成都信息工程學院學位論文網絡電子商務競爭策略分析（以京東、天貓為例）論文作者姓名：申請學位專業：電子商務申請學位類不：治理學學士指導教師姓名（職稱）：論文提交日期：2013年4月28日摘要本文要緊探討的是電子商務競爭策略，并以京東商城、天貓為例，通過對二者內外部環境因素的分析，提出它們運用了哪些競爭策略，并運用所學的知識理論并結合相關文獻資料，分析運用這些競爭策略的緣故以及帶來的效果，最后提出他們分不存在的問題并給出了解決思路。本論文共分六個部分進行論述：第一部分，引言。這一部分要緊闡述了當前電子商務企業競爭背景，電子商務戰略對企業進展的重要意義和作用以及研究目的。第二部分，電子商務策略。這一部分通過PEST分析、波特五力分析、SWOT分析總結了電子商務行業競爭策略特點，以及通過成本領先、差異化和市場集中化這三個一般競爭策略獲得競爭優勢。第三部分，京東商城和天貓的模式與策略。這部分引入京東商城和天貓，分析京東商城和天貓所處行業的競爭環境，介紹它們的模式與策略，分析它們采納這些競爭策略的緣故以及帶來的效果。第四部分，京東與天貓電子商務競爭策略的對比分析。這部分要緊分析了京東和天貓之間的異同點，以及它們分不存在的問題以及共同存在的問題。第五部分，解決思路。這部分要緊針對京東和天貓目前存在的問題提出本人的解決思路。第六部分，結論。這一部分對全文進行總結，并提出本文的不足之處。關鍵詞：京東商城天貓電子商務競爭策略AbstractThispapermainlydiscussesthestrategyofelectronicbusinesscompetition,andtoJingdongMall,tmallasanexample,throughananalysisoftwointernalandexternalenvironmentalfactors,proposedwhichusethecompetitivestrategy,andbytheuseofthetheoryofknowledgeandtherelatedliterature,analysisthereasonofthesecompetitivestrategyandbringtheeffect,finallytheyarerespectivelyputforwardexistingproblemsandsolutionsaregiven.Thispaperisdividedintosixparts:Thefirstpart,introduction.Thispartmainlyelaboratedthecurrentelectroniccommerceenterprisecompetitionbackground,theelectroniccommercestrategyforenterprisedevelopmenttheimportantmeaningandthefunctionandpurpose.Thesecondpart,theelectroniccommercestrategy.Inthispart,throughthePESTanalysis,Potterfiveforceanalysis,SWOTanalysisandsummarizesthecharacteristicsofthecompetitivestrategiesofelectroniccommerceindustry,aswellasthroughthecostleadership,differentiationandmarketconcentration,thethreegenericcompetitivestrategiesforcompetitiveadvantage.Thethirdpart,modeandstrategyJingdongMallandtmall.ThispartintroducestheJingdongMallandtmall,analysisofJingdongMallandtmalltheindustrycompetitionenvironment,introducesthemodeandstrategyofthem,analyzingtheirreasonsofusingthesestrategiesandeffects.Thefourthpart,analysisandcomparisonofJingdongandtmalle-commercecompetitionstrategy.ThispartmainlyanalyzesthesimilaritiesanddifferencesbetweentheJingdongandtmall,andtheyexistandcommonproblems.Thefifthpart,solutions.ThispartmainlyputsforwardthesolutiontomyexistingJingdongandtmallproblem.Thesixthpart,conclusion.Thispartsummarizesthewholepaper,andputforwardthedeficienciesofthispaper.Keywords:JingdongMall；tmall；e-commerce；strategy目錄論文總頁數：28頁1.引言 [5]。2.2電子商務行業環境：波特五力分析波特五力分析模型屬于外部環境分析中的微觀環境分析方法，它是由邁克爾·波特于20世紀80年代初提出的，要緊用來分析本行業的企業競爭格局以及本行業與其他行業之間的關系。波特認為，產業結構強烈地阻礙著競爭規則的確立及其相應戰略的形成，因此一個行業的競爭，不止是在原有競爭對手中進行，而是存在著五種差不多的競爭力量：新的競爭對手入侵、替代品的威脅、客戶的討價還價能力、供應商的討價還價能力以及現有競爭者之間的競爭(如圖5所示)。潛在入侵者新進入者的威脅潛在入侵者新進入者的威脅產業競爭者現有企業間的競爭買方供方替代品替代產品或服務的威脅圖5：波特五種競爭力模型2.2.1電子商務行業競爭特點在傳統市場中，企業必須應對波特五種競爭力量所帶來的威脅，同時也必須留意行業中競爭者的一舉一動。傳統企業通過深入分析這五種競爭力量，通過采取相應的策略能夠在市場中獲得競爭優勢。然而，在電子商務環境下，企業將會面臨更多的競爭的對手，競爭程度也會更加激烈；顧客更加會討價還價，產品的生命周期與往常相比大大縮短。電子商務活動關于企業降低內部治理成本、企業流程再造、傳遞顧客價值和顧客關系治理都產生了深刻的阻礙，這種市場競爭環境的變化要求企業重新考慮這種新的競爭力量模式，并相應地改變競爭策略。表1：傳統競爭環境和電子商務競爭環境下的五種力量對比五種力量傳統競爭電子商務競爭環境新進入者的威脅新進入者面臨的約束，如規模、固定成本等市場進入壁壘較低，新進入者不受規模等的約束替代品的威脅企業會與生產替代品的企業展開直接的競爭潛在替代品的威脅處在不斷上升的狀態買方的討價還價能力買方市場，購買者討價還價能力強購買者轉換成本較低，在交易中的主動權更大供方的討價還價能力供應商的討價還價能力阻礙產業的競爭程度，供應商與企業的關系相對獨立供應商的討價還價能力有所降低，與企業的關系變得緊密現有企業間的競爭競爭較為激烈競爭激烈程度更高2.3電子商務企業環境：SWOT分析2.3.1SWOT分析的一般方法作為戰略治理中最常用的、也是最有效的一種經典分析方法—SWOT分析法最早由美國哈佛商學院領先采納，它是一種在綜合考慮企業內部條件和外部環境的各種因素的基礎上進行系統評價，從而制定并選擇最佳經營戰略的常用分析方法。具體而言，SWOT分析是對企業內部的優勢(Strengths)和劣勢(Weaknesses)、外部的機會(Opportunities)和威脅(Threats)進行分析REF_Ref354836109\r\h[6]。通過SWOT分析矩陣能夠了解到企業的優勢和劣勢，也能清晰的認識到自己面臨的威脅和能夠抓住的機會，依照這些因素能夠制定出企業的競爭策略。SO戰略(增長型戰略)確實是利用企業的內部優勢去抓住外部機會的戰略。ST戰略(多種經營戰略)是指利用企業的優勢去減弱可能存在的威脅。WO戰略(扭轉型戰略)是指企業抓住一切機會來不斷改善自身的劣勢。WT戰略(防備型戰略)是指企業通過業務調整努力克服自身的劣勢，同時幸免威脅。2.3.2電子商務的SWOT分析在電子商務這種全新的商務環境下，電子商務應用不僅關系到企業自身的生存和進展，還會對整個國家和地區的經濟進展產生阻礙。而一個企業什么時候開始應用電子商務？如何成功的實施電子商務？這確信與企業的優勢和劣勢緊密相關，同時這也與企業的外部機會和威脅緊密關聯。通過SWOT分析，企業能夠依照自身的實際情況制定策略來發揮自己的長處，抓住機會，同時彌補自身的劣勢，避開威脅。2.4電子商務一般競爭戰略：三種競爭力分析邁克爾·波特認為，在與五種競爭力量的抗爭中，蘊涵著三類成功型戰略思想，這三種思路是：成本領先戰略、差異化戰略；市場集中化戰略。能夠通過運用這三種竟爭策略來獲得競爭優勢。成本領先戰略強調以較低的價格來吸引消費者，差異化戰略則強調提供差異化的產品以及服務，市場集中化戰略則是企業把重點放在一個特定的目標市場。