品牌推廣方案公開課一、概述二、品牌策略

1、調(diào)研分析

2、品牌形象定位3、品牌形象策劃４、品牌推廣與媒介策略三、品牌推廣設(shè)計(jì)１、基本內(nèi)容（1）品牌ＶＩ（2）終端設(shè)計(jì)２、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)概述品牌一詞的英語為Brand,著是國際上最通用的、最核心的統(tǒng)一用語。90年代以來，西方學(xué)術(shù)界和企業(yè)對(duì)品牌更加重視，建立了以品牌資產(chǎn)為中心的理論和營銷戰(zhàn)略。品牌不僅僅是一個(gè)區(qū)分的名稱，更是一種綜合的象征。品牌不僅僅掌握在品牌主手中，更取決于消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。品牌不僅僅是符號(hào)，更要賦予形象、個(gè)性和生命。品牌不僅僅是短期營銷工具，更是長遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和最具有潛在價(jià)值的無形資產(chǎn)?！皣?yán)格說來，廣泛意義上的品牌包括三個(gè)層次的內(nèi)涵：首先，品牌是一種商標(biāo)，這是從其法律意義上說的；其次，品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從其經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)意義上說的；再次，品牌是一種口碑、一種品味、一種格調(diào)，這是從其文化或心理意義上說的。

“從更廣的意義上說……品牌是消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品和服務(wù)的全部，也就是人們看到的各種因素集合起來形成的產(chǎn)品表現(xiàn)，包括銷售策略、人性化的產(chǎn)品個(gè)性以及兩者的結(jié)合等，或是全部有形或無形要素的自然參與，比如，品牌名稱、標(biāo)識(shí)、圖案這些要素等?！币粋€(gè)完整的品牌定義應(yīng)從兩個(gè)不同角度來闡釋。從消費(fèi)者角度來講，品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品所有期望的總結(jié)；從企業(yè)的角度來講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素，并和目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體、一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾。一、品牌定義品牌目標(biāo)是品牌管理者按照企業(yè)的經(jīng)營方向，推出品牌時(shí)所要達(dá)到的理想中的狀態(tài)，是品牌戰(zhàn)略方向的具體化與定量化，如質(zhì)量水平、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)影響力、品牌美譽(yù)度等等。二、品牌目標(biāo)：三、品牌類型：大眾品牌：區(qū)域性品牌：企業(yè)品牌：企業(yè)品牌是以企業(yè)聞名為特征，像麥當(dāng)勞、肯德基等企業(yè)便是如此。名牌：領(lǐng)導(dǎo)型品牌：領(lǐng)導(dǎo)品牌：新品牌：新品牌是指處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的品牌，即剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知較薄弱，還沒有占據(jù)市場(chǎng)份額的品牌。高檔品牌：高檔品牌是指面積少數(shù)甚至是極少數(shù)公眾群體，以高定價(jià)、低產(chǎn)量為特征的品牌。

國際品牌：是被世界公眾廣泛認(rèn)知的品牌，像萬寶路、IBM等都屬于這一列。

品牌代表的是產(chǎn)品在市場(chǎng)的知名度，是在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度和可信度；品牌是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、服務(wù)優(yōu)良的一種象征，是對(duì)客戶的一種保證，也是一種品味的表現(xiàn)。品牌的形成"非一日之寒"，是在較長時(shí)間的日積月累中鑄造出來的。因而品牌的魅力無窮，品牌的價(jià)值驚人。如何推廣品牌？

全面、完整、準(zhǔn)確地推廣品牌，要實(shí)現(xiàn)全方位、全面、全員的“三全”形象推廣。

全方位，是指企業(yè)形象推廣的策劃與實(shí)施要充分考慮大小系統(tǒng)的關(guān)系，要在研究、評(píng)價(jià)系統(tǒng)運(yùn)行狀況的基礎(chǔ)上向各個(gè)不同主位進(jìn)行，因此這種推廣必然是立體空間的多維推廣、交叉推廣。

全面，是指企業(yè)形象推廣應(yīng)該反映企業(yè)的各個(gè)方面，推廣的應(yīng)該是全面、完整的形象，真實(shí)、動(dòng)態(tài)、進(jìn)取的形象，充滿生機(jī)、反映本質(zhì)的形象。

全員，是指企業(yè)形象推廣不僅是公關(guān)部門的職責(zé)，而且是全體員工的份內(nèi)工作或應(yīng)盡義務(wù)，體現(xiàn)為員工的自覺的意識(shí)行為。

“三全”形象推廣觀產(chǎn)生的思想基礎(chǔ)就是追求最佳的形象傳播績(jī)效，通過全方位、全面、全員的企業(yè)形象傳播活動(dòng)過程，完整地展現(xiàn)并突出具有獨(dú)特個(gè)性的企業(yè)形象，以確保CI戰(zhàn)略完全成功并獲得最佳成果。它的視野不僅是企業(yè)與企業(yè)的直接關(guān)系者，而且包括非直接關(guān)系的各方面。它是在把握自身系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，關(guān)注著整個(gè)社會(huì)及其未來的發(fā)展，統(tǒng)帥著企業(yè)形象的策劃與傳播。

