北京魯能優山美地別墅的項目廣告傳播的策略溝通案89PPT今久傳播26、機遇對于有準備的頭腦有特別的親和力。27、自信是人格的核心。28、目標的堅定是性格中最必要的力量泉源之一，也是成功的利器之一。沒有它，天才也會在矛盾無定的迷徑中，徒勞無功。--查士德斐爾爵士。29、困難就是機遇。--溫斯頓．丘吉爾。30、我奮斗，所以我快樂。--格林斯潘。北京魯能優山美地別墅的項目廣告傳播的策略溝通案89PPT今久傳播北京魯能優山美地別墅的項目廣告傳播的策略溝通案89PPT今久傳播26、機遇對于有準備的頭腦有特別的親和力。27、自信是人格的核心。28、目標的堅定是性格中最必要的力量泉源之一，也是成功的利器之一。沒有它，天才也會在矛盾無定的迷徑中，徒勞無功。--查士德斐爾爵士。29、困難就是機遇。--溫斯頓．丘吉爾。30、我奮斗，所以我快樂。--格林斯潘。——魯能·北京優山美地2009廣告傳播策略溝通案——今久傳播/2009-4-14承前啟后，繼往開來【目錄】ContentsPART1：關于市場（從北京市高端不動產到中央別墅區）PART2：關于產品（優山美地的前世今生和未來）PART3：關于客群（他們是誰？他們在哪？他們要什么？）PART4：關于傳播（新的市場形勢，我們怎么做？）PART5：關于執行（在開盤前，優山美地應當具體做些什么？）PART6：關于服務（今久傳播，360°品牌策動模式）部分北京千萬級豪宅市場銷售狀況11套33094元/平米紫御府2套38640元/平米圣世一品1套46932元/平米麗宮1套77243元/平米御金臺2套92026元/平米盤古大觀12套33094元/平米星河灣2月1套31500元/平米閑章別墅1套38640元/平米圣世一品9套46932元/平米擎峰2套30000元/平米復地首府10套32600元/平米泛海國際43套33094元/平米星河灣3月財富階層對稀缺資源的占有，永遠都不會停止。稀缺的優質不動產依舊吸引一部分人的目光經歷2008一年樓市的清冷期后,京城豪宅供需在2009年集中爆發,2008年抑制的購房需求凸顯,

尤其是經過近一年調整后的價格開始被消費者所接受,促進成交的活躍。

關于北京別墅市場1、盡管09年市場仍存在銷售下滑、房價下行等風險，但是前期累積的政策效應將逐漸顯現，有助于促進銷售、改善市場基本面；

2、北京的別墅市場作為最為穩定的住宅細分市場。別墅市場受政策影響相對較小，而與經濟增長、消費意愿和財富積累直接相關；3、由于經濟的持續低迷，大額財富的嚴重縮水，稀缺的高端不動產將作為保值產品產生銷售。4、北京別墅市場產品序列豐富，貨量充足，建筑形態、區域歸屬與價格區間均豐富多樣；5、北京幾乎所有的別墅項目，都有自己的獨門武器，在不同風格的建筑符號下，或依山，或傍水，或公園，或高爾夫，形態不一，性格多樣。6、2月北京售出別墅88套

，3月銷售套數為370套。

在消化積累客戶的同時，都在積極拓展新的市場。中央別墅區

部分千萬級產品廣告調性檢索澳景園

獨棟別墅,雙拼別墅順義天竺鎮新國展正南面1500萬元/套3月1日《紅地產》清錦源獨棟順義中央別墅區京承高速后沙峪出口向東800米溫榆河橋東2400萬元/套格調典雅的島嶼大別墅演繹自然與精致的傳說麗宮媒介監察《北京目標通道廣告》《福布斯》《望》《經濟觀察報》《名牌》龍湖-滟瀾山聯排順義溫榆河中央別墅區、京承高速后沙峪出口東1500米1300萬元/套龍湖媒介監察《財經》《北青》《新京報》《三聯》《名牌》《IT經理人》《中國之翼》講細節棕櫚灘別墅獨棟別墅順義天竺國家會計學院北側1300萬元/套棕櫚灘媒介監察《福布斯》《北青》《中國之翼》龍灣別墅獨棟、聯排順義后沙峪鎮溫榆河別墅區21號地1100萬元/套別墅市場百花齊放，我們要一枝獨秀第二部分：關于優山美地走訪——一些較具代表性的聲音：“據說是中央別墅區最好的房子”“旁邊的學校很不錯!”“很大，里面有很多種建筑風格。”“很多老外在那住，國際化氛圍很濃的！”“魯能的項目，在全國有好幾個優山美地！”“在順義，離市區太遠了”“挨著新國展么？”

