消費者的態度2023/7/151第1頁，課件共63頁，創作于2023年2月案例導入：從“淑女”到“牛仔”閉上你的眼睛想想萬寶路香煙，你的頭腦中出現了什么？是那種有一個象牙煙嘴或紅美女煙嘴的柔弱的、女人氣的香煙嗎？2023/7/152第2頁，課件共63頁，創作于2023年2月

莫里斯公司從1924年開始將萬寶路推向市場，當時它是一種極為溫和的過濾嘴香煙。“像五月一樣溫和”是當時的促銷口號，早期的促銷活動無一例外地用非陽剛之氣的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀40年代，萬寶路主要作為一種優雅的女士香煙來促銷。到了20世紀50年代，上述形象已經被牢固地樹立起來。

2023/7/153第3頁，課件共63頁，創作于2023年2月到了20世紀50年代中期，過濾嘴香煙占據整個市場的趨勢已日益明顯，當時美國香煙消費量達3820億萬支/年，平均每位消費者要吸2262支/年，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人吸萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年莫里斯公司找到了李奧·貝納公司，交給他一個課題：怎樣才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙？2023/7/154第4頁，課件共63頁，創作于2023年2月在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后，李奧·貝納大膽向莫里斯公司提出：萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。2023/7/155第5頁，課件共63頁，創作于2023年2月

這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10名，之后便一直扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌，其品牌價值高達500億美元。態度的改變2023/7/156第6頁，課件共63頁，創作于2023年2月結論企業通過改變人們對某一產品、服務或活動的態度而成功地改變他們的行為。態度的改變可以導致有意的消費決策，也可導致有害的消費決策。2023/7/157第7頁，課件共63頁，創作于2023年2月消費者態度概述第一節2023/7/158第8頁，課件共63頁，創作于2023年2月一、消費者態度的含義1、學術界對態度概念的見解態度主要是情感的表現，或反映的是人們的好惡觀。態度是情感與認知的統一。態度是由情感、認知和行為構成的綜合體。2023/7/159第9頁，課件共63頁，創作于2023年2月2、界定態度是以喜愛或不喜愛的方式對一定對象產生反映的學習的傾向。態度是后天習得的，通過學習形成。態度是對某一行為的一種偏好。態度一經形成，具有相對持久和穩定性。態度的基礎是價值態度：指個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。2023/7/1510第10頁，課件共63頁，創作于2023年2月態度的特點社會性價值性差異性相對穩定性2023/7/1511第11頁，課件共63頁，創作于2023年2月二、消費者態度的功能效用功能也稱實利或功利功能。是指態度能使人更好地適應環境和趨利避害。人是社會的動物，適者生存，只有形成適當的態度，才能從某些重要的人物那里獲得贊同、贊賞或與其打成一片。銷售人員推銷時要拉近與消費者的距離，而消費者形成了相應的態度，也可以節省購買決策時的時間和精力。建立在操作性條件反射基礎上；對能夠給予回報的產品/品牌形成積極

的態度，反之亦然；說明提供回報或允諾的重要性。2023/7/1512第12頁，課件共63頁，創作于2023年2月自我防御功能指形成關于某些事物的態度，能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴峻環境或難以正視的現實，從而保護個體的現有人格和保持心理健康。化妝品購買中的自我防御心理，掩飾自己衰老或相貌平常所滋生的不安情感。態度有助于幫助個體回避或忘卻嚴峻

環境及難以正視的事實廣告可利用消費者對被“社會流放”的

心理，發展消費者對被社會接受、自

信和吸引力有關品牌的積極態度。2023/7/1513第13頁，課件共63頁，創作于2023年2月知識功能態度幫助消費者組織日常生活中的大量信息，幫助人們理解世界的一種標準和參照物，減少了不確定和混亂信息。幫助組織日常基礎的信息，排序信息，