2.4.1成本領先戰略成本領先戰略也稱為低成本戰略，是指企業通過有效途徑降低成本，從而使該企業獵取比競爭對手(甚至是在同行業中)更持久的成本優勢(而不是獵取絕對可能低的成本)，從而獵取競爭優勢的一種戰略，這種戰略關于那些對價格敏感的顧客最為有效REF_Ref354839557\r\h[7]?？偝杀绢I先戰略包括治理企業價值鏈活動中每種活動的產品。以最低價格提供無附加值的差不多產品。例如沃爾瑪確實是不斷的降低成本，使得自身價格低于同行價格而大大提高競爭力的。企業通過建立電子商務網站能夠減少中間渠道環節降低成本。然而，假如競爭者進行模仿，這些優勢可能專門快就蕩然無存。另外，在線信息的有用性使顧客能夠更容易的進行購買比較。2.4.2差異化戰略所謂差異化戰略，是指通過提供與眾不同的產品或服務，滿足顧客專門的需求，從而獵取競爭優勢的一種戰略。這種戰略要緊是依靠產品或服務的特色，而非產品和服務的成本差異化戰略要求企業能夠提供獨特性的價值，顧客情愿為該產品或服務的獨特性支付優越的價格。電子商務最顯著趨勢是與消費者互動的新方式，例如J.彼得曼公司會用一些理念使得來到公司網站（）的訪客感受到一絲浪漫氣息，這使得他的公司有不于其他競爭對手。特勞特和里夫金提出了簡單明了的差異化策略：1.做第一個到里面去市場的企業；2.提供顧客理想中的產品特性和品質；3.顯示產品的領頭羊地址；4.利用企業印象深刻的歷史和傳承性；5.支持和實現標新立異的方法；6.將產品、服務的差異性告知客戶。除了上訴差異化策略外，還有六個差異化策略是為網絡企業量身訂做的。這些策略歸納起來如表2所示。表2：專門針對互聯網企業的差異化策略（資料來源：網絡營銷第4版）1.網站環境和氛圍2.將無形變有形3.建立信任網站的外觀和感受對用戶的親和力對企業和產品的正確描述形象虛擬導購真實的描述清晰的講明隱私政策使用安全交易加密技術4.高效、及時的訂單處理5.定價6.客戶關系治理及時地遞送客戶訂購的東西了解競爭對手的定價存儲潛在顧客的信息客戶跟蹤無縫溝通提高關系效率2.4.3市場集中化戰略市場集中化戰略指企業把經營的重點集中在一個較小的市場，如此企業就能夠集中所有的精力做好那個市場，并在那個市場占據有利的市場地位。由于市場集中化戰略要緊是針對某一個特定的市場，因此在這塊市場贏得競爭的可能就較大，其本質上是在某一細分市場實施成本領先戰略或者實施差異化戰略。關于追求集中戰略的公司而言，電子商務企業能夠以較少的費用進入市場（低成本），并提供更多服務和特色產品（差異化）。電子商務更容易使用集中戰略，小企業甚至能和較大的競爭者一樣運用互聯網能力。但假如企業沒有完全了解目標市場的范圍，可能會使他們集中在過于狹小的市場導致持久不能盈利，或追求過于寬敞的市場而導致丟失了獨特性，從而專門容易遭受到模仿者或新進入者的沖擊。3.京東商城與天貓的模式與策略3.1京東商城環境分析3.1.1京東商城和天貓PEST分析政治環境：近年來，政府關于電子商務越來越重視，出臺了相關政策支持電子商務的進展，有力的促進了各地企業的電子商務化。經濟環境：隨著改革開放，中國加入WTO，中國的經濟飛速進展，越來越多的企業開始利用電子商務來開拓市場。社會環境：中國互聯網網民規模穩定增長，電子商務應用群體規模增加，依照CNNIC2013年1月公布的《第31次中國互聯網絡進展狀況統計報告》，截至2012年12月底，我國網民規模達5.64億，全年共計新增網民5090萬人?；ヂ摼W普及率為42.1%，網絡購物用戶規模達到2.42億人REF_Ref354835592\r\h[3]。個人消費者、企業級消費者網絡購買的適應和理念正在形成。技術環境：《通信業“十二五”進展規劃》公布，針對我國寬帶普及、物聯網和云計算等新型服務業態制定了以后進展目標和規劃。這些政策加快了我國新技術的應用步伐，將推動互聯網的持續創新。3.1.2京東商城波特五力分析模型潛在進入者：1、大型傳統企業電子商務化。中糧、百麗、李寧、聯想，TCL，海爾。2、高流量網絡媒體介入。百度搶購、天涯社區購物街、人人愛購。供應商：規模經營，實現與供應商量價能力。購買者：京東保證所有產品時正品的同時，價格相對低廉，贏得了消費者的親睞。行業內的競爭者：淘寶、天貓、蘇寧易購、國美在線、當當網、亞馬遜、拍拍網、易迅網、新蛋網等。替代產品：目前已有新蛋、易迅網、天貓電器城等專門銷售3C產品的網上商城的出現。3.1.3京東商城SWOT分析一.優勢(Strengths)：1.較高的知名度，較強的品牌阻礙力；2.產品質量好且價格低廉；3.京東商城從2009年起自建物流體系，在北京、上海、廣州、成都、武漢等建有物流中心，將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區都覆蓋在京東商城的物流配送網絡之下，能使商品能夠以最快速度到達客戶的手中。