市場調查與預測課程銜接關系先修課程市場營銷職業認知統計基礎市場調查與預測后續課程營銷策劃公關實務廣告實務工作應用市場專員市場主管市場部經理信息員等教學目標知識目標掌握市場調查與分析的基本理論和基本方法能力目標能設計較合理的市場調研方案和市場調查問卷熟練應用各種信息收集方法來收集信息能夠進行定量定性分析和編寫市場調查報告素質目標細心、敏銳、誠信、合作、堅韌、創新對應工作崗位職責市場部的主要職責有十五大方面:

01.制定年度營銷目標計劃。

02.建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統。

03.對消費者購買心理和行為的調查。

04.對競爭品牌產品的性能、價格、促銷手段等小的收集、整理和分析。

05.對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。

06.做出銷售預測，提出未來市場的分析、發展方向和規劃。

07.制定產品企劃策略。

08.制定產品價格。

09.新產品上市規劃。

10.制定通路計劃及個階段實施目標。

11.促銷活動的策劃及組織。

12.合理進行廣告媒體和代理商的挑選及管理。

13.制定及實施市場廣告推廣活動和公關活動。

14.實施品牌規劃和品牌的形象建設。

15.負責產銷的協調工作。

調研人員應具備的業務素質計算機應用知識和技能分析與研究能力有關產品及市場的知識口頭和書面交流能力公關能力課程設計典型工作任務教學子任務教學目標課時市場調查前期準備工作確定調查目標、制定市場調查方案1.初步掌握市場調查的基本理論和知識2.進行營銷問題的背景分析3.科學確定市場調查目標4.識記市場調查方案的內容和結構12選擇調查方法、調查工具設計1．學會二手資料收集的方法2．能設計簡單試驗調查方案3．能設計觀察表4．能進行抽樣調查的操作5．學會調查問卷的設計和編排12市場調查組織實施工作培訓調查人員隊伍1．體會調查人員的意義2．識記培訓市場調查人員的特點3．掌握調查人員培訓的內容和要點4組織實施市場調查1．能運用觀察記錄技術簡單進行觀察2．能順利進行街頭攔截問3．學會管理控制市場調查人員8市場調查分析總結工作整理、分析市場調查資料1．會進行問卷登記、審核與分組2．識記編碼和錄入數據的要點3．學會列示市場調查資料4．識記定性分析的操作要領5．會對數據進行簡單描述分析16預測市場發展趨勢、編寫市場調查報告1．體會調查報告的作用2．實際調查報告的內容和結構3．學會市場調查報告的編寫16

7基本要求市場調查項目立項市場調查方案設計市場調查方法市場調查問卷的設計抽樣設計與實地調查技巧熟悉并能運用SPSS、EXCEL等數據處理軟件能撰寫出符合市場調查目的和要求的調查報告030201課程特點提供各種方法：分析市場的方法、信息資料的收集方法、數據處理方法、與人交際的方法等提高我們的實踐能力和與社會打交道的能力市場調查所研究的問題正是企業所關注和急需解決的問題，從而使營銷調研具備了現實和實用價值方法性實踐性綜合性點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本課時安排講授（34課時）討論與實訓（34課時）學習方法課堂學習與交流案例教學課堂團隊分組討論上機訓練課外作業、實訓10考核方式70%團隊項目成績（70%）調研方案、問卷設計、調研報告30%平時成績（30%）出勤率、作業（筆試測試）12參考網站2013年全球前五大市場調研公司NielsenHoldings/KantarGroup,/Ipsos/GfKAG/IMSHealthInc./國內知名市場調研公司零點研究咨詢集團/央視市場研究公司/ctrwebsite/cn/華通明略市場信息有限公司/新生代市場監測機構有限公司/深圳思緯市場資訊公司/廣告監測艾瑞咨詢集團/梅花網/北京中天星河經濟信息咨詢有限公司/艾曼高中國/sc/service_china.html自助網絡調查平臺態度8調查網/index.htm問卷星/My3q/益派咨詢/cn/index.htm市場調研行業綜合網站市場研究協會CMRA/3see市場研究信息網/中國市場信息調查業協會/易觀智庫/中國營銷傳播網/課程總體要求4-6人組成一個項目組；團隊每人準備一個U盤；電腦完成并打印、裝訂作業；最后E-Mail上交電子版計劃書、問卷、報告積極爭取客戶贊助15項目工作流程工作流程

形成可行性報告組建團隊收集項目資料團隊討論與分析匯報工作結果家電行業快速消費品市場旅游市場保險行業房地產市場通信市場IT行業、汽車、醫藥電商17項目選題范圍XX地居民旅游消費行為研究XX市眼鏡市場研究XX品牌礦泉水包裝六城市市場測試研究XX地段樓盤市場價格走勢研究XX超市品牌形象研究XX產品廣告效果預測調研報告。。。。。。18參考題目認為對市場調研已經很重視許多國外大的企業對市場調研的重視程度很可能超乎了我們的想象。例如菲利浦·科特勒在《營銷管理》中提到“可口可樂公司知道消費者最喜歡喝4℃的可口可樂，平均一年看69條可口可樂的廣告，每年人們花費大約20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費最低的州；51％的男人走路時先邁左腳，而65％的女性卻先邁右腳。有了負責市場調研的人員/部門就認為有了市場調研調研從本質上講是一種觀念，而不是一個部門，更不是負責調研的人。應當將市場調研作為一種事實求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當中。中國寶潔公司雖然成立于1988年，但在1985年就開始在中國開展市場研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經在中國開始了市場研究工作。認識的誤區對市場調研作用的低估甚至懷疑觀念問題：對自己的主觀判斷過于自信；由于部分低素質的市場調研公司粗制濫造的市場調研報告影響了企業對市場調研行業的信任。市場調研應該解決企業的所有問題

相當一部分的企業認為，調研公司在接受企業市場調研業務的委托后，應當為企業解決存在的所有問題。從理論上講，市場調研只不過是采取某些有效的方法，為企業發現或解決某些特定問題的探索。

認識的誤區并不在乎它的真正作用并不重視市場調研過程的真實有效性和調研報告的可參考性。其真正的意圖是：付給市場調研公司一筆費用，以襯托企業對市場調研和消費者的重視。

認為企業自己能完成全部的市場調研活動，無須委托專業的市場調研公司即使企業內部已經有了專門的部門從事這一活動，與專業市場調研公司的合作仍然是十分必要的。資源的合理配置有利于提高專業化、提高工作效率、降低成本。市場調研是一門很專業的科學，作為企業完全不必要去建立一支龐大的隊伍。認識的誤區花了不少錢就買到幾個數據，認為不值得調研服務于決策，決策的質量需要成本，與決策失誤所產生的損失相比，花在市場調研方面的成本實在是微不足道。把真正的市場調研簡單地理解為自己認識的市場調研市場調研就是聽取匯報、走訪嗎？真正的市場調研要遠遠超過這些范疇。同時，基于這樣的認識，常常導致對科學的、嚴謹的調查方式所產生的相對較大的成本的懷疑。