二、品牌策略調(diào)研是品牌規(guī)劃的根本（1）企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查；（2）企業(yè)形象調(diào)查；（3）企業(yè)內(nèi)部調(diào)查；（4）社會(huì)環(huán)境調(diào)查；政策環(huán)境調(diào)查。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查。社會(huì)問題調(diào)查。1、調(diào)研分析調(diào)研的基本任務(wù)，就是了解公眾對(duì)企業(yè)的意見、態(tài)度及反應(yīng)，對(duì)企業(yè)形象及其信譽(yù)作出自我反思與評(píng)價(jià)，其目的在于尋找企業(yè)形象自我評(píng)價(jià)與公眾評(píng)價(jià)的依據(jù)，以便根據(jù)這種形象差距通過再度形象策劃后加以調(diào)整。通過調(diào)研，使我們?cè)诓邉潟r(shí)才能清楚了產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境，明白了市場(chǎng)機(jī)會(huì)之所在，為下面的品牌定位奠定了根本性的基礎(chǔ)。2、品牌形象定位現(xiàn)代戰(zhàn)略是鎖定目標(biāo)然后實(shí)施攻擊，只有明確了目標(biāo)，才能測(cè)定我們和目標(biāo)的距離，才能知道如何把目標(biāo)和企業(yè)聯(lián)系起來。當(dāng)今的社會(huì)，可謂是一個(gè)傳播過度的社會(huì)，人們的大腦里被塞滿了各種各樣的信息。要在他們膨脹的大腦里進(jìn)行信息傳播就要想辦法，要找準(zhǔn)位置(即要定好位)，一擊即中，用簡(jiǎn)單而又令人深刻的信息形象進(jìn)行傳播。通過品牌的定位來分析品牌變得相當(dāng)普遍。定位是依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)來強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處和激勵(lì)購買因素的過程。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對(duì)外擴(kuò)張的過程中，若堅(jiān)持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會(huì)面臨兩難選擇：若進(jìn)行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個(gè)性而被對(duì)手各個(gè)擊破的風(fēng)險(xiǎn)；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場(chǎng)。

品牌定位要進(jìn)行品牌定位，首先要進(jìn)行分析，包括消費(fèi)者能接受怎樣的品牌；進(jìn)行概念分析，然后為品牌選出一個(gè)適合的位置，并創(chuàng)造出一個(gè)為人接受的概念，同時(shí)也要為品牌找出一個(gè)發(fā)展的規(guī)律。換句話說品牌就是一個(gè)名字，其價(jià)值內(nèi)涵在于產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)理念。主要包括以下幾方面：（一）、目標(biāo)消費(fèi)者定位一個(gè)品牌走向市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，首先要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，以此目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象，通過品牌名稱將這一目標(biāo)對(duì)象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價(jià)值，從而使這一品牌名稱即清晰地告訴市場(chǎng)：該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰；同時(shí)又因此品牌名稱所轉(zhuǎn)化出來的形象價(jià)值而具備一種特殊的營銷力。如我們大家都非常熟悉的“太太口服液”，“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費(fèi)者是那些“太太”們，一改其它保健品那種男女老少均可能用的無目標(biāo)訴求方式。同時(shí)由于“太太”這個(gè)詞本身所包含的特殊的中國傳統(tǒng)文化及人物關(guān)系的信息，使“太太”品牌無形中具備了一種文化分量，并因此能與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生親和。以“太太”作為目標(biāo)消費(fèi)者，并以“太太”作為品牌名稱，這樣這個(gè)品牌名稱即啟動(dòng)了這一品牌的傳播過程，同時(shí)又具有一種定位及營銷的力量。（二）、消費(fèi)感受定位每一種產(chǎn)品都有其特殊的功能特性，一個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)這一產(chǎn)品時(shí)總能產(chǎn)生和期待產(chǎn)生某種切身的心理、身理感受，許多產(chǎn)品就是以這種產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的消費(fèi)感覺來進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位的。如“可口可樂”作為一種飲料，就把消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)能夠或期待獲得的一種可口的愉快的生理、心理感受作為一種訴求定位點(diǎn)。因而當(dāng)該飲料進(jìn)人中國市場(chǎng)時(shí)就直接用“可口可樂”這一能夠直接表示和誘惑消費(fèi)者心理和身理感受，一方面向人們顯示了其品牌屬性，啟動(dòng)了一個(gè)定位的過程，同時(shí)也能給消費(fèi)者一種誘惑，期待或承諾，因而具備一種很大的營銷力量。（三）、情感形象定位

作為一種定位方式和訴求渠道，“情感形象與價(jià)值”被許多品牌作為市場(chǎng)定位及訴求的重要支點(diǎn)，配合此一訴求內(nèi)容和定位基點(diǎn)命名的品牌，也能啟動(dòng)定位過程，并由于它直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而具備明顯的營銷力量?！疤锾镎渲榭诜骸笔且粋€(gè)正在迅速崛起的“女性美容保健品牌”。它以“田田珍珠，溫柔女性”這一廣告主題來展開訴求與承諾，由于“田田”這一品牌名稱所隱含的“自然清晰、純潔、健康、迷人、溫柔”的感受形象，因而其情感形象的價(jià)值迅速通過“溫柔女性”轉(zhuǎn)化為對(duì)“女性心理”的深層沖擊。因而“田田”這一女性化特質(zhì)的品牌，就明確將一種情感形象的價(jià)值傾向作為其品牌定位的出發(fā)點(diǎn)，并以此展示出訴求承諾。（四）、觀念定位現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)多種觀念所主宰的社會(huì)，“消費(fèi)觀念”也成為人類日常消費(fèi)的一種模式和傾向。許多品牌要帶給消費(fèi)者的就是一種觀念。這種觀念本身就成了其市場(chǎng)定位。如“孔府家酒”，就是把“孔府”這一特定空間、時(shí)間概念所包含的政治歷史、人文觀念，作為一種定位的訴求方式，并以此進(jìn)行命名，直接簡(jiǎn)練地說明了該品牌的特殊性競(jìng)爭(zhēng)立足點(diǎn)及態(tài)度。（五）、產(chǎn)品形式定位產(chǎn)品的形式、狀態(tài)表現(xiàn)是現(xiàn)代市場(chǎng)定位的一種重要手段。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天，產(chǎn)品的形式本身就可能成為一種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的色彩分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新的形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，同時(shí)將其名稱命名為“白加黑”也使這一名稱本身就能表述品牌的形式特性及訴求點(diǎn)。即是一種定位，也是一種訴求。