二.劣勢(Weaknesses)：1.3C產品毛利率較低；2.大伙兒電物流倉儲成本高；3.商品種類不夠齊全，不能滿足客戶需求。專門多顧客往往希望一次性把所有的東西都買齊，以節約運輸費用和減少購物苦惱。三.機會(Opportunities)：1.網絡用戶規模越來越大，進展迅速，網絡購物用戶規模已達到2.42億人；2.個人消費者、企業級消費者網絡購買的適應和理念正在形成。四.威脅(Threats)：1.垂直B2C興起，分流部分客戶；2.沒有自己的產品體系。3.2京東商城的競爭策略京東商城的競爭策略有以下幾種：1.價格競爭策略(是什么)價格競爭策略是指產品生產、經營者之間為了推銷產品、占據市場、獵取利潤、擊敗對手而采取的訂價策略、訂價方法的爭奪活動，是銷售產品、獵取利潤的要緊手段，同時是戰勝對手、占據市場的重要途徑REF_Ref354843928\r\h[8]。(什么緣故)一個行業，必須找到一個點才能快速的進展到一定規模，而電子商務企業想要進展規模，無疑價格戰是最好的突破利器。(如何做)京東商城的差不多策略是規模大于利潤，他的毛利率≈成本。目前，京東商城的利潤率和成本率特不接近，幾乎不賺鈔票。比如，假如維持運營的成本需要5%，那么就把毛利率定在5.1%或5.2%?！熬〇|商城的價格比從傳統渠道流通的商品廉價了10%，只要把價格提高一個點，就能夠立即實現盈利”，京東的CEO劉強東還講“盈利關于京東來講，沒有什么價值，規模才是第一位的?！本〇|商城把“壯大規?！弊鳛檫M展的第一要務。在保持銷售價格不提高的情況下，著力擴大銷售量。京東商城認為：只要銷售量足夠大，就能夠得到廠商更高的返點，就能夠在保證價格低廉的同時又實現盈利。(如何樣)進行價格競爭策略的結果確實是使得京東超高速的增長。在2012年，京東商城交易額達到785.15億元，交易份額達到16%，市場份額位列全國第二，僅次于天貓。在2012年6月18日這一天是京東店慶日，京東商城展開了促銷活動。天貓、蘇寧、國美等紛紛展開低價促銷，圍剿京東。這場價格戰，也被稱為國內電商界“最慘烈”的一場價格戰。2013年京東、天貓、蘇寧、國美等八大平臺優惠活動依舊不斷，其中清明節前后京東平臺的冰箱、空調、洗衣機、平板電視等家電品類的銷售份額位居第一易觀報告：易觀報告：/zhuanti/13_0411/2.產品質量策略(是什么)產品質量策略是企業為了設計和生產出顧客所需要的質量特性、達到顧客所要求的質量水平、滿足其需要，所作出的長遠性謀劃和方略。產品質量策略是企業戰略體系中處于關鍵地位的職能戰略，是企業總體戰略的戰略重點之一，對企業的生存和進展起著決定性作用REF_Ref354844460\r\h[9]。(什么緣故)在當今那個資訊高度發達的社會，不管是傳統企業依舊電子商務企業，要想在日益激烈的市場競爭中生存下來，就必須要高度重視產品質量，否則就會被市場淘汰。因此，注重提高產品質量是一個成功企業進展的必由之路。(如何做)“從贗品里挑正品，不如從正品里挑精品。叫你親不如質量精”，京東商城代言人孫紅雷的這句廣告詞曾在各大電視臺播放。保證所有產品差不多上行貨是京東商城的一大亮點。發票、全國聯保和京東推出的“延?！被顒咏o所有消費者吃了一顆定心丸。(如何樣)產品是一切的基礎，只有優質的產品才能吸引消費者的眼球。產品的優勢給京東帶來了大量的回頭客。依照京東商城官方數據，截止2013年4月京東商城注冊用戶數突破1億易觀網：易觀網：/dianshangyetai_160896.html3.急速供應鏈(是什么)由于科學技術的進步和生產力的進展，顧客消費水平不斷提高，消費需求日益多樣化和個性化。經濟日益市場化、自由化和全球化趨勢，使得企業更加面臨縮短交貨期、提高產品質量、降低成本和改進服務的壓力，企業之間競爭變得越發激烈。加上政治、經濟、社會環境的劇烈變遷，整個市場需求的不確定性大大增加，企業面對的市場比任何時候變化更加迅速和無法預測。原有的治理模式和資源遠遠無法迎合新的競爭形勢，21世紀將是供應鏈和供應鏈之間的競爭REF_Ref354844883\r\h[10]。(什么緣故)今天的市場是買方市場，同時也是競爭日趨激烈的全球化市場。企業想要想在市場上獲得一席之地，除了要舍命提高產品的質量以外，還要對它在市場的活動采取更加先進，更加有效率的治理運作方式。急速供應鏈確實是在如此的現實情況出現的。(如何做)京東商城通過IT技術和流程治理，現在治理著200萬種SKU(單品庫存)，單月庫存周轉只有20多天，比亞馬遜的庫存周轉期少20天REF_Ref354845162\r\h[11]。