認識的誤區23漫談市場調查（引言）24什么是市場調查25

市場調查是一種“意識”

市場調查是一種“態度”

市場調查是一種“方法”

什么是市場調研案例261950年初的，朝鮮戰爭到了劍拔弩張、一觸即發的時刻。美國政府就發動朝鮮戰爭中國會否出兵的問題展開了反復的討論。討論的結果認為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會也不敢出兵。當時，美國對華政策研究室接到一個秘密情報：歐洲有個“德林軟件公司”，集中了大量人力和財力研究出了一項對美國來說非常有用的課題，“如果美國出兵朝鮮，中國的態度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。據說這個成果只有一句話，卻索價500萬美元（當時折合一架最好的戰斗機）。用500萬美元買一句話，美國人認為簡直是發瘋，他們一笑置之。

案例A：“中國將出兵朝鮮”27朝鮮停戰后，美國國會開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時候，才有人想起得林公司的研究成果。美國才以300萬美元[有資料為280萬元]買下德林公司的研究成果。其實最終的研究成果只有7個字：“中國將出兵朝鮮?！绷砀搅藥装夙摰恼撟C材料。美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰斗機的代價?！?8帕林是柯的斯出版公司的經理，上世紀初，他就在公司設立了世界上最早的調研組織。當時，柯的斯公司的業務代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經調配好的Campbell湯。帕林要想辦法反駁對方的觀點。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發現從富裕區收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準備湯料。大部分湯料罐從藍領區收集到，帕林認為對藍領階層的婦女來說，節約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發現后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此"垃圾調研法"就產生了。

案例B：“垃圾不只是垃圾”29項目一認知市場與市場調查

任務1明確市場調查的意義任務2了解市場調查的類型與程序項目二市場調研方案的設計

任務1定義市場調研問題任務2撰寫市場調研方案項目三市場調研方法的選擇

任務1選擇市場調查方法任務2二手資料調查任務3實地調查項目四市場調研問卷的設計任務1確定問卷設計的種類、步驟及結構任務2設計調查問卷的問題及答案任務3組織與編排問卷項目五抽樣方案設計任務1認識抽樣任務2調查隨機抽樣任務3非隨機抽樣項目六調查數據的處理與描述統計分析任務1數據的確認與編輯任務2數據的編碼任務3數據的轉換與錄入任務4數據的制表和圖形化項目七市場調查與預測任務1經驗判斷分析任務2時間序列分析任務3回歸分析項目八市場調查報告的撰寫與匯報任務1撰寫市場調查報告任務2市場調查報告的口頭匯報課程內容課后內容說明1、知識訓練部分---基于基本理論和基本觀點，要求學生獨立完成并能理解記憶。2、技能訓練部分—通常是小組合作完成，盡可能使每一個學生直接經歷有關調查的一切內容，來培養學生的操作能力，旨在提高學生理論聯系實際、運用理論解決實際問題的能力。3、案例部分—使學生通過案例分析，學習和掌握各種調查方法，解決實踐中出現的問題，通過案例討論提高學生分析問題、解決問題的能力。要求小組完成，互動效應及合作、組織、溝通等能力培養。30項目一認知市場與市場調查任務1明確市場調查的意義任務2了解市場調查的類型與程序32掌握市場與市場調查概念；掌握市場調查的作用與原則；；了解市場調查的特點；了解市場與市場調查的基本分類；

學習要點引導案例《吉利公司面向婦女的專用“刮毛刀”》

男人長胡子，因而要刮胡子；女人不長胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國的吉利公司卻把“刮胡刀”推銷給女人，居然大獲成功。吉利公司創建于1901年，其產品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進入20世紀70年代，吉利公司的銷售額已達20億美元，成為世界著名的跨國公司。然而吉利公司的領導者并不以此滿足，而是想方設法繼續拓展市場，爭取更多用戶。。33

就在1974年,公司提出了面向婦女的專用“刮毛刀”。這一決策看似荒謬，卻是建立在堅實可靠的市場調查的基礎之上的。吉利公司先用一年的時間進行了周密的市場調查，發現在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。34

根據市場調查結果，吉利公司精心設計了新產品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產品立即顯示了女性的特點。為了使雛菊刮毛刀迅速占領市場，吉利公司還擬定幾種不同的“定位觀念”到消費者之中征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”；突出其創造性的“完全適合女性需求”；強調價格的“不到50美分”；以及表明產品使用安全的“不傷玉腿”等等。35

最后，公司根據多數婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。討論：

1、吉列公司為什么能取得成功？

2、吉列公司是怎么進行市場調查的？

36點評：

這個案例說明，市場調查研究是經營決策的前提，只有充分認識市場，了解市場需求，對市場做出科學的分析判斷，決策才具有針對性，從而拓展市場，使企業興旺發達。37任務1明確市場調查的意義第一步認識市場第二步認識市場調查的作用及原則3839生產分配交換消費市場第一步認識市場

（一）市場的含義

40市場是商品交換的場所市場是某類或某種商品需求總量市場是商品供求關系的總和市場是交換關系的總和【思考】外資企業在進入中國市場時常常感慨“中國的市場真大”，這里提到的“市場”的含義分別是什么？市場營銷學的觀點——41市場營銷學的市場觀點人口購買欲望購買能力++=市場市場的分類推銷鞋例肯德基例42

美國的一家公司在得知日本市場上買不到番茄醬后，就向日本運進了大量的暢銷牌子的番茄醬。不幸的是，該公司至今沒有弄明白為什么在日本么沒有能夠將番茄醬銷售出去。進行一次市場調查就會明白番茄醬在日本滯銷的原因：黃豆醬才是最受歡迎的調味品。思考：試用“市場=人口+購買力+購買欲望”理論解釋番茄醬的滯銷情況。小思考

市場信息又是對被人們傳遞、接收、理解了的，與市場活動有關的各種消息、數據、資料、知識、情報的統稱。它有如下特征：1.客觀性2.時效性3.系統性4.雙向性

43第一步認識市場

（二）市場信息的含義任務1明確市場調查的意義第一步認識市場第二步認識市場調查的作用及原則44

第二步認識市場調查的作用及原則

（一）認識市場調查的含義

451、美國市場調查營銷協會給市場調查所下的定義2、中國臺灣學者樊志育3、美國著名營銷學家菲利普.科特勒

4、我們的觀點

市場調查就是指運用科學的方法，有目的地、有系統地搜集、整理、分析有關市場信息資料，分析市場情況，了解市場的現狀及其發展趨勢，為市場預測和企業決策提供依據。

案例---日本相機湯料公司麥當勞開店等

麥當勞在中國麥當勞在中國開到哪里，火到哪里，令中國餐飲界人士又是羨慕，又是嫉妒，可是有誰看到了它前期認真細致的市場調研工作呢？麥當勞進駐中國前，連續5年作跟蹤調查，了解中國消費者的經濟收入情況和消費習慣；提前4年分別在中國的東北和北京郊區試種馬鈴薯；與此同時，根據中國人的身高形體特征確定并制定做好最佳尺寸的柜臺、桌椅樣品，還不遠萬里從香港空運麥當勞快餐成品到北京，進行口味實驗和分析；開第一家分店時，在北京選了5的地點進行反復比較、論證。最后麥當勞在中國正式開業，一炮打響。