3、品牌形象策劃策劃古已有之，它是人類社會(huì)實(shí)踐的積累、傳承和升華的文化結(jié)晶?！秴问洗呵铩分械摹耙齽僦徊摺币仓械摹安摺?，《漢書·商帝紀(jì)》中“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里只外”中的“籌”，都是策劃的佐證。（一)策劃的涵義美國哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會(huì)認(rèn)為：“策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對(duì)未來要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡度未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)，亦即策劃是預(yù)先決定做什么，如何做，誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來我們要經(jīng)過之處……策劃的步驟是以假定目標(biāo)為起點(diǎn)，然后訂出策略、政策以及詳細(xì)內(nèi)部作業(yè)計(jì)劃，以求目標(biāo)之達(dá)成，最后還包括成效之評(píng)估及回饋，而返回到起點(diǎn)，開始了策劃的第二次循環(huán)。策劃是一種連續(xù)不斷的循環(huán)……要策劃再策劃以求計(jì)劃之切實(shí)可行。”策劃，又可稱之為“策畫”，可作策略、謀劃來解。策略是宏觀的、靜態(tài)的把握，而謀劃則是微觀的、動(dòng)態(tài)的過程，兩者融合起來構(gòu)成策劃的完整涵義。(二)品牌形象策劃的涵義

品牌形象策劃無疑是策劃的思想、理論在企業(yè)塑造良好形象活動(dòng)中的應(yīng)用。具體說，企業(yè)形象策劃是指策劃者為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，尤其是達(dá)到樹立良好企業(yè)整體形象之目的，在充分進(jìn)行企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象活動(dòng)進(jìn)行謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)的運(yùn)作。它包含以下幾層意思：

１、品牌形象策劃是企業(yè)策劃者的工作，從現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)看，企業(yè)公關(guān)策劃專家、市場(chǎng)營銷專家、ＣＩ設(shè)計(jì)師、消費(fèi)心理學(xué)專家、廣告設(shè)計(jì)大師等是企業(yè)形象策劃最理想的人選；２、品牌形象策劃是為企業(yè)目標(biāo)或企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，尤其是樹立良好企業(yè)整體形象更是其無可替代之責(zé)任；３、品牌形象策劃是建立在企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查的基礎(chǔ)之上的?？梢哉f，沒有調(diào)查就沒有策劃；４、品牌形象策劃可分為兩個(gè)層次，即總體企業(yè)形象戰(zhàn)略的策劃和具體塑造品牌形象活動(dòng)的策劃。

５、企業(yè)形象策劃包括謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)三方面的運(yùn)作。(二)品牌形象策劃的特征

品牌形象策劃由市場(chǎng)營銷策劃、企業(yè)公關(guān)策劃、廣告策劃演進(jìn)而來，但它與以上三種策劃的理論相比較又有其自己的特點(diǎn)：

１、目標(biāo)性。2、系統(tǒng)性。3、長遠(yuǎn)性。雖然品牌形象策劃總是針對(duì)具體的形象策劃目標(biāo)、圍繞具體的品牌樹立形象活動(dòng)進(jìn)行的，但樹立品牌形象本身就是為謀求企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。4、抗?fàn)幮浴?．有效性即任何一項(xiàng)品牌形象策劃都應(yīng)講究實(shí)效。沒有實(shí)際效果的品牌形象策劃無異于“紙上談兵”。有效性一般包括兩種情況：一是需要與可能。任何事情的成功與否取決于需要與可能二者的有機(jī)統(tǒng)一。

品牌的作用確立了品牌形象策劃對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性。從制造商或零售商的角度來看，品牌形象策劃可以幫助他們建立公司在市場(chǎng)中的地位，也可以幫助他們建立某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。同時(shí)，在實(shí)施品牌形象策劃的過程中，企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)和促銷活動(dòng)不僅大大地被簡(jiǎn)化了，而且目標(biāo)也變得明確了。不同消費(fèi)群體各自有著自己喜歡的品牌，這種傾向不單純來自消費(fèi)者的個(gè)性、感覺等心理因素，同時(shí)也來自不同消費(fèi)群體的收入、地位等現(xiàn)實(shí)狀況的差異。品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，消費(fèi)者在市場(chǎng)上從不同的品牌中挑選和尋找自己所需要的產(chǎn)品。

