營(yíng)銷心理學(xué)新編1.1消費(fèi)行為與營(yíng)銷心理學(xué)研究的背景

在全球消費(fèi)者心目當(dāng)中，“萬寶路”（Marlboro）無疑是知名度最高和最具魅力的國(guó)際品牌之一。從銷售而言，全球平均每分鐘消費(fèi)的“萬寶路”香煙就達(dá)100萬支之多！不論你是否吸煙，“萬寶路”的世界形象和魅力都給你留下了深刻的印象，令你難以忘懷。

案例：從“淑女”到“牛仔”的“萬寶路”7/20/20232營(yíng)銷心理學(xué)新編“萬寶路”這一香煙品牌誕生于1924年，由美國(guó)的菲利普·莫里斯公司生產(chǎn)。“萬寶路”最初是專為女士設(shè)計(jì)的，“萬寶路”當(dāng)時(shí)的廣告口號(hào)是：像五月的天氣一樣溫和。盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是“萬寶路”的銷量卻始終不好。莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是這一切還是沒能挽回“萬寶路”走向衰落的命運(yùn)，最終被迫在20世紀(jì)40年代初停產(chǎn)。二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量一年達(dá)3820億支，平均每個(gè)美國(guó)人每年要抽煙達(dá)2262支之多，但是“萬寶路”卻依然賣不出去。

7/20/20233營(yíng)銷心理學(xué)新編1954年的一天，當(dāng)時(shí)的“萬寶路”產(chǎn)品推廣負(fù)責(zé)人因看到西部牛仔充滿陽(yáng)剛氣的身姿而觸發(fā)靈感，大膽地改變了“萬寶路”香煙以女士為訴求對(duì)象的傳統(tǒng)，結(jié)合當(dāng)時(shí)的美國(guó)文化，以充分體現(xiàn)男人挽救力的牛仔作為廣告形象，將產(chǎn)品重新定位于男士香煙。此舉立刻為“萬寶路”打開了市場(chǎng)，不但男人喜歡吸“萬寶路”香煙，女士同樣因“萬寶路”所代表的男士挽救力形象而對(duì)其愛不釋手。

7/20/20234營(yíng)銷心理學(xué)新編曾經(jīng)有人做過一個(gè)試驗(yàn)，將“萬寶路”香煙的商標(biāo)拿下，與其它品牌的香煙混在一起，請(qǐng)“萬寶路”香煙的忠實(shí)消費(fèi)者分辨哪一種是“萬寶路”香煙，幾乎很少有人能夠?qū)⑵淝宄胤直娉鰜怼Ｓ纱丝梢姡嬲谷藗兠陨稀叭f寶路”的并不是它與其他品牌香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬寶路”品牌給煙民帶來的心理上的優(yōu)越感。

7/20/20235營(yíng)銷心理學(xué)新編換句話說，“萬寶路”的硬漢子牛仔廣告形象使香煙罩上了一種男子氣概、個(gè)人英雄氣概，而消費(fèi)者購(gòu)買“萬寶路”香煙也正是為購(gòu)買這種氣概，獲得感覺上的滿足。“萬寶路”的營(yíng)銷策劃，充分抓住了美國(guó)人渴望通過某種方式表現(xiàn)自己男子漢氣概的內(nèi)心訴求。菲利普·莫里斯公司生產(chǎn)的“萬寶路”香煙為什么能夠起死回生？作為企業(yè)的營(yíng)銷人員，除了注重產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素外，還有什么主要因素影響我們的業(yè)績(jī)？站在消費(fèi)者立場(chǎng)，怎么看待“萬寶路”的成功？7/20/20236營(yíng)銷心理學(xué)新編1.1.1心理學(xué)的內(nèi)涵