小練習：從報刊網絡查詢麥當勞在中國開店歷程，并記錄其市場調查的詳細過程，進行課堂交流。46補充：外企如何進行市場營銷調查創辦意見公司

聘人研究垃圾私人經濟偵探

進行神秘調查

派員現場觀察4748

第二步認識市場調查的作用及原則

（二）認識市場調查作用

收集資料為企業決策提供依據(膏霜產品)

市場調查能幫助企業開拓新的市場(自行車例)

市場調查能使企業贏得競爭優勢(SWOT)

市場調查是市場營銷活動的重要環節(4p組合)

494p組合（產品、價格、促銷、渠道）隨消費者行為特點變化，關注變化的市場營銷組合隨外部環境變化，控制市場營銷組合消費者（品位、收入、需要、生活方式和購買習慣）（政治、經濟、技術、法律法規、文化、風俗等）外部環境市場調查幫助建立市場營銷導向可控因素與不可控因素50

總結-------------為什么要進行市場調查市場創新層出不窮消費者喜新厭舊競爭態勢日趨加劇社會觀念在不斷改變科學技術發展迅速洞察消費者需求滿足消費者需求社會文化環境經濟、人口與自然環境政治法律環境科學技術環境市場競爭者商圈服務性市場供應商市場公眾企業營銷規劃企業營銷施行企業營銷控制企業營銷信息消費者渠道與合作價格與支持促銷與廣告產品與品牌消費者……1.市場調查的原則(閱讀書上案例回答）客觀性原則針對性原則科學性原則全面性原則經濟性原則51

第二步認識市場調查的作用及原則

（三）認識市場調查的原則

訓練：上網查詢市場調查失敗或者成功案例，并用調查的原則陳述理由。52客觀性＜實例一＞

在德國于復活節有喝蛋黃利口酒之習俗，市場規模不大且具有季節性，購買者平均每年購買３瓶，每瓶大約９馬克，消費者年齡層在３０歲～５０歲，主要居住在大中城市。外國生產蛋白利口酒廠家在自己國內以酒精含量高，色澤濃而質稀之蛋黃利口酒為國人所喜愛，銷售量頗大。一心想將自己產品打入德國市場。為了了解自己產品能否能真正的打進德國市場，他們曾很深入精密地進行市場調查工作，以為決策參考。

53

在德國（１）他們針對喜歡「喝蛋黃利口酒」及「不喜歡喝者」進行研究，（２）針對市場重要影向者進行「品嘗測驗」，（３）針對潛在消費者進行「品嘗測驗」及「包裝價值」等測驗。市場調查結果，讓人很失望：德國人心目中認為此種蛋黃利口酒不怎么稠粘，味道微甜，濃度高且為不甚有價值之蛋白利口酒，是一種較價廉，色澤混合而劣質酒品，不堪和德國優質的蛋白利口酒相提并論，都不愿為此酒掏腰包。盡管這次市場調查結果讓人十分失望。但這家外國企業因此認清事實，沒有盲目將自己產品推進德國，避免不可能造成的巨額財務損失。54科學性＜實例三＞

公元１９４８年，美國舉行總統大選，由民主黨之杜魯門與共和黨之杜威共同角逐總統寶座。美國﹝文學文摘﹞﹙LiteratureDigest﹚曾經作一次民意調查預測總統大選結果，雖然樣本數高達兩百三十八萬余個，預測結果杜威將獲勝，但是抽樣不講究方法，結果還是弄錯了，成為民意調查必讀實例之一。故抽樣方法正確選擇與調查過程嚴密追蹤也是市場調查應有態度。

55

速溶咖啡調查失敗案例20世紀40年代美國一家公司請了心理專家對消費者進行了過于為什么不喜歡速溶咖啡的調查。在最先采用的問卷調查中，由于采用直接詢問法，很多調查者都回答是因為不喜歡速溶咖啡的味道，而實際上速溶咖啡的味道經過測試與人們習慣使用的豆制咖啡沒有區別，說明該項問卷調查獲得的結果是不可靠的、不正確的。后來心理學家改用了間接的測量方法，才找到消費者不喜歡速溶咖啡的真正原因，即家庭婦女擔心購買使用速溶會被認為是懶惰的人，是不稱職的妻子。56經濟性原則<實例四>【過分壓低調研費】

某酒企欲推出一種濃香型高檔白酒，目標消費對象是企業家、高級經理、創業者、銀行職員等商務人士。公司決定委托一家專業公司調研評估該項目的可行性。有5家專業公司參與了投標，最低報價是20萬元。該酒企選擇了最低報價公司，并強行把價格攔腰砍到了一半。由于預算太低，這家研究公司沒有去找執行公司合作這個項目，而是臨時招聘了一些大學生做訪問員，幾乎沒有培訓就把他們派到市場上去調研，并且省略了一些控制程序。一個半月后，該酒企市場部拿到調研報告。在對200份問卷進行抽查時，發現其中一些問卷存在嚴重的質量問題。最后雙方鬧得不歡而散。57返回點評

說實話，要完成這家酒企將給的那么多任務量，即便是如此敷衍了事，調研公司也沒有什么利潤可言。低的價格雖說符合“節約成本”原則，但是，對于無法進行“批量生產”的調研行業而言，過低的價格無疑會破壞行業的積累，繼而影響行業的發展。58合理的調查成本，信息使用者應自問“為了搜集更多的市場信息而花費更多的額外費用值得嗎？“請記?。赫{查結果的價值必須大于調查信息成本。59【誤導性：消費者調研沒有說謊，但他騙了你

有一個失敗的案例，相信會給我們一些啟示。1、消費者調研的結果：口味最重要好幾年前某公司準備在臺灣推出一個果汁品牌。品牌小組進行的消費者調查告訴他們：消費者想要口味重的果汁飲料。品牌小組為贏得口味測試，做了大量的工作。最后成功了，消費者認為該公司產品的口味是最好的，超過了其競爭對手-----統一、托普卡納。新產品上市后，做了大量的廣告宣傳工作。公司都以為成功是必然的了。但是結果是銷售量很慘。品牌小組的第一反應是：加大投入。在廣告播放加大的基礎上，還加強了促銷的力度。但是結果一樣，幾年后黯然退出了市場。實際上，可口可樂公司也犯過同樣的錯誤。他試圖改變口味來贏得新一代的消費者，口味是更加柔和了，但是結果同樣是慘敗。60全面性<實例五>】消費者沒有說謊，但是他們騙了你在這個案例中，盡管“口味好”很重要，但是我們的消費者并不認為他們現在喝的其他品牌的果汁的“口味不好”，或是需要我們提供更好口味的果汁。重要的是：消費者沒有說謊，味道對他們來講是最重要的，但是，消費者并不是根據這個來作出是否購買決定的標準。61＜實例＞

