chapt11暨南大學微觀經濟學課件chapt11暨南大學微觀經濟學課件chapt11暨南大學微觀經濟學課件第11章有市場勢力的定價Chapter11Slide3本章討論的主題侵占消費者剩余價格歧視時期間價格歧視與高峰價格兩部收費制搭售廣告11.1侵占消費者剩余在P*和Q*處：廠商選擇MC=MR的產量制定單一的價格。對于A區域消費者而言：若價格為P*，消費者剩余為A。對于B區域消費者而言，一部分消費者愿意支付稍低的、但高于MC的價格來購買商品.若定價為P1，則銷售量和利潤都下降。若定價為P2，則銷售量增加，收入與利潤減少。若價格為PC，則是完全競爭時的定價。數量價格DMRP最高MCPCAP*Q*P1BP26Chapter1111.1侵占消費者剩余數量美元/數量DMRP最高MCPCAP*Q*P1BP2如何使廠商既能侵占A區域的消費者剩余，又能夠有利可圖地向B區域的消費者銷售商品？解決方法：價格歧視、兩部收費、搭售。7Chapter1111.1侵占消費者剩余價格歧視（Pricediscrimination）

就是對不同的消費者銷售類似的商品時制定不同的價格。價格歧視的類型：一級價格歧視二級價格歧視三級價格歧視8Chapter1111.2價格歧視11.2.1一級價格歧視（FirstDegreePriceDiscrimination）對每個消費者分別制定不同的價格，這個價格就是消費者愿意支付的最高價格或保留價格（reservationprice）。

9Chapter11P*Q*如果不存在著價格歧視，則產量為Q*，價格為P*。總利潤為P*ABC區域，即MC與MR之間的區域（即黃色區域部分）。圖11.2來自于完全一級價格歧視的額外利潤數量價格P最高在完全一級價格歧視下，消費者將支付其愿意的最高價格，邊際收益不再是MR曲線，而是取決于需求曲線，即AR曲線。單一價格時，消費者剩余是三角形P最高P*A。D=ARMRMC產量擴大至Q**，價格跌至PC，在此處，MC=MR=AR=D。由此產生的額外利潤為紫色區域部分。Q**PCABC10Chapter11注意：價格歧視的目的就是盡可能將消費者剩余轉化為廠商的利潤。一級價格歧視能夠實現社會福利最大化，但消費者剩余為0。在實踐中，完全一級價格歧視幾乎是不可能的。因為它要求廠商掌握每單位產品對消費者的最高邊際價值的完全信息；其次要求廠商能夠完全防止轉賣。（黃牛）11Chapter11實踐中的價格歧視一級價格歧視這一模型在理論上說明了實行價格歧視可以產生的潛在利益。在現實中，存在的例子是不完全價格歧視。即廠商可以在一定程度上對市場進行分割，并且針對不同的市場制定不同的價格。例如，律師、醫生、會計師，汽車推銷員。12Chapter11圖11.3實踐中的一級價格歧視數量DMRMC美元/數量P2P3P*4P5P6P1有六種價格時，廠商可以獲得更高的利潤。如果只制定單一價格P*4，消費者的數量將減少。Q13Chapter11二級價格歧視二級價格歧視（SecondDegreePriceDiscrimination）

是根據不同的消費量或“區段”索取不同的價格。14Chapter11圖11.4二級價格歧視數量美元/數量DMRMCACP0Q0不存在價格歧視時:P=P0，Q=Q0，廠商出售產品得到的收益為OP0BQ0，而他愿意接受的收益為彌補MC的收益，即EQ0OF,因此廠商得到的生產者剩余紅色陰影區域。P1Q1第一段P2Q2P3Q3第二段第三段AEFOBCD圖11.4二級價格歧視數量美元/數量DMRMCACP0Q0實行二級價格歧視時，廠商對不同的消費數量段收取三種不同的價格P1,P2和P3.在0-Q1數量段上收取P1，獲得紅色陰影區域的生產者剩余.在Q1-Q2數量段上收取P1，獲得綠色陰影區域的生產者剩余.在Q2-Q3數量段上收取P1，獲得藍色陰影區域的生產者剩余.P1Q1第一段P2Q2P3Q3第二段第三段ABFOCDE圖11.4二級價格歧視數量美元/數量DMRMCACP0Q0P1Q1第一段P2Q2P3Q3第二段第三段規模經濟意味著:通過擴大產量和降低成本使消費者獲益。更多的利潤。11.2.3三級價格歧視1) 將市場的消費者分為兩組或兩組以上。 2) 每一組的消費者都有各自的需求函數。3）價格歧視的例子：航空公司的機票、加價和不加價牌子的酒、對學生和老人的折扣。

4) 如果銷售方可以根據不同的需求價格彈性將市場分為不同的組，那么，就可以實行三級價格歧視。（如商務旅客與度假者對機票的需求）18Chapter11三級價格歧視的定價方法壟斷廠商生產出的產品在兩個市場上銷售，目標是實現利潤最大化。π=R1(Q1)+R2(Q2)-C(Q)(Q=Q1+Q2)