(三)品牌形象策劃的作用

1．品牌名稱的選擇①顯示產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)：好的品牌名稱或品牌標(biāo)志可以顯示一個(gè)產(chǎn)品所具有的顯著的功能或特點(diǎn)。中美合資生產(chǎn)的“強(qiáng)生牌”(JOHNSON)兒童護(hù)膚用品的品牌名稱“強(qiáng)生”二字表示兒童使用“強(qiáng)生”護(hù)膚晶后可以茁壯成長；飲品“珍”(TANG)則直截了當(dāng)?shù)乇硎玖恕八械膶氋F精華”的含義，從而在消費(fèi)者心目中或概念里確定了“有益于健康”的主題。瑞士的名牌手表“鐵達(dá)時(shí)”(TITUS)用微妙的翻譯語言贊揚(yáng)了“鐵達(dá)時(shí)”牌手表走時(shí)準(zhǔn)確。其他品牌名稱如“佳能”(CANON)、“美能達(dá)”(MINOLTA)的含義則不言而喻。

(三)如何進(jìn)行策劃②簡(jiǎn)單明了、積極向上且便于記憶：好的品牌瞬間便可以給人留下深刻的印象，并且經(jīng)久不會(huì)忘卻。例如“可口可樂”不僅描繪了飲料的滋味，同時(shí)也表達(dá)了消費(fèi)者享用這種飲料時(shí)的快活心情；“紳士”作為襯衫的品牌名稱，代表了著“紳士”襯衫的人的高雅與莊重的氣質(zhì)；“英雄”作為打字機(jī)和金筆的品牌名稱，確立了產(chǎn)品在消費(fèi)者印象中的地位，因?yàn)楫a(chǎn)品中的英雄，就是“好的產(chǎn)品”的意思，實(shí)際上這一品牌名稱的設(shè)計(jì)，運(yùn)用了語言文字技巧中的“隱喻”；“聲寶牌”(SHARP)代表了視聽器材在消費(fèi)者中間的受寵程度，而英文"SHARP”的意思中還包括了圖象清晰和聲音純正的內(nèi)容。③品牌與企業(yè)及產(chǎn)品形象的一致：好的品牌與企業(yè)或產(chǎn)品的形象是統(tǒng)一的，并且能夠在，打場(chǎng)中展示企業(yè)或產(chǎn)品的形象。例如“雪花”作為冰箱的品牌名稱，表現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)容與品質(zhì)；“半球”電器的品牌名稱預(yù)示了企業(yè)的興旺與發(fā)達(dá)，并對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上的地位作了恰如其分的表現(xiàn)。④品牌與法律的一致：好的品牌是完全符合法律的要求的，它能夠保持品牌自身的獨(dú)立與公正。人們不難發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)營的企業(yè)之中，品牌的糾紛時(shí)有發(fā)生，主要是有些企業(yè)在確定品牌時(shí)忽視了法律的要求并侵害了其他企業(yè)的權(quán)益。市場(chǎng)上另有一些品牌巧妙地回避了法律的約束，并在公眾間建立了品牌的地位，“卡西歐"(CASIO)便是其中的一例。日本產(chǎn)品要壓倒西歐產(chǎn)品是日本企業(yè)家全球戰(zhàn)略的一種態(tài)勢(shì)，但是“西歐”是一個(gè)不受法律保護(hù)的地域的概念，因此“卡西歐”并不侵犯某一個(gè)國家或企業(yè)的名譽(yù)，所以“卡西歐”這一晶牌可以成功地存在下來。2．品牌策略的選擇在市場(chǎng)營銷中，企業(yè)需要選擇自己的品牌策略，這一點(diǎn)無論對(duì)于產(chǎn)銷兼顧的制造商來說還是只專注于銷售的批發(fā)商或零售商來說，都是十分重要的。品牌策略主要以下兩種，即多產(chǎn)品品牌策略和多品牌策略。多產(chǎn)品品牌策略是指制造商用一個(gè)品牌來命名和展示自己的產(chǎn)品。荷蘭的菲利浦公司(PHILIPS)在全球制造和銷售各式各樣的電器產(chǎn)品，包括電視機(jī)、音響器材、電熨斗、電須刀、電咖啡壺、果汁機(jī)等等，但只使用一個(gè)晶牌，即“菲利浦"(PHILIPS)。多產(chǎn)品品牌策略有許多優(yōu)點(diǎn)：首先，容易在公眾印象中建立唯一的品牌和企業(yè)形象，消費(fèi)者無論買什么，很快就能找到自己信任和贊賞的廠家的產(chǎn)品。其次，有益于企業(yè)在市場(chǎng)上展示自己實(shí)力并在各類市場(chǎng)上建立本企業(yè)的聲譽(yù)。第三，單一品牌有益于促銷活動(dòng)中的信息傳達(dá)，節(jié)約企業(yè)促銷活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)，企業(yè)向消費(fèi)者宣傳自己唯…—的品牌時(shí)可以同時(shí)介紹自己的各類產(chǎn)品。正因?yàn)槎喈a(chǎn)品品牌策略的這些優(yōu)點(diǎn)，國際上許多大型的多國企業(yè)在他們的全球經(jīng)營策略中均使用這種品牌策略，其中包括著名的日本日立公司(HITACHl)、三菱公司(MISTUBISHl)、東芝公司(TOSHIBA)和日本電器公司(NEC)等。（１）多產(chǎn)品品牌策略多品牌策略是指制造商分別以不同的品牌命名和展示自己的產(chǎn)品，目的是強(qiáng)調(diào)各種產(chǎn)品的特色，并使這些特色與品牌一起深深地印在消費(fèi)者的記憶中。多品牌策略的使用主要由產(chǎn)品的特色來決定，比如說釀酒廠一般以多種品牌來命名各種不同的酒，意在區(qū)別各種酒的特色。美國的安休瑟·布什公司(ANHEUSER—BUSCH)生產(chǎn)不同品牌的啤酒，其中有白領(lǐng)人員喜歡的米可羅伯(MICHELOB)和藍(lán)領(lǐng)人員鐘愛的布什牌(BUSCH)以及巴德懷瑟(BUDWEISER)等。著名的P&G公司(PROCTER&GAMBLE)生產(chǎn)各種品牌的洗衣粉、香皂，它在美國生產(chǎn)“汰漬牌”(TIDE)和“奇爾牌”(CHEER)洗衣粉，而在中國合資生產(chǎn)和推出“熊貓牌”洗衣粉。在多品牌策略下，PLc公司的產(chǎn)品所使用的品牌不勝枚舉。（２）多品牌策略４、品牌推廣與媒介策略廣告媒介，又叫廣告媒介物、廣告載體等，它是廣告制作者來進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)手段，是廣告信息傳播的技術(shù)工具。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可供選擇的廣告媒介越來越多，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、幻燈片、戶外招貼畫、廣告牌、霓紅燈櫥窗、交通工具和包裝紙等。品牌形象廣告應(yīng)用的主要媒體是報(bào)紙、雜志、廣播、電視這四大媒介。