１９８２年８月，紐約無線電城音樂廳，美國可口可樂推出「健怡可口可樂」，美國可口可樂總裁戴森說到「在可口可樂公司整整９６年發展歷史上，健怡可口可樂（DietCoke）是最重要的新產品訊息，甚至在８０年代的軟性飲料業里，它可能是一個非比尋常的事件?！箍煽诳蓸饭驹谧鬟@項宣布之前，曾：３年中有２０萬人嘗試過新的可口配方。請派屈克．卡爾花四百萬美元來作調查。派屈克．卡爾在１９７６年卡特角逐總統時，主持開展民意測驗項目。62

結果，在推出「新可口可樂」之后不到三個月，可口可樂公司公開宣布，真正的可樂將以一個新名稱「古典可口可樂（ClassicCoke）」重回市場。為何可口可樂不作「家用試驗」呢？把一夸脫一夸脫的新可樂送入顧客的家來實驗，而是他們只讓顧客作喝一口測驗新口味呢？為何沒有「試銷試驗」呢？把新配方真的放在一，兩個城市中來判斷顧客的反應，然后再作全面的改革。（源流：百事稱王．著者，R.Enricoc.百事可樂總裁）。當健怡可口可樂推出時，可口可樂市場占有率２3.9%。１９８４年，滑落到２１．７％可口可樂公司的市場調查花費了四百萬美元及尋找了二十萬人進行試飲測驗，它的市場調查究竟有什么差錯？值得你的深思。63實例五綜合分析

<福特汽車公司的市場調查＞美國福特汽車公司開辦了一個市場調查診所，對自己設計的新車型進行檢驗。該所邀請客戶在預定的路線上駕駛新汽車，同時派一位受過訓練的調查人員坐在駕駛人員的旁邊，記錄駕駛員對汽車的全部反應。駕駛結束以后，給每一位參與者一份長達6頁的調查問卷，訪問參與者對汽車每一部分優缺點的評價。64

通過參與者提供的信息，福特汽車公司就可以了解到消費者對其新車型的反應，然后進行適當的改進，使之受目標消費者的歡迎。請分析福特公司開辦市場調查診所及其所開展的這類調查是市場調查嗎？你認為這方法符合調查哪點原則？65任務2了解市場調查的類型與程序第一步明確市場調查的類型第二步明確市場調查的程序66第一步明確市場調查的類型市場調查探索性調查描述性調查因果性調查預測性調查67（一）按調查性質和目的

探索性調查68

探測性調查又稱初步調查，是指當市場情況不十分明了時，為了發現問題，找出問題的癥結，明確進一步深入調查的具體內容和重點而進行的非正式調查。

下一頁現存資料（主要來源）請教有關人士參考以往類似案例探測性調查的資料來源69

某公司向市場推出一種新型飲料產品，上市一年后銷量出現下降的趨勢，試分析產品銷量下降的可能原因。【思考題】動動腦想一想??!!返回

描述性調查70

描述性市場調查是指在收集、整理市場資料的基礎上，描述某一總體或現象的基本特征的調查。描述性調查主要解決“是什么”的問題，它的作用在于說明事物的表現，一般不涉及事物的本質及影響事物變化的內在原因。

美國《青少年博覽》雜志為了了解其讀者的特點，特針對12—15歲的少女使用香水、口紅等情況進行了一次描述性調查。調查數據顯示：12—15歲的少女中有86.4%的人使用香水，有84.9%的人使用口紅。而在使用香水的女孩中有27%的人使用自己喜愛的品牌，有6%的人使用別人推薦的品牌。調查結果表明，美國12—15歲的大多數少女使用化妝品，且開始使用化妝品的年齡較小，對品牌的忠實程度高。下一頁

因果性調查71

因果性調查又稱相關性調查，是指為了了解市場上出現的有關現象之間因果關系而進行的調查。即為了弄清“為什么”的問題而進行的調查。目的：從調查中尋找產生癥結的原因，識別變量間的因果關系。特征：調查涉及事物的本質，探求事物發生變化的原因，是在描述性調查的基礎上繼續回答“為什么”的問題。方法：實驗法返回

預測性調查72

預測性調查是指在收集研究對象過去和現在資料的基礎上，預測市場趨勢的調查。它主要解決將來會怎么樣的問題。目的：掌握未來市場的發展趨勢，為經營管理決策和市場營銷決策提供依據下一頁73**消費品市場服務市場生產要素市場生產資料市場消費品市場是為了滿足個人和家庭生活需要的商品市場。它一般可分為吃、穿、用三種市場。生產要素市場是當前培育市場體系的重點。它們包括金融市場、勞動力市場、房地產市場、技術市場和信息市場。

服務市場指的是為生產消費者或生活消費者提供物質商品外的所有服務交易的市場。生產資料包括直接取自大自然的原料、從上一加工環節購得并用來進一步加工的半成品（即中間產品）以及機器設備等三個部分。

市場分為商品市場和生產要素市場。第一步明確市場調查的類型（二）從投入產出角度分析【相關閱讀】

當您碰上這樣的市場怪現象您有對策嗎？當您對一些市場現象不理解的時候，怎么辦呢？如某公司為了刺激消費，采取了降價措施，但降價以后銷售不僅沒有上去，反而比降價前差了。該公司百思不得其解，消費者究竟是怎么想的？某著名手機品牌推出了不少新機型，但都不成功，而一款舊機型卻多年長盛不衰，這給該品牌的產品調整、技術更新和市場開拓帶來了麻煩。究竟問題出在哪里？產品？價格？渠道？還是消費者心理？74某國際性食品品牌在廣東市場處處告捷，但就是在珠三角某市進展遲緩。難道真有百慕大？某家電品牌做了大量廣告，但業績欠佳；而其主要競爭對手鮮見廣告卻銷售喜人。問題出在哪里？某房地產商開發了一大型樓盤，推出后買家如云，但當售出六成時，形勢急轉直下，不僅新買家日漸稀少，已簽約的業主也有要求悔約。這些市場是怎么了？您有對策了嗎？75【思考與討論】影響消費品市場的因素有那些？你認為目前中國居民的消費結構最大特點是什么？提示：1、主要是人口因素(包括人口總數、家庭戶數、人口流動情況、性別及年齡結構等)和人口的平均收入狀況。其他諸如文化教育、風俗習慣及心理等因素對消費品市場也有一定的影響。2、我國消費品需求結構轉換中的特點：住房、醫療和文化消費方面的比重有所上升，一些大件高檔消費品已逐漸進入居民家庭，居民的消費結構將出現高檔化、舒適化的趨勢。76小思考：派克筆的沉浮“派克”鋼筆號稱鋼筆之王，是一種高檔產品。人們購買“派克”筆，絕對不是僅為了買一種書寫工具——本人所知道的人中有兩個人用“派克”筆，一是已故的周總理，一是本人的一位伯伯，某地高級官員。購買派克筆的人更主要是購買一種形象、體面、氣派，購買一種“名牌”文化，高檔次是“派克”筆的強項。1982年，“派克”公司新任總經理彼特森對公司進行。他上任后不是讓長處變得更長，不把主要精力放在改進“派克”筆的款式和質量、鞏固和發展自己的市場強項——高檔產品上，而是去爭奪低檔筆市場，熱衷于生產經營每支3美元以下的大眾化鋼筆——吃到嘴里的，眼看碗里的“紅眼病”。結果沒過多久，“派克”公司不僅沒有順利地打入低檔筆市場，反而讓另一個克羅斯公司乘虛而入，派克筆的高檔筆市場被沖擊，市場占有率下降到17%，銷量只及克羅斯公司的一半。