19Chapter11三級價格歧視的定價方法將消費者劃分為不同的組之后，如何確定兩組的相對價格。回憶一下：MR=P(1+1/Ed)，故：MR1=P1(1+1/E1)，MR2=P2(1+1/E2)兩組相對價格為:P1/P2=(1+1/E2)/(1+1/E1)定價的基本原則：對需求價格彈性較小的消費者索取較高的價格。20Chapter11例：假設:E1=-2；E2=-4

P1

將是P2的1.5倍。

21Chapter11圖11.5三級價格歧視數量D2=AR2MR2美元/數量D1=AR1MR1消費者被分為兩組，分別有各自的需求曲線和MR曲線。MRTMRT=MR1+MR222Chapter11三級價格歧視數量D2=AR2MR2美元/數量D1=AR1MR1MRTMCQ2P2QTQ1P1在Q1和P1處，MC=MR1在Q2和P2處，MC=MR223Chapter1111.2價格歧視廠商試圖向一組以上的消費者銷售商品并不總是合適的。尤其是，當某一組消費者的需求很小，且邊際成本上升得很快時，向該組消費者生產和銷售商品而增加的邊際成本可能會超過邊際收益。此時，就應該放棄該組消費者。24Chapter11圖11.6不向需求較小的市場銷售商品數量D2MR2美元/數量MCD1MR1Q*P*第一組的需求曲線為D1,消費者愿意支付的價格不足以使廠商獲得利潤。25Chapter11[例11.1優惠券和回扣的經濟學]與需求的價格彈性較小的消費者相比，那些需求的價格彈性較大的消費者傾向于更多地使用優惠券和回扣。

優惠券和回扣事實上是廠商的一種價格歧視。26Chapter11表11.1優惠券使用者和非使用者的價格彈性卷紙 -0.60 -0.66輔料/ -0.71 -0.96洗發水 -0.84 -1.04色拉油 -1.22 -1.32干貨 -0.88 -1.09什錦餅干 -0.21 -0.43價格彈性產品

非使用者使用者27Chapter11[例11.2如何定飛機票價]不同的彈性意味著一些消費者愿意支付更高的票價。一般而言，商務旅客對出行時間的可選擇性較小，其價格相對缺乏彈性。普通旅客的選擇較多，對價格相對較敏感。28Chapter11

表11.2空中旅行的需求彈性價格彈性 -0.3 -0.4 -0.9收入彈性 1.2 1.2 1.8票價類別彈性 頭等艙 無限制的二等艙 折扣票29Chapter1111.3時期間價格歧視和高峰價格時期間價格歧視：根據不同的時間制定不同的價格，從而將消費者劃分為具有不同需求函數的組別。產品上市初期，需求的價格彈性較小。新發行的書新上映的電影新款電腦30Chapter11一旦這個市場已經產生了較大利潤之后，廠商就會降低價格以迎合具有較高價格彈性的普通市場的需求，從而擴大產量。

發行平裝書低價的電影電腦打折出售11.3時期間價格歧視和高峰價格31Chapter11圖11.7時期間價格歧視數量AC=MC美元/數量隨著時間推移，需求變得更富有彈性，價格下降，以迎合大眾市場。Q2MR2D2=AR2P2D1=AR1MR1P1Q1根據時間將消費者分為不同組別。最初，需求是缺乏彈性的，定價為P1。32Chapter11在某一特定時間，一些商品的需求會出現高峰期。上下班交通高峰時期夏天傍晚時分的電力需求周末的游樂場11.3時期間價格歧視和高峰價格高峰價格33Chapter11由于供給能力的限制，在高峰時期，商品的邊際成本也較高。較高的邊際收益與邊際成本也意味著高峰期較高的價格。高峰價格11.3時期間價格歧視和高峰價格34Chapter11MR1D1=AR1MCP1Q1高峰期價格=P1.圖11.8高峰價格數量美元/數量MR2D2=AR2非高峰期價格=P2.Q2P235Chapter1111.4兩部收費制兩部收費要求消費者為購買一種商品的權利預先支付一定費用，然后，消費者再為他們希望消費的每單位商品支付額外的費用。36Chapter1111.4兩部收費制例如 1) 游樂場首先要支付門票此外，還要支付各種娛樂項目的費用 2) 網球俱樂部會員費使用場地的費用37Chapter1111.4兩部收費制 3) 租用大型計算機固定月費每單位處理運算時間的費用 4) 保險剃須刀先購買剃須刀再購買可適用的刀片38Chapter1111.4兩部收費制 5) 寶麗來相機購買照相機購買適用的膠卷39Chapter1111.4兩部收費制廠商的定價決策是確定入門費(T)和使用費(P)。廠商的決策重點在于，在低入門費與高使用費，或者高入門費與低使用費之間尋找一個平衡點。