(一)媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)一般說來，一種媒介是否適合承載企業(yè)形象廣告則通過對(duì)其相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)和局限性的分析和評(píng)價(jià)而決定的。分析和評(píng)價(jià)每種媒介的優(yōu)劣有一定標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)服從于廣告宣傳的目的。1、普及性。媒介的普及性越好，廣告的宣傳面越寬，效果越好。反映媒介普及性的主要指標(biāo)是“媒介接觸人數(shù)”。對(duì)于電視來說，就是電視觀眾人數(shù)；對(duì)于報(bào)紙、雜志來說，就是讀者人數(shù)；而對(duì)于廣播來說，就是聽眾人數(shù)。2、一致性。媒介的宣傳目的與廣告的目的不盡相同，媒介對(duì)象與廣告對(duì)象也不完全一致。廣告的目的是要讓廣告對(duì)象對(duì)廣告信息引起重視，其對(duì)象僅是媒介對(duì)象中的一部分人，而媒介對(duì)象的大部分人對(duì)廣告并不感興趣。在借助媒介宣傳廣告時(shí)，如何讓媒介對(duì)象與廣告對(duì)象一致或趨向一致，是正確選擇廣告媒介的關(guān)鍵。這種一致性，不僅是人數(shù)總量的一致性，更主要的是人數(shù)結(jié)構(gòu)的一致性。這是增強(qiáng)企業(yè)形象廣告效果的重要保證。根據(jù)這一原理，企業(yè)形象廣告策劃應(yīng)努力尋找與自己的廣告對(duì)象盡可能一致的媒介。3、吸引力。媒介的吸引力，在很大程度上會(huì)影響廣告的吸引力。吸引力有兩層含義：第一，如果同一廣告可以在多種媒介上做宣傳，且價(jià)格相同，應(yīng)考慮哪種廣告媒介更能吸引廣告對(duì)象；第二，如果在同一媒介的不同位置做廣告的費(fèi)用相同，應(yīng)考慮在什么位置做廣告更吸引對(duì)象。4、反復(fù)性。5、購買條件。6、時(shí)效性。指廣告預(yù)期刊登(或播出)時(shí)間與實(shí)際刊登(或播出)時(shí)間差別的大小?？梢杂脧膹V告制作開始到廣告在媒介上推出所需要的時(shí)間來表示，它反映廣告制作效率。7、說明性。8、保存性。指廣告對(duì)象能否把載有廣告的媒介載體保存下來。它可以由專家對(duì)多種媒介的保存性打分，也可以根據(jù)調(diào)查用媒介載體的保存時(shí)間來表示。9、制作水平。指媒介制作廣告的硬技術(shù)水平(設(shè)備、儀器等)和軟技術(shù)水平(制作風(fēng)格、廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)手法等)。10、購買費(fèi)用。這是影響媒介選擇決策的重要因素。以較少的廣告費(fèi)用取得較好的廣告效果，始終是做廣告者追求的目標(biāo)。(二)媒介選擇依據(jù)選擇廣告媒介的目的，在于求得最大的經(jīng)濟(jì)效益和最好的社會(huì)效益，即依據(jù)媒介量與質(zhì)的價(jià)值與廣告費(fèi)用之比，力爭(zhēng)少花錢、多辦事，并求得傳播信息的最大量和傳播效果的最佳。廣告媒介量的價(jià)值是指媒介覆蓋的范圍和視聽者的人數(shù)；廣告媒介質(zhì)的價(jià)值是指媒介的影響力和心理效能。一般說來，正確選擇媒介的主要依據(jù)有：l、媒介的性質(zhì)。不同的廣告媒介有不同的性質(zhì)與特點(diǎn)。廣告媒介選擇合適，企業(yè)形象廣告效果就會(huì)顯著；廣告媒介選擇不當(dāng)，就會(huì)弱化企業(yè)形象廣告效果。媒介傳播范圍的大小，發(fā)行數(shù)量的多少，直接影響視聽受眾的人數(shù)。媒介的社會(huì)文化地位是否與受眾文化層次相適應(yīng)，會(huì)影響廣告的傳播效果；媒介的社會(huì)威望，對(duì)廣告的社會(huì)影響力和可信度也有著重要的影響。2、廣告內(nèi)容的特征。無論是向社會(huì)公眾致以節(jié)日的祝賀，向社會(huì)公眾介紹企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀與未來，還是支持社會(huì)福利事業(yè)、社會(huì)公益事業(yè)和社會(huì)公共事業(yè)乃至對(duì)其他企業(yè)提供贊助活動(dòng)等，企業(yè)形象廣告所涉及到的具體內(nèi)容都各有其特點(diǎn)。不同的企業(yè)形象廣告內(nèi)容應(yīng)選擇不同的廣告媒介，以保證特定的社會(huì)公眾能視之、聽之、讀之。企業(yè)應(yīng)把所要做的形象廣告內(nèi)容同媒介的特點(diǎn)很好地結(jié)合起來進(jìn)行分析，使其效果更佳。3、社會(huì)公眾的習(xí)慣。