1案例分析7/20/20231電子商務概論第一節網絡營銷概述第二節網絡消費者行為第三節網絡營銷的STP策略第四節網絡營銷的4P策略第五節網絡營銷的服務策略

本章小結

關鍵術語

課堂討論

網上實踐

案例分析第四章網絡營銷

返回目錄7/20/20232電子商務概論本章要點網絡營銷的概念、內容及特點網絡消費者行為網絡營銷的STP策略網絡營銷的4P策略網絡營銷的顧客服務策略返回本章首頁7/20/20233電子商務概論第一節網絡營銷概述一、網絡營銷的概念二、網絡營銷的主要內容三、網絡營銷的特點四、網絡營銷和傳統營銷的區別返回本章首頁7/20/20234電子商務概論一、網絡營銷的概念

CyberMarketingInternetmarketinge-MarketingNetworkMarketing，

OnlineMarketing

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，它是借助聯機網絡，計算機通信和數字交互式媒體來滿足客戶需要，實現一定市場營銷目標的一系列市場行為。從營銷的角度看，網絡營銷也可以概括為：利用Internet網絡技術，最大限度地滿足用戶（企業或消費者）需求，以達到開拓市場、增加企業贏利為目標的經營過程。本章首頁返回7/20/20235電子商務概論二、網絡營銷的主要內容（一）網上市場調查（二）網絡消費者分析（三）網絡營銷策略制定（四）網上產品和服務策略（五）網上價格營銷策略（六）網上渠道選擇（七）網上促銷與網絡廣告（八）網絡營銷管理與控制本章首頁返回7/20/20236電子商務概論（一）網上市場調查網上市場調查是指企業利用Internet的交互式的信息溝通渠道來實施調查活動。通過網絡收集市場調查中需要的各種資料。網上調查具有如下優勢：（1）網絡調研的互動性；（2）網絡調研的便捷性和經濟性；（3）網絡調研的及時性和客觀性；（4）數據的可再利用性和升值，即數據整理、分類和分析后，本身具有相當的商業價值；并可以通過數據庫，數據挖掘等手段，為企業開展數據庫營銷、智能營銷等提供數據基礎。本章首頁返回7/20/20237電子商務概論（二）網絡消費者分析確定和找到適當的消費群體或目標市場是企業營銷成功的前提。網上用戶作為一個特殊的消費群體在購買需求動機、購買心理動機、購買行為方式、購買過程等方面與傳統市場上的消費群體在特征上有著明顯的區別。因此，有效的網絡營銷活動必須深入了解網上用戶群體的需求特征、購買動機和購買行為方式，找到正確的消費市場。同時，網絡消費者分析有助于企業與用戶建立深層次關系，有利于鎖住用戶和擴大市場。本章首頁返回7/20/20238電子商務概論（三）網絡營銷策略制定不同企業在市場中處在不同地位，在采取網絡營銷實現企業營銷目標時，必須采取與企業相適應的營銷策略。網絡營銷雖然是非常有效的營銷工具，但企業實施網絡營銷是需要進行投入的和有風險的。在營銷策略中，應該考慮交易成本、交易機會、產品市場份額和對企業知名度的影響等。本章首頁返回7/20/20239電子商務概論（四）網上產品和服務策略企業的營銷活動是從確定向目標市場提供產品和服務開始的，產品是市場營銷組合中最重要的因素。網絡營銷不但充分利用網絡作為信息有效的溝通渠道，在網上顯示產品的性能、特點、品質、使用說明等，同時可以針對消費者的個性化需求，開展一對一的營銷服務。另外，網絡可以成為一些無形產品如軟件和遠程服務的載體，改變了傳統產品的營銷策略特別是渠道的選擇。本章首頁返回7/20/202310電子商務概論（五）網上價格營銷策略適當的價格策略是企業贏利和競爭的重要手段。網絡固有的全球性、信息公開和低交易成本等特點使消費者對產品和價格了解充分，它的最終結果是使價格變化不定、存在差異的產品最終的價格水平趨于一致，這對執行差別化訂價策略的公司會產生重要的影響。由于價格對消費者的敏感性，以及網絡帶來產品和營銷的低成本和天然的擴張性，網上市場的價格策略大多采取低價、折扣或者免費策略。本章首頁返回7/20/202311電子商務概論（六）網上渠道選擇所謂營銷渠道是指產品從生產者轉移到消費者或者使用者所經過的途徑。互聯網將企業和消費者直接連在一起，使渠道更加簡單和多功能化。網絡營銷渠道具有如下多樣性：（1）信息發布渠道；（2）咨詢服務渠道；（3）貨物配送渠道；（4）售后服務的渠道；（5）培訓學習渠道等。本章首頁返回7/20/202312電子商務概論（七）網上促銷與網絡廣告促銷是企業為了激發顧客的購買欲望、擴大產品銷售而進行的一種宣傳工作。為了提高網上促銷的效果，不但要研究新的IT技術在網絡廣告形式和內容表現形式的應用和創新，同時需要研究網絡消費者的購買心理和意愿，遵循網上一些信息交流與溝通規則。網絡廣告的溝通方式是以“拉”的形式進行“軟”營銷。它使廣告由“印象型”向“信息型”轉變，主要基于信息的理性說服機制，使消費者更易做出理性的判斷。同時，網絡廣告是一種即時交互式廣告，它的營銷效果是可以測試的，在一定程度上克服了傳統廣告效果測試的困難。本章首頁返回7/20/202313電子商務概論網絡營銷作為在Internet上開展的一項新的營銷活動，面臨許多傳統營銷活動無法碰到的新問題，如網絡信息內容的管理、消費者隱私保護、產品質量保證和售后服務、消費者信息和交易信息的管理與挖掘、信息安全與保護問題等。這些問題對網絡營銷效果的順利達到、企業經營目標的順利實現、企業的品牌效應、網站的知名度等都會產生很大的影響，因此必須重視和進行有效控制。本章首頁（八）網絡營銷管理與控制返回7/20/202314電子商務概論三、網絡營銷的特點（一）交互性 （二）跨時空（三）個性化 （四）整合性（五）經濟性 （六）高效性（七）成長性 （八）技術性（九）可測試性 （十）智能性本章首頁返回7/20/202315電子商務概論16網絡營銷與傳統營銷區別營銷理念的轉變溝通方式的轉變信息輸送的改變信息內容的局限性方便性營銷策略的改變從‘4P’到‘4C’四、網絡營銷與傳統營銷