“賣完了吧？”

……信息來源：新光天地、華貿中心三元橋附近某加油站部分高檔車主高端人群對項目的認知較高，但僅停留在基本層面。項目關鍵詞中央別墅區、新中式、獨棟大宅地段資源：中央別墅區核心位置城市資源：新國展經濟圈、機場景觀資源：溫榆河、水系產品資源：新中式別墅，藏品大宅配套資源：金色河畔高爾夫、和睦家醫院、日祥廣場教育資源：ISB，京西、力邁、英國蒙特梭利（德威）、伊頓雙語幼兒園物理屬性集各類稀缺資源于一身今久對優山美地的理解1、市場印象良好，多年的品牌積淀使優山美地成為區域代表；2、6年多的開發歷程，大區域內多個項目共同打造，使得片區配套相對成熟；3、半小時接駁CBD、毗鄰天竺、空港工業區、國際化氛圍尤其濃郁；1、項目品牌成熟與老化并存，市場缺乏新的聲音，形象缺乏新的元素；2、魯能品牌沒有得到更好更大的利用，難以形成合力，市場競爭加劇時，問題將會突顯；3、市場已從賣方轉為買方，推廣及營銷應當嘗試更積極，更主動的方式；4、缺乏更具稀缺性、排他性的形象定位，在市場狀況低迷、產品競爭加劇時難以脫穎而出；5、在資訊爆炸、人群高度細分的今天，傳播應當做到更精準、更有效；優山美地是一方精心織就的錦帕，廣告只是錦上添花第三部分

2009，優山美地的廣告做給誰？打動兩類人第一類：購買者他們站在高處，他們左右他人，他們是人上人；他們是在擁有眾多居所之后，再花幾千萬買一棟別墅的人，他們游離在我們的視線之外；他們希望通過對可靠不動產的買入，規避當前形勢下的無法把控的風險；他們有著良好的教育背景，豐富的社會閱歷，他們既有政治頭腦又有經濟頭腦；他們希望通過土地的價值、房子的價值來彰顯自身的價值；他們對浮華的廣告伎倆基本不感冒，他們敏銳，能穿透包裝，挑到市場中最適合自己的產品。信息鏈接：北京千萬富豪143000人全國每1萬人中有6人是千萬富豪。在北京，每1萬人中有88人是千萬富豪；每10萬人中，有54人是億萬富豪。而在上海，每1萬人中有62人是千萬富豪；每10萬人中有38人是億萬富豪。廣東省盡管全國排名第二，但是人口為9449萬人，比北京和上海要多得多，所以每1萬人中只有14人是千萬富豪；每10萬人中，有8人是億萬富豪。

千萬富豪平均年齡39歲千萬富豪主要分為四種類型：——商人。商人的大部分財產都在企業上，沒有太多流動資金和股票投資。這部分人群比重較大，比如溫州商人。——高收入人士。高收入人士包括大型企業集團、跨國公司的高層人士，他們擁有高額年薪、公司分紅等來保證穩定的高收入，這部分人群集中在北京、上海等經濟發達的地區。——炒房者。累積一定資金后，他們開始進行各種類型的投資，主要投資房地產。擁有的數套房產，在過去幾年內升值很快。——職業股民。擁有一定資金后，投資股票，并獲得相當高的收益。億萬富豪平均年齡43歲一億資產以上富裕人士的平均年齡為43歲。主要的財富來源是自己創辦的企業所創造的價值，再加上房地產、股票等等。這類人群擁有實力購買千萬以上的豪宅、百萬以上的汽車等奢侈品，他們是高檔珠寶和私人銀行的準客戶。千萬富豪如何生活。

比去年多50%的富豪選擇更多樣化的休閑生活方式。旅游、游泳和高爾夫是富豪最青睞的休閑方式。受訪富豪表示，工作越來越忙。為了緩解壓力，他們會關注更多的休閑生活方式。68%的受訪富豪有定期體檢的習慣。有家庭醫生的富豪約占10%。信息來源：4月15日《北京晚報》-北京新聞第二類：仰望者他們有一定的文化修養和技能，是各個領域里的中堅力量和執行者，處在人生的上升期；他們是大眾話題的傳播者，一切社會輿論和小道消息都從他們那里被廣泛傳遞；他們有很強的好奇心和探求欲，他們對未知領域或者觸及不到的世界格外關心；他們有自己的生活目標和精神偶像，并且樂意與身邊的人一起分享；他們也喜歡奢侈品、喜歡名車大宅，并且關注相關信息，并且相信將來自己也會擁有；小結：小眾里做大眾，大眾里做口碑第四部分：關于傳播在2009年的傳播運動中，優山美地在原來的形象基礎上，重點針對于“最后22席，優山美地完美收官”的概念進行傳播，突出產品的高度稀缺和購買的緊迫感。承前啟后，繼往開來傳播的核心策略1、提升項目形象，大眾媒體適度曝光2、找準傳播渠道，高端階層深度推廣3、加強客群溝通，適時舉辦公關活動4、著力品牌打造，魯能品牌全面整合四項基本原則任務及戰術分解1、提升項目形象，大眾媒體適度曝光新項目形象的建立，對A區22席的深入發掘