40Chapter11使用費定為P*，它等于MC。入門費定為T*，它是全部的消費者剩余。T*[圖11.9只有一個消費者的兩部收費數量美元/數量MCP*D41Chapter11D2=消費者2D1=消費者1Q1Q2使用費P*應高于MC。入門費T*是需求較小的消費者剩余。T*圖11.10兩個消費者的兩部收費數量美元/數量MCABCP*42Chapter1111.4兩部收費制在兩個消費者的兩部收費中：1）如果P*>MC，而T*<需求較小的消費者剩余，則廠商的利潤為:2T*+(P*-MC)X(Q1+Q2)2)如果P*=MC，而T*=需求較小的消費者剩余，則廠商的利潤為：2X三角形ABC的面積可以證明，第1）種情況獲得的利潤較大。43Chapter1111.4兩部收費制有眾多不同需求的消費者的兩部收費沒有確切的方法計算P*和T*。廠商必須在入門費T*與使用費P*之間尋找一個平衡點。入門費低:更多的銷售收入，低入門費導致入門費的利潤下降和更多的進入者。

44Chapter11圖11.11有許多不同消費者的兩部收費T利潤:入門費的利潤:銷售利潤T*總利潤是入門費利潤與銷售利潤之和，兩者均取決于T.總利潤π

45Chapter1111.4兩部收費制在有許多不同消費者的兩部收費中，

π=πa+πs=n(T)?T+(P-MC)?Q(n)定價的簡單原則：1）消費者需求相似時：P的定價接近于MC，T較高。2）消費者需求差異較大時：P的定價大于MC，T較低。46Chapter1111.5搭售搭售（Bundling）就是將兩種或更多的商品捆綁在一起銷售以獲得定價優勢。

搭售的基本條件：消費者具有不同的需求廠商無法實行價格歧視消費者對搭售的商品的需求具有負相關性47Chapter1111.5搭售例子：電影“飄”與“吉蒂的獎賞”每個電影院對兩部電影的保留價格。飄

吉蒂的獎賞電影院A $12,000$3,000電影院B $10,000$4,00048Chapter1111.5搭售若兩部電影分開租賃，那么，每部電影的定價就是兩個電影院對該部電影的最低保留價格。這意味著：“飄”的最高定價=$10,000“吉蒂的獎賞”的最高定價=$3,000總收益=$26,00049Chapter1111.5搭售如果這兩部電影成套搭售:電影院A對這一套電影愿意支付$15,000。電影院B對這一套電影愿意支付$14,000。如果將這一套電影定價為電影院愿意支付的最低價格，那么，定價為$14000，則總收益應為$28000。

50Chapter1111.5搭售為什么搭售比分別銷售更有利可圖呢？其原因在于：消費者對兩種商品的評價是負相關的。A

愿意為“飄”支付的價格($12,000)高于B愿意支付的價格

($10,000).B

愿意為“吉蒂的獎賞”支付的價格($4,000)高于A

愿意支付的價格($3,000).相關性分析51Chapter1111.5搭售如果對兩種商品的需求是正相關的，（即無論哪一部電影，A愿意支付的價格都高于B）那么，搭售并不能給廠商帶來更多的收益。飄

吉蒂的獎賞電影院A$12,000$4,000電影院B$10,000$3,000相關性分析52Chapter1111.5搭售如果兩部電影成套搭售:A愿意支付$16,000B愿意支付$13,000因此，無論是搭售，或分開銷售，兩部電影所能產生的收益都是$26000。搭售并不能產生更多的利潤。53Chapter1111.5搭售搭售的經濟學分析假設：有兩種不同的商品和許多消費者每個消費者對每一種商品都有不同的保留價格。54Chapter11圖11.12保留價格r2r1

$5$10$5$10$6$3.25$8.25$3.25消費者A消費者C消費者B不同的消費者對于不同的商品都有自己的最高保留價格。55Chapter11圖11.13兩商品分開銷售時的消費決策r2r1P2II消費者只購買商品2P1根據消費者對兩種商品的保留價格，消費者將落入四個不同的區域，代表著不同的消費決策I消費者同時購買兩種商品III消費者不購買任何商品IV消費者只購買商品156Chapter11圖11.14產品搭售時的消費決策r2r1當r1+r2>PB時，消費者購買搭售商品（PB=搭售價格).PB=r1+r2

或r2=PB-r1區域I:r>PB區域II:r<PBr2=PB-r1III消費者購買搭售商品(r>PB)消費者不購買搭售商品(r<PB)57Chapter11搭售的效果取決于不同商品需求的負相關性的程度。當消費者對于一種商品具有較高的保留價格，而對另一種商品具有較低的保留價格，此時，搭售是最有效的。11.5搭售58Chapter11圖11.15保留價格r2r1P2P1如果需求是完全正相關，那么，搭售無法產生更多的收益。59Chapter11圖11.15保留價格r2r1如果需求是負相關，搭售就是理想的銷售策略。PBPB60Chapter11圖11.16電影的例子r2r1由于需求是負相關的，因此，搭售就有利可圖。（飄）（吉蒂）5,00014,00010,0005,00010,00012,0004,0003,000BA