本章首頁返回7/20/202316電子商務概論17市場營銷組合四個要素產品價格渠道促銷顧客所需所欲顧客的成本便利溝通4P策略4C策略企業消費者本章首頁返回7/20/202317電子商務概論18網絡營銷對傳統營銷的沖擊對營銷渠道的沖擊淡化‘中間人’的角色作用對定價策略的沖擊導致國際間的價格水平標準化對廣告策略的沖擊擺脫空間局限，提高廣告效率網絡營銷與傳統營銷

本章首頁返回7/20/202318電子商務概論19對標準化產品的沖擊提供個性化服務方式對顧客關系的沖擊顧客能控制自己作為產品和服務潛在購買者的價值網絡營銷與傳統營銷

本章首頁返回7/20/202319電子商務概論第二節網絡消費者行為一、網絡消費者購買行為二、影響消費者網上購物的外在因素三、網絡消費者的購買過程四、企業網上交易行為五、政府網上采購行為返回本章首頁7/20/202320電子商務概論一、

網絡消費者購買行為（一）網絡消費者的購買動機（二）網絡消費者的需求動機（三）網絡消費的心理動機（四）網絡消費需求的特點本章首頁返回7/20/202321電子商務概論網絡消費需求的特點

1.層次性網絡消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費內容來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次。

