整合推廣方案創(chuàng)建日期：2008年6月30日最終日期：2008年7月2日版本號(hào)：V1.2前言經(jīng)過(guò)上一階段對(duì)的問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地訪談，以及對(duì)化肥行業(yè)的信息收集，我們發(fā)現(xiàn)，化肥行業(yè)整體表現(xiàn)出同質(zhì)化非常嚴(yán)重的特點(diǎn)，特別是產(chǎn)品的同質(zhì)化和宣傳推廣方式的同質(zhì)化。九禾公司即將投產(chǎn)的高塔復(fù)合肥作為進(jìn)入化肥市場(chǎng)的新品牌，要想取得成功，必須使新產(chǎn)品能迅速進(jìn)入終端，贏得銷費(fèi)者的信賴。因此，下一階段工作重心有兩個(gè)，一是為該產(chǎn)品品牌形象合理定位；二是產(chǎn)品在終端上的宣傳推廣。由于本次調(diào)研方向和調(diào)研時(shí)間的局限，調(diào)研未深入九禾公司各部門，更未涉及公司相關(guān)財(cái)務(wù)報(bào)表，無(wú)法對(duì)九禾公司整體資源進(jìn)行深入分析，因此本方案未過(guò)多考慮公司內(nèi)部資源，僅僅是從市場(chǎng)的客觀要求著手。另報(bào)告中部分?jǐn)?shù)據(jù)采用九禾公司提供的調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果，數(shù)據(jù)的真實(shí)性可能會(huì)影響到報(bào)告中的分析準(zhǔn)確性。不詳之處，敬請(qǐng)指正。九禾股份復(fù)合肥新品整合傳播方案構(gòu)成一、品牌現(xiàn)狀：對(duì)九禾產(chǎn)品當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、消費(fèi)人群及其認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析判斷，界定品牌的問(wèn)題要點(diǎn)二、品牌目標(biāo)：在更廣闊的時(shí)間和空間范疇，界定新品的一系列目標(biāo)，如認(rèn)知目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)等。三、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)：

為實(shí)現(xiàn)新品的品牌目標(biāo)，制定品牌定位策略及確定品牌結(jié)構(gòu)四、品牌內(nèi)涵：依附于新品的品牌定位，界定新品品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素五、品牌識(shí)別：

明確新品的品牌在視覺(jué)上的識(shí)別要素六、品牌傳播：以各種途徑實(shí)現(xiàn)對(duì)新品的定位及品牌內(nèi)涵的傳播七、推廣預(yù)算：合理分配傳播費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)效益最大化八、品牌管理：如何在新品上市后進(jìn)行有效的品牌管理策略層面執(zhí)行層面一、品牌現(xiàn)狀(略)（詳見(jiàn)管理診斷報(bào)告）九禾公司缺乏面對(duì)受眾的統(tǒng)一公司形象、缺乏既有差別又有統(tǒng)一的產(chǎn)品系列形象，傳遞的品牌信息雜亂，品牌形象模糊；缺乏清晰的品牌傳播目標(biāo)和計(jì)劃；品牌傳播有效性差；目前的渠道模式和銷售團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀難以完成品牌傳播任務(wù)；品牌信息難以有效到達(dá)終端受眾；相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌建設(shè)投入不足；品牌信息傳遞頻次不夠；產(chǎn)品在顧客心中的印象和新品推出的高端定位存在很大差距，需要公司資源的合理投入。1234品牌形象模糊傳播目標(biāo)不明傳播渠道不暢建設(shè)投入不足前期診斷的主要結(jié)論二、品牌目標(biāo)1、對(duì)復(fù)合肥新品品牌目標(biāo)的設(shè)定，應(yīng)該放在更廣闊的時(shí)間和空間背景下新品問(wèn)世后不是區(qū)域市場(chǎng)的試銷產(chǎn)品,而是立足于覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的正式銷售產(chǎn)品新品品牌不是臨時(shí)性的\短期的\時(shí)常可以替換的產(chǎn)品品牌,而是未來(lái)至少5年應(yīng)該持續(xù)維護(hù)的品牌空間時(shí)間大家應(yīng)該也有點(diǎn)累了，稍作休息大家有疑問(wèn)的，可以詢問(wèn)和交流2、從三個(gè)方面對(duì)復(fù)合肥新品的品牌目標(biāo)進(jìn)行分解品牌傳播目標(biāo)品牌目標(biāo)目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)品牌傳播目標(biāo)改變由于各銷售公司和各經(jīng)銷戶自理所造成的品牌傳播方式混亂和品牌信息傳播不到位的狀況，逐步向全國(guó)統(tǒng)一的有效的品牌傳播行為轉(zhuǎn)變近期遠(yuǎn)期a.復(fù)合肥新品的近遠(yuǎn)期品牌傳播目標(biāo)維護(hù)全國(guó)統(tǒng)一的品牌形象。無(wú)論在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo)改變目前存在于目標(biāo)受眾中“九禾公司產(chǎn)品是普通產(chǎn)品”的認(rèn)知，使其對(duì)”新品是九禾公司的高端復(fù)合肥產(chǎn)品”的認(rèn)知迅速提高，兩個(gè)推廣年度內(nèi)對(duì)此認(rèn)知度要求達(dá)到50%以上近期遠(yuǎn)期b.復(fù)合肥新品的近遠(yuǎn)期目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo)對(duì)九禾公司高塔復(fù)合肥的綜合實(shí)力形成穩(wěn)定認(rèn)知并信賴不移競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)