京東商城在北京、上海、廣州、成都、武漢等建有物流中心，覆蓋了全國大部分地區。不管是配送速度依舊配送過程中的人性化服務，都得到了專門大的提升。在一些邊遠都市，京東商城會和快遞公司和中國郵政合作。除了與第三方的物流公司合作外，京東商城還在全國各地開設自提點，如此不僅能夠減少二次配送、緩解末端配送壓力，同時使消費者從以往的“等快遞”變到“取快遞”，提升了用戶體驗。除了以上的配送方式外，京東商城還在各高校招聘了一些高校代理。高校代理在每天中午或下午放學時把產品送過去，如此就不出出現學生在上課不方便取包裹的情況。(如何樣)由于京東有自己的物流體系，不受第三方快遞公司的阻礙，在春節期間也照樣送貨，使許多購置年貨的消費者選擇在京東上購買。依照數據顯示，2013年1月到2月，天貓等非自建物流平臺電商流量明顯下降，2月上旬阻礙最大。京東流量超過天貓，攀升到第一REF_Ref354845657\r\h[12]。4.多方面的客戶體驗與客戶治理(是什么)客戶關系治理(CustomerRelationshipManagement,CRM)是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續的過程。其內含是企業利用信息技術（IT）和互聯網技術實現對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業營銷的技術實現和治理實現。客戶關系治理注重的是與客戶的交流，企業的經營是以客戶為中心，而不是傳統的以產品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關系治理能夠為客戶提供多種交流的渠道REF_Ref354845733\r\h[13]。(什么緣故)專門多客戶流失是因為企業對他們的關懷和重視不夠。關于客戶來講，企業提供的相當低廉的價格和高質量的產品確信是特不吸引眼球的，但客戶更看中的是企業對他們的關懷和重視程度。(如何做)以奪寶島為例，上面將一些功能完好，專門新的二手產品放在上面拍賣，每個商品都有許多用戶出價，特不喧鬧。不管用戶最后是否拍到了自己想買的東西，但在拍賣的1個小時內用戶享受到了樂趣。同時，用戶訪問京東商城之后，想了解一款產品好不行，或者服務是否令人中意，還能夠以留言的方式和老用戶進行交流。(如何樣)在京東商城沒做廣告宣傳的時候，用戶和交易額每年也在飛速增長，這確實是因為老用戶在向新用戶做口碑宣傳的結果。3.3天貓環境分析3.3.1天貓波特五力分析模型潛在進入者：1.實體零售商，例如沃爾瑪。2.細分化的電子商務公司。供應商：針對幾個市場占有率專門高的B2C網站，供應商的議價能力就較低。購買者：由于目前網上商城眾多，顧客能夠“貨比三家”，故討價還價的能力較高。行業內的競爭者：京東商城、蘇寧易購、亞馬遜、凡客誠品、當當網、易迅網、新蛋網、庫巴網、麥網、紅小孩等。替代產品：傳統實體銷售行業和C2C網絡零售行業。3.3.1天貓SWOT分析一.優勢(Strengths)：1.用戶規模大和合作伙伴眾多；2.商品種類繁多且價格低廉；3.便捷的支付方式。二.劣勢(Weaknesses)：1.物流服務不夠完善；2.服務品質有待提高。三.機會(Opportunities)：1.互聯網的普及，網購用戶數量越來越多，網絡購物用戶規模已達到2.42億人；2.國家政策的大力扶持，經濟進展水平的提高；3.計算機技術的進展，網絡購物安全提高；4.個人消費者、企業級消費者網絡購買的適應和理念正在形成。四.威脅(Threats)：1.垂直B2C的興起；2.其他電子商務網站也開始開展平臺業務，“淘品牌”商家流失。3.4天貓的競爭策略3.4.1差異化戰略1.只做平臺(是什么)電子商務平臺是建立在Internet網上進行商務活動的虛擬網絡空間和保障商務順利運營的治理環境；是協調、整合信息流、物質流、資金流有序、關聯、高效流淌的重要場所。企業、商家可充分利用電子商務平臺提供的網絡基礎設施、支付平臺、安全平臺、治理平臺等共享資源有效地、低成本地開展自己的商業活動REF_Ref354846065\r\h[14]。(什么緣故)通過構建電子商務平臺，商城不用花心思去治理各種產品的經營，而只需要做好平臺服務，為商家拉來更多的顧客。從風險上講，這一策略更保險，因為無需大量的自有周轉資金，只需要依靠服務獲得收入，而類似于京東商城如此的則要靠差價來獲得收入，必定要陷入與傳統渠道、網絡渠道的價格戰。(如何做)關于消費者而言，天貓上匯聚了大批的優質商家，他們提供了海量的且有品質保證的商品，相比淘寶，天貓有更加完善的購物保障體系，假如成為天貓俱樂部的成員，甚至享有退貨保險。