民經濟其他產業一樣也具有周期性，其變化的基本規律也是：繁榮——調整——衰退——復蘇——繁榮。其規律如圖所示：

2023/7/2845四、房地產市場類型分類依據房地產市場用途住宅市場、寫字樓市場、工業廠房市場、倉儲市場、商場店鋪市場、特殊用途房地產市場物質形態房產市場、地產市場、勞務市場、資金市場、信息市場供需情形賣方市場、買方市場、中介市場供貨方式現貨（房）市場、期貨（房）市場權益讓渡方式買賣市場、租賃市場、抵押市場、典當市場區域范圍全國房地產市場、區域房地產市場、大城市房地產市場、中小城市房地產市場等交易場所有形市場（固定交易市場）、無形市場法律原則合法市場、隱形市場（黑市）發育程度初級市場、中級市場、高級市場2023/7/2846一、房地產市場的行業結構房地產市場按行業特點分為四個關聯市場:1.土地市場

土地市場是關于土地使用權出讓與轉讓的交易活動。

土地使用權出讓是指國家將土地使用權在一定年限內讓與土地使用者，并由土地使用者支付土地使用權出讓金的行為。

土地使用權出讓的方式有協議、招標、拍賣三種方式。

(三)房地產市場結構2023/7/28472.物業開發市場

物業開發市場是關于開發商從事物業開發管理的經濟活動。

物業開發市場的主體主要是房地產開發商或發展商。

物業開發市場的業務活動從選址和獲得土地使用權開始，服務于土地及地上建筑物和其他附著物開發的籌劃、建造、使用，直到拆毀的全過程。2023/7/28483.建筑施工市場建筑施工市場是關于建筑商從事物業建筑施工的生產活動。

建筑施工市場的主體是建筑商。

建筑施工市場的交易物并不是已經完成的建筑物，而是房地產開發項目的承包工程合同。

◆在建筑施工市場上，建筑商只與房地產開發商發生直接聯系，而與土地的租用和物業的租售無直接聯系。2023/7/28494.房產市場

房產市場是關于房產買賣、租賃、抵押、典當等交易活動。

房產市場包括房產銷售市場和房產租賃市場。

房產市場的主體是房地產開發商或房地產代理商，其主要業務是出售、出租商品住宅、寫字樓、商業用房、工業用房等物業。

2023/7/2850土地使用權土地轉讓土地轉讓物業開發管理建樓房產市場房產使用者物業發展商建筑商第N承租人第二承租人第一承租人土地所有者土地出讓第一級地租第二級地租第N級地租收益分成錢樓房價房租土地市場物業開發市場建筑施工市場房產市場房地產市場的行業結構圖2023/7/2851二、房地產市場的層次結構1.房地產一級市場一級市場由政府(國家)壟斷經營。政府(國家)作為土地所有者，根據社會經濟發展的需要和城市總體規劃的規模制定土地供應計劃，確定土地用途，有計劃地將土地使用權讓渡給土地開發商和用地單位，其土地投放總量、土地使用權價格和交易方式等均由政府根據國家整體利益而確定。2023/7/2852土地使用權出讓最高年限一覽表按用途分類法定最高使用年限居住用地70年工業用地50年教育、科技、衛生、文化、體育用地50年商業、旅游、娛樂用地40年綜合或其他用地50年2023/7/28532.房地產二級市場

二級市場的交易雙方是土地開發商和土地使用者即土地開發商與消費者或使用者之間進行房地產商品交易的市場。土地開發商按照土地使用合同條款的要求建成地上建筑物之后，就可以將其出租或銷售給使用者等。二級市場的賣主主要是房地產開發商(或土地出讓時的受讓者)，而買主是不確定的，價格則是通過市場確定。2023/7/28543.房地產三級市場三級市場的交易發生在用戶之間，其交易方式一般是出售、出租、抵押等。在三級市場中，賣主和買主都是不確定的，所有的土地使用者，包括企業、事業單位、機關、個人都可能成為市場主體。三級市場的房地產轉讓、轉租、抵押價格完全是在市場上自由形成的。2023/7/2855一級市場三級市場二級市場政府發展商用戶用戶協議招標拍賣

出租出售

出租出售

房地產市場層次結構圖2023/7/2856房地產市場層次結構特征表市場層次一級市場二級市場三級市場市場賣主國家或地方政府發展商用戶市場特點壟斷競爭型競爭型競爭型經營內容總體規劃設計用途、征地拆遷、招投標底價綜合開發轉讓經營方式有限期拍賣、招標和協議出讓售或租轉讓價格類型壟斷價格市場價格市場價格2023/7/2857三、房地產市場的運行結構有序運行的房地產市場應包括市場主體、客體、價格、資金、運行機制等因素相互作用、相互聯系有機構成的一個系統。