近期c.復(fù)合肥新品的近遠(yuǎn)期競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)依賴九禾銷售網(wǎng)絡(luò)在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者地位，迅速樹(shù)立新品在復(fù)合肥高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，達(dá)成新品上市的銷售目標(biāo)遠(yuǎn)期與“芭田”、“洋豐”等品牌共同在復(fù)合肥市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)地位三、品牌定位與品牌結(jié)構(gòu)公司在產(chǎn)品銷售的性質(zhì)上,自銷產(chǎn)品、股東產(chǎn)品和分銷產(chǎn)品混搭銷售。公司在產(chǎn)品銷售的種類上，單質(zhì)肥、低含量復(fù)合肥和高含量復(fù)合肥混搭銷售。以上兩種差異性和銷售渠道的同一性，為我們的品牌定位提供了依據(jù)。1、銷售性質(zhì)和產(chǎn)品種類是我們對(duì)新品進(jìn)行品牌定位的依據(jù)2、品牌規(guī)劃公司目前適宜走企業(yè)背景下“多元化品牌”路線“九禾股份”（九禾制造）高塔復(fù)合肥XXX（九禾分銷）普通高含量復(fù)合肥XXX其它廠家品牌股東廠家品牌低含量復(fù)合肥XXX。。。。。。系列產(chǎn)品(按配比)系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品A、“九禾股份”作為企業(yè)主體，透過(guò)營(yíng)銷、廣告等的努力，表達(dá)企業(yè)理念和價(jià)值主張，塑造良好的企業(yè)形象，促進(jìn)所屬品牌的成長(zhǎng)；B、在“九禾股份”這一企業(yè)品牌背景下，形成“九禾制造”和“九禾分銷”（只做區(qū)識(shí)，不視作品牌）；C、“九禾制造”統(tǒng)轄高塔復(fù)合肥、普通高含量復(fù)合肥、低含量復(fù)合肥等自銷產(chǎn)品母品牌；D、“美茵寶”這一品牌是高塔復(fù)合肥的品牌；E、“美茵寶”品牌下按產(chǎn)品配比，下轄產(chǎn)品系列；A、多元化品牌結(jié)構(gòu)圖B、高塔新品的品牌定位選擇“美茵寶”作為向優(yōu)質(zhì)客戶提供的高技術(shù)、高質(zhì)量、高讓渡價(jià)值的高塔復(fù)合肥品牌。“沃菲”和其它品牌可定位于向普通用戶提供的其它復(fù)合肥品牌。其品牌運(yùn)作不含在本次新品推廣項(xiàng)目中“九禾股份”“九禾制造”的復(fù)合肥品牌已注冊(cè)的兩個(gè)產(chǎn)品品牌不同時(shí)用于高塔產(chǎn)品；公司品牌和產(chǎn)品品牌相互依賴，關(guān)系清晰明了；支持點(diǎn)：原來(lái)希望提供兩種甚至更多的產(chǎn)品品牌方便渠道中的不同銷售終端;目的是為方便渠道銷售，可以理解；但如按公司原想法，“美茵寶”和“沃菲”都作為高塔新品的品牌，將面臨差異化不明顯、傳播力量分散、傳播重點(diǎn)不突出、受眾認(rèn)知混淆等困難；再者，通過(guò)增加品牌的方式解決渠道成員的產(chǎn)品區(qū)隔的問(wèn)題只是權(quán)宜之計(jì)；根本問(wèn)題是渠道成員的能力問(wèn)題；“美茵寶”作為“九禾股份”品牌下屬的高塔產(chǎn)品品牌，其在內(nèi)部可做產(chǎn)品系列的拆分，不影響不同配比的高塔系列產(chǎn)品的推出；渠道成員的產(chǎn)品區(qū)隔問(wèn)題同樣可以得到解決；“美茵寶”作為一個(gè)獨(dú)立的高塔品牌，一推出就應(yīng)占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，爭(zhēng)取市場(chǎng)區(qū)隔中的優(yōu)質(zhì)用戶群，形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)勢(shì)品牌“美茵寶”依賴“九禾股份”的傳統(tǒng)品牌影響力，但不對(duì)“九禾股份”造成直接負(fù)面影響C、定位支持點(diǎn)分析“美茵寶”高技術(shù)、高質(zhì)量、高讓渡價(jià)值的高塔復(fù)合肥生產(chǎn)有控釋、環(huán)保型的生態(tài)復(fù)合肥，對(duì)于九禾公司來(lái)講，在制造技術(shù)和制造資質(zhì)上，不存在進(jìn)入的技術(shù)壁壘；市場(chǎng)領(lǐng)先者的產(chǎn)品與“九禾”的產(chǎn)品并不具備質(zhì)的差異，換言之領(lǐng)先者的地位并不穩(wěn)固；九禾公司有強(qiáng)烈的品牌改善愿望，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣泛，若經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)恼险{(diào)整，能達(dá)到相應(yīng)的推廣目標(biāo)。D、多元化品牌的成長(zhǎng)需要借助“九禾股份”的形象支持力科技形象不斷推出領(lǐng)先技術(shù)的產(chǎn)品“九禾股份”的企業(yè)形象服務(wù)形象覆蓋廣泛的的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系品牌形象具有悠久歷史傳統(tǒng)的行業(yè)制造者企業(yè)性格企業(yè)不斷創(chuàng)新迅速成長(zhǎng)高科技成長(zhǎng)快企業(yè)大服務(wù)好四、品牌內(nèi)涵對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位，解決的是品牌在市場(chǎng)、在消費(fèi)群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問(wèn)題；對(duì)品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，則是要解決品牌擁有、蘊(yùn)含什么樣的精神實(shí)質(zhì)的問(wèn)題。一個(gè)人如果沒(méi)有內(nèi)涵，則只剩一具軀殼；一個(gè)品牌沒(méi)有內(nèi)涵，同樣也只是一個(gè)空洞的符號(hào)。我們可以很明顯地看到，“CoCoCola”的品牌內(nèi)涵是“歡樂(lè)、健康和活力”。“美茵寶”作為公司下的高塔產(chǎn)品母品牌，我們期望它們具有怎樣的內(nèi)涵？1、品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素