2.差異性網絡消費者來自世界各地，國別、民族、信仰、生活習慣都不同，因而產生了明顯的需求差異性。

3.交叉性網絡虛擬商店可以囊括幾乎所有商品，人們可以在較短時間里瀏覽多種商品，因此產生交叉性購買需求。

4.超前性和可誘導性在虛擬市場中，最先進的產品和最時髦的商品會以最快的速度與消費者見面。具有創新意識的網絡消費者必然很快接受這些新的商品，從而帶動周圍消費層新一輪的消費熱潮。本章首頁返回7/20/202322電子商務概論二、

影響消費者網上購物的外在因素（一）商品價格

網絡營銷渠道減少了許多中間環節，使得商品價格降低，從而對消費者產生了越來越大的吸引力。（二）購物時間包含兩方面的內容：購物時間的限制和購物時間的節約。（三）商品挑選范圍網絡為消費者提供了眾多的檢索途徑，挑選滿意的廠商和滿意的產品。（四）商品的新穎性追求商品的時尚和新穎是許多消費者，特別是青年消費者重要的購買動機。本章首頁返回7/20/202323電子商務概論24網上消費者的行為模式文化社會心理品牌網絡營銷激勵企業經營狀況單擊行為購買決策背景因素市場激勵影響網上行為本章首頁返回7/20/202324電子商務概論三、

網絡消費者的購買過程（一）誘發需求（二）收集信息（三）比選擇較（四）購買決策（五）購后評價本章首頁返回7/20/202325電子商務概論四、

企業網上交易行為（一）企業的業務購買類型（二）企業的業務購買的影響因素（三）企業的業務購買過程本章首頁返回7/20/202326電子商務概論五、

政府網上采購行為政府采購是指各級國家機關、事業單位和團體組織，使用財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內的或者采購限額標準以上的貨物、工程和服務的行為。政府網絡采購的步驟是：（1）準備招標（2）在網上發布競標公告（3）投標（4）開標與評標上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回7/20/202327電子商務概論第三節網絡營銷的STP策略何謂STP：指市場細分、目標營銷和市場定位，是網絡營銷開始有效交換的起點。網絡營銷市場細分的策略1.以地理變量細分網上市場

2.以人口統計變量細分網上市場

3.以心理變量細分網上市場

4.以行為變量細分網上市場7/20/202328電子商務概論網絡營銷目標營銷

“目標營銷”是現代營銷管理的一大經典成果，它同樣適用于網上營銷。在開展網絡營銷之前，應先將網上市場細分為多種不同的子市場，然后選定其中一個或多個細分市場，發展出適當的網上營銷組合，這就是“網上目標營銷”。目標市場選擇策略

1、市場集中化

2、產品專門化

3、市場專門化

4、有選擇的專門化

5、完全市場覆蓋本章首頁返回7/20/202329電子商務概論網絡營銷目標市場定位網絡營銷的市場定位是雙向的，營銷者既應了解網上顧客的情況，又需了解經營的產品是否適合網絡營銷。為使經營的產品具有特色，適合目標顧客的需要與偏好并區別于競爭對手，企業需要準備充足的營銷策略，使產品做到既有特色又滿足顧客的需要。

網絡目標市場定位策略：1.初次定位與重新定位2.對峙性定位與回避性定位3.心理定位本章首頁返回7/20/202330電子商務概論第四節網絡營銷的4P策略一、網絡營銷產品策略二、網絡營銷價格策略三、網絡營銷渠道策略四、網絡營銷促銷策略返回本章首頁7/20/202331電子商務概論一、網絡營銷產品策略（一）產品整體的概念（二）網絡營銷商品的分類（三）電子商務對產品策略的影響（四）產品的服務策略（五）新產品開發策略本章首頁返回7/20/202332電子商務概論（一）產品整體的概念

1.傳統營銷的產品整體按照傳統觀念，產品就是指某種有形的勞動產。但從市場營銷學觀點來看，營銷產品應是一個產品整體，包含三個層次：核心產品、有形產品和附加產品(延伸產品)。本章首頁返回7/20/202333電子商務概論

