教材

《市場營銷知識》

馮金祥張再謙主編高等教育出版社

中等職業教育國家規劃教材全國中等職業教育教材審定委員會審定第1頁/共52頁教材《市場營銷知識》中等職業教育國家規1第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章第11章第2頁/共52頁第1章第5章第9章第2頁/共52頁2第一章概論

本章學習要點市場營銷的有關概念市場營銷的性質、任務、研究對象市場營銷學的產生和發展各種市場營銷觀念的基本觀點及演變過程樹立現代市場營銷觀念第3頁/共52頁第一章概論

本章學3第一節市場營銷學的研究對象市場營銷的概念市場營銷學的研究對象和特點市場營銷學的內部結構第4頁/共52頁第一節市場營銷學的研究對象市場營銷的概念第4頁/共52頁4

市場營銷學是20世紀誕生于美國的一門專門研究市場營銷活動規律的新興、綜合性的應用學科。第5頁/共52頁市場營銷學是20世紀誕生于美國的一門專門研51、美國市場營銷協會（AMA）1960年定義

市場營銷是引導商品和勞務從生產者流轉到消費者或用戶所進行的一切企業活動。

早期市場營銷只局限于流通領域一、市場營銷是什么？第6頁/共52頁1、美國市場營銷協會（AMA）1960年定義市場營銷6

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動。（包括市場調查和預測，產品構思和設計，產品生產，定價，分銷，促銷和售后服務等內容。）

旨在滿足市場需求，實現企業經營目標。2、市場營銷的定義第7頁/共52頁市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進7

市場營銷的范圍不僅包括流通領域，而且還包括生產領域及消費領域。市場資源投入產出德魯克：市場營銷是整個企業活動柏卡德：市場營銷太重要了，以致它不能只被看作是營銷部門的事企業第8頁/共52頁市場營銷的范圍不僅包括流通領域，而且還包括生8市場營銷涉及的核心概念需要、欲望和需求；產品；交換和交易；市場營銷者第9頁/共52頁市場營銷涉及的核心概念需要、欲望和需求；第9頁/共52頁91、需要、欲望和需求欲望（Wants）——想要獲得某種滿足的心理要求。需要（Needs）——欲望沒有得到滿足的感受狀態。需求（Demands）——有能力購買并且愿意購買某個具體產品的能力。人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發點。三者關系：當具有購買能力時，欲望、需要便轉化成需求第10頁/共52頁1、需要、欲望和需求欲望（Wants）——想要獲得某種滿足的102、產品（Products）能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。實體產品（通常稱產品）無形產品（通常稱服務）

人們購買某一產品的依據，是該產品滿足其需要的能力第11頁/共52頁2、產品（Products）能夠用以滿足人類某種需要或欲望的113、交換和交易交換發生的條件：至少有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；每一方都認為與另一方進行交換是最適當的或稱心如意的。交換是通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。第12頁/共52頁3、交換和交易交換發生的條件：交換是通過提供某種東西作為回報12交易——交換活動的基本單元。交易是由雙方之間的價值交換所構成的。一旦達成協議，我們就說發生了交易行為。一次交易包括三個可以量度的實質內容：至少有兩個有價值的事物；買賣雙方的存在；買賣雙方所同意的條件。第13頁/共52頁交易——交換活動的基本單元。第13頁/共52頁13建筑公司（顧客）卡特彼拉公司（營銷者）．高質量、耐用的設備．售價和價值適當．按時交貨．財務優惠條件．良好的零配件和服務．為設備付出好價．準時付款．交口稱贊營銷者與顧客交易示意圖第14頁/共52頁建筑公司卡特彼拉公司（營銷者）．高質量、耐用的設備．為設備付144、市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者為市場營銷者（Marketer），后者稱為潛在顧客（Prospects）。營銷者可以是賣主，也可以是買主。當買賣雙方都積極尋求交換時，則交換雙方都是市場營銷者。這種情況稱為相互市場營銷。是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。第15頁/共52頁4、市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地151、市場營銷學的研究對象

主要是企業等組織的市場營銷活動及其規律性。二、市場營銷的研究對象和特點第16頁/共52頁1、市場營銷學的研究對象主要是企業等組織的市場營銷二16

現代市場營銷學主要研究在特定的市場營銷環境中，企業等組織從認識顧客的需要和欲望出發，確定其所能提供最佳服務的目標市場，設計適當的產品、服務和計劃方案以滿足其目標市場的需要，同時，通過與重要的顧客建立有特定價值傾向的關系，創造顧客滿意的市場營銷過程，并獲得盈利。第17頁/共52頁現代市場營銷學主要研究在特定的市場營銷環境中，企業等17