思考：1、派克筆作為一種消費品，具備哪些特征？

2、如何找到消費品的市場定位？77消費品市場的基本特征有：（1）消費者人數眾多，而且對消費品需求的差異很大；（2）一般消費品每次購買數量少、次數多、品種雜、地點分散及成交額小；（3）消費品的購買者大多缺乏商品的專門知識，往往憑個人的情感和印象來決策；（4）消費品的分散渠道中間環節多，銷售網點密布；（5）廣告、展銷、降價及示范表演等營銷策略應用廣泛，對消費者的誘導作用較大。（6）消費品市場發展最快，變化也最大。78【實訓】

到超市、商場、門店認真調查一種消費品，并具體說明該種消費品的市場特征？79文案調查實地調查80第一步明確市場調查的類型（二）按資料來源課前導入81你是餐飲店老板，要在某地開設一家新店，應收集哪些信息？第二步明確市場調查的程序

市場調查一般流程處理數據并分析數據撰寫及發表調研報告實施追蹤與反饋82調查準備階段調查實施階段調查總結階段確定調研的目的、主題？？策劃調研方案（包括抽樣設計）

調查問卷設計

人員培訓實施調查并收集數據LD食品股份有限公司的市場調查

832002年LD食品股份有限公司曾委托一家市場調查公司進行方便食品市場調查。由于事先調研目的沒有進一步明確，市場調查公司就按照一般的營銷調研去開展工作了。調查執行過程中也只是設計了一份簡單的營銷調查問卷，在各個城市進行街頭攔截訪問。盡管這個訪問涉及消費者購買行為、消費者購買的品牌選擇、消費者的食用行為、消費者群體特征、品牌傳播、產品形態與包裝、現用品牌的滿意程度、產品概念、現用產品評價、渠道、價格、促銷等幾乎所有的營銷因素，但這并不能準確地描繪國內方便食品的基本面貌。LD公司等到調研報告遞上來才發現，自己真正關心和信心不足的問題依然沒有得到解決，市場調查報告所得非所要。這次市場調查白白浪費了大量的時間和資金。在企業每天的經營活動中，各個部門可能都會面臨這樣或那樣的問題，如經過千辛萬苦開發出來的新產品沒有得到市場的認可，銷售局面遲遲不能打開；由于企業缺乏知名度，產品在國際市場上競爭能力弱；產品研發部門剛剛立項準備新的開發計劃，突然傳來市場上已有同類產品的消息……遇到這些令人煩惱的問題，很自然我們就會問“怎門辦？”、“如何才能加以改正？”等。如果你是這家公司的一名市場調研人員，當遇到這樣的問題時，你會怎么辦呢？我們不要急于訂立市場調查計劃，而應該圍繞問題，和相關人員進行充分的研究分析，以這些問題為基礎，從分析中找出原因，才能清晰地確定調查意圖，最終調查才會有意義。84我們一定聽說過“盲人摸象”的故事，不論企業或是商家在進入市場前首先一定要經過認真細致的市場調查，確定其市場目標，否則就會像盲人摸象那樣“粗枝大葉”，不能正確認清市場前景。這樣的企業或商家一旦進入市場則毫無主動權，在無情的市場硝煙中很難幸免。85問題的提出：新產品開發研究；市場占有率低落原因；確定調研目的考慮的3個問題：1、為什么要調查（認清背景）2、想要知道些什么（確認目的）3、調查有何作用，是否有所值（確認價值）86例：某公司發現其銷售量已連續下降達6個月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？87(1)如何理解市場與市場調查的含義?(2)市場調查有哪些類型和基本原則？(3)市場調查有哪些作用?(4)結合中國房地產業的實際，說明影響房地產市場的因素有哪些?(5)如何選擇市場調查機構？(6)市場調查人員應具備哪些素質和能力要求？(7)如何培訓市場調查人員？88復習思考題項目二市場調研方案的設計【項目目標】了解確立市場調研主題的過程及方法掌握市場調研方案設計的基本內容明確市場調研方案設計可行性分析的方法【技能要求】能夠按照市場調研方案的內容和結構撰寫市場調研方案【提交成果】完成并提交市場調研方案【案例導入】

真維斯XX口岸店堂問卷調查方案

一、調查目的和任務1、了解顧客的購買習慣；2、了解顧客對真維斯休閑服裝的滿意度和真維斯休閑服裝的市場競爭力；3、收集顧客的意見，改善經營管理。

二、調查對象和調查單位

調查對象為進入真維斯店鋪的顧客，從中選取500位顧客進行調查。

三、調查項目

按照中國紡織大學全國市場店堂調查問卷規定的項目進行調查。

四、調查方法

采用攔截訪問法。討論：

1、一份完整的調查方案設計應該包括哪些內容？2、該調查方案的可操作性如何？任務1定義市場調研問題

任務描述：市場調查通常是企業為了解經營過程中所存在的問題及找出解決問題的對策而組織的信息收集活動。明確經營管理問題的癥結，選定調查問題的主題是市場調查的首要步驟，也是關鍵性的工作。只有調研問題被十分正確和清晰地認識和定義，一個市場查研項目才能有效地實施。本分項任務將引領你對確定市場調研問題的過程有個初步認識。

第一步明確市場調查意圖

在企業每天的營銷活動中，各個部門可能都會面臨這樣或那樣的問題，例如，經過千辛萬苦開發出來的新產品沒有得到市場的認可，銷售局面遲遲不能打開；由于企業缺乏知名度，產品在國際市場上競爭能力弱；產品研發部門剛剛立項準備新的開發計劃，突然傳來市場上已有同類產品的消息……如果你是專業公司的一名市場調查人員，當遇到這樣的問題時，該怎么辦呢？調查人員不要急于訂立市場調查計劃，而應該圍繞問題，與相關人員進行充分的研究分析，以這些問題為基礎，從分析中找出原因，才能清晰地確定調查意圖，最終調查才會有意義。

第二步了解營銷問題的背景

通過前述工作，已經可以初步了解到企業所面臨的“營銷問題”是什么，這時，也不要急于開始正式的市場調查工作，調查人員還必須了解營銷問題的背景，調查人員必須了解客戶及其所在的行業，特別是那些對確定調研問題有較大影響的因素，如所屬行業和本企業的歷史背景和發展限制條件、決策目標、購買者行為、法律環境及企業的營銷能力和技術手段等。（一）了解企業本身條件