品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應(yīng)該以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，同時(shí)兼顧與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性。消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果表明，在對(duì)復(fù)合肥品牌進(jìn)行選擇的時(shí)候，第一考慮因素是質(zhì)量品質(zhì)(肥效)，第二考慮是產(chǎn)品價(jià)格，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。服務(wù)內(nèi)涵性格內(nèi)涵質(zhì)量?jī)?nèi)涵價(jià)格內(nèi)涵品牌內(nèi)涵層面附加基礎(chǔ)層面2、“美茵寶”高塔產(chǎn)品母品牌的內(nèi)涵清單“美茵寶”在界定了“美茵寶”的品牌內(nèi)涵后，我們以“品牌輪盤”工具把通常意義上對(duì)品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，應(yīng)該以它為基礎(chǔ)，來(lái)建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動(dòng)忠實(shí)于“品牌精髓”。品牌輪牌結(jié)果和品牌識(shí)別的關(guān)系.“美茵寶”化肥，代表”升級(jí)版”的更加成熟可靠的高塔技術(shù)使用“美茵寶”化肥，不但滿足依靠使用該肥所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益，還滿足由親情化、便利化服務(wù)所帶來(lái)的專業(yè)復(fù)合肥用肥知識(shí)積累；使用“美茵寶”化肥，表明我是一個(gè)善于學(xué)習(xí)，積極進(jìn)取的人以創(chuàng)新的高塔技術(shù)，提供質(zhì)量可靠的產(chǎn)品和知識(shí)服務(wù)，為經(jīng)銷商客戶帶來(lái)豐厚的商業(yè)回報(bào)、是復(fù)合肥使用的知識(shí)傳播者和普及者。年輕有活力,長(zhǎng)期從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)；誠(chéng)實(shí)講誠(chéng)信；愿意將自己的知識(shí)與他人分享，樂(lè)于為他人提供方便品牌精髓：這個(gè)輪盤中各特征的總概括品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺(jué)自我以及讓他人感覺(jué)我品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰(shuí)會(huì)是它3、品牌輪盤---美茵寶品牌輪盤五、品牌識(shí)別（主要內(nèi)容待方案確定后，由廣告公司提供）一、“美茵寶”高塔產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、宣傳口號(hào)提煉等是新品推廣的基礎(chǔ)工作，但絕非新品籌劃過(guò)程中的重點(diǎn)工作，也不是未來(lái)新品推廣布局的重心工作；化肥市場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)幾乎涵蓋各種風(fēng)格，同質(zhì)化情況嚴(yán)重；各類口號(hào)不絕于耳，但鮮有真正實(shí)現(xiàn)；空洞的口號(hào)提出不能實(shí)現(xiàn)不如不提；無(wú)論包裝如何靚麗，口號(hào)如何響亮，作為品牌承載的信息，如果不能通過(guò)有效渠道持續(xù)對(duì)受眾傳達(dá)，這種信息是無(wú)效信息；九禾公司所面臨的不是簡(jiǎn)單的品牌設(shè)計(jì)的問(wèn)題，而是暢通傳播渠道和持續(xù)維護(hù)信息傳播的問(wèn)題，在此特別需要提請(qǐng)公司注意。