./完美格式整理版附件五：項目定位報告模板××項目定位報告榮盛房地產發展股份有限公司營銷策劃部××年××月××日目錄第一部分項目決策背景及摘要2一、外部環境2二、內部因素2第二部分項目地塊整體情況分析3一、地塊位置3二、地塊現狀3三、項目交通出行狀況3四、項目周邊社區配套4五、項目周邊環境〔根據個案特性描述,沒有的可以不寫4六、市政配套〔都要說明距宗地距離、接入的可能性4七、主要經濟技術指標4第三部分市場分析5一、宏觀市場5二、房地產市場5三、區域房地產市場5第四部分項目地塊SWOT分析6一、項目地塊優勢分析6二、項目地塊劣勢分析6三、項目機會點分析6四、項目威脅點分析6第五部分項目市場定位分析7一、項目定位的原則、戰略與藍圖7〔一、基本原則7〔二、戰略構想7〔三、小區藍圖7二、項目整體定位7〔一、我們的項目是什么樣的住宅？7〔二、定位論證7三、市場地位定位8四、小區功能定位8五、形象定位8〔一、我們的住宅以什么樣的形象出現？8〔二、定位論證8六價格定位8七戶型面積配比定位9八目標客戶定位及分析9九小區配套功能的定位10第一部分項目決策背景及摘要一、外部環境1、城市發展規劃與宗地的關系及對項目開發的影響,如：交通捷運系統的規劃與建設、城市功能規劃與布局、局部區域開發重點、政府重大政策即將頒布等；2、宗地所屬地域在該城市的歷史、經濟、文化、戰略發展等方面的地位。3、項目淵源,特殊的政治或文化背景,如：危房改造、高新技術區生活住宅配套、文化園、政府重點工程等。二、內部因素1、項目啟動對公司未來幾年發展戰略、發展規劃的意義〔一般3—5年,在公司發展中的地位〔是否核心項目,如XX水泵廠項目要說明該項目對公司再省內發展布局的重要戰略意義；2、公司進入重點區域市場、項目合理布局,對公司提高市場覆蓋率、提升品牌形象、降低經營風險、擴大社會影響力的作用；3、從公司未來的利潤需求、可持續經營等角度描述立項的意義。第二部分項目地塊整體情況分析一、地塊位置宗地所處城市、行政區域地理位置〔包括是否是商業中心、文化中心、教育中心或行政中心等。附圖：項目在該城市的區位圖,標記出宗地區域位置,與標志性市政設施、建筑物〔如市中心商圈、機場等的相對位置和距離、地段的定性描述〔與主要中心區域辦公/商務/政府的關系。二、地塊現狀1、四至范圍；2、地勢、地表現狀,包括宗地內是否有水渠、較深的溝壑〔小峽谷、池塘及高壓線等對開發有較大影響的因素,并計算因此而損失的實際用地面積；3、地塊地表是否涉及到居民拆遷、舊廠搬遷或其他改造等,并說明拆遷對項目開發進度的影響；4、地下情況,包括管線、地下電纜、暗渠、地上建筑物原有樁基及地下建筑結構等,地上地下都要注意有沒有受保護的歷史文物古跡、可利用的構建；5、土地地形及完整性,地形是否規整,有否市政代征地、市政綠化帶、市政道路、名勝古跡、江河湖泊等因素分割土地；附圖：平面地形圖,標記四至范圍及相關數據；地形地貌圖,主要反映宗地地面建筑、河流、溝壑、高壓線等內容；地下狀況圖,包括地下管線、暗渠、電纜等。三、項目交通出行狀況1、公交系統情況,包括主要線路、行車區間等；2、宗地出行主要依靠的交通方式,是否需要發展商自己解決；3、現有交通捷運系統,近期或規劃中是否有地鐵、輕軌等對交通狀況有重大影響的工程。附圖：交通狀況示意圖,包括現有和未來規劃的城市公共交通和快速捷運系統。四、項目周邊社區配套項目周邊社區配套一般是指以項目可輔射范圍〔3km內的教育〔大中小學及教育質量情況、醫院、購物〔大型購物中心、主要商業和菜市場、郵局、休閑〔文化、體育、娛樂、公園等等設施、銀行以及其他配套設施。附圖：生活設施分布圖,具體位置、距離。五、項目周邊環境〔根據個案特性描述,沒有的可以不寫項目周邊環境一般包括區域治安情況、空氣狀況、噪聲情況、污染情況〔化工廠、河流湖泊污染等、危險源情況〔如高壓線、放射性、易燃易爆物品生產或倉儲基地等、周邊景觀、風水情況以及近期或規劃中周邊環境的主要變化,如道路的拓寬、工廠的搬遷、大型醫院、學校、購物中心或超市的建設等。六、市政配套〔都要說明距宗地距離、接入的可能性說明項目的道路、上水、下水、電信、水、暖、電、氣等基礎市政配套情況,一般重點需要說明的道路現狀及規劃發展,包括現有路幅、規劃路幅,規劃實施的時間,與宗地的關系〔影響。七、主要經濟技術指標項目的基本用地情況〔總占地面積、代征地面積、凈用地面積、綠化面積、道路面積、建筑面積〔住宅建筑面積、公建建筑面積,公建的內容,并區分經營性和非經營性公建的面積、容積率、容積率、建筑密度、控高、綠化率以及其他規劃指標,特別需說明關鍵性或難度較大的指標對項目規劃、建設的影響。