心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、本質(zhì)、作用以及變化發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。是一門自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)交叉的邊緣學(xué)科，它從人的心理過程和個(gè)性心理兩個(gè)方面來研究人的心理現(xiàn)象，如圖1．1所示。1．心理學(xué)的定義7/20/20237營(yíng)銷心理學(xué)新編心理現(xiàn)象心理過程認(rèn)識(shí)過程情感過程意志過程注意、感覺、知覺、記憶、想象、思維態(tài)度、情緒、情感提出目標(biāo)、制定計(jì)劃、克服困難、完成任務(wù)個(gè)性心理個(gè)性傾向性個(gè)性心理需要、興趣、動(dòng)機(jī)、信念氣質(zhì)、性格、能力圖1．1心理學(xué)的研究對(duì)象

7/20/20238營(yíng)銷心理學(xué)新編1.1.1心理學(xué)的內(nèi)涵

從原始社會(huì)人們關(guān)于靈魂與肉體的關(guān)系之爭(zhēng)，到后來關(guān)于精神活動(dòng)的物質(zhì)器官是心還是腦的爭(zhēng)論，人們對(duì)心理現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)逐漸趨于科學(xué)。1874年德國(guó)心理學(xué)家馮特出版了《生理心理學(xué)原理》，在這部書中他發(fā)明了一個(gè)系統(tǒng)性的心理學(xué)來研究人的感知：感覺、體驗(yàn)、意志、知覺和靈感。使心理學(xué)從哲學(xué)中解放出來，成為一門獨(dú)立的學(xué)科。1879年馮特在萊比錫大學(xué)創(chuàng)建了世界上第一個(gè)心理實(shí)驗(yàn)室。

2．心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展7/20/20239營(yíng)銷心理學(xué)新編1.1.1心理學(xué)的內(nèi)涵

一百多年來，隨著社會(huì)實(shí)踐發(fā)展的需要，心理學(xué)也在不斷地發(fā)展和完善，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，不斷提出新的課題并為解決這些課題提供了手段。現(xiàn)在，心理學(xué)已經(jīng)發(fā)展成為一顆枝繁葉茂的科學(xué)大樹。哲學(xué)是孕育其成長(zhǎng)的沃土，普通心理學(xué)是其主干，其他科學(xué)是其甘露，應(yīng)用心理學(xué)是其分支。教育心理學(xué)、軍事心理學(xué)、管理心理學(xué)、旅游心理學(xué)、營(yíng)銷心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等如雨后春筍般得以發(fā)展。

2．心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展7/20/202310營(yíng)銷心理學(xué)新編1.1.1心理學(xué)的內(nèi)涵

人在生活實(shí)踐中與周圍事物相互作用，必然有這樣或那樣的主觀活動(dòng)和行為表現(xiàn)，這就是人的心理活動(dòng)，簡(jiǎn)稱心理。人在認(rèn)識(shí)和改造客觀世界的過程中，各自都具有不同于他人的特點(diǎn)，各人的心理過程都表現(xiàn)出或大或小的差異。這種差異與各人的先天素質(zhì)、生活經(jīng)驗(yàn)、后天學(xué)習(xí)和知識(shí)積累有關(guān)，這就是所說的人的個(gè)性，也稱為人格。

3．心理學(xué)研究的主要內(nèi)容

7/20/202311營(yíng)銷心理學(xué)新編心理學(xué)的研究對(duì)象心理過程

人格

行為表現(xiàn)

7/20/202312營(yíng)銷心理學(xué)新編1.1.2消費(fèi)者行為與營(yíng)銷心理學(xué)的內(nèi)涵

1．消費(fèi)、消費(fèi)者

人類的消費(fèi)行為

生產(chǎn)消費(fèi):生產(chǎn)消費(fèi)是指生產(chǎn)過程中對(duì)原材料、工具、人力等生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的消耗。

個(gè)人消費(fèi):個(gè)人消費(fèi)是指人們?yōu)闈M足自身需要而對(duì)各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。

7/20/202313營(yíng)銷心理學(xué)新編1.1.2消費(fèi)者行為與營(yíng)銷心理學(xué)的內(nèi)涵

1．消費(fèi)、消費(fèi)者

消費(fèi)者

狹義上指的是購(gòu)買、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個(gè)人、居民戶，也包括企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)和其他社會(huì)組織。

廣義上指的是在不同時(shí)間和空間范圍內(nèi)所有參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集團(tuán)，泛指現(xiàn)實(shí)生活中的所有人。

