212.

市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線延伸221.市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位n

1.市場區(qū)隔

n

2.產(chǎn)品定位231.市場區(qū)隔n

1-1.品牌定位圖

n

1-2.市場區(qū)隔與行銷手法之演進

n

1-3.市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量

n

1-4.有效市場區(qū)隔的準則

n

1-5.區(qū)隔步驟

n

1-6.行銷手法

241-1.品牌定位圖n

兩個變量

n

三個變量

n

七個變量呢？

251-2.市場區(qū)隔與行銷手法之演進n

生產(chǎn)導(dǎo)向、大量行銷（）n

福特T型車的時代

n

嬰兒潮世代、需求多樣化、產(chǎn)品多樣化、行銷手法多樣化，宣告市場也多樣化。市場區(qū)隔時代于是到來。

261-3.市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量n

先把市場分成大項（區(qū)隔基礎(chǔ)），如：地理、性別

n

再由大項中細分成小項（區(qū)隔變量），如：東部、西部；男、女

n

選出幾個不同的變量，加以組合，區(qū)隔于焉成型。

n

九種區(qū)隔基礎(chǔ)：

27地理區(qū)隔

地理區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)區(qū)域城市大小氣候西部、東部大城市、縣鎮(zhèn)溫暖、多雨、寒冷28人口區(qū)隔

人口區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)年齡性別婚姻狀況所得教育程度職業(yè)<12,18-24,25-30,男、女已婚、未婚<＄10,000,＄20,000-25000,高中、大專、研究所商、教師、護士、白領(lǐng)29心理區(qū)隔

心理區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)需求－動機個性知覺學(xué)習(xí)態(tài)度安全、自我實現(xiàn)內(nèi)外向、積極低風險、高風險低度涉入、高度涉入正面、負面

210生活型態(tài)區(qū)隔

生活型態(tài)區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)生活型態(tài)

經(jīng)濟考量、好吃懶做、熱愛運動、偶像崇拜、西化主義

211社會文化區(qū)隔

社會文化區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)文化宗教種族社會階層家庭生命週期

中國、美國；東方西方佛教、基督教白種人、黃種人高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期212使用行為區(qū)隔

使用行為區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)使用率知曉程度品牌忠誠度

重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷無、一點、高度

213使用情境區(qū)隔

使用情境區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)時間目的地點人員白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂、學(xué)習(xí)家裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事

214利益區(qū)隔

利益區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)利益

便利性、經(jīng)濟性（省錢）、有效性、持久、

215混合區(qū)隔

混合區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)人口＋心理地理＋人口人口＋生活型態(tài)

2161-4.有效市場區(qū)隔的準則n

能確認

n

量夠大

n

穩(wěn)定、成長

n

能接觸到（媒體）

2171-5.區(qū)隔步驟n

找出影響決策的因素

n

進行【因素分析】

n

決定區(qū)隔變量

n

找出有意義區(qū)隔－目標市場

n

將競爭者放在適當位置，并顯示大小

218個案討論1：n

產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)之市場區(qū)隔與競爭圖像

2191-6.行銷手法n

區(qū)隔出來的那一塊，就稱為目標市場

n

選定多個目標市場，各自發(fā)展行銷組合，就是差異化行銷

n

只選單一市場，只用一種行銷組合，就是集中化行銷

n

重組小區(qū)隔成為較大之區(qū)隔，稱為反區(qū)隔

2202.產(chǎn)品定位n

2-1.定位之重要

n

2-2.定位陳述

n

2-3.定位原則

n

2-4.產(chǎn)品線決策

2212-1.定位之重要n

它是一個品牌未來發(fā)展以及行銷計畫的根本藍圖.

n

它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略.

n

它點出品牌生存的源由.

n

一旦建立后,切勿隨意更動.

n

它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭.2222-2.定位陳述（）用一個句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。公式：針對【目標對象】，品牌/產(chǎn)品是【某種產(chǎn)品】，它能帶給您【某種差異點】。223(a)n

,

n

n

.

224定位陳述之組成元素n

競爭領(lǐng)域（）之某項產(chǎn)品

n

差異點（）

n

目標對象（）

225競爭領(lǐng)域

定義n

它描繪出消費者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中.

n

它包括了消費者為滿足一特定需求的所有選擇方案.

226確認競爭領(lǐng)域之對象n

首先回答這個問題:此產(chǎn)品將會「取代」誰?

n

消費者通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)中而不會重新創(chuàng)造一新的市場.

