摘要伴隨我國經濟的蓬勃發展,就目前國內市場消費需求來看，總體消費導向已逐步偏向于層次化、獨特化、質量化與品質化,面對此類復雜而又多元化的現狀,當前，我國傳統商業已經邁入結構轉型期,在各行各業中呈現出不同范圍、層次的發展模式,同時也加劇了眼鏡保健行業的市場競爭度。那么在這種狀況下，原先傳統的零售化，直營化，代銷化經營正轉變為規模化、集約化的經營模式，而這種模式的產生又被稱為連鎖化經營，已成為提高自身行業競爭優勢的主流營銷手段。本文以當前眼鏡保健行業的連鎖加盟經營為落點，著力探討其背后所存在的發展問題以及解決策略，并就當前連鎖加盟經營的模式、特點、組織結構、職能歸屬等要素做了簡要介紹，最后又以X公司為案例，具體分析了連鎖經營的模式，使得更加了解現今我國市場營銷的發展趨勢。關鍵詞：眼科保健行業，連鎖加盟，企業，市場經營第1章緒論1.1研究背景連鎖加盟模式最早誕生在美國。1859年美國紐約的一家茶葉店在全國各地開創了自己的分店，實行了統一管理運營模式。依靠著薄利多銷的理念，在市場競爭及其激烈的情況下得以存活。進過160多年的發展這家公司依舊正常經營著，它就是大西洋與太平洋茶葉公司（TheGreatAtlantic&PacificTeaCompany，A＆P）。隨著時代的發展,現代市場消費需求趨向個性化、層次化、效率化和休閑化,對應這種復雜而又多元化的特征,我國零售業進入了劇烈的結構轉型期,不同規模、檔次、業態的商業企業競相發展,同時也加劇了零售市場的競爭烈度。規模化、集約化的經營方式成為確立零售效率,獲取競爭優勢的重要手段。其中,連鎖經營作為零售業的一種極具競爭力的現代經營方式,已經成為我國零售業實現規模化、集約化的主要途徑。不僅企業為了在激烈競爭的零售市場生存與發展而熱衷于采用連鎖經營方式,而且政府也把連鎖經營作為一項帶有方向性的流通體制改革的內容加以推動。這一方面使得連鎖經營在我國獲得了迅速的發展;另一方面也使連鎖、加盟成為追求時髦的商業形式,出現了大量的“連”而不“鎖”、盲目擴張、效率低下、生存艱難等問題,這些由于對連鎖經營方式特征和發展規律認識上的偏差而衍生出來的問題,可能會嚴重影響我國零售業在市場完全對外開放、競爭日益激烈的新形式下的生存與發展。目前，我國的連鎖經營模式也在穩定發展，關于連鎖經營模式的研究也引起了更多學者關注。從研究的理論角度看，連鎖加盟企業主要是經驗同一類產品或者服務，在同一的領導下進行規范化經營，具有相同的經營方針，營銷行動和集中管理的共同屬性。從現實角度來看，本文選題來源于現實，在我國乃至全世界連鎖加盟經營現象十分普遍，所涉及的行業也是百花爭鳴。1.2研究的目的與意義本文通過對連鎖加盟企業進行理論分析，研究如何發展品牌連鎖，以及在連鎖經營模式中的一些風險分析。本文首先從經濟學角度闡明連鎖經營的合理性和優勢,以及連鎖經營在發達國家的成功發展經驗,指出我國零售業發展連鎖經營的必然性。然后闡述了由于國家之間的經濟環境、社會政治環境、技術環境和資源環境的不同,我國不可能完全按照國外的發展模式來發展連鎖經營,需要在借鑒它國經驗的基礎上,尋求一個適合中國國情的發展模式。文中提出“政府規范引導和企業自我發展相結合”是適合中國國情的連鎖發展模式的觀點,指出這種模式的特點是既強調政府在連鎖經營發展中不可或缺的作用,又主張充分尊重企業的自我發展權,讓其在市場機制調節下形成有競爭力和自身特色的連鎖零售企業。