7/20/202314營(yíng)銷心理學(xué)新編1.1.2消費(fèi)者行為與營(yíng)銷心理學(xué)的內(nèi)涵

法律意義上的消費(fèi)者，是指為生活消費(fèi)需要而購(gòu)買、使用商品或者接受服務(wù)的個(gè)人和單位。消費(fèi)者的法律特征有這樣幾點(diǎn)：①消費(fèi)者的消費(fèi)性質(zhì)屬于生活消費(fèi)；②消費(fèi)的客體是商品和服務(wù)；③消費(fèi)者的消費(fèi)方式包括購(gòu)買、使用（商品）和接受（服務(wù)）；④消費(fèi)者的主體范圍包括公民個(gè)人和進(jìn)行生活消費(fèi)的單位。1．消費(fèi)、消費(fèi)者

7/20/202315營(yíng)銷心理學(xué)新編1.1.2消費(fèi)者行為與營(yíng)銷心理學(xué)的內(nèi)涵

詹姆斯·F·恩格爾等把消費(fèi)者行為定義為：為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。約翰·C·莫溫從消費(fèi)者行為學(xué)的角度界定了消費(fèi)者行為。他認(rèn)為，消費(fèi)者行為學(xué)研究的是：購(gòu)買單位（包括個(gè)人和團(tuán)體）及其在獲取、消費(fèi)和處置商品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)和觀念時(shí)發(fā)生的交換過程。2．消費(fèi)者行為

7/20/202316營(yíng)銷心理學(xué)新編1.1.2消費(fèi)者行為與營(yíng)銷心理學(xué)的內(nèi)涵

德爾·I·霍金斯認(rèn)為：消費(fèi)者行為學(xué)研究的是個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品（包括服務(wù)）的體驗(yàn)和想法，以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義：消費(fèi)者行為是感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)。2．消費(fèi)者行為7/20/202317營(yíng)銷心理學(xué)新編1.1.2消費(fèi)者行為與營(yíng)銷心理學(xué)的內(nèi)涵

我們認(rèn)為消費(fèi)者行為是指：消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購(gòu)、使用與處置，因而所發(fā)生的內(nèi)心里、情緒上以及實(shí)體上的活動(dòng)。消費(fèi)者行為的基本范疇主要包括與購(gòu)買決策相關(guān)的心理和實(shí)體的活動(dòng)。心理活動(dòng)包括評(píng)估不同品牌的屬性、對(duì)信息進(jìn)行歸納分析以及形成內(nèi)心決策等。實(shí)體活動(dòng)則包括消費(fèi)者搜集產(chǎn)品相關(guān)信息、到購(gòu)買地點(diǎn)和銷售人員進(jìn)行溝通和交流以及產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)和處置。2．消費(fèi)者行為7/20/202318營(yíng)銷心理學(xué)新編1.1.2消費(fèi)者行為與營(yíng)銷心理學(xué)的內(nèi)涵

（1）消費(fèi)者行為是受動(dòng)機(jī)驅(qū)使的。3．消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

刺激心理活動(dòng)過程消費(fèi)者行為圖1．2消費(fèi)者行為的一般模式

7/20/202319營(yíng)銷心理學(xué)新編1.1.2消費(fèi)者行為與營(yíng)銷心理學(xué)的內(nèi)涵

（2）購(gòu)買者的廣泛性。（3）需求的差異性。（4）消費(fèi)者行為具有可誘導(dǎo)性。3．消費(fèi)者行為的特點(diǎn)7/20/202320營(yíng)銷心理學(xué)新編1.1.2消費(fèi)者行為與營(yíng)銷心理學(xué)的內(nèi)涵

營(yíng)銷心理學(xué)主要是研究消費(fèi)過程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學(xué)科，并探討在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系。心理活動(dòng)是人腦對(duì)客觀事物或外部刺激的反映活動(dòng)，是人腦所具有的特殊功能和復(fù)雜的活動(dòng)方式。通過對(duì)一個(gè)人的行為表現(xiàn)的觀察，可間接地了解其心理活動(dòng)狀態(tài)。消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的各種行為也受到心理活動(dòng)的支配。4．營(yíng)銷心理學(xué)的內(nèi)涵