二、“美茵寶”高塔產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格的建議；采取簡(jiǎn)潔型包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格；借鑒高檔進(jìn)口肥包裝風(fēng)格；中英文字混搭；設(shè)計(jì)中通過(guò)色彩搭配考慮產(chǎn)品系列化突出的問(wèn)題；“美茵寶”MAYRAINBOW我們提議將MAYRAINBOW注冊(cè)為“美茵寶”的英文商標(biāo)；MAYRAINBOW的英文意思即:五月的彩虹；五月是播種后等待收獲的季節(jié)，是莊稼快樂(lè)生長(zhǎng)的季節(jié)；彩虹是農(nóng)村田野常見(jiàn)的自然現(xiàn)象；彩虹的出現(xiàn)常給人帶來(lái)精神的為之一振；彩虹的斑斕七彩，讓人懷有對(duì)未來(lái)生活的幸福憧憬；“美茵寶”MAYRAINBOW的創(chuàng)意，體現(xiàn)的是農(nóng)民對(duì)土地豐收和對(duì)未來(lái)生活的美好期望整體設(shè)計(jì)為彩虹色澤條塊設(shè)計(jì)，便于突出設(shè)計(jì)；其色彩斑斕的特征，也便于利用不同色彩對(duì)系列產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，突出個(gè)性的同時(shí)又形成整體感。三、“美茵寶”高塔產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)容的建議；各類基礎(chǔ)信息；所有系列產(chǎn)品中，“美茵寶”標(biāo)識(shí)突出、規(guī)范、版面位置固定；提示“九禾制造”，納入未來(lái)規(guī)范；從該產(chǎn)品開(kāi)始，“九禾股份”的設(shè)計(jì)納入規(guī)范；未來(lái)時(shí)機(jī)成熟及時(shí)加注“中國(guó)名牌”、“免檢產(chǎn)品”、“馳名商標(biāo)”等；四、“美茵寶”高塔產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品包裝材質(zhì)的建議；若采取簡(jiǎn)潔型包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，必須提升包裝袋材質(zhì)(至少是和加利禾的材質(zhì)相當(dāng),并對(duì)表面覆膜進(jìn)行改進(jìn))；若包裝袋材質(zhì)無(wú)法得到保證，放棄簡(jiǎn)潔型設(shè)計(jì)風(fēng)格，改用功能型設(shè)計(jì)風(fēng)格；五、“美茵寶”高塔產(chǎn)品品牌推廣中的宣傳口號(hào)建議；公司統(tǒng)一形象推廣語(yǔ)為“老鄉(xiāng)，您好”；“美茵寶”系列高塔產(chǎn)品均使用統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌宣傳口號(hào)；統(tǒng)一的宣傳口號(hào)--“莊稼維生素”；維生素的的多種成分暗合“復(fù)合”的含義；人體猶如一部極為復(fù)雜的化工廠；莊稼更象一座綠色的化工廠；復(fù)合維生素是提高肌體活力的重要營(yíng)養(yǎng)元素的整合；滿足復(fù)合肥的功能性特征；維生素種類繁多（如脂溶性、水溶性等）；在復(fù)合維生素的概念基礎(chǔ)上，配合“微量元素”的概念進(jìn)行產(chǎn)品系列的延伸，添加推廣宣傳的亮點(diǎn)。六、關(guān)于“美茵寶”高塔產(chǎn)品品牌推廣中的宣傳資料和促銷品制作的問(wèn)題；宣傳物料統(tǒng)一制作；公司整體協(xié)調(diào)數(shù)量；六、品牌整合傳播一、“美茵寶”高塔產(chǎn)品品牌的傳播對(duì)象；首先是內(nèi)部員工：如果連內(nèi)部員工對(duì)此品牌都沒(méi)有理解，談何品牌傳播，談何產(chǎn)品銷售；其次是經(jīng)銷商；前期調(diào)研說(shuō)明，農(nóng)民的購(gòu)買決策受到經(jīng)銷商的影響最大，經(jīng)銷商對(duì)品牌的認(rèn)知度某種程度上會(huì)決定農(nóng)民的購(gòu)買行為；最后是農(nóng)民，作為直接消費(fèi)者參與購(gòu)買；二、“美茵寶”高塔產(chǎn)品品牌的傳播與營(yíng)銷目標(biāo)：引發(fā)嘗試；形成一定的量；逐步形成使用習(xí)慣；建立品牌忠誠(chéng)；三、“美茵寶”高塔產(chǎn)品品牌的傳播接觸點(diǎn)：銷售人員接觸；客戶服務(wù)接觸大眾媒體接觸；分眾媒體接觸；公共關(guān)系接觸；促銷接觸；四、“美茵寶”高塔產(chǎn)品品牌的有效傳播工具；發(fā)布消息：宣傳活動(dòng)建立新品知名度、樹(shù)立新品品牌形象：廣告刺激經(jīng)銷商購(gòu)買：促銷獎(jiǎng)勵(lì)多次購(gòu)買：獎(jiǎng)勵(lì)、抽獎(jiǎng)建立參與感：宣傳活動(dòng)、培訓(xùn)“美茵寶”整合推廣方案——