不同的企業(yè)形象廣告內(nèi)容是為了不同的社會(huì)公眾而制作的，而不同的社會(huì)公眾，在職業(yè)、興趣愛好、文化程度、知識(shí)結(jié)構(gòu)及生活習(xí)慣等方面都各有其特點(diǎn)，從而形成對(duì)媒介的不同接觸習(xí)慣。例如，知識(shí)分子普遍愿意接觸報(bào)紙、雜志等廣告媒介，家庭主婦愿意接觸廣播電視等廣告媒介，青少年、兒童樂意接受電視廣告媒介等。企業(yè)在選擇廣告媒介時(shí)，要根據(jù)特定目標(biāo)公眾對(duì)不同媒介的不同接觸習(xí)慣，選擇他們樂意接觸和接受的廣告媒介。經(jīng)驗(yàn)證明，社會(huì)公眾接觸廣告媒介的習(xí)慣與生活習(xí)慣越接近，廣告效果就越好。因此，了解社會(huì)公眾的心理、生活習(xí)慣和接觸媒介的習(xí)慣有助于正確選擇企業(yè)形象廣告媒介。4、廣告目標(biāo)的要求。任何企業(yè)形象廣告都有特定的目標(biāo)要求，這個(gè)目標(biāo)是由企業(yè)組織的社會(huì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)決定的。因此，企業(yè)組織在選擇廣告媒介時(shí)，需要考慮企業(yè)形象廣告目標(biāo)與企業(yè)社會(huì)活動(dòng)及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的結(jié)合度。如新建企業(yè)為舉行開業(yè)儀式制作企業(yè)形象廣告，目標(biāo)是擴(kuò)大企業(yè)的知名度，此時(shí)應(yīng)選擇時(shí)效性強(qiáng)、覆蓋面廣的報(bào)紙、電視和廣播等媒介，給社會(huì)公眾以生動(dòng)、具體、親切之感。如果企業(yè)參與某項(xiàng)重大的社會(huì)活動(dòng)，企業(yè)形象廣告目標(biāo)是擴(kuò)大企業(yè)信譽(yù)度，則應(yīng)選擇精美的印刷晶，刊登企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀與未來的廣告，并使其語言流暢，文圖并茂。5、企業(yè)自身的實(shí)力。無論是直接制作企業(yè)形象廣告，還是通過參與社會(huì)公益活動(dòng)而間接地推出企業(yè)形象廣告，都要支付一定的費(fèi)用。采取何種形式，選擇何種廣告媒介，其費(fèi)用支出額都不盡一致，企業(yè)應(yīng)該量力而行。可行的辦法是依據(jù)企業(yè)自身的財(cái)力來合理安排企業(yè)形象廣告活動(dòng)，選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒介，適當(dāng)?shù)目r(shí)間等。如果企業(yè)形象廣告的目標(biāo)公眾僅指全國的兒童，就沒有必要在廣播或電視的黃金時(shí)間做廣告宣傳。企業(yè)形象廣告還可以根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力選擇使用單個(gè)廣告媒介或多個(gè)廣告媒介。三、品牌推廣設(shè)計(jì)(一)品牌ＶＩ企業(yè)經(jīng)營業(yè)績(jī)的成功必須由社會(huì)認(rèn)同，才能建立起企業(yè)良好的形象，由良好的形象促成更大的市場(chǎng)占有率，再反饋企業(yè)，使經(jīng)營業(yè)績(jī)更佳。而整個(gè)過程的完成．更大程度地有賴于視覺統(tǒng)一形象的推廣。因此展現(xiàn)在公眾面前的，訓(xùn)將是最直接的表現(xiàn)，是口的重要執(zhí)行行為。VI是企業(yè)對(duì)外界宣傳的窗口。通過視覺符號(hào)的設(shè)計(jì)統(tǒng)一化傳達(dá)企業(yè)精神與經(jīng)營理念，這是企業(yè)及其產(chǎn)品知名度和形象推廣的重要途徑，而且能有效地使大中型企業(yè)的產(chǎn)品名牌化，同時(shí)對(duì)推進(jìn)產(chǎn)品走人國際市場(chǎng)起著直接作用。就視覺識(shí)別設(shè)計(jì)開發(fā)的內(nèi)容而言，主要是基本要素和應(yīng)用要素兩大類。品牌標(biāo)志是品牌中不能用語言清楚和完整地傳遞的部分，它是一種標(biāo)志、符號(hào)和圖案，消費(fèi)者只有通過視覺才能完整地了解它。轎車車頭上的各種金屬制的標(biāo)志，冰箱或電視機(jī)上在顯著位置上的符號(hào)或圖案等等。日本的“本田牌”(HONDA)轎車的品牌標(biāo)志的主體是一個(gè)兒童字體的英文字母“H”；韓國的“現(xiàn)代牌”(HYUNDAl)轎車的品牌標(biāo)志的主體是一個(gè)斜體兒童字體的英文字母“H”；日本“豐田牌”(TOYOTA)轎車的品牌標(biāo)志的主體是英文字母“T”、“()”、“Y”、“A”的重疊集合體，代表著"TOYOTA"；德國大眾汽車公司的品牌標(biāo)志的主體由排在上下不同位置的兩個(gè)字母“V”和“W”組成，代表著"VOLKSWAGEN”的晶牌名稱。