房地產市場的供需雙方、金融市場和中介市場，通過“三流”即物流、資金流和信息流的相互作用，形成相互聯系、相互制約的運行結構。

2023/7/2858金融機構房地產金融市場房地產市場房地產中介市場房地產中介機構供給者需求者資金流資金流物流物流資金流資金流信息流信息流房地產市場運行結構圖

2023/7/2859一、房地產市場管理調控系統區域產業政策市場支撐系統價格、資金市場管理調控系統行政、經濟法律手段等房地產市場體系運行機制圖市場地域系統(四)房地產市場體系2023/7/28601.決策系統

決策系統主要承擔有關方針、政策的制定。一般來說，制定城市總體規劃、市場發展戰略、房地產開發的規模與速度、房地產發展戰略與計劃等。2.實施系統

實施系統是指房地產業政策的實施與推行。即負責土地的征用、開發、供給、房地產經營管理等。2023/7/28613.保障系統

保障系統是指保障實施系統的正常運行的服務性組織，如土地的存約登記、產權、產籍管理、房地產評估、測繪等。4.收益分配系統

收益分配系統負責房地產租、稅、費的征收和合理分配，協調各部門之間的利益。5.監測系統

監測系統負責監督實施系統的運行狀況，評估政策、方針的可行性以及執行效果，反饋建議，以供決策系統和實施系統及時調整，完善調控手段，提高管理效率。2023/7/2862二、房地產市場支撐系統房地產市場支撐系統一般由市場硬件系統和市場軟件系統構成。1.市場硬件系統市場硬件系統主要由以下幾個部分構成：(1)交易主體。公司、企業或個人。(2)交易客體。土地及地上建筑物、附著物。(3)交易場所。市場交易所、交易中心、拍賣行、交易工作人員以及有關設施。

2023/7/28632.市場軟件系統市場軟件系統主要由以下幾個部分構成：(1)房地產金融機構。房地產業在信貸、融資、抵押貸款乃至整個業務活動中都與銀行息息相關。(2)房地產中介機構。房地產中介機構主要提供房地產投資可行性研究及其策劃、政策和信息咨詢、房地產評估、房地產代理等服務。

2023/7/2864三、房地產市場地域系統房地產市場體系在空間尺度上，又由若干范疇大小不一的地域系統構成。可分為全國的房地產系統、省級房地產市場系統、地市級房地產市場系統和城市房地產系統等。每一級房地產市場系統都是相互聯系、相互作用，共同構成全國統一的房地產市場體系，但是每一級房地產市場系統又是獨立的，都具有其獨特的運行規律。

2023/7/2865一、房地產市場供求的特性1．房地產市場供給的特性(1)市場供給缺乏彈性。(2)市場供給的異質性。(3)市場供給的地區性。(4)市場調節的不完全性。(五)房地產市場供求的特性2023/7/28662．房地產市場需求的特性(1)市場需求的廣泛性。(2)市場需求的多樣性。(3)市場需求的融資性。(4)市場需求的長期性。2023/7/2867二、地產市場的特性

1．壟斷性

2．計劃性

3．競爭性2023/7/2868三、房地產市場的特性1．經營對象的位置固定性2．流通形式的多樣性3．房地產市場的區域性4．房地產市場的壟斷競爭性5．房地產市場的投資投機性6．房地產市場的非平衡性7．房地市場供給的稀缺性8．房地產市場的自動調節性9．房地產金融和中介機構的參與性10．法律上的嚴肅性

2023/7/2869四、房地產市場的功能1．交換功能2．資源優化配置功能3．產業結構優化功能4．信息傳遞功能5．激勵功能6．評價預測功能

2023/7/2870案例分析深圳嘉逸花園的“一分鐘生活論”概念營銷所謂“一分鐘生活論”，其核心就是“一分鐘生活距離”。它的含義是：假若以小區為圓心、以到日常生活必需的地方為半徑畫圓，半徑之內只需要一分鐘時間的行程。嘉逸花園的“一分鐘生活論”就是指從小區到以下任何地方只需要一分鐘：公共汽車站、超市、酒樓、銀行、郵局、幼兒園、小學、中學、醫院、公園和休閑廣場等。2023/7/2871

