創(chuàng)意的內(nèi)涵一、設(shè)計創(chuàng)意的涵義“創(chuàng)意”所謂創(chuàng)意就是前所未聞和未視的，能充分反映并滿足人們某種物質(zhì)的或情感的需要的意念或構(gòu)想。最基本的要求是，求新、求奇、求異、真實、有思想、有計劃，以創(chuàng)意的圖形加速傳播信息，傳達商品內(nèi)容。說服消費者和大眾群體，從而達到促銷的目的。因而廣告設(shè)計中的創(chuàng)意的“意”是指設(shè)計思想和設(shè)計策劃，為了說服消費者，推銷商品的一種勞務(wù)，是尋找消費者的一種好辦法，好點子，讓消費者建立一種新的消費理念。每種產(chǎn)品者有其特定的消費群體，在廣告設(shè)計過程中必須充分了解這些群體結(jié)構(gòu)和需要。例如，電動玩具是給兒童的，綠臺球是給成年人的，食品要有天然的，美味的，香水是天然的，美好生活的，愛情的。在構(gòu)思中找出各自特征，各自需求，各自心理活動。例如：“啤酒之王”廣告以王者之風(fēng)創(chuàng)意中心，以消費者心理需求為目的。用現(xiàn)代攝影的高超合成手段，采用比喻夸張手法，將小小的易拉罐啤酒變成超乎天地間人工特大造物，非同異常的品質(zhì)和氣勢。山川、大瀑布、啤酒易拉罐，一派純天然的感覺。創(chuàng)意中的“名酒王者、純天然”，就是消費者真正心理需求，根據(jù)需求創(chuàng)造一個夸張奇特的有沖擊力的日本名酒視覺形象和視覺語言。可見，創(chuàng)意是無限的，每個產(chǎn)品都會有一個最適合自己的傳播形象和語言，創(chuàng)意離不開市場，市場是創(chuàng)意靈感的來源，創(chuàng)意的產(chǎn)生也要經(jīng)過足夠的前期積累才有可能，這種積累越豐富，思維碰撞產(chǎn)生的火花越多，創(chuàng)意產(chǎn)生的機會也就越多，這種積累就是市場調(diào)查結(jié)果，它包括同類產(chǎn)品調(diào)查，消費咨詢，并通過多次市場調(diào)查和信息反饋，才能策劃出多種或最佳設(shè)計方案，最后擇優(yōu)定位。只有定位，廣告內(nèi)容和廣告風(fēng)格及品牌形象才能基本確定。定位就是創(chuàng)意的開始，是創(chuàng)意首先要解決的關(guān)鍵問題。下面有兩種定位：（1）比較定位同類產(chǎn)品比較，外觀、性能、特點、重點、方式、圖形視覺形象，市場占有率，市場前景等。（2）情感定位產(chǎn)品是否給消費者帶來感情上的滿足，文化背景，時代潮流，社會風(fēng)俗，消費者心理，找出關(guān)聯(lián)點，配合消費者心理活動，引起共鳴。通過收集各方面的資料進行匯總研究最后制定出版面、色彩、構(gòu)圖風(fēng)格和圖形的表現(xiàn)、時間與宣傳的重點，這種嚴(yán)格的市場調(diào)查的創(chuàng)意方法看起來比較麻煩，因為廣告不僅作為藝術(shù)再現(xiàn)的藝術(shù)，而是以促銷為最終的目的，所以廣告設(shè)計必須圍繞新產(chǎn)品的特點，消費者心理需求來構(gòu)思計劃，這樣的廣告才能有針對性發(fā)揮現(xiàn)場促銷功能。二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)廣告設(shè)計雖然也需要采用藝術(shù)創(chuàng)作的某些方法和手段，但廣要電腦的幫助。今天看這一問題就象畫家不會用筆的道理是一樣的。其次，對印刷知識的匱乏阻礙了許多平面設(shè)計師的發(fā)展。