培訓(xùn)培訓(xùn)一內(nèi)容：組織對(duì)《九禾品牌管理診斷》進(jìn)行學(xué)習(xí)時(shí)間：建議即刻開(kāi)始目的：認(rèn)識(shí)公司品牌困局現(xiàn)狀，增強(qiáng)員工憂患意識(shí)培訓(xùn)者：總部相關(guān)人員培訓(xùn)對(duì)象：總部相關(guān)部門、區(qū)域銷售人員教材：《九禾品牌管理診斷》頻度：一次“美茵寶”整合推廣方案——

培訓(xùn)培訓(xùn)二內(nèi)容：分區(qū)域集中銷售人員，講解《高塔新品品牌定位及整合推廣方案》及后續(xù)行動(dòng)計(jì)劃時(shí)間：建議即刻開(kāi)始目的：了解后續(xù)工作培訓(xùn)者：產(chǎn)品部門培訓(xùn)對(duì)象：各區(qū)域銷售人員教材：《高塔新品品牌定位及整合推廣方案》頻度：一次、有新進(jìn)人員時(shí)應(yīng)對(duì)其再次培訓(xùn)“美茵寶”整合推廣方案——

培訓(xùn)培訓(xùn)三內(nèi)容：分區(qū)域組織銷售人員，學(xué)習(xí)《高塔新品相關(guān)技術(shù)》系列培訓(xùn)課程時(shí)間：新產(chǎn)品上市前一個(gè)月\每年四次目的：認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品的特性培訓(xùn)者：研發(fā)部門培訓(xùn)對(duì)象：各區(qū)域銷售人員教材：《高塔新品相關(guān)技術(shù)》系列頻度：上市一月前一次、每年還應(yīng)對(duì)新進(jìn)人員進(jìn)行一次集中培訓(xùn)、每年四次“美茵寶”整合推廣方案——

培訓(xùn)培訓(xùn)四內(nèi)容：分區(qū)域組織銷售人員，學(xué)習(xí)《終端門店銷售管理》《新品推銷技巧》課程時(shí)間：建議即刻開(kāi)始目的：學(xué)習(xí)基礎(chǔ)銷售管理技巧及新品推銷技巧培訓(xùn)者：銷售部門培訓(xùn)對(duì)象：各區(qū)域銷售人員教材：《終端門店銷售管理》《新品推銷技巧》頻度：一次、有新進(jìn)人員時(shí)應(yīng)對(duì)其再次培訓(xùn)“美茵寶”整合推廣方案——

培訓(xùn)培訓(xùn)五內(nèi)容：由總公司制定巡回行程及培訓(xùn)周期，由研發(fā)部門與銷售部門攜手，共同對(duì)重點(diǎn)經(jīng)銷商進(jìn)行《“美茵寶”與高塔復(fù)合肥》系列知識(shí)講座時(shí)間：在新品推薦會(huì)后，由各區(qū)域公司根據(jù)本地情況提出要求，總公司統(tǒng)一協(xié)調(diào)時(shí)間目的：刺激經(jīng)銷商產(chǎn)生嘗試性購(gòu)買培訓(xùn)者：研發(fā)部、銷售部培訓(xùn)對(duì)象：各區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷商教材：《“美茵寶”與高塔復(fù)合肥》