嘉逸花園是一個小規模項目，但引入“一分鐘生活論”概念后，該項目在短期內就銷售一空。

試分析嘉逸花園的“一分鐘生活論”概念營銷，成功地運用了住宅房地產的哪些特性？第三節房地產市場營銷

一

房地產市場營銷的概念定義

房地產市場營銷是指房地產開發經營企業開展的適應動態變化著的房地產市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產商品、服務和信息從房地產開發經營者流向房地產購買者的社會活動和管理過程。

主要表現在：（1）房地產市場營銷系統是由一系列相關要素構成的。（2）房地產市場營銷具有特定目標，（3）房地產市場營銷系統具有環境相關性。2023/7/2874

房地產市場營銷蘊涵著以下幾層含義：(1)房地產市場營銷的目的是滿足消費者對房地產商品和勞務的需求。(2)作為營銷目的的需求，既包括現實需求，也包括潛在需求。(3)房地產營銷是是一個系統的管理過程，其中心是實現商品的交換，完成銷售活動。(4)房地產市場營銷活動要兼顧社會利益。二、房地產市場營銷的特征1、產品生產周期長2、所需投入金額大，風險性高3、產品獨特性強、幾乎沒有相同的產品4、需要多種行業的企業協同作戰[房地產營銷，按照次序大致有以下幾類：①投資咨詢機構；②市場調研機構；③項目策劃機構；④建筑設計機構；⑤建筑施工機構；⑥工程監理機構；⑦銷售推廣機構；⑧物業管理機構。因此，它是一個多領域專家共同謀劃的大事業。

2023/7/2876三、房地產市場營銷的活動過程1.分析營銷機會。2.研究與選擇目標市場。3.制定營銷戰略。4.計劃營銷方案。5.實施和控制營銷計劃。77四、房地產營銷的三個形態1、促銷活動：2、營銷企劃（狹義的營銷策略）3、營銷經營五、房地產市場營銷的研究對象與研究方法1、房地產市場營銷的研究對象

房地產市場營銷的研究對象是房地產企業的市場營銷活動及其內在規律性，即在特定的市場營銷環境中，房地產企業在調研的基礎上為滿足消費者和用戶現實的或潛在的需求所實施的以產品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略為主要內容的整體營銷活動過程及其內在客觀規律性。2、房地產市場營銷的研究方法產品研究法組織研究法功能研究法管理研究法理論聯系實際的分析方法六、房地產市場營銷應注意的問題1、房地產開發要“以人為本”是“以產定銷”，還是“以銷定產”，是引導客戶適應你的開發，還是按客戶的意愿去開發，房地產營銷的基礎應按客戶的需求（包括潛在需求）而不是按房地產商的“主觀創意”去開發產品。房地產企業開發商品房的目的是出售、營利。房地產產品是商品，而不是藝術作品，因此，片面地按照開發商的意愿去構筑理想的商品房，又想盡力去引導某種潮流或觀念，讓客戶適應市場，這往往會適得其反。任何一個開發商只能創造出某些賣點，但他不可能替代客戶的意愿。營銷是一種相對的現實性，沒人問津的物業再好，絕不能稱之為優秀的商品房，就比如一件設計、制作都很精良的服裝，永遠掛在店堂，就不能說它是商品性服裝。

客戶是圓心，開發是圓弧，營銷僅僅是一種途徑、一條線路，所以，在房地產開發中一定要堅持“以人為本”，離開這一基礎，就不可能取得好的效益。2、營銷不是銷售，要實行全程營銷房地產營銷和開發不可能分離，營銷是開發的龍頭又相對服務于開發。就目前的現實狀況分析，涉及房產銷售的有三種模式：企業自產自銷、代理銷售、營銷指導或分銷。開發和銷售實質上不可能分離。完全分離的銷售，不是真正意義的房地產營銷，或許可稱之為第一代營銷。而現代營銷的目的是包括前期介入，實行全過程營銷，而最終使銷售成為多余的。雖然如何賣樓是關鍵，但更重要的是與此相關的一系列問題：在什么地方造?設計怎樣的物業?房型設計如何?大、中、小面積比例多大為宜?每套面積多少合適?外立面和環境如何?等等，設計、建造是剛性的，營銷是柔性的，后期無法彌補先天不足，至少不可能從根本上去克服。房地產營銷，是個人和集體針對特定的樓盤，通過創造性勞動來挖掘市場的興奮點，在獲得購房者認同的前提下實現買賣并提供服務。開發商較多關心產品本身，而營銷商側重于商品前提下的某種服務和產品的推廣、包裝，注意市場需求水平和時機。因此，專業營銷商在房地產產品走向市場，進入流通領域時，有著巨大的空間，包括其成熟的運作模式和運作技巧。3、注意產品定位，避免“營銷近視癥”營銷過程是一個產品推銷、引導的過程，是房地產開發概念的提煉。有些開發商出于急于求成的心理常常把營銷和熱銷等同起來。這是一種誤區，或者說是“營銷近視癥”!