因為不了解，許多設(shè)計師認為自己的設(shè)計就是電腦屏幕上的樣子，這很危險，因為技術(shù)的原因，它與實際的輸出效果還有較大的差距。不熟悉印刷的特性與缺陷，許多設(shè)計師在做設(shè)計的時候不斷地給印刷找麻煩，設(shè)置障礙，這很愚蠢。平面設(shè)計師需要了解的印刷知識有許多，比如說各種品牌印刷機的性能、同一機型不同規(guī)格的性能、不同品牌油墨的性能、四色油墨與專色油墨的特性、不同品牌、規(guī)格、品種紙張的性能、特殊工藝、后期加工及裝訂等等，這些都是設(shè)計師在做設(shè)計時需要為客戶考慮的問題。那么，懂了電腦，懂了印刷流程，就可以稱作平面設(shè)計師了么？可能還不行，畢竟以上說的與“設(shè)計”還沒有直接的關(guān)聯(lián)。就平面設(shè)計而言，還有許多特色性的規(guī)律，對于這些我的興趣更大。A、平面不平二十多年來，我自己有過很多幸運的事。比如在我吃這碗飯之初，偶然在舊書攤上買過一堆“TIME”雜志，這是永遠令我感到興奮的回憶。因為那時我正被眼花繚亂的設(shè)計弄得五迷三倒，無師可從，這堆舊雜志讓我開了眼，見識了正點。認真閱讀TIME雜志，一切有關(guān)平面設(shè)計的技巧都囊括其中，而且毫不張揚，溫文而雅，為抄襲者提供了大量改頭換面的空間。我對平面設(shè)計的理解很多來自這堆舊雜志。“平面不平”是我對平面設(shè)計中畫面效果的一種理解，很多人把它叫做版式、構(gòu)圖、結(jié)構(gòu)、形式感…都可以，我喜歡把話說得簡單。拜讀了很多好的設(shè)計后，我感到設(shè)計師們都在有意無意地追求著“不平”的效果。即利用各種平面元素，在平面材質(zhì)上（比如紙張等），努力拉伸視覺空間。這一理論，畫家塞尚早我們一百年就開始嘗試了，并已作到了極致。令我很感嘆的是一百年前最不商業(yè)的令人類恐慌的藝術(shù)變革，一百年后卻變成了最最商業(yè)的平面藝術(shù)，多有意思。這一空間概念涵概了自然空間感受與矛盾空間感受。隨設(shè)計師的愛好、版面要求、視覺沖擊需求、自由選擇。現(xiàn)在已經(jīng)沒有很多人大驚小怪了，但無論展現(xiàn)自然空間感受，還是矛盾空間感受，設(shè)計師所使用的技巧（或稱元素）是有規(guī)律的。把它們歸納在一起也有一大堆。比如：打洞；夸張暗影效果；使用極具真實性與質(zhì)感的圖象；實物元素與繪畫元素的對比使用；利用色彩之間的反差效果；利用線與色條的疊壓效果；利用文字與圖形、文字與文字的疊壓效果；文字之間大小比例關(guān)系的對比等等。因為篇幅所限，不作細解，今后可將范例作品與理論文字對照比較，一目了然。B、色彩中的音樂色彩是平面作品中的靈魂。想運用好它一定要了解一些紙張與油墨的知識。不同紙張與不同油墨的組合，會產(chǎn)生出絕對不同的效果。但我們與畫家的區(qū)別是：平面設(shè)計師手中的顏料只有四管兒，但它可以依靠網(wǎng)點的疏密特性，調(diào)和出所有我們可感知的顏色。這真是一項神奇的發(fā)明，作為印刷技術(shù)的原創(chuàng)民族我們感謝德國人。利用網(wǎng)點與紙（白色）的配合，我們才能讓油墨顯得更均勻、鮮艷和干凈。但這只是技術(shù)上的事，設(shè)計師在設(shè)計工作中對色彩的運用還要更多的依靠靈性。我常希望身邊的設(shè)計師朋友們能學(xué)習(xí)一些音樂，這并不是故弄玄虛，用音樂的理論解析色彩真是簡單直白，這是我的發(fā)現(xiàn)。a.