1．了解企業歷史資料和未來預測

2．了解企業可利用資料和調查面臨的限制條件

3．了解企業目標

（二）了解企業的環境條件

１．了解消費者行為2．了解企業所處的法制環境3．了解企業所處的經濟環境4．了解企業的營銷及技術手段

第三步確定市場調查目標在通過與企業決策者溝通、與專家交流，進行二手資料搜集分析了解了營銷問題背景等一系列工作的基礎上，可以根據項目要求設立調查假設或形成某種思路，最后確定市場調查目標。在界定調查目標時，調查者通常會犯兩類錯誤。其一，目標界定得太寬，以至于無法為調查的后續工作提供明確的方向；其二，將目標界定得太窄，這就會使得管理者依據調查結果做決策時缺乏對市場情況的全盤把握，甚至導致決策的失誤。為了減少界定目標時常犯的兩類錯誤，可以先將調查目標用比較寬泛的、一般性的術語來陳述，然后，確定具體的研究提綱。前者的陳述可以為確定問題提供較為開闊的視角，以避免出現第二類錯誤，而后者集中了問題的關鍵，從而可以為如何進一步操作提供清楚的指引路線。任務2撰寫市場調研方案

任務描述：

市場調查是一項有計劃、有組織的工作。計劃性是通過市場調研方案具體表現出來的，具體的工作也是按照市場調研方案的要求來進行的。市場調研方案是在調查項目實施之前對整個項目各個方面和各個階段任務的一個通盤考慮和安排它是整個調查項目的一個總體框架或藍圖，它起到保證市場調查工作順利進行的重要作用本分項任務將引領你完成市場調研方案的編寫。第一步編寫市場調研方案

市場調研方案是對調查工作的總體規劃，它涉及市場調查活動的各個環節，規劃不好，調查工作就很難順利完成。調查方案是否科學、可行，關系到整個調查活動的成敗。當我們確定好市場調查的主題后，如何進行調查的實際運作，就必須通過設計調查方案加以執行和落實。市場調研方案設計的內容包括以下幾方面：

（一）確定調查目的（七）確定調查地點

（二）確定調查對象和調查單位（八）確定調查資料整理和分析方法（三）確定調查內容（九）確定調研費用（四）設計調查工具（十）確定提交調查報告的方式（五）確定調查方式和方法（十一）制定調查的組織計劃（六）確定調查時間和調查期限

調查日程安排表時間或日期工作與活動內容主要負責人及成員備注總體及抽樣方案的論證、設計問卷初稿設計問卷測試問卷修正、印刷訪問員的挑選、培訓調查實施資料的整理和統計分析報告的撰寫、修改和制作調查結果匯報會

返回調查費用估算表支出項目數量單價金額備注調查方案設計費抽樣設計費問卷設計費問卷印刷費訪問員勞務費交通費統計處理費禮品費報告制作費資料費、復印費雜費合計返回第二步市場調研方案的評價（一）調研方案的可行性研究

1．經驗判斷法

經驗判斷法是指通過組織一些具有豐富市場調查經驗的人士、經過對設計出來的市場調研方案進行初步的主觀判斷推理，以說明調研方案的合理性和可行性。

2．邏輯分析法邏輯分析法是指從邏輯層面考察調查方案的內容是否符合情理。例如對于學齡前兒童進行文化程度的調查，對沒有通電的山區進行電視廣告效果的調查等，這些都是有悖于常理和邏輯的，缺乏實際意義。3．試點調查法

試點是整個調查方案可行性研究中十分重要的步驟，對于大規模的市場調查來講尤為重要。試點調查法是在小范圍內選擇部分單位進行試點調查，對調查方案進行實地檢驗，目的是使調查方案更加科學和完善，而不僅僅是收集資料。在試點調查中重要的是選好試點。作為試點必須具備兩個明顯的特點：一是它的實踐性，另一個是它的創新性，兩者互相聯系、相輔相成。試點可以為正式調查取得實踐經驗，可以修改、補充、豐富和完善對主體的認識，并把人們對客觀事物的認識推進到一個更高的階段。（二）市場調研方案設計的總體評價對于一個調查方案的質量評價，主要從以下三個方面進行：1．方案設計是否體現調查目的和要求2．調查方案是否科學、完整和適用

3．方案設計能否使調查質量有所提高項目小結

市場調研問題的確定是市場調研方案設計中的一項關鍵性工作。調查問題的確定應建立在運用適當調查方法的基礎上，進行詳細的背景分析，從而確定相應的市場調查問題和市場調查的具體項目。市場調研方案是指導調查研究活動的大綱，是調查計劃和流程的概括及說明，一份完整的調研方案應包括：確定調查的目的、確定調查對象和調查單位、確定調查項目、設計調查工具、確定調查時間和調查期限、確定調查地點、確定調查方式和方法、確定調查資料的整理的分析方法、確定提交報告的方式和制定調查的組織計劃等內容。對市場調研方案進行可行性分析可采用邏輯分析法、經驗判斷法和試點調查法?！菊n后自測】一、單選題1．市場調研方案設計的首要問題是（）。A.選擇調查方法B.確定調查對象C.明確調查目的D.籌措調查費用2．影響調查數據質量高低的因素是多方面的，但對最后的調查數據質量有直接的影響的因素是（）。A.調查目的的明確性B.調查計劃的可行性C.調查項目的完整性D.調查方案的科學性3．一般情況下實施調查階段的費用安排占總預算的（）。A.20%B.50%C.40%D.30%4．進行市場調研方案設計時（）。A.包括的項目越多越好B.應包含盡可能多的項目C.避免將研究問題定義得太寬或太窄D.主要應考慮預測的需要5．聽取客戶意見，明確調查主題是屬于調查過程中（）的環節。A.準備階段B.設計階段C.實施階段D.分析總結階段

二、多選題1．確定市場調查主題常用的方法有（）A.開展定性調查B.向專家咨詢C.二手資料分析D.與決策者溝通2．市場調研方案設計是（）。A.在調查項目實施之前進行的B.對整個調查項目各個方面的一個通盤的考慮和安排C.對整個調查項目各個階段任務的一個通盤的考慮和安排D.整個調查項目的一個框架或藍圖E.一項補充和輔助工作3．在編制市場調研方案時，在安排調查進度時，要詳細地列出（）A.調查目的與任務B.調查對象和調查單位C.完成每一步驟所需的時間天數以及起始中止時間D.調查結果的用途E.計劃要稍稍留有余地4．針對市場調研方案進行的可行性研究的方法主要有（）。A.經驗判斷法B.邏輯分析法C.試點調查法D.歸納推斷法５．衡量一個調研方案設計是否科學的標準，主要是看（）。A.方案的設計是否體現調查目標的要求B.方案是否符合客觀實際C.方案設計是否體現企業領導的意愿D.方案設計可以滿足多種用途三、名詞解釋調查主題調查方案調查項目調查時間調查對象經驗判斷法邏輯分析法試點調查法四、簡答確立市場調查主題的方法有哪些？在確定調查項目時應注意什么問題？市場調研方案設計主要包括哪些內容？如何開展市場調研方案的可行性分析和評價？【學生學習收獲】知識：技能：項目三市場調研方法的選擇【項目目標】了解二手資料收集的方法掌握訪問調查法的操作和觀察法的技術明確實驗調查的操作【技能要求】培養選擇市場調查方案以及實地調查的能力【提交成果】通過完成本任務學會二手資料收集的方法能順利進行街頭攔截訪問能運用觀察記錄技術簡單進行觀察能設計簡單的實驗調查方案咖啡杯的市場調查【案例導入】