附加產品有形產品核心產品交費和信用保證安裝售后服務質量品牌包裝款式特色

核心利益或服務上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回7/20/202334電子商務概論（一）產品整體概念2.網絡營銷產品的整體概念 （1）核心利益或服務層次。 （2）有形產品層次 （3）期望產品層次。 （4）延伸產品層次。 （5）潛在產品層次。上一頁課堂討論網上實踐案例分析本章首頁返回（二）網絡營銷商品的分類7/20/202335電子商務概論（三）電子商務對產品策略的影響

1.產品形態與定位選擇策略2.產品定制化策略3.產品的品牌策略4.產品的服務策略5.新產品開發策略本章首頁返回7/20/202336電子商務概論二、網絡營銷價格策略（一）選擇定價目標（二）網絡營銷定價策略本章首頁返回7/20/202337電子商務概論（一）選擇定價目標

1.生存

2.當期利潤最大化

3.市場占有率最大化

4.產品質量最優化本章首頁返回7/20/202338電子商務概論（二）網絡營銷定價策略1.低于進價銷售2.差別定價策略3.高價策略4.競價策略5.集體砍價本章首頁返回7/20/202339電子商務概論三、網絡營銷渠道策略（一）傳統營銷渠道與網絡營銷渠道的區別（二）網絡直接銷售渠道（三）網絡間接銷售渠道（四）雙道法——企業網絡營銷的最佳選擇本章首頁返回7/20/202340電子商務概論（一）傳統營銷渠道與網絡營銷渠道的區別

1.作用分析

2.結構分析

3.費用分析本章首頁返回7/20/202341電子商務概論（二）網絡直接銷售渠道網絡直銷是指生產廠家通過網絡直接分銷渠道直接銷售產品。1.網絡直銷常見的做法2.網絡直銷優缺點3.網絡直銷缺點問題的解決本章首頁返回7/20/202342電子商務概論（三）網絡間接銷售渠道1.網絡商品中介交易簡化了市場交易過程。2.網絡商品交易中介機構的撮合功能有利于平均訂貨量的規模化。3.網絡商品中介交易使得交易活動常規化。4.網絡商品中介交易便利了買賣雙方的信息收集過程。本章首頁返回7/20/202343電子商務概論（四）雙道法——企業網絡營銷的最佳選擇雙道法是指企業同時使用網絡直接分銷渠道和網絡間接分銷渠道，以達到銷售量最大的目的。篩選電子商務中介商時，必須考慮五個因素，即“5C”因素：成本（Cost）信用（Credit）覆蓋（Coverage）特色（Character）連續性（Continuity）本章首頁返回7/20/202344電子商務概論四、網絡營銷促銷策略網絡促銷是指利用等電子手段來組織促銷活動,以輔助和促進消費者對商品或服務的購買和使用。它的出發點是利用網絡特征實現與顧客溝通。網絡促銷形式主要有：（一）網絡廣告（二）銷售促進（三）站點推廣（四）網絡公關（五）網絡文化與產品廣告相融合本章首頁返回7/20/202345電子商務概論第五節網絡營銷的服務策略一、網絡顧客服務概述二、網絡顧客服務的需求三、網絡顧客服務的層次四、網絡顧客服務的策略返回本章首頁7/20/202346電子商務概論一、網絡顧客服務概述一、定義網絡顧客服務是以傳遞信息為基礎，是顧客與企業通過互聯網遠距離進行的、針對人的思想的腦刺激處理或針對無形資產的信息處理的過程。屬于圍繞核心產品所開展的以顧客為導向的信息服務。二、網絡顧客服務的優勢（1）增強顧客對服務的感性認識（2）突破時空的不可分離性（3）提供更高層次的服務（4）顧客尋求服務的主動性增強（5）服務成本效益提高本章首頁返回7/20/202347電子商務概論二、網絡顧客服務的需求（一）個性化顧客服務需求隨著網絡技術的發展和顧客對服務要求的提高，顧客已不滿足于產品或服務的單向網絡顧客服務，而是對以顧客服務為中心的個性化服務。（二）情感化、社會化顧客服務需求顧客的個性化需求是顧客針對產品的具體問題所提出的需求，在產品之外，顧客越發關注自身的情感化、社會化需求。本章首頁返回7/20/202348電子商務概論三、網絡顧客服務的層次（一）單向信息服務層次在這一層上，網站提供的主要是單向信息，為顧客提供的機會很少，收集的信息也很少。（二）初步個性化信息服務層次這一階段的目標是對登錄網站的顧客進行初步細分，最低程度地實現個性化服務。（三）個性化互動服務層次在這一層次上，網站被用來增加顧客忠誠度和理解顧客在產品開發方面的需求。（四）客戶化服務層次在這一層次，發展顧客關系的利益開始增加。企業提供給顧客的特定利益能夠與他們的價值、動機和興趣相配合。