頻度：一次“美茵寶”整合推廣方案——

培訓(xùn)培訓(xùn)六內(nèi)容：全年定期分區(qū)域在重點(diǎn)區(qū)縣組織重點(diǎn)經(jīng)銷商進(jìn)行《施用肥科技知識(shí)》系列培訓(xùn)時(shí)間：由各區(qū)域公司根據(jù)本地情況提出要求，總公司統(tǒng)一協(xié)調(diào)時(shí)間目的：加深客情關(guān)系，使經(jīng)銷商形成品牌忠誠(chéng)度培訓(xùn)者：研發(fā)部、銷售部培訓(xùn)對(duì)象：各區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷商教材：《施用肥科技知識(shí)》系列教材頻度：保證一季度一次，一年同一區(qū)域不少于四次“美茵寶”整合推廣方案——

培訓(xùn)培訓(xùn)七內(nèi)容：分區(qū)域在重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)組織農(nóng)民進(jìn)行《施用肥科技知識(shí)》培訓(xùn)，時(shí)間：由各區(qū)域公司根據(jù)本地情況提出要求，總公司統(tǒng)一協(xié)調(diào)時(shí)間目的：加深客情關(guān)系，作老鄉(xiāng)的用肥顧問(wèn)、讓農(nóng)民形成購(gòu)買習(xí)慣培訓(xùn)者：研發(fā)部、銷售部培訓(xùn)對(duì)象：農(nóng)民教材：《施用肥科技知識(shí)》系列教材頻度：保證一季度一次，一年同一區(qū)域不少于四次“美茵寶”整合推廣方案——

宣傳宣傳一內(nèi)容：分區(qū)域舉行重點(diǎn)經(jīng)銷商參加的“美茵寶”高塔復(fù)合肥新品推薦會(huì)；推薦會(huì)內(nèi)容包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹、商務(wù)政策等，其間穿插一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)目的：刺激經(jīng)銷商嘗試購(gòu)買時(shí)間：在新品上市之際，由各區(qū)域公司自定，總公司統(tǒng)一協(xié)調(diào)時(shí)間主體：銷售部、研發(fā)部對(duì)象：各區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷商頻度：一次“美茵寶”整合推廣方案——

宣傳宣傳二內(nèi)容：各銷售區(qū)域在重點(diǎn)銷售鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)施針對(duì)“美茵寶”產(chǎn)品的的擺點(diǎn)宣傳活動(dòng)（企業(yè)產(chǎn)品品介紹、促銷）目的：刺激農(nóng)民嘗試購(gòu)買時(shí)間：新品上市的頭三個(gè)月選擇趕場(chǎng)天主體：銷售部、分公司、經(jīng)營(yíng)部對(duì)象：農(nóng)民頻度：同一區(qū)域每月兩次，共六次“美茵寶”整合推廣方案——

宣傳宣傳三內(nèi)容：重點(diǎn)銷售區(qū)域的的重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)組織“壩壩電影”，電影開(kāi)始前和換片時(shí)播放公司和新產(chǎn)品的宣傳片目的：刺激農(nóng)民嘗試購(gòu)買時(shí)間：新品上市的頭三個(gè)月主體：銷售部、分公司、經(jīng)營(yíng)部對(duì)象：農(nóng)民頻度：每月一次，共三次“美茵寶”整合推廣方案——

廣告廣告一內(nèi)容：各銷售區(qū)域分公司或經(jīng)營(yíng)部確保公司形象招貼和產(chǎn)品招貼上墻；有新品推廣條幅懸掛；有新品資料備索取目的：刺激經(jīng)銷商嘗試購(gòu)買時(shí)間：在新品正式上市前半個(gè)月開(kāi)始主體：各銷售區(qū)域分公司或經(jīng)營(yíng)部對(duì)象：經(jīng)銷商、農(nóng)民“美茵寶”整合推廣方案——

廣告廣告二內(nèi)容：劃區(qū)域落實(shí)責(zé)任，確保各終端店面有公司形象招貼和產(chǎn)品招貼上墻（至少十幅）；有新品推廣條幅懸掛（至少一幅）；有新品資料備索取（至少100份）。并在新品上市后的所有時(shí)段，確保各終端門店促銷品的污損率不超過(guò)50%，資料充足率達(dá)到50%以上；并隨時(shí)補(bǔ)足。目的：刺激農(nóng)民嘗試購(gòu)買時(shí)間：在新品正式上市前一個(gè)星期開(kāi)始主體：各銷售區(qū)域分公司或經(jīng)營(yíng)部對(duì)象：經(jīng)銷商、農(nóng)民“美茵寶”整合推廣方案——