美國公司準備改進咖啡杯的設計，為此進行了市場實驗。首先，他們進行咖啡杯選型調查，他們設計了多種咖啡杯子，讓500個家庭主婦進行觀摩評選，研究主婦們用干手拿杯子時，哪個形狀好；用濕手拿杯子時，哪一種不易滑落。調查研究結果，選用四方長腰果型杯子。然后對產品名稱、圖案等也同樣進行造型調查。接著他們利用各種顏色會使人產生不同感覺的特點，通過調查實驗，選擇了顏色最適合的咖啡杯子。他們的方法是，首先請了30多人，讓他們每人各喝4杯相同濃度的咖啡，但是咖啡杯的顏色，則分別為咖啡色、青色、黃色和紅色4種。試飲的結果，使用咖啡色杯子的人都認為“太濃了”的占2/3，使用青色杯子的人都異口同聲的說“太淡了”，使用黃色杯子的人都說“不濃，正好?！倍褂眉t色杯子的10人中竟有9人說“太濃了。”根據這一調查，公司咖啡店的杯子以后一律改用紅色杯子。該店借助于顏色，既可以節約咖啡原料，又能使絕大多數顧客感到滿意。結果這種咖啡杯投入市場后，與市場上的通用公司的產品開展激烈競爭，以銷售量比對方多兩倍的優勢取得了勝利。

討論：

1.本案例中運用的是什么調查方法？這種方法有什么優缺點？2.這個調查結果可信嗎？3.如果讓你設計調查方案，你有什么好建議？任務1選擇市場調查方法

任務描述：

本分項任務將引領你如何學會選擇市場調查的方法！在市場調查活動中，可以共調查人員選擇的調查方法有好多種，每種方法都有其相應的適用范圍、不同的優缺點，如果調查人員能夠根據調查任務、調查目的，調查特點、調查活動的經費預算及調查活動所需的時間等限制因素來選擇恰當的的市場調查方法，就會達到事半功倍的目的。確定調查方法，就是采取哪種方式進行調查。這也是確定如何獲得資料的方法。資料收集包括二手資料、一手資料的收集。第一步選擇二手資料調查法

（一）選擇二手資料調查法的緣由

在正式調查之前，可以通過查找報紙或其他文獻資料，可以初步了解調查對象的性質、范圍內容和重點，為正式調查創造條件。一個企業管理者在閑暇之余，收集各種統計資料，通過分析，也可以為企業經營決策提供信息支持。許多調查，原始資料往往需要二手資料的配合，才能更好地研究問題。

二手資料調查法的特點

二手資料調查法優點①迅速便捷和低成本二手資料收集法比實地調查法更省時、省力，組織起來也比較容易，某些資料只需簡單的加工，同時也為實地調查打下基礎。②可以克服時空條件的限制二手資料收集既可以獲得現實資料，還可以獲得實地調查無法取得的歷史資料；既能獲得本地范圍內的資料，還可以借助報刊、雜志及互聯網等，收集其他地區的資料。尤其是在做國際市場調查時，由于地域遙遠，市場條件各異，采用二手資料收集非常方便。③受到各種影響因素小二手資料收集既不會受調查者主觀情感判斷的影響，也不會出現實地調查中，因被調查者的閱歷參差不齊，情緒不佳等造成的錯誤結果。

二手資料調查法缺點①加工、審核工作較難文案調查方法依據的主要是歷史資料，過時資料比較多，需要一定的加工過程。需要調查者對其歷史背景進行分析，并依據當前的情況進行調整，但許多資料經人多次傳抄引證，已經成為第三手、第四手資料，使用時難以考察其時代背景；有的被人故意扭曲事實，其真實性、可靠性則令人懷疑。②滯后性和殘缺性二手資料收集所獲得的資料總會或多或少地落后于現實，特別是印刷文獻資料；而且進行文獻調查往往很難把所需的文獻資料找齊全。③對調查者的專業知識、實踐經驗和技巧要求較高二手資料收集要求調查人員有較廣的理論知識、較深的專業知識及技能，否則難以加工出令人滿意的資料。第二步選用實地調查法

通過查找資料進行市場調查的時候，會常常遇到一些報紙雜志、經濟或統計年鑒、數據資料中的許多市場信息不適合、不完全可信，有明顯的紕漏。經過篩選后，剩余的有用信息已經寥寥無幾。這時，可以選擇替代的方法——實地調查！用此方法可以收集到第一手資料。（一）實地調查法的主要應用領域實地調查法是市場調查中對原始資料即第一手資料的收集整理。實地調查法一般應用于下列領域。1.形象調查2.產品使用調查3.價格調查4.銷售渠道調查5.廣告調查（二）選擇實地調研的不同方法在調查活動中，我們可以選擇的實地調查法有訪問法（入戶當面訪問法、攔截訪問法、電話訪問法、郵寄訪問法等）、觀察法、實驗法1.選用訪問調查法訪問調查法主要有入戶當面訪問、攔截訪問法、電話訪問法、郵寄訪問法。在實際選用時，應相互配合補充使用，彼此取長補短。調研人員也可將這些方法組合使用并創造出新的方法。

訪問調查法的選擇操作

在一個典型的調研項目中，調研人員應向應答者分發產品和需要填寫的調查問卷及回收的信封，傳統的電話采訪被用來進行追蹤電話訪問，電話訪問和郵寄訪問這兩種方法組合使用的采訪收到良好的效果。97%的應答者進行了電話合作，同時82%的調查問卷也被郵寄回來。分析：選擇郵寄調查，調查區域性廣，問卷可以有一定的深度；調查費用低；回答問題準確；被調查者所受影響小?？舌]寄調查有問卷回收率低，一般回收率在10%～30%之間；信息反饋時間長的局限性。所以在選用郵寄調查時通常用下列方法輔助提高回收率：①電話跟蹤提醒；②注意提前通知或致謝；③需要設置一定的物質獎勵；④附上回信的信封并貼足郵資；⑤增加問卷的趣味性；⑥最好由知名度較高且受人尊敬的機構主辦，如大學、政府機構。2.選擇觀察法觀察法就是在現場直接觀察或利用各種儀器觀察被調查者行為或現場事實的一種資料收集的方法。也可稱為實地研究方法。另外，觀察法也用于對競爭對手進行跟蹤或暗訪觀察、新產品試銷觀察等情況。表3-1幾種觀察法的主要適用范圍