7/20/202321營(yíng)銷心理學(xué)新編1.1.3營(yíng)銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1901年12月20日，美國(guó)心理學(xué)家W．D．斯科特在西北大學(xué)作報(bào)告，提出了廣告應(yīng)作為一門科學(xué)進(jìn)行研究，心理學(xué)在廣告中可以而且應(yīng)該發(fā)揮重要作用。這被人們認(rèn)為是第一次提出了營(yíng)銷心理學(xué)的問題。1903年，斯科特匯編了十幾篇廣告心理學(xué)問題的論文，出版了名為《廣告論》一書。一般認(rèn)為，這本書的出版標(biāo)志著營(yíng)銷心理學(xué)這門學(xué)科的誕生。l．萌芽階段7/20/202322營(yíng)銷心理學(xué)新編1.1.3營(yíng)銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1912年，德國(guó)心理學(xué)家閔斯特伯格出版了《工業(yè)心理學(xué)》，書中闡述了在商品銷售過程中，廣告和櫥窗陳列對(duì)消費(fèi)者心理的影響。同時(shí)，還有一些學(xué)者在市場(chǎng)學(xué)、管理學(xué)等著作中研究消費(fèi)心理與行為的關(guān)系。比較有影響的是“行為主義”心理學(xué)之父約翰·華生的“刺激一反應(yīng)”理論，即“S一R”理論。這一理論揭示了消費(fèi)者接受廣告刺激物與其行為反應(yīng)的關(guān)系，被廣泛運(yùn)用于消費(fèi)者行為的研究之中。l．萌芽階段7/20/202323營(yíng)銷心理學(xué)新編1.1.3營(yíng)銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展從20世紀(jì)30年代到60年代，消費(fèi)者行為研究被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，并迅速得到發(fā)展。20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，許多發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}，這使得刺激消費(fèi)成了渡過危機(jī)的重要措施。

2．顯著發(fā)展階段7/20/202324營(yíng)銷心理學(xué)新編1.1.3營(yíng)銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第二次世界大戰(zhàn)以后，1951年，美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出需要層次理論；1953年，美國(guó)心理學(xué)家布朗開始研究消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的傾向性；1957年，社會(huì)心理學(xué)家鮑恩開始研究參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。1960年，美國(guó)正式成立“消費(fèi)者心理學(xué)會(huì)”。1969年成立“顧客協(xié)會(huì)”。與此同時(shí)，營(yíng)銷心理學(xué)的學(xué)科體系也基本形成。營(yíng)銷心理學(xué)從此進(jìn)入發(fā)展和應(yīng)用時(shí)期，它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的參與、影響日益明顯。2．顯著發(fā)展階段7/20/202325營(yíng)銷心理學(xué)新編1.1.3營(yíng)銷心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（1）理論進(jìn)一步得到發(fā)展。（2）重視宏觀方面的研究。（3）轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系的研究。（4）與相關(guān)學(xué)科結(jié)合交織。（5）引入現(xiàn)代研究方法。3．成熟階段7/20/202326營(yíng)銷心理學(xué)新編1.2營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容與方法

1.2.1營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象營(yíng)銷心理學(xué)是研究消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及變化規(guī)律，并探討在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各種心理現(xiàn)象之間相互關(guān)系的一門學(xué)科。影響消費(fèi)者行為的因素很多，比較簡(jiǎn)明的是如圖1．3所示的“三因素”論。7/20/202327營(yíng)銷心理學(xué)新編外部環(huán)境因素消費(fèi)者內(nèi)在因素市場(chǎng)營(yíng)銷因素消費(fèi)者行為圖1．3消費(fèi)者行為的三大影響因素