實現這一模式,一是要強化政府方面的制度性約束,形成有利于連鎖經營發展的資源配置方式、市場格局和產業政策,為零售業連鎖經營發展創造良好的外部環境;二是有效地規范連鎖經營,形成合理的業態結構、規模結構和網點布局;三是著力提高企業連鎖經營發展管理水平,從增強核心競爭力入手,有效地利用連鎖優勢形成有效擴張;四是要創造出適合在我國廣大農村市場發展連鎖經營的零售模式。最后,文章運用產業組織學的原理,對于我國采用這樣的發展模式的適應性和績效進行分析與評價,從而得出在我國現有的經濟體制和環境下,零售業連鎖經營走政府和企業共同推進的道路是最優選擇。我國的零售業只有在政府營造的良好環境和有效助力下,在市場化激勵的企業內在發展需求的推進下,才能充分發揮連鎖優勢,促進我國流通業改革的深化和流通現代化。通過分析歸納連鎖經營的問題與狀況，對連鎖加盟的三種模式進行比較分析，提出一些的應對策略以解決突出問題，為企業連鎖加盟經營模式的健康發展貢獻些許力量。

第2章加盟連鎖經營基本概況2.1連鎖經營的定義與特點關于連鎖加盟的定義，國內外各學者還沒有達成共識。對連鎖加盟的定義，主流學者大多從定性與定量兩個角度去做定義。在我國，中國連鎖經營協會（FFCA）對不同的連鎖加盟行業有著不同的標準，主要是連鎖經營數量和銷售額作為主要評判標準。美國商業部則認為連鎖經營的門店數量應大于兩家；加拿大國家統計局則認為不少于七家連鎖經營門店才算是連鎖經營；當今世界經濟的融合很多時間都超越了國界，關于連鎖經營的定義也會達成一致。無論是定性還是定量，連鎖加盟經營模式都將會被繼續討論下去。連鎖加盟經營的最主要的特點是經營統一化，標準化程度高，有著統一的經營模式和統一的管理模式；其開業速度快，且存活率較高，對現有的門店進行復制，有著豐富的單個門店經營經驗；經營范圍廣，對城市進行區域性劃分，若干個門店即可覆蓋全域；品牌效應高，一榮俱榮，一恥俱恥。2.2連鎖經營企業組織結構2.2.1總部的組織結構作為連鎖加盟經營的總部，各機構有著重要的使命與任務。在連鎖加盟創業初期，其經營還未突破較大地域，網點集中分布。在這種情況下，采用直線制組織結構有利于管理運營，見圖1。其傳遞效率高，管理者權限集中，高層決策能迅速傳達到各機構，達到了靈活指揮運營的效果。這種直線制組織結構要求高層管理者綜合能力極高，全面了解公司各方面業務。圖SEQ圖\*ARABIC1直線制組織結構圖隨著連鎖加盟門店的數量增加，店面分布突破區域界線，管理者無法有效的控制各個部門，此時企業組織結構也必須將隨之變化，以適應新形勢下的連鎖經營。此時可采取職能制組織結構，見圖2。這種組織結構其特點就是將業務劃分到專業化的機構，這些機構掌握著本部門的相關權限，能充分發揮專業化的管理的優勢，培養出更多的優秀管理者。企業高管將騰出時間和空間著手于長期戰略。圖SEQ圖\*ARABIC2職能制組織結構圖2.2.2分部組織結構連鎖加盟門店組織相對簡單，因為有了連鎖加盟企業總部的管理運營，分擔到具體門店的工作內容就會少很多，主要的組織結構如圖3.圖SEQ圖\*ARABIC3連鎖加盟門店組織結構2.2.3連鎖加盟總部核心職能連鎖加盟企業的總部核心職能主要有以下幾種。一、制定經營戰略和經驗計劃，一個組織需要有高度統一的目標，企業經營者站在風口浪尖上把握著航速與航向。二、制定科學的考核體系，明確考核指標是連鎖經營的重要形式，有了考核指標，各分店的經營才會有動力。三、健全的人事制度，人事制度決定了企業用人的基本綱領，在選人用人方面，要做到能上能下。四、財務管理制度，財務是企業重要機構，連鎖加盟企業均會面臨財務監管問題，只有健全的財務制度，才會最大限度的保障集體財產的安全以及高效的流轉。五、保障商品與服務能力，連鎖加盟經營就是以復制行為來開店，企業不僅要從品牌上樹立統一，更重要的是在商品與服務上形成統一。