綜合性、邊緣性、應用性2、市場營銷學的特點第18頁/共52頁綜合性、邊緣性、應用性2、市場營銷學的特點第18頁/181、營銷理論：市場分析、消費者需求、營銷觀念、營銷環境、市場細分與目標市場選擇2、營銷策略：產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、營銷組合策略3、營銷管理：市場調查與預測、營銷活動的計劃、組織和控制4、國際市場營銷：國際市場分析、國際市場策略運用、國際市場信息系統三、市場營銷學的內部結構第19頁/共52頁1、營銷理論：市場分析、消費者需求、營銷觀念、營19營銷理念營銷戰略營銷分析市場細分與定位營銷組合策略競爭戰略營銷管理策略行分析市場運分析競爭者求分析消費需境分析營銷環策略促銷策略渠道策略定價策略產品營銷管理框架第20頁/共52頁營銷理念營銷戰略營銷分析市場細分與定位營銷組合策略競爭戰略營20THEEND第21頁/共52頁THEEND第21頁/共52頁21第二節現代市場營銷觀念市場營銷學的產生和發展市場營銷觀念的演變現代營銷觀念的確立第22頁/共52頁第二節現代市場營銷觀念市場營銷學的產生和發展第22頁/共221、市場營銷學在西方的產生和發展市場營銷學最早產生于美國一、市場營銷學的產生和發展第23頁/共52頁1、市場營銷學在西方的產生和發展市場營銷學最早產生于美國一、231、萌芽階段（20世紀初至20年代末）1912年，美國哈佛大學教授赫杰特齊寫出第一本以“Marketing”命名的教科書。這本書的問世，被視為市場營銷學作為一門獨立學科出現的里程碑。萌芽階段的特點：（1）缺乏明確的理論原則與理論體系，只重視研究推銷術和廣告術；（2）研究活動局限于大學，沒有應用于企業。第24頁/共52頁1、萌芽階段（20世紀初至20年代末）19242、應用時期（20世紀20年代至40年代末）1929-1933年，資本主義經濟危機爆發。企業的首要問題是如何把產品賣出去。應用時期的特點：（1）成立市場營銷學研究會；（2）開始為企業提供咨詢服務。內容包括廣告、推銷員培訓、開拓流通渠道、加強促銷；（3）研究內容仍局限于流通領域。第25頁/共52頁2、應用時期（20世紀20年代至40年代末）253、變革時期（20世紀50年代初至70年代初）

二戰后，企業面對一個需求狀況更加復雜，競爭更加激烈的買方市場。許多學者從不同角度提出了以消費者需求為中心的市場營銷理論，被西方稱之為“市場學革命”。應用時期的特點：（1）把滿足市場需求作為企業營銷活動的基本準則；（2）組織機構上強調了營銷部門的地位和作用。第26頁/共52頁3、變革時期（20世紀50年代初至70年代初）26營銷生產財務營銷人事

生產人事財務生產財務營銷人事顧客生產財務營銷人事生產

財務人事營銷顧客a.營銷作為同等重要的職能b.營銷作為比較重要的職能c.營銷作為主要的職能d.顧客作為控制職能e.顧客作為控制職能，而營銷作為綜合性職能市場營銷在企業中地位的演變第27頁/共52頁營銷生產財務生產生產財務顧客生產274、發展時期（20世紀70年代至今）發展時期的特點：（1）提出管理導向理論和社會營銷觀念；（2）由基礎市場營銷學發展到特定市場營銷學。（3）80年代提出大市場營銷、關系營銷、協商營銷、網絡營銷、政治營銷、綠色營銷、整合營銷等概念。第28頁/共52頁4、發展時期（20世紀70年代至今）發展時期的特點：第28頁281、引進時期（1978-1982年）（1）翻譯國外著作；到國外訪問、考察、學習；邀請外國專家來國內講學；（2）局限于大專院校和研究機構。2、傳播時期（1983-1985年）（1）成立各類市場營銷學研究會；（2）舉辦各級各類市場營銷學研討班、進修班等。（3）出版刊物。2、我國市場營銷學的形成和發展第29頁/共52頁1、引進時期（1978-1982年）2、傳播時期（1983-293、應用時期（1985-1988年）（1）各行各業積極探索營銷管理模式；（2）偏重于分銷渠道、促銷、市場細分等。4、擴展時期（1988-1992年）（1）學術團體開始吸收企業界人士；（2）結合企業營銷實踐進行研究。（3）對中國市場營銷的現狀與未來，及入世后面臨的挑戰、機遇與對策等重大課題展開研究。第30頁/共52頁3、應用時期（1985-1988年）4、擴展時期（1988-30生產觀念推銷觀念市場營銷觀念生態營銷觀念社會營銷觀念

