小組成員:韓朝華菅學(xué)建趙苗苗研究背景◆世界旅游組織預(yù)測(cè),到2020年,每年將有1億以上中國(guó)人出國(guó)旅游,中國(guó)將成為世界上第一大旅游目的地和第四大客源輸出國(guó)。隨著我國(guó)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展,旅游目的地間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。旅游目的地如何能在眾多旅游目的地中脫穎而出,獲得一定得市場(chǎng)占有率、取得較好的經(jīng)濟(jì)效益,如何可持續(xù)發(fā)展是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)亟待解決的問(wèn)題。研究背景◆由于旅游目的地作為旅游活動(dòng)的載體,承載了旅游活動(dòng)的全過(guò)程,在品牌打造的問(wèn)題上,很難像一般產(chǎn)品和服務(wù)那樣品牌化。目前,中國(guó)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的硏究較少,主要集中在旅游目的地形象的打造上,對(duì)于旅游目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)還未形成較系統(tǒng)、成型的研究成果。品牌的沿革1.來(lái)源于古挪威文字"brandr",意思是“烙原始意義上的品牌起源于古代手工藝人,在手工藝品上打上莫忠標(biāo)記利于顧客識(shí)另主要是一種抽象符號(hào)。符號(hào)是品牌的最原始的形2.中世紀(jì),歐洲出現(xiàn)了很多手工藝協(xié)會(huì),為了維持其聲譽(yù)和產(chǎn)量,他們要求所述的藝人在自己制作的器皿上打上一些標(biāo)志,以吸引顧客,但多數(shù)情況是為了保護(hù)行會(huì)的壟斷地位以及維護(hù)商品質(zhì)量,找出生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的商人3商標(biāo)在18世紀(jì)未在西方開(kāi)始出現(xiàn),由于產(chǎn)品增加、競(jìng)爭(zhēng)加劇,商標(biāo)的使用逐漸推廣,成為傾銷(xiāo)商品和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要工具,商標(biāo)的性質(zhì)和作用也隨之發(fā)生了變化,成為竟?fàn)幍闹匾ぞ摺ＴS多經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始宣傳自己的商標(biāo),刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)各國(guó)商標(biāo)法的紛紛出臺(tái),使商標(biāo)時(shí)期的品牌運(yùn)作有了法律的依據(jù)和保護(hù)。4.19世紀(jì)未20世紀(jì)初,資本主義進(jìn)入壟斷時(shí)期后,品牌作為競(jìng)爭(zhēng)手段的作用被凸顯出來(lái)。隨著社會(huì)財(cái)富日益富足,消費(fèi)能力也急劇增加,人們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來(lái)越高,越來(lái)越全面,對(duì)品牌的選擇成了一種精神與信心的需求5.二戰(zhàn)后,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到了一個(gè)全新的階段大型企業(yè)集團(tuán)走向成熟,人們的消費(fèi)開(kāi)始出現(xiàn)高檔化、多元化的特點(diǎn),商戰(zhàn)更加白熱化,品牌逐漸成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心。企業(yè)對(duì)品牌的理解已不再僅僅是“標(biāo)記”,而是一個(gè)含義更廣、更抽象的概念,它存在于消費(fèi)者的心目中,成為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn),由此出現(xiàn)了具有現(xiàn)代意義的品牌品牌的概念1;后獎(jiǎng)是個(gè)備=復(fù)聞管是:拿征梁計(jì)或消費(fèi)者如言理標(biāo)適除了的來(lái)源并縣資可以防上竟?fàn)帉?duì)手模仿。"(原達(dá)高美廣告公司大中華區(qū)董事長(zhǎng)林俊明2·“品牌的直接解釋就是商晶的牌子。但在實(shí)際用中品牌的內(nèi)涵和外延都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)字面釋范。品牌包括三種牌子:第一種是商品的牌子就是平當(dāng)說(shuō)的商標(biāo)。第也就的牌(中國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)組織主任委員學(xué)者艾豐)3.“品牌是凝聚著目的地所有要素的載體是受眾在各種相關(guān)信息綜合性的影響作用下,對(duì)某種事或物形成的概念與印象。它包含著產(chǎn)品質(zhì)量、附加值、歷史以及消費(fèi)者的判斷。在品牌消費(fèi)時(shí)代,贏得消費(fèi)者的心遠(yuǎn)比生產(chǎn)本身重要,品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品和服務(wù)本身重要。”(品牌專(zhuān)家梁中國(guó)4.“品牌是一個(gè)復(fù)雜概念。它由品牌名稱(chēng)、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素構(gòu)成。”(一學(xué)者韓光軍)品牌的構(gòu)成要素1品牌以公眾為中心在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,由于生產(chǎn)力的發(fā)展人們?cè)缫迅鎰e了物質(zhì)短缺的時(shí)代,市場(chǎng)也出現(xiàn)了供大于求的情況。在此情況下,公眾便是市場(chǎng)的主宰,在一定意義上決定著目的地的興衰。因此品牌只能在市場(chǎng)中產(chǎn)生,也必須依靠市場(chǎng)才能存在。◆公眾的組成◆消費(fèi)者。直接消費(fèi)者&間接消費(fèi)者◆媒介人士。消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)大部分