第十章總部經營模式設計侯吉建圖難于其易，為大于其細前言－本章主要內容10.1總部經營模式設計概述10.2總部客戶定位的設計10.3總部業務組合的設計10.4總部獲利模型的設計10.5特許人戰略控制的設計結束語10.1總部經營模式設計概述10.1.1總部經營模式的定義

總部客戶定位、總部業務組合、總部獲利模型、以及特許人對整個特許經營體系的戰略控制等4個要素組合在一起就構成總部的經營模式。10.1總部經營模式設計概述從系統角度觀察，總部的客戶有兩個，一個是受許人，另一個是單店，總部對受許人有明確的選擇條件，單店系統本身就有標準化的設計（第3-8章），這些就是總部的客戶定位；總部作為一個經營機構當然也有自己業務組合和獲利模型；特許人委托總部來建立、發展、運營、管理整個特許經營體系當然也要對整個體系有戰略控制的手段。10.1總部經營模式設計概述10.1.2總部經營模式各要素設計之間的關聯性與單店的經營模式類似，總部經營模式中四個要素之間也同樣具有很強的邏輯關聯性，如下圖：客戶定位獲利模型業務組合特許人戰略控制10.1總部經營模式設計概述總部的客戶定位，取決于這些受許人和單店能否帶來利潤；總部的獲利模型取決于總部的業務組合；特許人的戰略控制往往取決于什么樣的客戶定位以及什么樣的業務組合；業務組合一定是要適合目標客戶的需求，并可以給總部帶來利潤利潤，而且要便于特許人的對整個體系的戰略控制。根據戴明關于系統的定義，可以看出，總部的經營模式可以看作是總部系統中的一個子系統。并且和單店經營模式是同構的。10.1總部經營模式設計概述10.1.3總部經營模式設計的步驟綜上所述，總部經營模式的設計就是對構成總部經營模式的四個部分的以及它們之間的相互關系進行的設計。

總部經營模式設計的步驟如下圖所示：總部客戶定位設計總部業務組合設計總部獲利模型設計特許人戰略控制設計10.2總部客戶定位的設計10.2.1總部客戶定位設計的概念

如前所述，總部的客戶就是受許人和單店。因此所謂總部客戶定位的設計就是受許人的定位和單店系統的設計。單店系統的設計，我們已經在本課程第3-8章中做了詳細討論，下面我們集中討論受許人的定位。10.2總部客戶定位的設計10.2.2受許人的定位受許人的定位就是確定與本特許經營體系匹配度最高的受許人的條件。受許人的定位建立在這樣假設基礎上：具有不同的投資動機、文化認同度、商業誠信度、心理素質、身體素質、家庭關系、社會關系、管理能力、教育背景、資金實力、行業經驗的加盟申請人（投資人）與本特許經營體系具有不同的匹配度。10.2總部客戶定位的設計受許人的定位可以通過制作目標受許人模型（雷達圖）來實現。具體方法如下：第一步：對投資動機、文化認同度、商業誠信度、心理素質、身體素質、家庭關系、社會關系、管理能力、教育背景、資金實力、行業經驗等各項分別根據一定的假設設定出若干個等級并對每一個等級給定一個分值。10.2總部客戶定位的設計第二步，確定目標受許人的每一項的分值；第三步，根據以上分值制作一個雷達圖，即目標受許人模型。【例】某特許經營體系目標受許人模型設計。10.2總部客戶定位的設計10.2總部客戶定位的設計10.3總部業務組合的設計10.3.1總部業務組合的概念從特許經營總部的基本功能來看，總部的業務組合分為三大板塊，一是市場拓展，包括加盟商招募、授權、以及對加盟商的開店支持；二是對現有單店網絡的運營管理，包括加盟商關系管理、管理信息系統、物流配送系統、培訓督導系統、市場支持系統和技術支持系統；三是對企業外部資源的整合，如下表：10.3總部業務組合的設計一、市場拓展二、

現有單店網絡的運營管理三、企業外部資源的整合工作內容加盟商的招募加盟店開業支持加盟商關系管理管理信息系統物流配送培訓督導市場支持技術支持供應鏈上游資源的后向整合相關產業資源的橫向整合10.3總部業務組合的設計

因此，總部業務組合的設計就是設計滿足總部客戶需求的三大業務板塊以及制定總部對每個業務板塊付出成本的補償模式。10.3總部業務組合的設計10.3.2市場拓展業務板塊的設計總部市場拓展業務板塊的設計包括以下三個方面的內容：