第三部分市場分析一、宏觀市場宏觀市場一般是指包括城市經濟狀況、人口、收入及支出、城市中長期規劃發展目標等方面在內的宏觀背景,具體到分項有GDP及增長率、固定資產投資、市區人口及增長率、人均可支配收入及增長率、消費性支出、城市中長期發展規劃〔經濟、城市功能區域、人口規劃以及市政交通體系等。二、房地產市場房地產市場一般重點從城市房地產市場總體市場供需、價格水平以及發展趨勢三個大方面進行描述分析。三、區域房地產市場1、區域房地產現狀：描述區域房地產的市場供需、價格水平以及在城市房地產市場的位置等基本狀況。2、區域房地產市場特征：重點描述區域房地產市場的產品特征及走勢、主力客戶群體及消費分析。3、區域房地產市場競爭：區域房地產市場產品〔戶型配比、面積區間、戶型結構、價格、營銷方式等方面的競爭描述與分析。〔個案分析將采用表格的形式4、區域房地產市場個案分析：重點描述區域內在開經典項目、直接競爭項目或銷售狀況較好的項目,重點對個案進行產品、價格、營銷手法等方面分析。5、區域房地產市場分析：基于上述區域房地產市場四個方面的分析,明確區域市場現有產品特征,確定區域市場產品需求熱點,準確定位區域市場的價格水平和走勢等。第四部分項目地塊SWOT分析一、項目地塊優勢分析二、項目地塊劣勢分析三、項目機會點分析四、項目威脅點分析第五部分項目市場定位分析"成功的營銷應從好的產品開始"。好的產品取決于其是否能有效地滿足市場的需要,也取決于其是否倡導了一種符合人性的生活追求。項目定位也就是為項目制訂總體戰略目標,并盡量詳細地論證這樣的立項"行"還是"不行"。定位的基本思路具體分析如下。一、項目定位的原則、戰略與藍圖〔一、基本原則1．從消費者的心理謀求定位,而不是從生產或銷售者的立場定位；2．針對特定目標市場,而非整個市場；3．充分考慮市場風險和市場潛力；4．結合本項目區位特點,充分發揮區位環境優勢；5．尋求差異化的產品,創造出項目所在地的樣板品牌。〔二、戰略構想建立精品小區服務城市居民樹立品牌效應〔三、小區藍圖對小區的檔次、景觀、生活和娛樂配套,以及物業服務等以文字、圖片、音像等進行描述。二、項目整體定位〔一、我們的項目是什么樣的住宅？從項目特點、地塊優勢、小區配套、自然環境與人文環境等方面對項目作出總體描述。〔二、定位論證〔1從項目所處宏觀環境分析〔2從項目自身情況分析〔3從所在城市房地產市場的調研分析〔4從開發商的實力分析三、市場地位定位1、市場領先者2、市場挑戰者3、市場創新者四、小區功能定位1、我們的住宅具備什么功能？2、定位論證五、形象定位〔一、我們的住宅以什么樣的形象出現？〔二、定位論證1與所在城市的建筑特點和歷史文化底蘊相結合。2符合市場主流審美觀點。3適當超前,做出創新。六價格定位我們的住宅能賣到什么價格？定位論證可以從以下幾個方面展開：1項目規模通常大型項目的一期是以相對低價入市,迅速吸引買家,聚集人氣,打響品牌。隨著住宅小區的日益成熟,配套設施逐步完善,小區知名度提高,在后面幾期中可以不打或少打廣告,提高售價,獲取更高的投資回報。2市場調研分析根據所在城市房地產發展趨勢,確定合理的市場均價,使目標客戶相對最大化,市場承接力較強,而且能夠保證發展商取得滿意的經濟效益。3開發周期開發周期較長的項目,從整體銷售來分析,為了取得剛進入市場就贏得先機的良好勢態,為項目在后期有較大調價空間,樹立項目價格和形象整體逐步走高市場印象,一期均價不宜太高。4項目所處區域項目所處區域的市政配套、規劃前景,人們認知程度等。七戶型面積配比定位我們的住宅要做到多大？1項目整體戶型定位原則：迎合主流,適當超前。2戶型面積配比表例：戶型面積〔M2比例平面形式二房二廳80–11019%平面三房二廳100–12530%平面130–14520%平、錯層四房二廳145–17525%平、錯層五房三廳180–2806%復、躍復合體3面積配比定位分析––––我們為什么如此定位？定位論證：八目標客戶定位及分析1目標市場范圍定位2目標客戶細分–––我們的住宅將會吸引什么人來購買？一般來講,可以按照以下幾種分類進行細分：A、以購買戶型分：①購買二房以經濟情況較好的青年夫婦和單身貴族為主,年齡在30歲左右,具有穩定的收入,購買一般為自用。購房心理以偏好環境〔大規模高尚社區,景觀整體規劃好,地段較好〔交通便利為主。②三房在中年夫婦〔子女已上學和部分經濟條件好的青年夫妻為主,年齡集中在40歲左右,收入較高,事業已有一定成就。二次置業為主,購房心理多以地段偏好〔交通便利,偏好環境〔大規模高尚社區,整體規劃好和休閑享受〔各類休閑設施比較齊全為主。③四房及四房以上的房子,總價較高,客戶來