六、情報共享處理能力，總部核心需要具備行業情報的收集與共享。七、連鎖加盟店運營督導，督導連鎖加盟店運營是保障加盟店的品質的重要手段，是監管運營的重要方式。八、開發連鎖加盟店，具備整套連鎖加盟店的開發流程，科學高效的進行品牌的復制。2.2.4連鎖加盟門店職能門店是連鎖加盟的基礎，是給予客戶服務的終端，連鎖加盟店是企業總部各項政策的最終執行者，應當具備以下職能。一、人員管理職能，基層加盟店主要是提供最直接的服務，它掌握著第一手客戶信息，其工作人員也是企業最前線的戰斗人員。二、商品與服務管理，加盟店主要是銷售產品與提供服務的終端，需要保障商品品質、服務質量、以及服務與商品的清點記賬，商品與服務的促銷升級等工作。三、財務管理，主要是管理日常經營的賬目和進出貨票據。2.3加盟連鎖經營模式目前連鎖行業的三種主要模式有直營連鎖、特許連鎖和自由連鎖。每種模式各自都有自身的特點、優缺點及適應面，因此不能簡單地判斷哪種模式更好或者更差，也不應該因為哪種模式誕生了標桿企業就斷定其優勢明顯，多數時候風險的隱藏不是明顯可見的，而是深藏其中難以發現并被及時充分認識的。同一連鎖企業內部，可以同時采用直營連鎖、特許連鎖和自由連鎖中的兩種或者三種進行不同的組合，目的就是依據不同的發展時期，不同的發展環境達到企業的最優化戰略的目的。不過在經營方式轉化前進行充分的調研與準備是必不可少的，關鍵的是做好風險控制。2.3.1直營連鎖模式狹義的連鎖加盟店指的就是直營連鎖加盟店，又叫正規連鎖（RegularChain，RC），是指由企業總部直接經營，投資和管理的連鎖加盟店。直營連鎖加盟作為企業總部直接經營，投資和管理的連鎖店，充分發揮了其規模效應。直營連鎖店的所有權與經營權相統一，即所有的成員企業必須是同一個所有者，歸屬同一個公司，同一個聯合組織或者獨立法人。2.3.2加盟連鎖模式加盟連鎖(FranchiseChain,FC)又稱特許連鎖或合同連鎖或契約聯合店，是一種以契約為基礎的企業經營方式。加盟連鎖模式必須要有一個掌握核心主導權企業，其加盟連鎖是特許權的轉讓，維系加盟連鎖店的經營關系，主要依靠特許授權的經濟合同。企業總部與加盟連鎖店的關系屬于縱向關系。2.3.3自愿加盟連鎖模式自愿加盟連鎖(VoluntaryChain,VC，又稱自由連鎖，是由幾個志同道合的單店，比較隨意組成的連鎖集團。自愿加盟連鎖的門店都具有獨立的法人，大多是自身實力相對較弱的企業，由于其經營業務大多相同或相似，通過自愿結合的方式成立連鎖集團。這些加盟店具有若干一致性，例如店，名，店面形象等。但深層次的企業文化卻是魚龍混雜，也是其弊端之一。第3章X公司連鎖經營模式現在分析3.1連鎖加盟企業發展環境分析政治環境分析。自改革開放以來，國家大力支持經濟發展。尤其是黨的十八以來，大眾創業，萬眾創新是國家發展的主旋律。2018年9月18日，國務院下發《關于推動創新創業高質量發展打造“雙創”升級版的意見》，國家支持創新創業是企業發展的基石。此外，2016年10月19日國家頒布了《關于加強兒童青少年近視防控工作的指導意見》政策，政策指出加強人才培養，提供優質保健服務。經濟環境分析。在宏觀環境下，國際經濟動蕩不安，尤其是美國對華貿易戰造成國際經濟動蕩。國內經濟面對國際形勢的復雜變化，挑戰十分嚴峻。目前隨著黨的十九大的順利召開，中國走進新時代發展時期，中國共產黨的正確領導使得中國經濟保持著穩定且可持續的增長態勢。