東部工程紅樹灣項目營銷策劃簡報深圳市同致業房地產顧問有限公司第一章市場及消費群分析

一、南山區住宅市場概述

二、消費群體分析

（一）消費群分布

南山樓盤總體旺銷，本地人士置業熱情高漲，外來人士置業數目增加。但外銷仍因區位環境及交通影響而處于淡靜狀態。1、普通白領、工薪階層購買中低檔樓盤；2、公務員、高級白領、金融證券業人士、自由職業者購買中高檔樓盤；3、私營業主、企業高級領導、部分具有高知識水平和中高職位的科技人員及灰色收入者購買高檔樓盤。

（二）、區外客戶群體第一類：中低收入者因南山價格較低而選擇居住南山區；第二類：中高收入的有車族；有意入住南山高尚生活區，尤其青睞華僑城、后海片區的高素質物業；第三類：主要是選擇南山區高檔住宅、別墅的高收入階層；

三、區域市場分析

深圳灣填海區東起福田保稅區，西至后濱海大道，由紅樹林、泥灘和人工岸線組成，岸線長度約為15公里，在廣義上屬于南山區，從狹義上來說是深圳市城市設計中的僑城——深圳灣片區的一部分，包括有華僑城、深圳紅樹灣填海區、沙河等小片區。

分區概述深圳灣填海區位于濱海大道以北，沙河西路以東，沙河東路以西，白石洲路以南，地塊南臨深圳灣，北臨華僑城，西接沙河高爾夫，面積約2．9平方公里，不論位置、規模、景觀、前景都是獨一無二被稱為“深圳地王”。深圳灣填海區設計容積率約為1.0，總建筑面積約245萬平方米，住宅面積約218萬平方米，規劃人口60900人。深圳灣填海區的空間規劃序列由西至東設計成三個區域。本項目位于的中區為延續華僑城旅游景區的主題公園，開敞湖區空間；填海區作為深圳的頂級高尚社區，還肩負著構筑深圳濱海城市特色的重擔。

第二章、項目分析

一、地塊分析地塊北端地塊西端濱海大道涵洞人文景觀項目以北、以東是華僑城內一片40萬平方米的內湖旅游景觀區，向南有近30萬平方米的中央花園；項目外圍還有紅樹林、世界之窗、錦繡中華、沙河高爾夫等自然、人文景觀，更可遠眺深圳灣和香港。

配套設施項目附近以中央花園為中心規劃出8萬平方米的商業設施，10萬平方米的教育設施（中、小學）和其它建筑公共9萬平方米。計有購物公園、文化活動中心、青少年活動中心、體育中心、醫院、公交樞紐站、公共停車場等以滿足填海區公共開放空間體系功能的各項市政設施。

二、項目價值分析項目價值SWOT分析A、填海區的設計超前、社區功能一流、人文景觀優秀、地理位置得天獨厚B、經過前期新聞炒作，市場熱點高C、具有一定的規模優勢，同時擁有東部集團的品牌資源；A、配套環境的形成有待時日B、白石洲路的車輛噪音對居住的影響C、項目地塊的設計受到限制A、地塊獲得方式的不同使得項目市場操作的空間大B、市場對地塊的認知程度高，推廣時機成熟；C、區域市場尚無樓盤開發，項目有可能成為市場的領跑者；

A、周邊區域已經推出的多個高素質樓盤分流了市場部分潛在客戶B、百仕達地產填海片區占地7.5萬平方米的“紅樹西岸”項目，和泰華地產16.2萬平方米的項目開發將對本項目產生直接競爭壓力。OSWT三、區域市場發展走勢小結

第三章、項目定位

紅樹灣、深圳新一代的高尚住宅生活片區。在這片土地上孕育和沉淀著深圳新一輪房地產發展熱潮的全部力量。在尋找一條成功的開發、發展之路時，我們想起了“法國----瑞河耶納”

她的歷史：一個位于法國東南部臨地中海的美麗地方。這里不僅是法國同時也是歐洲歷史悠久的地區之一，曾先后受到塞爾特人、羅馬人、撒拉遜人的統治，直到公元973年，法國的威廉國王才使其正式成為法蘭西的一部分。瑞河耶納流傳著有關耶路撒冷圣騎士、古希臘航海奇聞以及羅馬帝國的許多古老傳說，這里到處保留有中世紀的痕跡，其厚重的中古文化使它更具有一種神秘的地理魅力。

她的風光：

得天獨厚的自然風光，從海濱地區的白色巖石和皇家城堡到內陸茂盛的森林和湖泊風光，使這里的山水又多了一份靈性。所以自古以來瑞河耶納就是地中海一處最迷人的旅游、渡假勝地吸引大量的游客。她的風土人情：

中最具出名的當數自行車運動和葡萄酒釀造。瑞河耶納是環法自行車賽的一個重要站點，自行車運動在當地是一項非常群眾化的活動；受地中海氣候的影響，瑞河耶納葡萄的品種優良，因此葡萄酒的釀造也蠻聲海外，葡萄酒釀造在次不僅是一項產業亦是當地的一種旅游文化。