觀察類型主要適用范圍外型觀察是對消費者的動作、穿著，外型進行觀察店鋪觀察就是對商場的購物環境、商品陳列、服務態度等進行觀察，也可以針對某一產品或某個要求到各有關店鋪進行觀察。類似的觀察如果在展覽會、展銷會，看樣訂貨會上進行既方便又可靠。這種方法在用于對了解消費者購買行為、購買動機、購買偏好時也經常采用流量觀察在選擇店鋪地址及研究某一街道的商業價值時經常采用這種觀察法。調查者要觀察在該位置上相關的店鋪的顧客流量、速度，以便分析設店的價值觀察法的優缺點

觀察法的優點是：

①可以實際記錄市場現象的發生，能夠獲得直接具體的生動材料。對市場現象的實際過程和當時的環境氣氛都可以了解，這是其他方法不能比擬的。②觀察法不要求調查者具有配合調查的語言表達能力或文字表達能力，因此，實用性也較強。③觀察法還有資料可靠性高、簡便易行、靈活性強等優點。

觀察法的缺點是：

①只能觀察到人的外部行為，不能說明其內在動機。②觀察活動受時間和空間的限制，被觀察者有時難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態等?？傊?，應用觀察法，必須揚長避短，盡量減少觀察誤差。

3.選擇實驗法實驗法常用于產品試驗和銷售試驗。如果對產品質量、性能、式樣、包裝等方面的情況都做市場調查，了解什么樣的產品受市場歡迎，可以為企業的各項決策提供參謀，就可以采用產品試驗。銷售試驗將少量產品投放到某些具有代表性的市場上進行試銷，從中了解組織大量銷售時可能獲取的經濟效益。銷售試驗的方法通常有三種：商店試銷、城鎮試銷、地區試銷。

要決定兩種可供選擇的特點中哪一種更好就可以采用商店試銷如在兩種包裝形式、兩種陳列方法等的選擇中，如果要試驗兩種以上可供選擇的特點，可以分別進行兩種試驗。試驗的方法，可選擇兩個相互匹配的調查小組，每組可以由10家商店組成，然后將產品的兩種可供選擇的形式提供給商店小組，并且將一定時期的銷售結果進行比較。第三步選擇抽樣調查法一家瓷器制造企業，為了檢驗最新一批產品的質量，總會打碎幾只，就可以推斷出這一批產品的整體質量水平，而不是全部打碎，來進行驗證。這就是簡單的抽樣調查。任務2二手資料調查任務描述：本分項任務將引領你學會二手資料的調查方法！在市場調查中，調研人員一般是先考慮收集第二手資料，因實地調研法雖有利于企業獲得客觀性、準確性較高的資料，但其周期往往較長，花費往往較大。而二手資料調研則可以以較快的速度較低的費用得到資料。因此二手資料調研一般是市場調研必不可少的基礎和前道工序。只有當資料調研不能充分滿足資料需要時，才應考慮采用實地調研法。那么如何進行二手資料的收集呢？請完成以下任務！第一步二手資料收集的步驟

（一）確定你希望知道主題的哪些內容及已經知道的內容。（二）列出關鍵術語和姓名。（三）通過一些信息源來開始搜尋。（四）對已找到的資料進行編輯，并評價你的發現。第二步二手資料收集的信息源（一）通過查看企業的內部資料獲取二手資料（二）通過因特網獲取二手資料（三）通過行業協會和商會獲取二手資料（四）通過研究機構和調查公司獲取二手資料（五）通過綜合性或專業性圖書館獲取二手資（六）通過各類會議獲取二手資料（七）通過新聞媒體來獲取二手資料

收集二手資料的要求①真實性。所獲取的二手資料，要進行認真的鑒別和篩選，堅持實事求是，避免個人偏見和主觀臆斷。

②及時性。營銷人員必須及時收集市場變化的數據資料，分析市場變化的最新趨勢。

③同質性。圍繞特定的營銷問題所獲取的資料必須同質、相關并可比，對同一問題還要明確統一的定義標準和統計計量單位。

④完整性。這是指收集的資料要力求全面系統的反映市場行情的來龍去脈，所獲取的同類數據在時間上是連續的，形成一定的序列，能夠反映各時期情況及其發展趨勢。

⑤經濟性。是指資料的收集、處理、傳遞方式必須符合經濟利益的要求，通過資料的使用，必須使企業在經濟上有所收益，沒有經濟收益的資料是沒有任何意義的。

⑥針對性。資料的收集必須有確定的指向和目標，避免無的放矢，而且應為企業的營銷決策提供實際的效用。任務3實地調查任務描述：

本分項任務將引領你進行實地調查的操作！在通過文案調查的鋪墊工作以后，需要調查者通過訪問的方法、試驗的方法或觀察的方法對被調查者展開詳細的調查，那么調查者應該如何操作呢？第一步認識及運用訪問法（一）訪問法的概念訪問調查法又稱詢問調查法，是指將所擬調查的事項，以當面、電話或書面等不同形式向被調查者提出詢問，以獲得所需調查資料的調查方法。這是一種最常用的市場實地調查方法。（二）訪問調查法的分類1.按訪問方式分為直接訪問和間接訪問；2.按訪問內容分為標淮化訪問和非標準化訪問；3.按被訪者人數分為個人訪問和集體訪問（三）幾種常見的訪問調查方法1.入戶訪問法2.攔截訪問法3.留置調查法4.電話訪問法5.計算機輔助電話訪問(CATI)6.郵寄問卷調查法7.小組焦點訪問法第三步觀察法的操作（一）觀察法的準備工作1.明確觀察目的2.制訂觀察計劃，特別要明確觀察對象與目標。3.設計觀察記錄表4.選擇觀察地點5.準備觀察儀器（二）進入觀察現場（三）進行觀察和記錄1.觀察2.記錄第四步實驗法的操作（一）實驗法的準備1.選擇實驗對象，根據調查目的確定實驗變量2.確定實驗場所3.確定實驗組與控制組4.選擇試驗方法5.制作實驗表格6.測量實驗前實驗組和控制組的銷售量（二）實驗法的進行1.選擇實驗方法2.使實驗變量發生變動3.在一段時間后，測量實驗結果（三）計算并分析實驗結果項目小結根據市場調查與分析業務活動順序，本任務主要是選擇市場調查方法。進行市場調查，就必須做市場資料的相關收集工作，為了使收集的資料更加準確，就必須選擇相應的市場調查方法。市場調查方法有二手資料收集法、實地調查法和抽樣調查法。幾乎所有的調查活動都首先選擇二手資料收集，這種方法快速、簡便，更重要的是它能為后面的抽樣調查和實地調查給定一個方向。當通過查閱企業內部的銷售資料、財務報表資料、顧客信息資料，網上搜索、專業圖書館查詢、行業統計年鑒等資料還不能解決實際問題時，才考慮采用抽樣調查法和實地調查法。學會抽樣是開展實地調查的前提。實地調查法是市場調查人員收集原始資料或一手資料最常用的方法，實地調查