屏棄不相關信息形成產品或品牌或購物的知識可能與客觀事實相符或不符2023/7/1514第14頁，課件共63頁，創作于2023年2月價值表達功能高度參與產品，態度表達消費者的自我形象和價值體系。爭強好勝的性格的消費者可能會在購買中反映符合自己“喜歡獲得權利或難以駕馭”形象的產品表達一種核心價值觀念、價值體系和自我形象。廣告通過暗示使用、購買某產品能導致增強自我意識、成就感或獨立等來利用態度的價值表達功能。2023/7/1515第15頁，課件共63頁，創作于2023年2月三、態度的組成2023/7/1516第16頁，課件共63頁，創作于2023年2月1、認知成分：品牌信念/特征消費者持有的關于事物的屬性及其利益的知識營銷人員應確定消費者賦予屬性和利益的價值2、情感成分：整體評估會隨情境、個體的改變而改變情感可能先于認知并影響認知3、行為成分：購買意向消費者對某個目標物或行動以某種方式作出反應的傾向性2023/7/1517第17頁，課件共63頁，創作于2023年2月

例如，一項關于某面霜的消費感受測試：在過去10天里，你已有機會嘗試了某某面霜，對于下面的每一個詞，如果你能根據在過去10天中你的臉在用過后的感受，在相應的括號中標一個+我們將十分感激。非常一點兒也不我感覺臉很放松（）（）（）（）（）（）（）我感覺臉很英俊我感覺臉很緊繃我感覺臉很光滑我感覺臉很有彈性我感覺臉很干凈我感覺臉很有生氣我感覺臉很嬌柔我感覺臉得到了新生2023/7/1518第18頁，課件共63頁，創作于2023年2月態度組成成分的一致性態度的三個組成成分傾向于一致性，這意味著某個成分的變化將導致其他成分的相應變化，這一趨勢構成了許多市場營銷策略的基礎。營銷者很難直接影響消費者行為，但可以間接地影響情感和認知成分2023/7/1519第19頁，課件共63頁，創作于2023年2月消費者態度與行為1.傳統觀點信念/態度影響購買2.現代觀點情境非信念購買形成態度2023/7/1520第20頁，課件共63頁，創作于2023年2月3.消費者態度對購買行為的影響影響對產品、商標的判斷與評價影響學習興趣與學習效果可能影響購買意向，進而購買行為2023/7/1521第21頁，課件共63頁，創作于2023年2月消費者態度的層次高度參與層次信念——態度——行為營銷策略：通過廣告大力宣傳產品的屬性和利益以影響消費者的信念。低度參與層次信念——行為——態度營銷策略：反復傳達信息，強化對屬性的信念把賣點、產品陳列和廣告內容聯系起來在消費者擁擠的場所多做廣告2023/7/1522第22頁，課件共63頁，創作于2023年2月經驗學習層次態度——行為——信念基于消費者對品牌的情感反映。消費者的主要購買動機是預期的享用此產品的體驗。營銷策略:當一種產品被感知為愉悅精神、富有含義的產品時，營銷人員可以直接去迎合品牌評估而不是影響信念。通過符號和形象來激發對品牌的積極的感覺和情感。

2023/7/1523第23頁，課件共63頁，創作于2023年2月例：豐田汽車花冠系列“小明星”的德國廣告是傳播信息。試圖影響有關此品牌的信念，沒有建立一個整體形象和氣氛。而在美國的廣告則完全是形象導向，沒有介紹產品，而是試圖通過建立一種奢華的氣氛來影響消費者對品牌的評估。此時的信念信息對形成此品牌的積極的感覺和偏好就不是先決條件。2023/7/1524第24頁，課件共63頁，創作于2023年2月行為學習層次行為——信念——態度營銷策略：通過樣品贈送、免費品嘗等方式，使消費者有機會接觸到產品。2023/7/1525第25頁，課件共63頁，創作于2023年2月態度與行為的不一致性美國一個三級娛樂節目的主持人，他主持的節目收視率很高，但調查時大多數人都表示不喜歡他和他的節目，但隨后問：“不喜歡為什么還要看？”回答是“好奇他今天說什么，誰也不知道明天他又會說什么。”2023/7/1526第26頁，課件共63頁，創作于2023年2月一份問卷及回答帕瓦羅蒂和刀郎,誰更偉大?“當然是帕瓦羅蒂.”誰唱得更專業?“當然是帕瓦羅蒂.”誰更有影響力?“當然是帕瓦羅蒂.”你更崇拜誰?當然是帕瓦羅蒂.在過去的一年了,你有沒有買過帕瓦羅蒂的CD?“沒有.”