連鎖加盟是屬于特許經營，在城市化進程與消費升級和經濟穩定可持續增長的現狀下，連鎖加盟企業經營成本也在不斷上升，其中主要是因為房租和用工成本上漲，這為企業發展增加了挑戰，只有探索企業發展的新思路，發掘適應形勢的新模式新方法，企業才能健康穩定的成長。社會環境分析。據世界衛生組織報告，全球有14億人患近視，2020年預計達到25億，中國近視人口占比47%，排名第二。我國視力不良人數超過5億，其中近視人數約4.5億，且逐年上升，開始逐漸出現低齡化趨勢。技術分析。隨著科學技術的不斷發展，科技已成為第一生產力。在視力保健行業，傳統的按摩保健和新生的保健儀器結合，催生了更有效的保健效果。3.2X公司連鎖經營模式現狀分析3.2.1X公司簡介截止2018年X公司已在上海、杭州、蘇州、成都、江蘇、深圳六大城市開設了40多家連鎖加盟店。其業務范圍主要有兒童近視訓練保護、兒童弱視訓練保護、成人視力保健、遠程視力訓練服務以及視力保健產品銷售等。經過6年艱苦創業，目前成功在新三板掛牌上市，服務客戶多達8萬余人次。3.2.2X公司經營模式X公司在經營模式上采用了多種連鎖模式相結合，但主要還是以直營連鎖加盟，各連鎖店采用了統一的企業標志和統一的門店形象，在經營上也是高度統一，這種統一使得企業的規模性得到了一定的肯定。也為市場推廣與運營提供了支持。3.2.3X公司連鎖經營模式優勢X公司在經濟優勢上，連鎖經營企業成一定規模，其成本的投入較獨立經營發非連鎖機構來說要少。例如研發成本，同樣研發一套產品，連鎖經營企業將成本分攤到各個連鎖店，縱使金額較大，經分攤后的經濟壓力將會減少不少。但非連鎖經營機構可能就無法承擔這項研發成本，從而使得業務的落后。在這種經濟壓力的催生下，非連鎖經營機構嚴重時很可能被擠出市場，而連鎖經營機構的優勢也將越來越明顯。我國的視力保健機構普遍存在于城市之中，甚至在不起眼的小城鎮都有相關的機構。出現這種現狀的原因是我國青少年視力健康普遍出現問題。這些視力保健機構大多已小店面形式存在，形式較為單一。能夠形成品牌的視力保健機構并不是很多，盡管這樣，由于市場的龐大，導致無品牌也可有利可盈。X公司在競爭優勢上，在進入新市場的競爭中。連鎖經營機構具有非常明顯的競爭優勢，無論是企業形象和服務上，消費者更偏向于大品牌，同等條件下會潛移默化去選擇連鎖經營機構。視力保健機構不同于其他行業，例如教育行業，有不同的教學科目和年級。由于視力保健的特殊性，其服務對象年齡范圍較小，主要集中在3-12周歲，在此年齡范圍之內，兒童視力恢復具有可控性。年齡較大的青少年由于發育完成，其視力的恢復不具有可逆性，除去物理手術矯正恢復，目前暫無其他有效方案使其恢復正常。由于服務對象的年齡較小，不具備個人行為能力，所以限制了地域性較廣的服務，經營者必須選擇較為合適的地段進行營業，這一選擇將會直接影響門店的營業狀況。

第4章眼科保健行業連鎖經營存在的問題商業連鎖模式沒有完全擺脫傳統渠道粗放的運作模式，如加盟商的發展還會寄希望是找代理商，然后一個代理商開幾家門店，企業的管理只能停留在代理商層次，沒有實際沉到終端；內部管理粗放，對于強調服務的商業連鎖業態，沒有一個快速高效的反應機制就別攬這個活，如果對質量問題還是其他管理問題，都不能及時得到解決；本來周末應是旺銷時期，但偏偏出現斷貨，專賣店沒有貨賣，如何穩定消費者、如何提高信譽度？門店管理還很粗放，一是缺乏專業性，更多的只是關注表面上的統一，如裝修形象、門店布局、統一服裝等等而沒有做細關鍵成功要素如選址或商圈分析、商品結構（聯采或地采）、統一服務標準等。4.1視力保健機構眾多，市場定位混亂由于國內的視力保健市場前景廣闊，目前處于行業成長期，市場需求十分旺盛，而且充滿了活力。