(1)．基本要素標(biāo)志1．標(biāo)志設(shè)計(jì)①識(shí)別性：②領(lǐng)導(dǎo)性：③延展性：④系統(tǒng)性：⑤時(shí)代性：2．標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)：標(biāo)準(zhǔn)字體是指經(jīng)過設(shè)計(jì)的專用以表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體。標(biāo)準(zhǔn)字是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中基本要素之一，常與標(biāo)志聯(lián)系在一起，應(yīng)用廣泛。它具有明確的說明性，可直接將企業(yè)或品牌傳達(dá)給觀眾，與視覺、聽覺同步傳遞信息，強(qiáng)化企業(yè)形象與品牌的訴求力，與標(biāo)志具有同等重要性。3．標(biāo)準(zhǔn)組合：4．標(biāo)準(zhǔn)色企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色指企業(yè)將某一特定的色彩或一組色彩系統(tǒng)，運(yùn)用于所有視覺傳達(dá)的符號(hào)和媒體上，以色彩對(duì)視覺的刺激效應(yīng)和心理反映，塑造企業(yè)的識(shí)別形象。色彩是視覺傳達(dá)系統(tǒng)中的重要元素，具有明確的識(shí)別效應(yīng)和感情魅力。標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)應(yīng)以科學(xué)化，差別化．系統(tǒng)化為原則，盡可能單純、明快，以最少的色彩表現(xiàn)最多的含義，達(dá)到精確快速地傳達(dá)企業(yè)信息的目的。