首先懂得音樂的人都知道在樂器上找不到一個固定的音，音符“叨”隨調(diào)式改變著位置，不同的調(diào)式傳達出不同的感情，適合著不同的樂器與人聲。這與我們運用色彩的道理是一樣的，整幅畫面的基調(diào)與情緒是通過畫面色彩的冷暖傳達出的。但從小我們頭腦中的色彩冷暖關(guān)系就是固定的。紅色偏暖，藍色偏冷。其實這是一個錯誤的概念。如同音符一樣，顏色隨周圍環(huán)境的變化轉(zhuǎn)換著調(diào)性（冷暖關(guān)系）。懂得這一道理，藍色也可以被我們渲染成暖洋洋的樣子。因為屏幕的關(guān)系，平面設(shè)計師已經(jīng)不習(xí)慣給顏色以文學(xué)式的命名，比如洋紅、群青、湖藍，取而代之的是更簡單，更直接的4個數(shù)字。這很好，符合商業(yè)時代或叫數(shù)碼時代的要求，是個機械式的要求。對色彩調(diào)性化理解是對平面設(shè)計師靈性的訓(xùn)練。b.其次和弦與旋律概念在平面設(shè)計中的應(yīng)用玩樂器的朋友都懂得另一個道理，無所謂哪一個音好聽與難聽，音符一定要放到一起去，才能叫音樂，否則“叨”“叨”“叨”一直按下去一定是噪音，“叨”“咪”“嗖”放在一起就變成了和弦“C”。這好比顏色中紅藍白的搭配一樣，永遠和諧。和弦可以繼續(xù)往里添加新的音符，比如加個“來”這個和弦馬上變了情緒，變成了一個7和弦。如果把“咪”換成降“咪”就更是大相徑庭地跑到藍調(diào)里去了，就好像在紅藍白的組合中，配上紫色或桔色給人的視覺感受是截然不同的。和弦一直可以添加音符進去，成為9和弦，13和弦……在色彩上就好比我們常說的高級灰。明白這個道理后，我們就會更直接地理解顏色是應(yīng)該分組使用的。這些組合的基礎(chǔ)應(yīng)該向和弦C、D、E、F…一樣，有一個最原始的搭配，設(shè)計師想不斷變化，就在這些組合里求變吧。你一定要把沒關(guān)系的顏色放在一起，就象”發(fā)“和”希’誰也不挨著誰，兩者之間沒關(guān)系，你的畫面一定平淡；如果你一定要把敵對的顏色放在一起，準(zhǔn)會難看。運用和弦的道理去理解色彩，你會立刻跳出色彩貧乏的誤區(qū)，發(fā)現(xiàn)眼前可用的顏色太多也太美了。合理搭配的色彩組合把畫面的視覺空間不斷拉伸，讓畫面不僅絢麗而且厚實，這就是色彩和弦的作用。但僅僅有了和弦就能成為音樂嗎？不對，音樂還需要旋律，沒有旋律的音樂不好聽。那么，平面作品的旋律是什么呢，它是我們眼睛觀看一幅作品的過程。一幅招貼也罷，一本宣傳冊也罷，都存在著一個先看到什么，再看到什么，最需要人們看到什么，記住什么，回味什么的問題。這些就構(gòu)成了平面作品的旋律，讓觀眾的眼睛什么時候緊張，什么時候休息，最后停留在哪個地方，這是設(shè)計師最需要動腦子考慮的問題。c.節(jié)奏根據(jù)我的建議，長時間以來，我的設(shè)計助手們一直在總結(jié)、記錄各種各樣的色彩組合。從名家的作品中，從各民族的圖案里，從自然景物中，然后在實際的工作中我們使用這些顏色。比如我們?yōu)?#8220;好倫哥”比薩餅店做的小折頁里所使用那一組顏色，就是從蔬菜和水果里找到的。因為我們需要一套讓人看了就餓的顏色。但問題很快就來了，許多我們在名家的好設(shè)計里總結(jié)出的顏色組合，再經(jīng)過我們使用后就變了樣，沒了神兒，這是為什么呢？真讓我們苦惱了一陣子。起先我們還以為是在顏色記錄時出了問題，查對的顏色不夠準(zhǔn)確，再后來的很多次實驗都不成功，但幸運的是疑惑了很久還是讓我們找出了原因。原來色彩的使用與音樂中的節(jié)奏一樣，需要比例，許多好看的色彩組合還需要合理的色彩比例