除大環境下的各類奇缺資源外，還有什么？八個點全方位解讀建筑元素建筑色彩園林規劃空間規劃綠植挑選建筑選材戶型布局物管服務具有中國深厚文化底蘊和清晰歷史文脈的建筑元素紫銅門、照壁、屋脊、軒室、石雕、磚雕、門墩、排窗代表中國傳統哲學和審美學思維的建筑色彩大坡屋面，青瓦鋪設建筑之間形成層次感極強的中國山水寫意居住體現中國千年皇室園林水準的綠植挑選：銀杏、國槐、柿子樹等百年國樹不同落葉樹相間種植、開花喬木、彩色灌木、常綠葉樹、灌木、具有千年皇城整體敘事的園林規劃：沿襲千年古皇城封建，遵循京城涇渭分明、井然有序的規劃形式；龍形水系由北向南貫穿全區，呈現北海洋、中海、南海的皇室影像；展現四季之美、涼亭零星散布的皇家湖畔花園；表達中國思想理念的庭院空間規劃將傳統禮儀、宗教文化、中國精神內涵植入共同庭院、私家庭院、后花園的構造微妙處理庭院關系，庭院層可直接連接私家后花園；隨時與自然對話的空間講究時間、氣候思考的現代的材料挑選轉雕；紫銅精工鑄造；通過鋁合金、玻璃、鋼架結構造型的運用，營造現代陽剛之美；引入氣候因素、調節內部環境，全屋面太陽能，節能、環保；全面符合家庭生活需求的戶型布局：800-1800平米大宅，滿足不同成員的需求注重房屋使用率，空間功能運用到極致擴大客廳面積，體現主人的氣度同時實現主客分離，滿足居住與社交雙方面需求；極具品質高度的全球頂端使館級物管服務：特聘國內唯一一家德國物業管理公司——皆斯內我們深得中國別墅建筑之精髓

并滿足中國財富世家生活需求一個新高度世界級優質不動產，中式別墅典范高度占位產品區隔中國別墅名片一個新概念世族幾乎所有高端住宅的廣告都在做貴，為產品而貴，為稀缺而貴，為貴而貴；優山美地的貴是哪種貴？優山美地的客戶要的是什么樣的貴？從物理意義上講，優山美地的貴是稀缺的地段，是成熟的配套，是好的產品；那么，在物理意義的更深處，在表象的下面，真正能讓目標客戶群有心靈歸屬和認同的貴是什么？換句話說，我們的客戶花幾千萬買一套中式別墅，他們想要的到底是什么？今久認為：是血統，是傳承，是純正貴族世家的表征。優山美地支撐世族的價值是什么？

成熟區域的成熟景觀的成熟配套的成熟環境的成熟

穩固傳承財富的傳承家邸的傳承家族的傳承圈層的傳承一則廣告示意世界級優質不動產，中式別墅典范22席800—1800平米新中式世族宅邸恭迎閣下

17年中央別墅區，17年人居魯能出于對中央別墅區人居價值的思量魯能，精耕8年，一個優山美地源自品牌內心對中國別墅建筑文化史的理解與尊重如今，A區（國際名人居住樣板區）大氣終成22席藏品級800-1800平米新中式世族宅邸，曠世而生風格示范風格示范傳世宅邸，中國世族22席800—1800平米新中式世族宅邸恭迎閣下