5．企業(yè)口號(hào)或精神文字這是根據(jù)企業(yè)營銷活動(dòng)或理念而研究的一種文字或宣傳標(biāo)語。它要求字句簡(jiǎn)潔、朗朗上口、親切感人,如菲利譜公司的口號(hào)是讓我們做得更好。其主要目的是對(duì)企業(yè)形象或產(chǎn)品做補(bǔ)充，以使受眾瞬間了解企業(yè)思想．留下對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品難以忘卻的印象。企業(yè)口號(hào)或企業(yè)精神文字的表現(xiàn)可以是特別設(shè)計(jì)的字體，也可用普通印刷字體。6．輔助圖形在識(shí)別系統(tǒng)中，具有適應(yīng)性的輔助圖形也經(jīng)常運(yùn)用。輔助圖形是視覺識(shí)別設(shè)計(jì)要素的延伸和發(fā)展，與標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色保持賓主、互補(bǔ)、襯托的關(guān)系，是設(shè)計(jì)要素中的輔助符號(hào)。它可彌補(bǔ)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字視覺傳達(dá)力的不足，加強(qiáng)企業(yè)形象的訴求力，使視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的意義更豐富，更具完整性和視覺；沖擊力。

(2)應(yīng)用要素1．辦公事務(wù)系統(tǒng)2．環(huán)境指示系統(tǒng)3．建筑裝飾系統(tǒng)4．廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)5．交通運(yùn)輸系統(tǒng)6．服裝系統(tǒng)7．展示系統(tǒng)8．包裝系統(tǒng)9，禮品系統(tǒng)10．其他建筑裝飾系統(tǒng)環(huán)境指示系統(tǒng)交通運(yùn)輸系統(tǒng)展示系統(tǒng)包裝系統(tǒng)服裝系統(tǒng)其他(3)CI手冊(cè)CI手冊(cè)是將所有設(shè)計(jì)開發(fā)的項(xiàng)目，根據(jù)其使用功能、媒體需要，制定出相應(yīng)的使用規(guī)定和方法。編制CI手冊(cè)的目的在于將企業(yè)信息的每個(gè)設(shè)計(jì)要素，以簡(jiǎn)明正確的圖例和說明統(tǒng)一規(guī)范，作為實(shí)際操作、應(yīng)用時(shí)必須遵守的準(zhǔn)則，使各項(xiàng)目達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)化的形象。VI是對(duì)品牌視覺形象體系的總體規(guī)范，是企業(yè)識(shí)別各項(xiàng)設(shè)計(jì)的統(tǒng)一化，標(biāo)準(zhǔn)化用法,設(shè)計(jì)中的標(biāo)志、文字、色彩及標(biāo)準(zhǔn)組合都必須有固定的格式和具體要求。終端設(shè)計(jì)是在品牌VI的指導(dǎo)下對(duì)具體產(chǎn)品、具體活動(dòng)的具體的設(shè)計(jì)。終端設(shè)計(jì)是最貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的風(fēng)格、形象都必須與品牌的形象一致。（二）終端設(shè)計(jì)２、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)（1）創(chuàng)意：企業(yè)形象策劃的核心創(chuàng)意在策劃中的作用被提到相當(dāng)高的程度，諸如“創(chuàng)意是策劃成功的關(guān)鍵”、“創(chuàng)意是策劃的靈魂與生命”、“創(chuàng)意是策劃活動(dòng)的核心”等等。在英文中有三個(gè)詞與創(chuàng)意有關(guān)聯(lián)：①IDEA，原意為思想、意見、主意、想象、觀念等；②CREATIVE，譯成創(chuàng)意的也很普遍。如CREATIVESTRATE—GY被譯為創(chuàng)意策略；⑧CREATIVITY，即創(chuàng)造力，也有譯為創(chuàng)意的。企業(yè)形象策劃的創(chuàng)意就是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，是企業(yè)整體形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)作與構(gòu)思?，F(xiàn)實(shí)企業(yè)形象策劃的實(shí)踐表明，創(chuàng)意是企業(yè)形象策劃的靈魂與核心，是樹立良好企業(yè)形象的驅(qū)動(dòng)力。表象是人們一種潛意識(shí)的活動(dòng)，是某一具體事物停留在人們記憶中的形象與客體結(jié)合的產(chǎn)物。如當(dāng)廣告創(chuàng)作人員在創(chuàng)作雷達(dá)廣告時(shí)，便會(huì)在頭腦中浮現(xiàn)出向日葵“跟蹤太陽”的印象。表象可分為兩大類：一是回憶的表象，它并非生活中具體事物形象的如實(shí)再現(xiàn)，而是一種概括的形象；二是想象的表象，它在人們的記憶中根本不存在，是通過人的想象產(chǎn)生出來的。表象是感性認(rèn)識(shí)的產(chǎn)物，不具備理性的內(nèi)容，它一旦被作為意念、意緒、情感深深地浸透在人們的腦海里，就會(huì)變成意象。如果有意識(shí)地使主體的意與客體的象相結(jié)合，在企業(yè)形象策劃中就可以構(gòu)造出別具一格的方案來。例如，美國的飲料市場(chǎng)一直是由可口可樂與百事可樂所獨(dú)霸。而七喜汽水公司則是一家無名的生產(chǎn)飲料的公司，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，它開動(dòng)宣傳機(jī)器，利用人們恐懼咖啡因的心理，設(shè)計(jì)出七喜“從來不含咖啡因”，也“永遠(yuǎn)不含咖啡因”的形象廣告，收到意外效果。任何企業(yè)形象策劃都不是隨意想象出來的，而是形象策劃者辛勤創(chuàng)造與構(gòu)思的結(jié)果。富有創(chuàng)造力的形象策劃者，是實(shí)實(shí)在在地打開想象之大門，從表象中去獲取創(chuàng)造的材料。創(chuàng)意是一種思維過程，是對(duì)要表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行提煉、組合、想象和創(chuàng)造，使表現(xiàn)對(duì)象由現(xiàn)實(shí)升華為藝術(shù)美的一種創(chuàng)造性勞動(dòng)過程。創(chuàng)意思維是各種思維形式的綜合運(yùn)用，具有獨(dú)特性、連動(dòng)性、綜合性和科學(xué)性的本質(zhì)特征。是能動(dòng)思維、抽象思維、靈感思維和形象思維的整合與轉(zhuǎn)化，是多種思維方式的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一體，是設(shè)計(jì)師對(duì)事物的直覺性觀察和思考、聯(lián)想，通過創(chuàng)意聯(lián)想強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意元素的內(nèi)在聯(lián)系和突出特點(diǎn)的視覺形象，甚至對(duì)某一個(gè)視覺特征進(jìn)行視覺處理使之更具個(gè)性化、視覺化、藝術(shù)化，使創(chuàng)意元素與主題中心緊密聯(lián)系。創(chuàng)意思維的開拓和運(yùn)用對(duì)創(chuàng)意的形象表現(xiàn)與理念都有至關(guān)重要的作用。創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的靈魂，創(chuàng)意的靈感來自作者對(duì)社會(huì)的深切體驗(yàn)和敏銳地觀察，以及高度的提煉。創(chuàng)意使現(xiàn)實(shí)生活藝術(shù)化，充分體現(xiàn)人的創(chuàng)造力和想象思維，它是調(diào)配設(shè)計(jì)形式和因素的總策劃與總指揮，而在現(xiàn)實(shí)的設(shè)計(jì)中，無限的創(chuàng)意空間是相對(duì)而言的，作為受到具體信息內(nèi)容和明確設(shè)計(jì)目的的平面設(shè)計(jì)，其創(chuàng)意想象是在有限的空間進(jìn)行無限創(chuàng)意想象。設(shè)計(jì)與藝術(shù)的不同之處在于，設(shè)計(jì)是受限制的藝術(shù)，要在限制中進(jìn)行創(chuàng)作，它受到目標(biāo)市場(chǎng)、營銷策略的影響，受到品牌形象與產(chǎn)品定位的制約，受到傳統(tǒng)文化和時(shí)代精神