227n

了解市場結(jié)構(gòu)的重要工具:n

重復(fù)以及換購行為.

n

消費者是以認知和使用方式來將產(chǎn)品分類.

n

最大的機會是重新建構(gòu)市場.

228個案研討–罐裝咖啡n

韋恩咖啡

n

統(tǒng)一咖啡廣場

n

伯朗咖啡

n

伯朗曼特寧咖啡

n

伯朗藍山咖啡

n

伯朗意大利咖啡

229差異點n

定義n

它是特定的消費者利益點.

n

最有意義的差異點應(yīng)該以消費者最終的利益觀點表示.

230確認差異點n

競爭領(lǐng)域和其差異點的選取是互為相關(guān)的.

n

選定一組競爭領(lǐng)域和差異點的目的在它對最多數(shù)的消費者最有說服力且最有意義,同時我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn).

n

差異點的可能機會決定于競爭對象.

231?n

當連結(jié)到最大的消費者利益或解決最困擾的問題時,它就獲致最大的市場占有率.n

n

差異點并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié):n

人－－百事新生代

n

經(jīng)驗－－美樂啤酒

232

n

從&進入

n

：書店n

新華書店..

233利益點之評估n

獲取欲/重要性n

產(chǎn)品所具備的特殊屬性對消費者而言有多重要、多想擁有?

n

滿足水準n

和競品比,此屬性滿足的程度凌駕多少?

234問題之評估n

頻率n

困擾消費者的問題其發(fā)生頻率?

n

困擾密度/強度n

問題有多煩人?

235n

如果能選擇，寧要利益點而不要問題點！

n

威而剛的意涵…

236個案研討–洗發(fā)精n

康力諾

n

仁山利舒

n

&

237個案研討–信用卡n

誠泰銀行總裁卡

n

誠泰銀行真愛卡

n

誠泰銀行卡

238目標對象n

定義n

潛在使用者.也就是,n

決策者,

n

購買者,

n

使用者,

n

確認你的目標對象

239

n

紙尿褲()

n

使用者

n

購買者

n

決策者

2402-3.定位原則n

它是最基礎(chǔ)的策略陳述.

n

在選擇定位時,我們應(yīng)要求:n

可信任且與產(chǎn)品效果相一致.

n

能直接連結(jié)到最大的競爭領(lǐng)域及目標對象并仍有最有意義的差異點.

241n

要能鶴立雞群.

n

與品牌永續(xù)長存.

n

與目標消費群的信念、行為相一致.

n

重定位通常沒好下場.

2422-4.產(chǎn)品線決策n

產(chǎn)品線之廣度

n

產(chǎn)品線之深度

n

核心產(chǎn)品線

n

產(chǎn)品之口味、尺吋、包裝設(shè)計

n

產(chǎn)品線之命名

n

()n

n

2432.產(chǎn)品線延伸n

1.品牌類別

n

2.延伸之思考邏輯

n

3.向低階市場進軍

n

4.向高階市場進軍

n

5.延伸短視

n

6.有機會之領(lǐng)域

2441.品牌類別n

大傘品牌,家族品牌策略

n

單品牌策略

n

私品牌,通路品牌,

n

n

2452.延伸之思考邏輯顧客區(qū)隔、消費者生活型態(tài)、地理考量

n

受有吸引力市場之誘惑n

等級比現(xiàn)在低,平價市場

n

等級比現(xiàn)在高,高價市場

n

(以上兩者謂之垂直延伸)

n

顧客想換新品牌n

通路相同

246

n

產(chǎn)能考量

n

行銷自信

n

價格范圍延伸

n

容易決定

n

競爭者少

2473.向低階市場進軍重新定位整個品牌,推動降價

n

(2,1993),股價大跌40%!!!

n

立即沖擊就是,n

財務(wù)損失

n

品牌形象實質(zhì)傷害

248低階市場進軍-運用副品牌1.母品牌為背書者,.

n

以制造價位在2,000美元之割草機并透過服務(wù)完整之專業(yè)經(jīng)銷商來銷售而聞名.

n

百貨所銷售的只有的一半…

n

?推出.

n

,

n

249此策略下,有三種型態(tài)的品牌在運作:

n

母品牌有兩個身分,

n

產(chǎn)品品牌仍和過去一樣,是能傳遞形象與利益的高級品牌

n

公司名稱成為為副品牌背書的公司品牌.

n

副品牌才是主要角色,驅(qū)使消費者作購買決策.