7/20/202328營(yíng)銷心理學(xué)新編1.2.1營(yíng)銷心理學(xué)的研究對(duì)象營(yíng)銷大師菲利普·科特勒又提出了影響消費(fèi)者行為的四個(gè)因素：文化、社會(huì)、個(gè)人和心理，如圖1．4所示。7/20/202329營(yíng)銷心理學(xué)新編消費(fèi)者文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參照群體家庭角色和地位個(gè)人因素個(gè)性和自我概念年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式心理因素激勵(lì)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度圖1．4影響消費(fèi)者行為因素的四個(gè)層面

7/20/202330營(yíng)銷心理學(xué)新編1.2.2營(yíng)銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理過程，是從消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程開始的，進(jìn)而發(fā)展到情緒過程和意志過程，這個(gè)心理過程是每個(gè)消費(fèi)者所共有的。心理學(xué)有關(guān)感覺、知覺、學(xué)習(xí)、記憶、需要、動(dòng)機(jī)、情緒、情感的研究成果和相關(guān)理論，必能為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助。心理過程和心理狀態(tài)的作用，是激活消費(fèi)者的購(gòu)買目標(biāo)導(dǎo)向，使他們采取某些行為或回避某些行為。l．對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理過程和心理狀態(tài)的研究7/20/202331營(yíng)銷心理學(xué)新編1.2.2營(yíng)銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者的心理過程和心理狀態(tài)，是消費(fèi)者購(gòu)買行為中以特殊形式表現(xiàn)出來的一般心理規(guī)律。消費(fèi)者購(gòu)買的心理現(xiàn)象又是消費(fèi)者個(gè)人的心理表現(xiàn)，這就必然被消費(fèi)者個(gè)性心理特征所左右。消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，還受到消費(fèi)者個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、成長(zhǎng)的社會(huì)環(huán)境以及心理需求、興趣等因素的影響，并在購(gòu)買行為中表現(xiàn)出來。2．對(duì)影響和制約消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)性心理特征的研究7/20/202332營(yíng)銷心理學(xué)新編1.2.2營(yíng)銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容在由一系列環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的消費(fèi)者購(gòu)買行為過程中，居于核心地位的是購(gòu)買方案的選擇、判斷和決定，即消費(fèi)者的購(gòu)買決策。購(gòu)買決策對(duì)購(gòu)買行為的發(fā)生及其效果具有決定性的作用。影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素很多。此外，商品的效用、購(gòu)買后的評(píng)價(jià)也是一個(gè)影響購(gòu)買決策的重要的決定性因素。3．對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的研究7/20/202333營(yíng)銷心理學(xué)新編1.2.2營(yíng)銷心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容不同的消費(fèi)品市場(chǎng)以不同的消費(fèi)者群為對(duì)象，不同的消費(fèi)者群對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)也有不同的心理需求。企業(yè)的營(yíng)銷策略，會(huì)影響消費(fèi)者心理的產(chǎn)生和發(fā)展；反之，不同消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，又會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提出特定的要求。因此，營(yíng)銷心理學(xué)的研究既包括影響消費(fèi)者的各種個(gè)體因素和社會(huì)、政治經(jīng)濟(jì)因素的研究，又包括商品生產(chǎn)設(shè)計(jì)、定價(jià)、廣告、商店櫥窗設(shè)計(jì)和服務(wù)營(yíng)銷等如何適應(yīng)消費(fèi)者心理需求的研究。4．對(duì)消費(fèi)者心理與市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向關(guān)系的研究7/20/202334營(yíng)銷心理學(xué)新編1.2.3營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法1．營(yíng)銷心理學(xué)的研究原則研究原則客觀性原則理論聯(lián)系實(shí)際的原則全面性原則發(fā)展性原則

7/20/202335營(yíng)銷心理學(xué)新編1.2.3營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法（1）觀察法。指觀察者在自然條件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。2．營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法7/20/202336營(yíng)銷心理學(xué)新編觀察法

自然觀察法

自我觀察法

實(shí)驗(yàn)觀察法

7/20/202337營(yíng)銷心理學(xué)新編1.2.3營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法（2）訪談法。指觀察者在自然條件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。2．營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法7/20/202338營(yíng)銷心理學(xué)新編結(jié)構(gòu)式訪談