悠久的歷史、優美的自然風光、獨特的風土人情、再加上精致的法國美食、浪漫的法國藍調爵士樂，這種種一切美好的事物凝聚在一起，使我們得以向你們奉獻上紅樹灣畔耶納河之濱一、項目定位

紅樹灣畔

（一）、項目整體形象定位

以東部工程優秀的企業品牌為基礎；緊緊圍繞地段、自然人文景觀以及區域優勢；創造本項目市場推廣的最佳切入點全力將本項目打造成為：堅持并提升項目自身原有的高品質物業形象；法國風情高尚湖畔藍調生活住區

定位解析：

二、項目物業功能定位

根據整體形象定位構想，結合“RIVIEA瑞河耶納”片區建筑整體風格特征，配合大的自然人文景觀環境和小區內的園林景觀將本項目規劃為：以單體TOWNHOUSE、低層聯排TOWNHOUSE以及部分多層帶電梯住宅，共同構成一個

法國風情低密度情景洋房二、目標客戶定位

（一）、客戶定位

客戶群體購房目的購房偏好比例高收入私營業主階層自用、度假物業高檔次、優越的自然人文景觀30%具有高收入來源人士自用物業高檔次、優越的自然人文環境、優越的物業文化主題內涵25%已在深圳長期居住、家庭經濟實力強的居民自用物業高檔次、優越的自然人文景觀、寬大戶型、20%香港中產階層、長期來往于深港兩地經商人士自用、度假物業高檔次、優越的自然人文景觀、相較于香港同類物業較低的物業價格15%（二）、客戶心態分析

第四章、項目規劃與概念設計

一、小區整體規劃概念設計

（一）、整體概念來源經過我司建筑規劃、市場研究、策劃、銷售等多方面人員的共同研究和分析，特別是與我司友好公司----加拿大著名建筑設計公司CAC公司和著名景觀設計事務所DMG的設計師進行溝通和商討。選擇與本項目所處地塊價值含量近似的法國著名的度假勝地“RIVIEA

瑞河耶納”的整體規劃模式、建筑風格和園林環境作為藍本。將本項目整體規劃和主題創意，在深圳第三代中央住區中創造一個“法國風情高尚湖景低密度度假村式情景洋房社區”。

（二）、整體規劃理念概述

本規劃以“RIVIEA

瑞河耶納”文化休閑度假村為藍本。從其神韻中吸取靈感和精華，使本項目將居住、文化、藝術、休閑、情趣和自然風情融為遺體，創造一個富有特色的充分表現法式風情小城特色和藍調休閑情調生活意境的居住小區。

依照規劃要求，根據具體的地塊條件，以景觀條件為主導規劃原則，最大程度地利用現有景觀資源。將本項目規劃成為5個小分區組團，在物業類型上以低層TOWNHUOSE、臨內湖及中心低層TOWNHUOSE

和小區西南側的多層帶電梯住宅構成。

二、小區環境設計概念

（一）、整體規劃構想“天人合一、碧海翠堤一穿珠”

本項目小區未來的社區環境規劃的成功與否，將是本項目“叫響市場、領跑紅樹灣”的關鍵一環。以法國地中海濱海城市為藍本，在美麗的紅樹灣創造

將小區的內環境規劃與項目北面的華僑城三大主題公園、紅樹灣內湖、小區南面的中心公園，以及深圳灣相連接，創造紅樹灣獨有的“一世界、一仙湖、一美園、一花海、一碧灣”五寶珠鏈。

三、景觀營造、場所、街區設計要點

（一）、整體設計方向構想

四、建筑風格與外立面設計要點

（一）、建筑整體風格

根據項目整體規劃和園林規劃構想，本項目的各類型物業的建筑風格均以法國建筑為基本藍本。在個部分結構的設計上盡可能多地使用各種法式建筑符號。在建筑頂層設計上，多采用坡屋頂設計，利用坡頂設計手法增加建筑第五立面的變化和空間結構的功能性

（二）、外立面設計要點本項目住區的色彩應協調統一，全面綜合考慮屋面、墻面（窗、玻璃、欄板）、地面，植物的色彩的配合。發揮淡黃色、淡粉紅色、淡黃色等淺色主色調的反復應用作用，在建筑的主立面強調三段式的色彩變化處理手法。增強住區感染力和個性特征，在協調中求變化，變化中求統一，避免雜亂無章。五、主力戶型平面布置和裝修標準

（一）、戶型設計構想的考量標準

（二）、戶型結構定位

分區戶型種類及面積住宅戶數住宅面積說明ATownhuose（四層）每戶170--180M2A型：170M2、75戶A1型：180M2、75戶12750M213500M2