刀郎的呢?“買了三張.”2023/7/1527第27頁，課件共63頁，創作于2023年2月購買行為與態度不一致的影響因素購買動機購買能力情境因素測度上的問題只測量家庭某一成員的態度沒有測量對競爭對手的態度態度測量與行動之間的延滯新產品的出現、競爭對手新的促銷方法2023/7/1528第28頁，課件共63頁，創作于2023年2月第二節

消費者態度的測量

2023/7/1529第29頁，課件共63頁，創作于2023年2月消費者態度的測量是指運用科學的測量方法和技術手段，廣泛調查匯集有關態度的事實資料，并加以定性定量分析，以求得關于消費者態度的正確結論。2023/7/1530第30頁，課件共63頁，創作于2023年2月一、沙氏通量表（瑟斯通等距量表）2023/7/1531第31頁，課件共63頁，創作于2023年2月語義差別量表2023/7/1532第32頁，課件共63頁，創作于2023年2月李克特量表2023/7/1533第33頁，課件共63頁，創作于2023年2月消費者態度的形成理論第三節2023/7/1534第34頁，課件共63頁，創作于2023年2月一、學習理論學習理論認為，態度是個體后天習得的。在態度的形成過程中，強化和模仿起了重要的作用。三種學習方式：聯想//強化//模仿凱爾曼提出的三階段理論順從

認同

內化2023/7/1535第35頁，課件共63頁，創作于2023年2月二、認知平衡理論平衡理論由海德于1958年提出。這種理論認為，認知的平衡狀態是一種理想的或令人滿意的狀態。如果認知上出現了不平衡，就會產生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態恢復到平衡狀態，需要改變現有的某個認知或添加一種新的認知。2023/7/1536第36頁，課件共63頁，創作于2023年2月2023/7/1537第37頁，課件共63頁，創作于2023年2月人們希望態度結構中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態就會產生，一直到人們的看法改變并重新恢復均衡為止營銷應用：名人促銷2023/7/1538第38頁，課件共63頁，創作于2023年2月消費者態度的強化和改變第四節2023/7/1539第39頁，課件共63頁，創作于2023年2月消費者態度的改變包括兩層含義：一是指態度強度的改變；二是指態度方向的改變。2023/7/1540第40頁，課件共63頁，創作于2023年2月膨大劑西瓜謠言害苦瓜農攀枝花千畝西瓜賣不脫2023/7/1541第41頁，課件共63頁，創作于2023年2月一、消費者態度改變的特點信念比利益更容易轉變通過轉變消費者對品牌的信念，也可以通過轉變消費者對品牌的價值觀來轉變消費者對產品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。品牌信念比品牌態度更容易轉變信念變化先于品牌的態度變化。汽車將很快加速這一信息將會改變消費者對產品的信念，但對汽車的評估卻不一定變化，除非消費者看到很快加速所帶來的好處。（廣告就是傳播品牌屬性，所以信念更容易轉變。）2023/7/1542第42頁，課件共63頁，創作于2023年2月態度轉變比信念轉變更重要（享樂性）消費者基于情感和幻想購買某一產品時，依靠的是情感（態度）而不是認知（信念）。但又面臨矛盾，對于參與程度較高的產品，態度很難改變。例：沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產品形象轉變成一種歡樂與幻想結合的形象，但其獲得的成功相當有限。使得它只得回到更為注重實際、強化消費者原有信念的主題上去。2023/7/1543第43頁，課件共63頁，創作于2023年2月參與程度不高時態度更容易轉變因為消費者對品牌并不關心。即當產品的個性色彩不濃，對產品沒什么感情，產品沒象征意義時，消費者的態度更容易轉變。例：全美液體奶制品處理委員會代表全國的牛奶場組織了一場宣傳活動，試圖使成年人相信，牛奶無論對小孩還是成年人都具有營養價值。獲得成功的原因是它是一種低度參與產品，沒有什么象征意義，不會成為某人的標志。2023/7/1544第44頁，課件共63頁，創作于2023年2月弱態度比強態度更容易轉變消費者對品牌態度不是很堅定，就更容易轉變其態度例：LUBRIDERM護膚品，非用戶的印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴重皮膚病的藥品，而不是化妝品。為擴大銷路，在廣告中宣傳成一種柔潤皮膚的日常用品，并免費抹在非用戶手上表明不油膩。2023/7/1545第45頁，課件共63頁，創作于2023年2月品牌評價缺乏信心時的態度更易改變對品牌評價缺乏信心的消費者更容易接受廣告內容的信息，即對評價標準產生迷惑。以情動人的呈遞方式獎勵式的呈遞方式2023/7/1546第46頁，課件共63頁，創作于2023年2月二、改變消費者態度的說服模式霍夫蘭德和詹尼斯于1959年提出了一個關于態度改變的說服模式。霍夫蘭德認為，任何態度的改變都涉及一個人原有的態度和外部存在著與此不同的看法。該模式將態度改變的過程分為四個相互聯系的部分。2023/7/1547第47頁，課件共63頁，創作于2023年2月2023/7/1548第48頁，課件共63頁，創作于2023年2月（一）傳遞者對消費者態度改變的影響傳遞者的權威性、傳遞者的可靠性傳遞者外表的吸引力受眾對傳遞者的喜愛程度2023/7/1549第49頁，課件共63頁，創作于2023年2月（二）傳播特征與消費者態度改變1、廣告信息的告知與勸導告知宣布新產品的產生或對現有產品的改進，告知消費者產品特征，或提供有關價格和可用性方面的信息勸導使消費者對產品優點深信不疑，勸說消費者嘗試試用該產品，或減少購買產品的不確定性2023/7/1550第50頁，課件共63頁，創作于2023年2月2、訴求特點與傳播效果