無結(jié)構(gòu)式訪談

按交談過程結(jié)構(gòu)模式的差異劃分

訪談法

7/20/202339營(yíng)銷心理學(xué)新編個(gè)人訪談小組座談訪談?wù)吲c訪談對(duì)象的接觸方式

訪談法

7/20/202340營(yíng)銷心理學(xué)新編1.2.3營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法（3）問卷法。問卷法是根據(jù)研究者事先設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷，向被調(diào)查者提出問題，并要求被調(diào)查的消費(fèi)者書面回答問題的方式，也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請(qǐng)消費(fèi)者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式進(jìn)行調(diào)查，從中了解被調(diào)查者心理的方法，這是研究消費(fèi)者心理常用的方法。2．營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法7/20/202341營(yíng)銷心理學(xué)新編操作方式

郵寄問卷法

網(wǎng)絡(luò)問卷法

入戶問卷法

攔截問卷法

集體問卷法

問卷法

7/20/202342營(yíng)銷心理學(xué)新編內(nèi)容

封閉式調(diào)查問卷開放式調(diào)查問卷問卷法

7/20/202343營(yíng)銷心理學(xué)新編調(diào)查問卷

指導(dǎo)語

正文

附錄

7/20/202344營(yíng)銷心理學(xué)新編1.2.3營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法（4）綜合調(diào)查法。指在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動(dòng)特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。如消費(fèi)者座談、舉辦新產(chǎn)品展銷會(huì)、產(chǎn)品商標(biāo)廣告的設(shè)計(jì)征集、設(shè)置征詢意見箱、銷售時(shí)附帶消費(fèi)者信息征詢卡、特邀消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、優(yōu)秀營(yíng)業(yè)員總結(jié)經(jīng)驗(yàn)等手段和方法。2．營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法7/20/202345營(yíng)銷心理學(xué)新編1.2.3營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法（5）試驗(yàn)法。指在嚴(yán)格控制下有目的的對(duì)應(yīng)試者給予一定的刺激，從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反映，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)心理活動(dòng)規(guī)律的調(diào)查方法。2．營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法7/20/202346營(yíng)銷心理學(xué)新編實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)試驗(yàn)法

7/20/202347營(yíng)銷心理學(xué)新編1.2.3營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法（6）投射測(cè)驗(yàn)法。投射測(cè)驗(yàn)又稱深層法，是一種通過無結(jié)構(gòu)性的測(cè)驗(yàn)，引出被測(cè)試者的反應(yīng)，從中考察被測(cè)試者所投射的人格特征的心理測(cè)驗(yàn)方法。具體說，就是給被測(cè)試者意義不清、模糊而不準(zhǔn)確的刺激，讓他進(jìn)行想象、加以解釋，使他的動(dòng)機(jī)、情緒、焦慮、沖突、價(jià)值觀和愿望在不知不覺中投射出來，而后從他的解釋中推斷其人格特征。2．營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法7/20/202348營(yíng)銷心理學(xué)新編購(gòu)物清單A購(gòu)物清單B1聽朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包1捆胡蘿卜1聽內(nèi)斯速溶咖啡1磅半漢堡牛排1聽德爾盟特桃子罐頭5磅土豆1聽朗福特發(fā)酵粉2只油煎餅面包1捆胡蘿卜1磅咖啡豆1磅半漢堡牛排1聽德爾盟特桃子罐頭5磅土豆7/20/202350營(yíng)銷心理學(xué)新編1.3營(yíng)銷心理學(xué)的研究現(xiàn)狀和意義1.3.1國(guó)外的營(yíng)銷心理學(xué)研究1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)正式組建了消費(fèi)者心理學(xué)分支。近年來，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，以及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念由生產(chǎn)者為中心向消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變，對(duì)消費(fèi)者行為的研究越來越受到市場(chǎng)營(yíng)銷研究者和心理學(xué)家的重視，美國(guó)的許多商業(yè)機(jī)構(gòu)都開展消費(fèi)者行為尤其是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)這一涉及營(yíng)銷心理學(xué)領(lǐng)域的研究。7/20/202351營(yíng)銷心理學(xué)新編1.3.1國(guó)外的營(yíng)銷心理學(xué)研究與此同時(shí)，心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的研究也有了很大的發(fā)展。當(dāng)時(shí)，心理學(xué)界正是行為主義心理學(xué)的時(shí)代，以華生、斯金納為代表的行為主義心理學(xué)家圍繞刺激與反應(yīng)的問題進(jìn)行了大量研究。另一方面，以霍夫蘭為代表的一批社會(huì)心理學(xué)家在戰(zhàn)后繼續(xù)了戰(zhàn)時(shí)關(guān)于說服方面的研究，也取得了豐碩的成果。這些研究成果以及心理學(xué)其它相關(guān)的研究成果大量地被引用到營(yíng)銷心理學(xué)理論與實(shí)踐之中，從而豐富了營(yíng)銷心理學(xué)的內(nèi)容，促進(jìn)了營(yíng)銷心理學(xué)的發(fā)展。