2502.母品牌與副品牌為聯(lián)合推動者,.他們對消費者的影響力大致相當.

n

吉列刮胡刀向來標榜為[男性現(xiàn)今最好的刮胡刀],,,.

n

當向低價位的拋棄式刮胡刀市場進軍時,推出品牌.

n

(舉個失敗的例子)柯達歡樂時光膠卷(1994).

2513.母品牌為推動者,.副品牌則扮演描述說明者,.只是介紹出自何處.

n

此策略風險最高,容易自相殘殺,因為只有極少數(shù)人能分辨這兩種品牌.

252成功案例:

n

C系列,對準3系列以及

n

C價位為三萬美元,只有傳統(tǒng)價位的三分之一.

n

將尊貴訴求改為性能

n

鎖定年輕買主

n

(關(guān)鍵還在這個品牌)

2534.向高階市場進軍n

此策略之動機極為清楚:走頂級路線比待在中級市場能享有更高的利潤.(精致咖啡,豪華汽車,高級瓶裝水)

n

扭轉(zhuǎn)形象的關(guān)鍵是什么呢?n

信譽!!

254向高階市場進軍-品牌重定位n

答案其實很清楚:.

n

大眾主流品牌,,缺乏與高階市場的連結(jié)性,例如使用者的形象,品牌個性,感受到的品質(zhì).

n

另一風險:即使成功,可能會犧牲掉母品牌現(xiàn)有客層,而這正是該品牌的主要資產(chǎn)!

255向高階市場進軍-運用副品牌n

參考,,,的過程.

n

要搞清楚的是:真的會吸引頂級客層嗎?

n

或可考慮將副品牌定位成高階市場中的低階層級.(想購買高級品牌但又付不起最高價的人)

n

要警記在心的是,品牌垂直躍進的幅度愈大,困難度愈高.

n

256n

最保險的策略:.n

:他的新定位,是以相對于母品牌,而非相對于其新的高階市場競爭者.

n

可參考:特別版本,高級,專業(yè),黃金級,白金級,限量典藏,私人典藏,限量版.

257品牌能掌握多少?n

在極少數(shù)的情況下,品牌可成功的從平價市場延伸至大眾主流市場,再延伸至高價市場.

n

是最好的例子.

258－n

n

n

n

(1991-1996)

n

’s(1992-1994)

n

259個案討論2：n

n

’S

n

,

n

n

+=

n

n

’s

2605.延伸短視n

短期結(jié)果n

銷售容易上升

n

鋪貨容易

n

成本低、花費少

261悲劇典型n

驚人成功在先

n

必定想延伸下去

n

一敗涂地

n

福斯汽車

262滅亡之路n

完全不同的產(chǎn)品類別n

全錄計算機

n

計算機

n

不同世代n

牛仔褲

n

香水

263小心陷阱n

要求不高

n

沒有對手

n

通路接受度較重要

n

些許預(yù)算

264你千萬莫進n

某項產(chǎn)品已成為品類通稱n

果凍

n

無咖啡因咖啡

n

繃

n

沙威隆

n

養(yǎng)樂多

2656.有機會之領(lǐng)域n

品牌權(quán)益()有很大部分是建立在形象與所感受到的價值之中,延伸則會扭曲這些價值!

n

消費品機會小,工業(yè)品機會大n

洗發(fā)精.砂輪

n

科技成分高者機會大n

.

266在同領(lǐng)域,相同使用情境,又沒強力對手n

舒潔衛(wèi)生紙

n

舒潔面紙

n

舒潔廚房紙巾

n

舒潔寶寶濕巾

n

伯朗罐裝咖啡系列

267同一產(chǎn)品,訴求不同但價值可以延伸n

嬌生嬰兒洗發(fā)精n

呵護你的秀發(fā)

n

愛的突顯n

鉆石

268

n

非行銷因素n

產(chǎn)能著眼

n

競爭者少

n

需求大于供給

n

科技突破

PM-CH269評估標準n

用財務(wù)指針,而不只是銷售量.

n

(Part-2over)

(Part-2over)謝謝7月-2300:33:2300:3300:337月-237月-2300:3300:3300:33:237月-237月-2300:33:232023/7/170:33:23加強做責任心，責任到人，責任到位才是長久的發(fā)展。7月-237月-23Monday,July17,2023