關于商家而言，天貓為商家提供了有用的店鋪體系，整合淘寶網數億的龐大消費群體，建立用于學習提高的淘寶學院，運行便于溝通交流的社區網絡，同時提供大量的軟件工具關心賣家更好的銷售。(如何樣)支撐平臺的基礎是海量的注冊用戶和巨大的銷售額，做B2B2C平臺，需要把海量用戶共享給商家，吸引優質商家入駐；優質商家入駐得越多，商品種類就更加齊全，那么來天貓購買商品的用戶也會增多，如此就會使天貓就變得更有價值，這三者相互促進，就形成了良好的循環。天貓由于有淘寶用戶的支撐，注冊用戶自然專門多，差不多具備了先天的優勢。2.注重品牌和質量(是什么)品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象REF_Ref354850063\r\h[18]。(什么緣故)在當今信息高度發達的社會，電商的品牌比傳統行業更重要。假如企業在激烈的競爭中不能占據前三的市場份額，其生存空間就特不小，這也是價格戰之因此一直存在的緣故。電商企業一旦做出了品牌，其市場地位就會特不穩固，這也是電商行業與傳統行業的重要區不。在互聯網時代，品牌化已成為企業的生命線。(如何做)首先，“淘寶商城”更名為“天貓”（Tmall．com）。貓“挑剔環境，挑剔品質”的特點恰好就與天貓要全力打造品質之城的特點相吻合。其次，天貓對商城里面的商品不管是質量依舊品牌都有特不苛刻的要求，決不同意假貨的存在。天貓商城2012年公布了《天貓2013年度招商標準公告》，公告中顯示，2013年天貓將針對不同行業采取不同的招商策略，關于消費者認知集中度高的運動鞋服、大伙兒電等行業，2013年度將僅對持有注冊商標（R）的品牌進行招商。但關于新申請注冊的品牌（TM）須有半年到一年不等的市場運作時刻。此外，關于化妝品、大伙兒電、奶粉等標準化行業，天貓的招商要求則更為嚴格，首先商家須滿足一般納稅人的資質；假如商家經營的是專營店，則申請經營品牌須提交三級以內的完整授權鏈條。其中部分品牌如九陽，商家自身須持有品牌商的一級授權REF_Ref354850319\r\h[19]。再次，推行比淘寶更為嚴格的懲處措施。依照天貓最新公布的《天貓2013年處罰一覽表》天貓處罰規則2013：/tdetail-626.htm，按“一般違規”和“天貓處罰規則2013：/tdetail-626.htm最后，天貓還推出“七天無理由退換貨”和“正品保障”等特色服務，從全然上保障了買家的權益，買家無須當心買到的東西不適合或買到的東西與實際的相差太大。(如何樣)天貓成功的給消費者更為清晰的定位和明確的稱號，將天貓與淘寶的定位區隔開，完全擺脫淘寶低價及假貨泛濫的形象。3.網站環境和氛圍差異化(是什么)所謂氛圍，確實是指實體店鋪零售商所制造的店內環境。同樣，網站為顧客的訪問、搜索和購物等活動提供一種積極的環境，也能夠對網站進行差異化運作。(什么緣故)網站的訪問者進入網站第一眼看見的確實是網站的界面，一個設計良好的界面能拉近網站和訪問者的距離，吸引消費者對網站的興趣和持久的關注。網站的訪問者希望網站易于打開，描述準確，能清晰的展示所提供的產品和服務，同時易于操作。假如顧客掃瞄主頁時就喜愛上那個網站，他們專門可能掃瞄其他的網頁，同時最終付款購買。（如何做）在網站界面的風格上，天貓跟淘寶的橙黃色有了明顯區不，采納深紅色作為主色調，同時天貓首頁設計得特不精巧，給人第一印象確實是豪華、高貴。跟淘寶有明顯區不的是天貓將商品分類放到了網頁的左側，網頁主體則用來展示商品及品牌商，打開網站首先看到的便是精美的圖片，可不能像淘寶那樣全是文字。天貓巧妙的采納了傳統商場的商品布局，在主頁主體分為了7個樓層，第一樓專賣美容珠寶，第二樓為服飾內衣，第三樓為鞋包運動，第四樓為母嬰用品，第五樓為食品保健，第六樓為家電數碼，第七樓為家裝家飾，讓掃瞄者進入網站時仿佛置身于大型商場之中，倍有親切感。同時，在買家跟賣家交流的過程中，天貓提供了阿里旺旺談天工具，讓買家和賣家能夠特不自由的交流。賣家的一個“親”字，首先就俘獲了買家的心，令人不忍拒絕。(如何樣)精美的網站界面和輕松的購物氛圍，給消費者留下了特不行的第一印象，大量的顧客被吸引到天貓?，F在，天貓訪問者日均到達4000萬天貓張勇：天貓五大努力方向朝C2B邁進天貓張勇：天貓五大努力方向朝C2B邁進/talk/renwuguandian_158554.html3.4.2價格策略（折扣定價策略和差不定價策略）(是什么)價格策略是指企業通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的策略。