1）設計加盟商招募基本方式；

2）設計并撰寫加盟商招募工作所需的基礎文件；

3）設計對加盟店開業支持的所有工作內容。以上三項內容詳見下表：10.3總部業務組合的設計一、加盟商招募基本方式二、招募工作基礎文件三、開店支持工作內容內容網上招商招商會廣告招商直銷式招商招商熱線加盟商指南特許經營合同特許經營操作手冊特許人信息披露文件特許人備案文件店鋪選址支持店鋪租賃支持店鋪裝修支持開業前人員培訓設備和貨品支持開業典禮支持10.3總部業務組合的設計關于加盟商招募方式的設計，上表列舉了各種可能的方式。在全球特許經營實踐中，上表所列招商方式通常是混合在一起使用的。其中特別值得一提的是直銷招商方式。這種招商方式在賽百味的特許體系中被成功地應用。10.3總部業務組合的設計【案例】賽百味直銷招商方式某城市的單店加盟商—選拔成為該城市的區域發展代理—送到美國總部培訓兩周—回到該城市—以自己的加盟店為樣板店在所在城市尋找和篩選潛在加盟商—向總部推薦加盟商—總部和其所推薦的加盟商簽訂合同—從總部獲取銷售傭金（分別從加盟商上繳給總部的加盟金和特許權使用費中抽取）--負責該加盟店在開業前后的培訓和督導和其它營運支持。10.3總部業務組合的設計

關于加盟商招募文件的設計與撰寫我們將在《特許經營文案實務》課程中做深入介紹和研討。由于對加盟店開業支持的工作和具體的行業緊密相關，本課程在此不做詳細討論。另外，由于對加盟店開業支持的工作是特許人對加盟商履行的一項基本義務。因此，上表所示的六項工作通常對加盟商是一種免費的服務，總部所付出的費用應當在加盟費中得到補償。10.3總部業務組合的設計10.3.3現有單店網絡運營管理業務板塊的設計總部與現有單店在一起形成一個以總部為中心節點的商業運作網絡，如下圖：10.3總部業務組合的設計區域市場A區域市場B區域市場C區域市場D特許經營總部單店單店是基礎，總部做后臺，網絡為支撐10.3總部業務組合的設計總部現有單店網絡運營管理業務板塊的設計包括以下六個方面的內容：一、加盟商關系管理系統設計加盟商關系管理系統包括如下特許經營合同法律行政程序管理和特許人與受許人之間心理契約的管理這兩個部分。特許經營合同法律行政程序管理主要是指特許經營合同的起草、特許人信息披露、簽約、履約、終止、續約等。

