第六章酒店營銷管理第一節

酒店營銷活動概述第二節

酒店營銷組合策略第三節

酒店營銷理念與營銷技巧第一節酒店營銷活動概述一、營銷及營銷管理二、營銷活動的特點及對策（一）脆弱性（二）艱巨性（三）無靈活性（四）無規模效應（五）消費欲望性（六）整體性（七）獨特性和新穎性學習要點:掌握酒店營銷理念的發展變化；掌握酒店營銷組合戰略的相關理論；三、酒店營銷活動的基礎環節（一）營銷調研1.宏觀環境調研2.市場調研3.競爭者調查4.消費者調研（二）市場細分市場細分是營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把酒店產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。（三）市場選擇市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。無差異營銷策略差異營銷策略集中性營銷策略（四）市場定位酒店根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本酒店產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。第二節

酒店營銷組合策略一、酒店傳統營銷組合策略酒店營銷組合是指企業為取得最佳的經濟效益，針對產品、價格、銷售渠道以及促進銷售四個因素進行組合，使之互相配合綜合性地發揮作用的整體營銷策略。產品（product）價格（price）銷售渠道（place）促銷（promotion）二、酒店產品策略（一）酒店產品的概念：

酒店產品是酒店為客人提供的一種在酒店消費、感受的經歷。酒店產品由以下三個層次構成：核心產品部分；有形產品部分；延伸產品部分。思考：客人是酒店產品的一部分嗎？（二）酒店產品生命周期分析1.概念：酒店產品市場生命周期是指從酒店產品進入市場開始，直到被淘汰退出市場為止的全部過程所經歷的時間。酒店產品在生命周期中一般要經歷四個階段：引入期、發展期、成熟期和衰退期。2.旅游產品生命周期各階段的特點引入期：利潤較低，競爭者少，需要大量促銷費用及其他成本。發展期：銷量、利潤水平上漲，更多競爭者進入，促銷成本和費用相對減少。成熟期：市場需求趨于飽和，銷量、利潤達到最大，市場競爭最為激烈。衰退期：產品總銷量衰退，市場過度飽和激烈的價格競爭。（三）酒店產品策略1.定義：酒店產品組合是酒店產品花色品種的配備，包括所有產品和產品項目，它們是一組密切相關的產品2.酒店產品組合一般策略擴展策略簡化策略改進策略價格策略3.酒店產品組合特殊策略公務客人組合產品會議組合產品家庭住宿組合產品婚禮組合產品周末產品組合淡季度假產品三、酒店價格策略（一）酒店價格決策的影響因素酒店價值（二）酒店定價目標以維持基本生存為定價目標

以一定的投資利潤率為定價目標以追求最大利潤為定價目標

以維持或提高市場占有率為定價目標以穩定的市場價格為定價目標

三、酒店定價的方法1．以成本為中心定價（1）成本加成定價法此法較適用于酒店餐飲定價。通常是計算出產品成本后再確定一個能收回成本并包含一定利潤的加成百分比，然后定出產品的價格。（2）保本點定價法（盈虧平衡定價法）它是指酒店在既定的固定成本、變動成本和產品估計銷量的條件下，實現銷售收入與總成本相等的產品價格。（3）投資回收定價法酒店為了確保投資按期收回，并獲得利潤，根據投資生產的產品的成本費用及預期的生產產品的數量，確保能實現營銷價格目標的定價方法。2.以利潤為中心定價（1）千分之一法（2）目標收益定價法根據總成本和預計的總銷售量，確定企業應達到的目標收益，從而確定價格。（3）郝波特法。以目標收益率為定價出發點，預測酒店經營的各項收入和費用測算客房平均價格。3.以需求為中心定價法（1）理解價值定價法（2）區分需求定價法4.以競爭為中心定價法（1）率先定價法（2）隨行就市定價法（3）追隨核心定價法（四）酒店定價策略1.差別價格策略地理差價策略時間差價策略質量差價策略批零差價策略（2）滲透價格策略（1）撇奶油價格策略2.新產品價格策略3.心理價格策略尾數定價策略整數定價策略聲望定價策略招來定價策略分級定價策略4.折扣定價策略四、酒店銷售渠道策略（一）酒店銷售渠道的種類直接銷售渠道間接銷售渠道單渠道和多渠道直接銷售渠道零層渠道酒店→最終消費者間接銷售渠道一層渠道酒店→旅游代理商→最終消費者酒店→旅游經銷商→最終消費者酒店→其它銷售渠道（如航空公司）→最終消費者二層渠道酒店→旅游經銷商→旅游代理商→最終消費者酒店→其它銷售渠道（如航空公司）→旅游代理商→最終消費者三層渠道酒店→旅游批發商→旅游經銷商→旅游代理商→最終消費者（二）酒店銷售渠道的選擇產品因素酒店自身因素營銷對象因素五、酒店促銷策略廣告：酒店支付一定費用，購買各種媒體的空間和時間，將酒店產品的信息傳遞給公眾，擴大酒店在公眾中的知名度，推銷酒店形象和產品。公共關系：酒店利用各種傳播手段，同公眾溝通思想情感，建立良好的社會形象和營銷環境的活動。人員推銷：酒店銷售人員通過直接聆聽顧客意見，滿足顧客需要，解決顧客問題而同目標市場的顧客建立起聯系，通過直接傳遞信息，宣傳介紹酒店產品，引導顧客購買酒店產品。4．銷售推廣：酒店在短期內采取一些特殊的手段，對消費者進行強烈刺激，鼓勵顧客購買酒店產品，促進酒店銷售量迅速增長的一種策略。常用的銷售推廣方式有：免費贈送樣品；發放優惠券；贈送小禮物；抽獎促銷；贈送禮品券；設立俱樂部（秘書俱樂部；VIP俱樂部；商務客人俱樂部）第三節酒店營銷理念與營銷技巧一、酒店市場營銷理念（一）市場營銷理念的發展市場營銷觀念（1）以顧客為導向（2）不斷地使顧客滿意（3）實現酒店營銷目標2.市場營銷觀念的演變和發展（1）生產導向階段（2）產品導向階段（3）銷售導向階段（4）營銷導向階段（5）