本章首頁返回7/20/202349電子商務概論四、網絡顧客服務的策略（一）網絡顧客服務的基本策略1.了解網絡顧客的特點，明確顧客的需求2.轉變服務觀念，變被動服務為主動服務3.注重承諾服務4.處理顧客抱怨,加強顧客溝通5.加強人員培訓，提高服務人員素質本章首頁返回7/20/202350電子商務概論（二）網絡顧客服務的工具策略

電話EmailQQMSNFAQ在線表單留言版服務商數量15916021127267百分比8（九）8%90.4%1（一）9%0.6%1第三節%1（四）7%（四）0%本章首頁返回7/20/202351電子商務概論本章小結(1)網絡營銷的主要內容包括：網上市場調查、網絡消費者分析、網絡營銷策略制定、網上產品和服務策略、網上價格營銷策略、網上渠道選擇、網上促銷與網絡廣告、網絡營銷管理與控制等。其特點是交互性、跨時空、個性化、整合性、經濟性、高效性、成長性、技術性、可測試性和智能性。網絡消費者的購買動機分為需求動機和心理動機兩大類。需求動機主要包括興趣、聚集和交流，心理動機主要包括理智動機和感情動機。本章首頁返回7/20/202352電子商務概論本章小結(2)網絡營銷的STP策略是指市場細分、目標營銷和市場定位。網絡營銷市場細分指為實現網絡營銷的目標，根據網上消費者對產品不同的欲望與需求、不同的購買行為與購買習慣，把網絡上的市場分割成不同或相同的小市場群。目標營銷是指在開展網絡營銷之前，應先將網上市場細分為多種不同的子市場，然后選定其中一個或多個細分市場，發展出適當的網上營銷組合。網絡營銷的市場定位是雙向的，營銷者既應了解網上顧客的情況，又需了解經營的產品是否適合網絡營銷。本章首頁返回7/20/202353電子商務概論本章小結(3)網絡營銷策略組合指企業的網絡綜合營銷方案，是企業根據目標市場需要和市場定位，對企業內部可控制的營銷要素4P(產品、價格、渠道、促銷等)進行優化組合和綜合運用，使之協調配合，為企業取得良好的經濟效益和社會效益。網絡營銷產品應是一個產品整體，包含核心產品、有形產品和附加產品(延伸產)三個層次。網絡營銷定價策略主要有低于進價銷售、差別定價策略、競價策略和集體砍價策略等。網絡營銷渠道策略可分為直接渠道策略、間接渠道策略，以及直銷渠道和間接渠道并用的雙道策略（又稱雙道法）。網絡促銷是指利用等電子手段來組織促銷活動,以輔助和促進消費者對商品或服務的購買和使用。本章首頁返回7/20/202354電子商務概論本章小結(4)網絡顧客服務是以傳遞信息為基礎，是顧客與企業通過互聯網遠距離進行的、針對人的思想的腦刺激處理或針對無形資產的信