其店面的投資金額相對較低，高回報和投資回收期較短吸引了大量資金進入。在促進視力保健行業發展的同時，也使得國內相關企業魚龍混雜，很多小店面并未取得國家相關經營資質。根據調查，目前國內注冊視力保健行業的企業多達兩萬家，而且處于鄉鎮的小企業更是數不勝數。眾多視力保健機構的服務品質差異很大，其中相當一部分未取得國家認可的服務經營資質。4.2品牌意識不強，缺少長期的戰略當下眾多視力保健機構的品牌意識較弱，原因之一是客戶需求量大，行業準入門檻低，創業管理者缺乏足夠的管理能力與長期戰略思維。在國內，具有可持續發展能力的視力保健企業還較少，在市場上占據大量份額的企業業不存在。4.3專業型人才缺乏，管理水平低下人才是企業發展的根本，沒有優秀的員工就沒有優秀的企業，X公司的連鎖經營模式需要大量的人才，短時間內的快速擴張必將導致人才不足，新晉員工需要經過短時間內的培訓而勝任較為成熟的業務，這顯然是很難實現的。另外，連鎖經營是成功經驗的復制，每當復制一家連鎖加盟店，公司都需要配備至少一名管理者，一個企業成熟的管理者是長期鍛煉出來的，管理人員的確實也是制約公司發展的門檻。

第5章眼科保健行業連鎖經營問題

的應對策略提升門店盈利水平才是增強渠道控制力的核心和根本在商言商，利潤的最大化是每一個經銷商的第一要求。只有幫助并滿足經銷商利潤最大化的基本要求，渠道的控制力才能最大化。提升門店的贏利能力至少要考慮毛利與銷量兩個因素，肉制品生鮮超市加盟店的銷量可能沒有流通渠道多，但13%以上的毛利要比傳統高，這種高的毛利水平來自品牌無形資產的變現，并且由于加盟店的統一展示作用，反過來又增加了品牌的價值，這應是一種良性循環。那么如何提升和確保單店滿意的盈利呢？5.1確立市場定位，科學選定商圈專賣店的目標顧客一定是企業的高端消費群，他們相信專業、求放心、要面子、圖方便、價格一定不是第一考慮要素等等，然后根據這種定位去指導經營的一切工作，時時把滿足消費者的需求當成努力的方向，才是真正有效提高渠道控制力的措施。增強渠道的控制力并不是讓渠道成員在企業的規范管理之下更聽話，而是在規范管理之下，幫助渠道成員獲得滿意甚至是超越期望的利潤而產生的持久忠誠。無論我們能如何控制經銷（代理）商或終端成員，也只能停留在其行為上。因為如果他經營你的產品卻不能帶來利潤，一切都要是假的！廠家真正能控制渠道的源動力應該是給他帶來的利潤，“銷量小的產品一定要有大的利差，利差小的產品一定要能走量”，這也是規律。而在開店模式中失敗的大多數企業把主要精力都放在對了加盟店或自營店的業務管理上，忽視了渠道的盈利能力的有效提升上，似乎統一了形象、統一了商品、統一了價格、統一了服務標準等，但是即便是聽話的加盟商，企業也不能保證他能有滿意的盈利！沒有滿意的盈利，自營店持續虧損，難以為繼，加盟店忠誠不再，陣前倒弋就是正常現象了。確定商圈范圍、科學分析商圈內消費者的購買行為和購買潛力及競爭對手的特征，提供連鎖店經營的指導依據：如設立商品結構、提供何種服務、如何做促銷等等。這是專業性很強的營銷工作而且至關重要，但現在的連鎖企業在商業拓展時往往只是走個形式，做出來吸引加盟商的投資收益分析連自己都說服不了。

靠近中高層次的小區，小區居住人群有一定的地域性，將是某某（公司名稱或品牌）專賣店中央商圈內顧客的主要來源。

靠近效益交好的農貿市場，同其他商家形成互補的產品線，以帶動次商業圈的發展。

靠近交通便利的位置，具有一定的人流量，方便人群流動的地方，這些位置可以吸收部分工作人群與流動人群，帶動某某（公司名稱或品牌）食品專賣店的周邊商圈。5.2加強品牌形象建設，提高品牌美譽度和忠誠度重視