每棟上下兩戶、二層一戶；每戶獨立出口、獨立花園、地庫停車；BTownhuose（五層）每戶170--210M2B型：170M2、56戶B1型：210M2、26戶9520M25460M2臨湖一層為商業、2-5層住宅、二層一戶；南側單位5層，1-2層一戶、3-5長層一戶；C8層花園洋房（帶電梯、一梯二戶）每戶130--1400M2C型：130M2、40戶C1型：140M2、112戶5200M215680M2每戶設觀景超大陽臺，頂層退臺化驗；停車設于地庫；D8層高級公寓每戶125--135M2D型：125M2、128戶D1型：135M2、128戶16000M217280M2停車設于地庫；E花園別墅（并聯式）大戶型350M2、6套中戶型260M2、36套42戶11460M22-3戶相并聯，每戶設獨立前后花園，獨立車庫，獨立出入口總計

682戶106850M2

（三）裝修標準建議根據我司多年的實際操盤經驗和對市場的了解，對于高檔次價位的物業購房者一般情況下會選擇清水房交樓標準，之后自行根據自己的喜好進行裝修。建議：本項目采用清水房標準交樓。在此同時，為了提供更加全面的服務內容，提供兩種不同檔次的裝修套餐供業主選擇。六、社區配套設施

1、會所功能采用現代的設計手法，將會所、泳池和中心園林統一考慮，綜合運用鋼架結構和拉膜技術，建造一個具有歐式湖畔河港碼頭式的“親水會所”。

2、信息化社區

信息化、智能化社區是現代住宅的必備素質，本項目應重點宣傳可視對講、紅外監控、寬頻（或光纖）上網、數碼電視等國家級智能標準，作為宣傳賣點。

3、社區健康服務中心

健康是一個重要的生活要求，建議：在項目二期中，與項目醫療機構聯系合辦小區自己的社區健康服務中心或醫療站，增強社區服務內容和項目的康居生活內涵。

幼兒園為了增強此項賣點的感召力，適應目標客戶群體的需求，大力提升項目的社區文化內涵和層次。建議：幼兒園與深圳或香港的個別藝術、音樂等專科學校聯系創建藝術主題班或直接引入著名的雙語教學機構承辦。

七、施工與賣場組織

（一）、施工組織

方案：“先聲奪人、龍頭鳳尾”

以樹立品牌、創造市場熱點和市場銷售奇跡為目的，按照“中心湖區TOWNHUOSE區和西南段多層住宅區、臨紅樹灣內湖TOWNHUOSE區、東段TOWNHUOSE區”的順序進行開發。依托大的自然、人文景觀環境，以“先建配套、后建住宅”的宏偉氣勢將本項目推入市場。同時推出多層組團利用價格杠桿保證前期資金的回籠速度。（二）、銷售配套

1、售樓處：以小區中心內湖湖畔親水會所作為本項目的銷售中心使用2、工地展示：施工現場進行全封閉式施工管理，利用安置在各工地完善的電視監控系統和售樓處內的電視墻，實現客戶在會所內對施工進度、周邊景觀、綠化工程等情況的即時了解

3、休閑空間：在售樓處的頂層設計一個觀景露天花園天臺，以供客戶到上面休息、觀賞四處美景

4、工地包裝將正在施工階段的工地，利用形象宣傳圍墻全部與賣場完全隔離，形成幽雅、美好的賣場空間

第五章項目營銷推廣建議

一、銷售的前提條件二、入市時機評估

鑒于上述簡要分析，我司建議：本項目應該在2002年9月完成開發工作的前期準備工作開始全面施工；之后進行市場的前期鋪墊性宣傳、品牌樹立推廣工作和銷售準備工作；在12月開始市場的市場銷售檢驗工作，根據具體情況和市場反映開始正式的銷售工作。三、營銷推廣賣點整合

（一）、總體項目宣傳賣點：（統領理性賣點，綜合概括，偏重感性）

“紅樹灣畔、品味藍調浪漫”

本項目所處大的區域環境、區域地段價值條件；以法國風情為源頭的蘊涵于建筑、文化、生活中的豐富內涵；未來社區所創造出來的浪漫、優悠、休閑的生活情調和空間；四、階段性營銷賣點主題（虛實分賣點交替使用）

1、

城市新度假生活主義（虛）

未來深圳第三代CLD中央居住區的規劃前景和得天獨厚的自然、人文景觀。配合“城市新度假生活主義----在城市CLD區享受度假生活”的生活方式的樹立，進行整體市場的引導和激活。

2、融入純正法國湖畔度假生活（實）在營銷宣傳推廣過程中闡述和演繹“瑞河耶納”純正法國湖畔度假社區的整體規劃、園林設計，以及豐富的法國文化、藝術對于生活環境質素完美提升的純正內涵。

3、城市新庭院生活方式（虛）針對圍合、半圍合式組團的提出“城市新庭院生活方式”營銷宣傳概念。喚醒現代城市人群對中國傳統的大宅門、獨門獨戶庭院式生活的潛在期盼，強力塑