17年中央別墅區，17年人居魯能出于對中央別墅區人居價值的思量魯能，精耕8年，一個優山美地源自品牌內心對中國別墅建筑文化史的理解與尊重如今，A區（國際名人居住樣板區）大氣終成22席藏品級800-1800平米新中式世族宅邸，曠世而生風格示范風格示范2、找準傳播渠道，高端階層深度推廣一：各類財經雜志的廣泛聯系如《環球財經》、《中國經濟周刊》、《第一財經報道》、《財經》等雜志。除軟、硬廣告的常規發布以外，應當與雜志的核心人物建立良好的關系，通過他們掌握的各地財富人物的資源，有目標的推介項目。二：高端奢侈品雜志、網站等如：《高爾夫》、《時尚BAZZA》、《羅博報告》、《VOGUE》、龍兮網等。高端雜志的受眾人群購買力較強，有生活品位，會享受生活。可聯合雜志舉辦各類活動，并且通過雜志的資源建立數據庫。三：北京各大豪宅業主數據庫如東方之子、星河灣、棕櫚泉、萬城華府、紫玉山莊等。豪宅業主數據庫可控性強，可針對不同區域，不同階層進行點對點推廣。四：大眾媒體的適度曝光如《新京報》、《北京青年報》、新浪網、搜狐網，百度精準搜索等。建立大眾人群的認知度，形成市場良好口碑，依照銷售節點及重大動作，進行信息發布及項目形象的樹立。3、加強客群溝通，適時舉辦公關活動每個季度一個大活動，每月一個小活動在高端產品的推廣中，公關活動尤其重要，在泛眾廣告力量越來越弱的時候，在主流媒體費用居高不下的時候，在適當的營銷節點里，有目的，有節奏的舉辦各類業主聯誼活動，將是產生項目口碑作用的最佳辦法，建議結合《魯能會》，按照老客戶、新客戶、準客戶、目標客戶四大類進行梳理，通過不同的主題和形式，在高端人群中廣泛的吸納項目的親友團。在活動過程中，可根據客戶群體中，不同的購買能力和需求，有機的對格拉斯小鎮及優山美地進行梳理和分類，在后期跟進時，重點推廣。活動舉例一：【魯能品牌＋兩處國際學校】【圈層營銷＋抓住孩子】魯能少年會——魯能2009育龍計劃【中國地產界首個少年業主高端俱樂部】暖春5月，花香盛開——格拉斯小鎮的“五月玫瑰節”【中國首屆香水主題盛會】活動舉例二：4、著力品牌打造，魯能品牌的全面整合不是所有人都喜歡出名，但是幾乎所有人都喜歡購買有名氣的東西。盡管優山美地在北京市場已經是一個成熟的別墅品牌，但作為單個產品來講，還是缺乏一定的厚度和深度。魯能品牌的市場好感度在國內地產企業中名列上游，但目前的市場印記上看，北京優山美地和格拉斯小鎮與魯能似乎沒有太大聯系，兩個項目單兵作戰，而魯能的品牌也無從落腳。解決方法一：魯能品牌的巡展目的：通過對魯能集團的解讀，使市場對魯能旗下的項目加大信任度。以走進魯能——魯能集團全國巡展為名，重點在燕莎、東方新天地等場所舉辦魯能品牌展覽活動，讓目標客戶迅速了解魯能、認可魯能，并且對魯能旗下的優山美地、格拉斯小鎮及順義新城項目形成認知，并產生好感。解決方法二：與產品廣告的密切結合建議在北京魯能旗下所有項目的宣傳品中，出現統一的ICON或文字，例如“2009，魯能精耕年”，“17年中央別墅區，17年人居魯能”等。通過一段時間的推廣，使市場對魯能品牌和項目品牌產生直接印記。小結：以上四項基本點，應當作為本年度的推廣總綱來使用，并根據具體的銷售時間節點，作重點的執行規劃。第五部分：關于執行重要節點：5月份-A區計劃開盤半個月的時間里，我們怎么做？——

做好三件事1、一本介紹項目的小冊子大小適中，材質極具檔次感，方便隨身攜帶及郵遞操作：重新梳理目前優山美地的客戶資料，針對于過去幾年中的到訪客戶或意向客戶精準投遞，并電話或短信通知；（可以考慮包括格拉斯小鎮的累積客戶）購買前文提到的部分數據庫或高端資源，有針對性的進行投遞。示范頁示范頁示范頁示范頁示范頁2、震撼又感動的售樓處目前售樓處過于陳舊，缺乏尊貴感和體驗感不建議進行大規模改造，應當將費用和精力用在環境的軟裝飾上，根據A區現代中式的風格進行包裝，增強案場的體驗感；建議對于意向客戶，采用雙人接待制，從而避免單兵做戰的危險性，全方位提供產品咨詢以及客戶服務工作，給客戶提供更高的尊貴體驗和服務價值。3、一次別開生面的開盤世界優質不動產巡禮建議將優山美地A區開盤定義為“世界優質不動產”巡禮。開盤就是開始正式的買房子，開盤廣告就是正式的告知買房子。在廣告整合運動中，應當抓住一切可以訴求項目核心的傳播點，信心告知和形象表達，一舉兩得。……2009優山美地廣告傳播路線預演2009.4.中旬2009.4.下旬2009.5.初開盤5