產生“營銷近視癥”的原因在于：開發商僅僅注意到了成交消費區域，而忽略了客戶培養區域，因此難以產生市場恒穩效應。4、建立市場理念所謂營銷不是萬能的，從某種意義上說，就是沒有一個完全相同的營銷方案會同時完全適應于兩個物業的推廣之中。這就要求房地產企業在開發產品時，處處以市場為導向。歸納起來，我國房地產營銷應注意解決好以下問題：（1）名稱化營銷每項房產在銷售過程中都會出現許多不同的概念，也可以把此理解為名稱。“名稱化”操作，“簡單、直接、易于傳播、操作性強”，從形式上來說，“名稱化”更代表一種經營理論。“名稱化”營銷的啟示有三點：

第一，將樓盤概述為名稱化處理，進而擴展物業內涵，如“望京花園”名稱的產生和推廣，是從最早的樓書就開始了，詮釋了望京花園的內涵，并傳播了望京花園，進而提升了該物業的品牌。第二，將企業推廣訴求與項目推廣訴求結合，將項目開發與項目銷售結合，繞過繁瑣的解說及嚴格的訴求要求，簡練而直接。第三，適應推廣訴求點在整個銷售過程的延續性甚至擴展要求，使銷售組織并不僅局限于項目本身，而推廣至市場環境中去操作，并提供一個理論化的出發點，同時更拓展了市場銷售內涵。（2）全過程營銷營銷從前期就開始介入，實行全過程營銷，使開發和營銷相輔相成。（3）認識營銷房地產企業對自身樓盤營銷地位的認識，會直接左右該企業營銷水平的好與壞。選址開發的目的是為了盡快實現銷售并獲得利潤，只有按照市場需求去組織生產，企業才能立于不敗之地。（4）重視營銷人才房地產企業營銷成功與否，除了企業自身的優勢和樓盤的品質和定位外，最重要的是人才問題。以為建立了銷售部或營銷部就擁有了營銷人才，這是一個錯誤。（5）掌握營銷節奏房地產營銷中一個極其重要的問題就是對樓盤的銷售節奏如何掌握。一般來說，每一個樓盤的銷售可劃分為四個階段：①開盤亮相期；②開盤初期；③銷售中期；④收盤期。

目前，房地產營銷在節奏掌握上出現的問題有這樣幾種：一是把注意力集中在開盤亮相期，而忽視了銷售中期；二是進入開盤初期后，或者為了急于回收資金，或者為了創造銷售業績，客戶需要什么房源就面市什么房源，以至在以后的銷售中出現“死角”；三是無計劃推盤，沒有設定銷售時間和比例。一般情況下，應設封頂銷售比例、竣工銷售比例和入住銷售比例，為實現這些預定的銷售額，應有起伏、有節奏地在一個基礎營銷方案指導下，設置并實施若干個單體銷售方案進行前后呼應和控制。（6）營銷價格確定我們知道房地產營銷最實質的內容是價格控制，價格的有序設置應預先慎重安排。一般的方案是設置四個價格：開盤價、封頂價、竣工價和入住價，并要有與此價格相適應的銷售比例，以小幅頻跳逐步實施價格策略。

定價的基本原則是：逐步漸進提高和留有升值空間。在價格控制上要嚴格避免三種情況發生：第一種情況是價格在銷售期下調。房價在樓盤開盤以后，基本原則是只升不跌，一旦樓盤價格明顯下調，不僅會嚴重挫傷已購房者的積極性，帶來市場負面效應，而且會使樓盤市場信譽度下降而影響樓盤銷售。第二種情況是價格做空。有些開發商為了人為地制造人氣，即使在市場實際接受力較差的情況下，依舊人為提高市場銷售價，而在實際銷售中，又隨意讓客戶還價、打折，出現價格做空現象。第三種情況是升值缺少價格空隙。有的開發商一旦發現自身樓盤市場出現業績，便誤認為上市價格太低，過快或過大地上調房價，失去市場應預留的空間，盡管從外表形式上非常榮耀，但往往會因此失去市場。一些房地產企業，就是因為價格上調比率過高、速度過快，使樓盤失去了市場，一旦發現價格控制失誤，再欲下調又無法下調時，變