價格策略的確定一定要以科學規律的研究為依據，以實踐經驗推斷為手段，在維護生產者和消費者雙方經濟利益的前提下，以消費者能夠同意的水平為基準，依照市場變化情況，靈活反應，客觀買賣雙方共同決策REF_Ref354851195\r\h[20]。(什么緣故)盡管現在買家作出購物選擇時非價格因素變得越來越重要，但要緊決定因素仍然是價格。價格始終是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。(如何做)天貓要緊運用了折扣定價策略和差不定價策略。天貓通過折扣定價策略建立了“品牌特賣”頻道。在那個“品牌特賣”頻道，消費者能夠購買到打折的品牌貨。天貓通過差不定價策略，設立了“天貓俱樂部”，對達到不同等級的給與不同的特權，另外，消費者在天貓購買了商品并確認收貨后將會得到天貓積分，積分可用于換購商品甚至兌換成現金。(如何樣)天貓通過競價策略培養了大批天貓的忠實客戶，成交額也得到飛速增長，依照中國電子商務研究中心公布的數據，天貓2012年成交額大致為2000億元，假設以5%的服務費率計算，事實上際營收為100億左右中國電子商務研究中心：中國電子商務研究中心：/detail--6084518.html3.4.3促銷策略（雙十一）(是什么)促銷策略是市場營銷組合的差不多策略之一。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的REF_Ref354851419\r\h[21]。(什么緣故)隨著網絡的日趨普及，網購差不多成為大眾生活方式的一部分。因此商家們都加入到了電子商務的競爭之中，如何在競爭中獲得優勢？網絡促銷成為了市場贏家的有力武器。(如何做)關于電子商務來講，在節日期間開展促銷活動是最好的促銷策略。2010年11月11日，在一個也許不是太多人明白的節日，淘寶網聯合了眾多商家在光棍節這天上演了“五折”包郵活動，許多網友為了能“秒殺”到廉價貨，更是徹夜蹲守。之后的每一年，淘寶網以及天貓都集結大批商家在光棍節這天進行促銷活動。(如何樣)據中國電子商務研究中心數據顯示，2012年光棍節約有近300家電商"參戰"，在這龐大的戰場中，銷售量排名前列的仍是天貓、京東商城、當當網等電商巨頭，天貓更以132億銷售額制造了奇跡般的記錄天貓"雙十一"：品牌化生存成為電商競爭主流：天貓"雙十一"：品牌化生存成為電商競爭主流：/article/html/221/221716.asp3.4.4推廣策略（阿里媽媽）(是什么)產品推廣策略是指企業把產品向市場廣泛推開的策略智庫百科:智庫百科:/wiki/產品推廣化策略(什么緣故)現在，電子商務網站之間的競爭越來越激烈，如何讓更多的用戶進入自己的網站并成為顧客就變得十分重要，而網站推廣則是一種行之有效的方法。只有進行大量而且有效的網站推廣，才能讓更多的用戶明白那個網站，從而獲得更高的網站訪問量，贏得更多的商機。(如何做)為了關心淘寶和天貓上的商家帶去更多的流量，阿里媽媽應運而生，在阿里媽媽平臺，商家能夠在上面公布商品推廣信息，任何買家通過指定的推廣（鏈接、個人網站，博客或者社區發的帖子）進入商家店鋪完成購買后，就可得到由商家支付的傭金。如此一來，網站主、個人等買家得到了優惠，同時商家也賣出去了更多的商品，實現了雙贏。(如何樣)通過阿里媽媽平臺，眾多的站長以及博客主加入到了“淘寶客”的行列，在互聯網上經常看見淘寶商品的廣告，這使進入天貓的入口大大拓寬，差不多不像是傳統那樣從搜索引擎來流量了。從淘寶聯盟首頁的淘寶客收入排行榜(圖6)即可看出，阿里媽媽平臺為寬敞的淘寶客帶來了豐厚的回報。圖6：淘寶客收入榜4.京東與天貓電子商務競爭策略的對比分析通過第三部分對京東和天貓在競爭策略上的分析，不難看出，不管是京東依舊天貓，都對產品的價格和質量特不重視，都采取了相應的價格策略和產品策略。京東和天貓要緊的不同之處要緊有以下幾點：1.京東要緊以自營自銷為主，同時也在開展平臺業務，邀請商家加盟；天貓則不進貨銷貨，完全是一個電子商務平臺，通過平臺入駐費及廣告費盈利。2.京東有自己的且較為完善的物流體系，能夠保證物資以最快的速度到達買家的手中；天貓則是與第三方物流公司進行合作，還沒有自己的物流體系。3.京東缺少自己的即時談天工具，買家要獵取商品的信息只能來源于網頁圖片和文字信息、買家的評論以及留言；天貓則有阿里旺旺。4.在支付方式上，京東要緊有網銀支付、貨到付款、分期付款、郵局付款等；天貓在擁有京東支付方式的同時，有自己獨特的支付寶支付。5.在配送方式上，京東有上門自提、211限時達以及快遞運輸；天貓則只有快遞運輸的方式。分析完京東和天貓的異同之處后，以下著重分析各自存在的問題。4.1京東商城存在的問題1.商品種類不夠齊全相比天貓，京東商城的商品種類不夠齊全，不能滿足客戶需求。2.