1）恐懼訴求2）幽默訴求3）比較廣告4）情感性訴求5）價值表現/功能性訴求2023/7/1551第51頁，課件共63頁，創作于2023年2月（1）恐懼訴求

消費者認識到威脅的嚴重程度（適度）消費者認識到可能會受到威脅的影響廣告顯示了如何處理此類問題行為目標能夠很容易實現2023/7/1552第52頁，課件共63頁，創作于2023年2月（2）幽默訴求幽默訴求產生作用的前提真正展現產品將帶給消費者的利益幽默必須與產品之間有天然的聯系幽默訴求什么時候最有效？1、消費者對產品一無所知時2、針對現有產品而非新產品時：

傳遞信息與烘托氣氛3、消費者對產品的好感：不能扭轉負面印象4、顯示不十分協調的信息主題2023/7/1553第53頁，課件共63頁，創作于2023年2月（3）比較廣告倡導比較廣告的原因：

1、競爭性品牌的用戶更有可能注意廣告，

更有可能考慮使用廣告所宣傳的品牌

2、比較廣告所作的宣傳為消費者提供了

更多的信息，也為消費者的選擇建立

在一個更為理性的基礎之上最適合的場合：1、市場份額較低的產品2、比較廣告需要有度、方式要適當2023/7/1554第54頁，課件共63頁，創作于2023年2月（4）感情訴求適用產品：1、更可能激發情感的有關產品2、被消費者看作自我形象一部分的產品3、不需要傳播產品特點和信息的產品感情訴求也用于非參與性產品：1、許多產品已經越來越標準化2、許多產品的競爭激烈程度越來越強2023/7/1555第55頁，課件共63頁，創作于2023年2月（5）價值表現訴求和功能性訴求功能性訴求：針對實用性產品價值表現訴求：針對表現價值的產品2023/7/1556第56頁，課件共63頁，創作于2023年2月3、單面信息與雙面信息駁斥性廣告：當前應增加使用重要的有利信息駁斥非重要不利信息對不重要信息的駁斥能突出重要利益先列出反對意見能增加被接受程度下列情況單面信息更有效消費者受教育程度不高對廣告人員的觀點表示贊同消費者時廣告品牌的忠實用戶2023/7/1557第57頁，課件共63頁，創作于2023年2月情感性反應：顏色、音樂、象征符號、形象積極/消極情緒導致對廣告積極/消極反應正面態度可能會增強人們對廣告的關注程度，

加深理解；廣告好感延伸到產品好感人們對某種產品的使用更多的是由于

對廣告的好感（轉化效應）負面態度最成功的廣告：要么令人愛不釋手，

要么令人深惡痛絕有意創作一些令人反感的廣告情緒營造：廣告背景與媒介內容2023/7/1558第58頁，課件共63頁，創作于2023年2月（三）目標靶的特性1.信奉程度：越信奉則越難改變2.