廣告廣告三內(nèi)容：選取08年上半年度高含量復(fù)合肥銷售最好的20個(gè)地區(qū)，在當(dāng)?shù)氐胤诫娨暸_(tái)晚7點(diǎn)-9點(diǎn)間合適時(shí)段播放新產(chǎn)品廣告片（10秒）目的：刺激經(jīng)銷商和農(nóng)民嘗試購(gòu)買時(shí)間：新品上市的頭兩個(gè)月期間主體：各銷售區(qū)域分公司或經(jīng)營(yíng)部對(duì)象：經(jīng)銷商、農(nóng)民頻度：每天一次（不含重播），持續(xù)兩個(gè)月“美茵寶”整合推廣方案——

廣告廣告四內(nèi)容：中央電視臺(tái)1套天氣預(yù)報(bào)（08年上半年復(fù)合肥銷量最好的省份城市）或；中央電視臺(tái)7套《聚焦三農(nóng)》插片廣告（星期一到星期日：21：17-21：42；重播：13：07-13：32；6：35-7：00、10秒中央電視臺(tái)7套《致富經(jīng)》插片廣告（首播時(shí)間:周一至周五22:02；重播時(shí)間:周二至周六13:52

、10秒；目的：讓經(jīng)銷商和農(nóng)民形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度時(shí)間：全年主體：總公司對(duì)象：經(jīng)銷商、農(nóng)民頻度：至少半年（不含重播），半年后視新品銷售進(jìn)展情況調(diào)整；“美茵寶”整合推廣方案——

廣告廣告五內(nèi)容：《農(nóng)資導(dǎo)報(bào)》全年題花+企業(yè)軟文（軟文內(nèi)容不局限于高塔新品）目的：讓經(jīng)銷商形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度時(shí)間：新品上市當(dāng)月開(kāi)始主體：總公司對(duì)象：同業(yè)、經(jīng)銷商、農(nóng)民頻度：全年每周一次、五十次左右“美茵寶”整合推廣方案——

廣告廣告六內(nèi)容：新品上市當(dāng)月《農(nóng)資導(dǎo)報(bào)》固定版面連續(xù)4次整版彩色廣告目的：讓經(jīng)銷商形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度時(shí)間：新品上市之際開(kāi)始主體：總公司對(duì)象：同業(yè)、經(jīng)銷商、農(nóng)民頻度：每周一次，共四次“美茵寶”整合推廣方案——

促銷促銷一內(nèi)容：經(jīng)銷商首次訂貨，批發(fā)價(jià)格實(shí)行臺(tái)階折扣（具體方案由產(chǎn)品部、銷售部和財(cái)務(wù)部制定）目的：刺激經(jīng)銷商嘗試購(gòu)買時(shí)間：新品上市當(dāng)月主體：產(chǎn)品部、銷售部、財(cái)務(wù)部對(duì)象：經(jīng)銷商“美茵寶”整合推廣方案——

促銷促銷二內(nèi)容：新品銷售實(shí)行基本任務(wù)+臺(tái)階返利政策，當(dāng)月完成次月返，季度完成季度次月返；返利目標(biāo)的制定應(yīng)合理，保證70%左右的經(jīng)銷商能完成目標(biāo)；返利以產(chǎn)品方式結(jié)算；返還時(shí)間及時(shí)目的：形成批量購(gòu)買時(shí)間：從新品上市開(kāi)始主體：產(chǎn)品部、銷售部、財(cái)務(wù)部、分公司對(duì)象：經(jīng)銷商“美茵寶”整合推廣方案——

促銷促銷三內(nèi)容：新品上市買就送（買100送5斤）時(shí)間：新品上市當(dāng)月目的：刺激農(nóng)民嘗試購(gòu)買主體：產(chǎn)品部、銷售部、財(cái)務(wù)部、分公司、經(jīng)營(yíng)部、經(jīng)銷商對(duì)象：農(nóng)民“美茵寶”整合推廣方案——

促銷促銷四內(nèi)容：新品上市前后，所有復(fù)合肥包裝袋中內(nèi)置新品上市促銷單（內(nèi)容為新品買就送）目的：刺激農(nóng)民嘗試購(gòu)買時(shí)間：新品上市的頭三個(gè)月主體：生產(chǎn)部、銷售部對(duì)象：農(nóng)民“美茵寶”整合推廣方案——

公關(guān)公關(guān)一內(nèi)容：著手“中國(guó)名牌產(chǎn)品”“免檢產(chǎn)品”“馳名商標(biāo)”等的申請(qǐng)，隨時(shí)落實(shí)，隨時(shí)應(yīng)用于推廣實(shí)踐活動(dòng)；目的：讓經(jīng)銷商形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度時(shí)間：即刻進(jìn)行主體：產(chǎn)品部對(duì)象：政府相關(guān)部門和行業(yè)管理部門“美茵寶”整合推廣方案——