10.3總部業務組合的設計特許人與受許人之間心理契約的管理則是指總部對加盟商的定期回訪、加盟商年會以及加盟商采購聯盟（合作社）的組建與管理。心理契約是一種隱形契約，特許人與受許人之間心理契約的管理的目的是要達到這樣一種和諧發展的局面，即：特許人能清楚每個受許人的發展期望，并盡力滿足之；每一個受許人也為特許人品牌的發展全力奉獻，因為他們相信特許人能實現他們的期望。10.3總部業務組合的設計加盟商關系管理系統的設計對一個特許經營體系來說是首要的。百勝餐飲集團總裁Novak曾經這樣來描述肯德基與加盟商的關系管理：“我一直堅持讓人們積極地參與業務的運營并且對他們做出的貢獻給予獎勵。我同樣堅信傾聽和學習的力量。在我努力理解肯德基所面臨問題的過程中，我進行了廣泛的走訪，并且聆聽在餐廳里工作的人們的那些不得不講出來的看法。我經常睡在加盟商的家里，這樣我才能花更多的時間來了解他們的意見。”10.3總部業務組合的設計二、管理信息系統的設計管理信息系統是指總部、單店、和供應商三者共享的一個信息平臺，這個信息平臺把單店客戶的信息、產品和服務銷售的信息、供應商提供的商品/物料的信息匯集到總部，總部根據匯集來的信息作出相應的經營決策。10.3總部業務組合的設計管理信息系統的建設對一個特許經營體系來說至關重要。成功的特許經營體系都有完善的管理信息系統如麥當勞、美特斯邦威等。給加盟商和供應商提供完善的信息系統服務是總部應該履行的基本職責。信息系統軟件(ERP、DRP、CRM等）的開發是特許人必須要做的投資。通常總部把管理信息系統軟件的終端使用以向單店和供應商收取月費或年費的方式來補償管理信息系統軟件的運作和維護所付出的成本。10.3總部業務組合的設計三、物流配送系統的設計物流配送系統是指總部、單店、和供應商三者共享的一個物流平臺，這個物流平臺把單店所需的商品/物料在總部統一調度下從供應商發送到單店。物流配送系統的建設對那些商品分銷型特許經營體系以及快餐特許體系來說至關重要。10.3總部業務組合的設計成功的便利店特許經營體系如7-Eleven,快餐業的特許經營體系肯德基都有完善的物流配送系統。給加盟商和供應商提供完善的物流配送系統服務是總部應該履行的基本責任。物流配送系統的建設是總部必須要做的投資。通常那些商品分銷型特許經營體系會把物流配送業務外包給第三方物流企業。而快餐業特許經營體系則大多自建配送中心即所謂中央廚房，以保證食品的絕對衛生和安全。10.3總部業務組合的設計總部通常以向單店收取物流費用的方式補償總部對物流系統的運作和維護所付出的成本。10.3總部業務組合的設計四、培訓督導業務的設計培訓督導是指總部將特許人的經營理念、以及知識、技術、標準、規范與加盟商、單店、供應商進行分享。培訓督導對特許經營體系的成功來說至關重要。世界上很多成功的特許經營體系都有完善的培訓督導系統。10.3總部業務組合的設計給加盟商和供應商提供完善培訓督導服務是特許人應該履行的基本義務。培訓督導系統的建設是總部必須要做的投資。目前在某些行業中，比如服裝和美容行業，當一個特許體系開始起步階段通常會把培訓督導業務外包給專業的培訓公司。而成熟的特許體系則大多自建培訓中心甚至大學并且設有完善的分區域的培訓督導組織。10.3總部業務組合的設計五、市場支持業務的設計市場支持業務是指總部對單店的運營在品牌推廣、新產品的研發、以及商品/服務促銷方面的整體策劃、組織和執行。為加盟商提供市場支持是特許人必須履行的基本義務。市場支持系統建設對任何特許經營體系來說都是基礎性的建設。10.3總部業務組合的設計六、技術支持業務的設計技術支持業務是指總部對單店的運營在管理技術、生產操作技術、服務技術等方面提供現場崗位人員支持。并非所有的特許經營體系都存在這種業務，盡管提供技術支持是特許人對加盟商必循履行的基本義務。這是因為，在很多特許經營體系中技術支持可以通過培訓督導業務來實現。10.3總部業務組合的設計技術支持業務通常出現在快捷酒店（總部托管）、中式快餐（總部統一招聘、培訓和派遣廚師）、以及英語培訓（總部統一招聘、培訓和派遣外教）等行業的特許經營體系中。由于培訓督導、市場支持以及技術系統這三項業務的運作是往往是緊密結合在一起的，所以這三項業務也并稱為營運支持系統。營運支持系統對加盟商來說通常是一種免費的服務，總部在這些業務所付出的成本，以向加盟商收取特許權使用費的方式得到補償。10.3總部業務組合的設計10.3.4企業外部資源整合業務板塊的設計總部企業外部資源整合業務板塊的設計包括以下兩個方面的內容：一、對供應鏈上游資源的后向整合業務這種資源整合業務存在以下三種模式：

1）直接采購模式。比如餐飲行業統一采購物料。

2）OEM模式。比如服裝行業。10.3總部業務組合的設計

3）產品銷售代理模式。比如便利店行業。此種模式要求總部建立非常有效的ERP系統和結算系統。二、對相關產業資源的橫向整合業務這種整合業務存在以下兩種模式：

1）直接采購。比如服裝行業中總部統一采購貨架和部分裝修材料。

10.3總部業務組合的設計

2）OEM模式。比如服裝行業中總部自己設計貨架，然后統一定制。

3）產業戰略聯盟。比如麥當勞與地產業的聯盟。企業外部資源整合業務是總部除了加盟金和特許權使用費之外的主要利潤來源。因此，也補償了總部對運作這個業務板塊所付出的成本。10.3總部業務組合的設計10.3.5總部業務組合的系統集成所謂總部業務組合的系統集成就是依據簡單化、標準化和專業化（3S）的設計原則，剔除重復、重疊的工作，強化總部業務三大板塊之間的相依互動的關系。如下圖：10.3總部業務組合的設計10.4總部獲利模型的設計10.4.1總部獲利模型的概念總部獲利模型是指總部在為其所選擇的客戶創造價值時獲取回報的方式，即總部各種贏利方式的組合以及總體贏利的水平。與單店相比較，總部通常會有更多的贏利方式，甚至某些特許經營體系總部利潤的主要來源已經與其主營業務看上去毫無關聯，典型的例子就是麥當勞總部利潤主要來自房地產。總部獲利模型歸納起來有以下幾種：10.4總部獲利模型的設計10.5特許人戰略控制的設計特許人對整個體系的戰略控制是指特許人對直接影響整個體系發展的戰略性資源的控制，也包括對受許人關系、品牌、組織文化的控制。下表列出兩個行業的戰略性資源和特許人可能采用的戰略控制手段：行業戰略性資源控制手段服裝行業