7/20/202352營(yíng)銷心理學(xué)新編1.3.1國(guó)外的營(yíng)銷心理學(xué)研究隨著西方發(fā)達(dá)國(guó)家科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，心理學(xué)本身也發(fā)生了重大的歷史性變化，一種新的心理學(xué)思想、一個(gè)新的心理學(xué)學(xué)科——認(rèn)知心理學(xué)誕生了。認(rèn)知心理學(xué)以其旺盛的生命力在短時(shí)間內(nèi)取代了傳統(tǒng)行為主義心理學(xué)的地位，滲透到了包括營(yíng)銷心理學(xué)在內(nèi)的心理學(xué)的各個(gè)研究領(lǐng)域。7/20/202353營(yíng)銷心理學(xué)新編1.3.1國(guó)外的營(yíng)銷心理學(xué)研究1．研究角度多元化2．研究領(lǐng)域越來越廣泛3．研究方法、手段越來越多，越來越先進(jìn)4.現(xiàn)代的研究方法越來越多地傾向于定量分析方法，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)、信息技術(shù)以及運(yùn)籌學(xué)、動(dòng)態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)的研究成果，從因果關(guān)系、相關(guān)關(guān)系以及數(shù)量上來揭示各變量之間的內(nèi)在聯(lián)系。7/20/202354營(yíng)銷心理學(xué)新編1.3.2我國(guó)的營(yíng)銷心理學(xué)研究心理學(xué)是一個(gè)形成比較晚的學(xué)科，但相對(duì)世界各國(guó)而言，我國(guó)的心理學(xué)又起步較早。20世紀(jì)80年代中期，我國(guó)開始系統(tǒng)地、大量地從國(guó)外引進(jìn)有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究成果，這些都對(duì)提高我國(guó)研究消費(fèi)者心理與行為的質(zhì)量和研究水平有著很大的促進(jìn)作用。7/20/202355營(yíng)銷心理學(xué)新編1.3.2我國(guó)的營(yíng)銷心理學(xué)研究目前，我國(guó)的消費(fèi)心理與行為研究的特點(diǎn)是，工商企業(yè)的重視程度越來越高，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策對(duì)消費(fèi)者信息的依賴性越來越強(qiáng)，有些行業(yè)的研究費(fèi)用支出趨于穩(wěn)定，研究機(jī)構(gòu)日漸成熟。另外，由于我國(guó)系統(tǒng)地對(duì)消費(fèi)者心理與行為的研究起步較晚，企業(yè)之間以及研究機(jī)構(gòu)之間的研究手段和研究質(zhì)量存在著很大的差異，對(duì)于多數(shù)企業(yè)來說還處于起步階段，還存在著模糊的、不科學(xué)的，甚至是錯(cuò)誤的觀念和態(tài)度。7/20/202356營(yíng)銷心理學(xué)新編1.3.2我國(guó)的營(yíng)銷心理學(xué)研究誤解或不理解已經(jīng)成為營(yíng)銷心理學(xué)繼續(xù)發(fā)展的障礙。這類誤解主要有三種表現(xiàn)：一是以偏概全。二是隨意夸大營(yíng)銷心理學(xué)的范圍和作用。三是將常識(shí)混同于科學(xué)