公關(guān)公關(guān)二內(nèi)容：各分公司加強(qiáng)對(duì)所屬行政區(qū)域相關(guān)行業(yè)管理部門的溝通協(xié)調(diào)目的：讓經(jīng)銷商形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度時(shí)間：整個(gè)經(jīng)營(yíng)期間內(nèi)主體：屬地分公司對(duì)象：政府相關(guān)部門和行業(yè)管理部門“美茵寶”整合推廣方案“美茵寶”整合推廣方案整合傳播過(guò)程中的幾個(gè)重要問(wèn)題：一流質(zhì)量是基礎(chǔ)：質(zhì)量是化肥行業(yè)中經(jīng)銷商和農(nóng)民最關(guān)注的要點(diǎn)；“美茵寶”產(chǎn)品如何在“可靠”的基礎(chǔ)上向產(chǎn)品的精細(xì)化上推進(jìn)，產(chǎn)品的外觀圓潤(rùn)度和色澤是研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)必須要注意的問(wèn)題；利潤(rùn)空間是必須：對(duì)經(jīng)銷商價(jià)格區(qū)間建議控制在3500-4000/T之間，與芭田相當(dāng)；是否給經(jīng)銷商預(yù)留必要的利潤(rùn)空間（建議400元/T），將直接影響經(jīng)銷商在推廣銷售中的積極性；同時(shí)，如果“美茵寶”定價(jià)過(guò)低，難以與九禾自制的其它復(fù)合肥品牌拉開(kāi)距離，其高端的定位形象將會(huì)變得模糊；深度營(yíng)銷是關(guān)鍵：診斷報(bào)告中我們已經(jīng)提出了渠道“廣而弱”的現(xiàn)狀。公司應(yīng)采用深度分銷辦法，改變各經(jīng)營(yíng)部“坐地銷售”的狀態(tài)，著手將銷售人員從日常銷售事務(wù)中解放出來(lái)，變銷售為銷售管理；加強(qiáng)其對(duì)下級(jí)經(jīng)銷商的“銷售管理職能”和對(duì)市場(chǎng)的“宣傳推廣”職能，提高渠道能力和效率；實(shí)現(xiàn)渠道的深耕和精細(xì)維護(hù)；改革銷售人員考核機(jī)制，將渠道鋪貨情況、終端內(nèi)宣傳品的張貼和貨物陳列情況等納入考核指標(biāo)。上市時(shí)間分區(qū)域：由于南北地理差異和各區(qū)域使用習(xí)慣的不同，上市時(shí)間不做全國(guó)性的統(tǒng)一，公司整體統(tǒng)籌準(zhǔn)備，各分公司根據(jù)實(shí)際情況制定具體上市時(shí)間。對(duì)以下問(wèn)題保持高度警覺(jué)方案實(shí)施必須“整合”推廣、整體推進(jìn)；強(qiáng)制執(zhí)行；每個(gè)實(shí)施點(diǎn)看似簡(jiǎn)單，但都要做到位，并不輕松；不是想不到，就怕做不到；“知易行難”；“美茵寶”整合傳播方案特點(diǎn)企業(yè)背景下的多元化品牌結(jié)構(gòu)傳播方案中強(qiáng)調(diào)品牌信息傳遞的到達(dá)率方案實(shí)施的整體性有吸引力的美茵寶的品牌識(shí)別(MAYRAINBOW、莊稼維生素)傳播方案中體現(xiàn)“知識(shí)傳播”的讓渡價(jià)值方案實(shí)施的強(qiáng)制性七、推廣預(yù)算（待以上內(nèi)容確定）八、品牌管理與維護(hù)公司產(chǎn)品部門在新品上市工作中與各部門的日常聯(lián)系制定推廣實(shí)施方案時(shí)需要和銷售部、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)等部門等溝通；確定新品價(jià)格策略時(shí)與財(cái)務(wù)部門和銷售部門的協(xié)調(diào)；制定促銷方案時(shí)與銷售部、分公司和經(jīng)銷商協(xié)商可行性；協(xié)調(diào)宣傳品和禮品制作時(shí)與銷售部門和財(cái)務(wù)部門相互協(xié)調(diào)；在新品的包裝選擇上應(yīng)和生產(chǎn)供應(yīng)部門協(xié)調(diào)；有關(guān)新品上市后的質(zhì)量意見(jiàn)應(yīng)及時(shí)和研發(fā)、生產(chǎn)部門反饋；專題研究。公司產(chǎn)品部作為公司的品牌管理部門與各個(gè)職能管理部門有著大量的、頻繁和深入的聯(lián)系。研發(fā)部門在新品上市工作中的品牌管理產(chǎn)品部定期向相關(guān)研發(fā)部門提供新品