市場營銷觀念是指企業進行生產經營活動的基本指導思想。二、市場營銷觀念的演變第31頁/共52頁生產觀念推銷觀念市場營銷觀念生態營銷觀念社會營銷觀念31

生產觀念是賣方市場條件下，以生產為中心的經營觀念。這種觀念認為：消費者歡迎那些買得到而且買得起的產品；企業生產什么就賣什么；只要生產出來了，就不愁沒有銷路。典型的例子：福特T型汽車“我們的車都是黑色的。”1.生產觀念第32頁/共52頁生產觀念是賣方市場條件下，以生產為中心的經營觀念。這32

（1）產品供不應求，購買者沒有什么選擇余地；（2）企業以提高產量、降低成本、擴大銷售為競爭手段。生產觀念適應的情況：第33頁/共52頁生產觀念適應的情況：第33頁/共52頁33

產品觀念認為：消費者最喜歡高質量的、多功能和具有某些特色的產品，在產品導向型組織里，管理當局總是致力于生產優質產品，并不斷地改進產品，便日臻完善。典型的例子：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好酒香不怕巷子深產品觀念第34頁/共52頁產品觀念認為：消費者最喜歡高質量的、多功能和具有某些34

推銷觀念是在賣方向買方市場過渡時期產生的一種以推銷為中心的經營觀念。這種觀念認為：顧客一般不主動購買非必需的產品，但企業如果采取適當的促銷措施，顧客可能會購買這些產品。典型的例子：“沒有不成功的產品，只有不成功的銷售”2.推銷觀念第35頁/共52頁推銷觀念是在賣方向買方市場過渡時期產生的一種以推銷為35

市場營銷觀念是在買方市場下，以顧客為中心的經營觀念。這種觀念認為：企業只有明確目標顧客的需求，才能比競爭者更有效地提供產品和服務，滿足顧客需求，實現企業目標。典型例子：“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。”我們一切為了你3.市場營銷觀念第36頁/共52頁市場營銷觀念是在買方市場下，以顧客為中心的經營觀念。36

通過銷售來獲得利潤

通過顧客的滿意獲得利潤工廠產品推銷和促銷市場顧客需求整合營銷出發點重點方法目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念和市場營銷觀念的對比第37頁/共52頁

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生態營銷觀念，即任何一個企業要同它們的生存環境相協調。企業要以有限的資源去滿足消費者無限的需求，必須發揮自己的優勢，去生產既是消費者需要又是自己擅長的產品。體現產需結合和講求經濟效益的指導思想。4.生態營銷觀念第38頁/共52頁生態營銷觀念，即任何一個企業4.生態營銷觀念第38頁38

社會營銷觀念是以社會利益為中心的營銷觀念。這種觀念強調在滿足市場需求和獲取利潤的同時，還必須注意到社會的利益。例如：“汽車大量使用造成空氣污染、交通阻塞、事故頻繁。”“白色污染問題”5.社會營銷觀念第39頁/共52頁社會營銷觀念是以社會利益為中心的營銷觀念。這種觀念強391、要確立現代營銷觀念，就必須把傳統觀念與現代觀念的區別開來傳統觀念：生產觀念推銷觀念現代觀念：市場營銷觀念生態營銷觀念社會營銷觀念三、現代營銷觀念的確立第40頁/共52頁1、要確立現代營銷觀念，就必須把傳統觀念與現代觀念的區別開來40營銷觀念出發點方法產銷關系目的傳統觀念生產觀念產品增產或推銷以產定銷擴大銷售獲利推銷觀念現代觀念市場營銷觀念顧客需求整體營銷以需定產產需結合滿足需求獲利生態營銷觀念社會營銷觀念傳統觀念與現代觀念的比較第41頁/共52頁營銷觀念出發點方法產銷關系目的傳412、現代營銷觀念是隨著社會經濟發展和營銷環境的變化不斷更新的結果。

它們以顧客導向為基點，形成了市場營銷觀念、生態營銷觀念、社會營銷觀念以及創造需求、整體營銷、關系營銷、綠色營銷、大市場營銷等營銷新思維，共同構成了現代營銷觀念體系。

顧客導向是現代市場營銷的基本觀念第42頁/共52頁2、現代營銷觀念是隨著社會經濟發展和營銷環境的變化不斷更新的42

要求企業不僅僅滿足顧客已有的需求，還必須預見需求、引導需求，激發和拓展需求。（一）激發需求第43頁/共52頁要求企業不僅僅滿足顧客已有的需求，還必須預見需求、引43

一是企業內部各職能部門及全體員工應以企業整體利益為共同目標，與營銷部門協調配合，為爭取顧客發揮應有的作用。

二是協調發揮產品、定價、分銷、促銷等營銷策略要素的整體效應，為顧客提供滿意的產品和服務。（二）整體營銷整體營銷第44頁/共52頁一是企業內部