客戶服務不夠好京東缺少類似一個阿里旺旺如此的談天工具，買家不能和商家進行實時的交流和溝通，而只能在商品頁面底部的“購買咨詢”處公布留言，如此的話買家還得等待一段時刻才能看到商家的回復。3.促銷方式單一京東商城之前做過許多的特價專場，采納了贈送積分以及代金券的形式，吸引了許多顧客的光顧。但跟天貓相比，促銷方式依舊相對單一，沒有形成自己獨特的促銷方式。4.網站安全性不高相比天貓，京東商城在網站的安全性上還有專門大的不足，發生過大量用戶信息泄露，賬戶余額被盜用的現象，同時也出現系統漏洞等專門多問題。4.2天貓存在的問題1.物流服務不夠完善相比京東，天貓目前沒有自己的物流體系。京東的自建物流能夠保證物流配送速度上盡可能快速，在全國近30個都市實現“211限時送達”，滿足用戶對網購的送貨需求。特不是在春節期間，各大第三方物流公司紛紛停止配送時，天貓的流量迅速下滑，而京東則飛速上升并超越天貓。2.存在買斷關鍵字等不公平現象2013年4月12日晚，一些買家在天貓上搜索商品時，發覺搜出來的的全是固定的某一家的產品，例如搜索“超短裙”，出來的全是“韓都衣舍”的商品，如此的現象也同時存在于另外一些大的品牌商家。顯然這是買斷關鍵詞的情況，盡管之后天貓作出了更改，但也為這幾家大商家帶去了極大的流量，而小商家卻受到了極大的阻礙。3.規則漏洞頻現，賣家常常被“黑”惡意買家拍貨并以缺貨為由申請退款，按照天貓經營規則，由于缺貨，除退還原款外，賣家還需賠付買家貨款的30%以作補償。另外，天貓上還存在一大批利用發票規則，對賣家進行發票訛詐的不法分子，他們往往通過同時操縱多個賬號，在天貓上拍下一件物品后，不忙付款，先向店鋪客服咨詢能否開具發票，一旦得到“不開”或“沒有”的答復，就立即向天貓投訴。按照天貓規則，賣家一旦被投訴兩次，不但會被扣分12分，還將面臨高達1萬元的罰款。4.授權監管不嚴天貓雖承諾提供100%品質保證，但由于監管機制不嚴，導致了許多水貨、假貨也充斥其中。依照央視網315在線投訴平臺最新統計數據顯示，2012年央視網315企業投訴量排行榜上居前的十大企業中以淘寶天貓居首，占平臺投訴總量的7.33％。依照平臺統計數據顯示，2012年雙十一期間，天貓僅阿迪達斯官方旗艦店一家因“超賣”至今拒絕按約發貨，遭到消費者投訴達300多宗，涉及交易金額達10多萬元；而杰克瓊斯官方旗艦店也因同樣的情況遭遇500多位消費者的投訴，至今仍未處理妥善。除此外，雙十一期間，淘寶商城上的ONLY旗艦店、歐時力旗艦店、優衣庫旗艦店、歌莉婭旗艦店、真維斯旗艦店、Fiveplus旗艦店、駝戶戶外旗艦店、可可尼旗艦店、恒適旗艦店、樂町旗艦店以及斯萊德、木木家、絲蓓綺、微癡兒、納維電子商務、狼爪、瞇瞇咔娃、寧彩瑜兒等店鋪均以“超賣”為由拒絕履約向消費者發貨REF_Ref354853396\r\h[22]。另外，許多消費者在315在線投訴平臺投訴稱在天貓某商家購買的品牌手機是“非正品”，不能夠享受全國聯保等服務。4.3京東商城和天貓共同存在的問題在激烈的競爭壓力下，許多電子商務公司都將重點放在了銷售上，而由銷售所帶來的售后問題卻一直被忽視。盡管這兩家B2C巨頭市場交易在逐年飛速增長，但他們的售后服務卻沒有跟上。在互聯網上，關于京東商城和天貓售后問題的反映比比皆是，越來越多的消費者抱怨在京東和天貓買到的商品，特不是大伙兒電，出現問題后，不管是維修依舊退貨都需要專門高的維權成本，寄來寄去的白費時刻不講，大部分情況下還需要客戶自己承擔運輸費用。5.解決思路5.1京東商城問題解決思路1.商品種類不夠齊全目前京東差不多開始走上平臺之路，開放平臺已成為京東重要戰略部分，通過構建電子商務平臺，吸引更多的商家入駐，能夠從全然上改變當前商品種類不齊全的狀況。然而吸引商家入駐最重要的條件確實是要有足夠大的流量，在流量上京東始終無法與天貓相比，因此在流量上京東還需要狠下功夫。能夠通過和百度、搜狐、網易、騰訊等網站加強合作，從搜索引擎、門戶網站、QQ客戶端等大流量的平臺吸引流量，同時，在商家入駐的條件上給予優惠，放寬限制，必定會吸引更多的商家入駐。2.客戶服務不夠好能夠自己開發一款即時談天工具，或者干脆就直接與騰訊合作，提供給買家和賣家之間能夠快速，靈活的交流工具。同時，加強對客服人員的培訓，提高客服人員的素養和溝通技巧。3.促銷方式單一企業要想在市場競爭中獲勝，促銷必不可少，企業必須得想方法做好更連貫的促銷。例如，配合節日做出相應的主題促銷需要有連續性。只是簡單的做出國慶節專場促銷還不夠，還能夠在“父親節”進行父親節專場促銷、在“母親節”做母親節專場促銷，如此，就能將促銷行為發揮極致，吸引客戶形成適應性消費。4.網站安全性不高關于網站安全性，不無他法，只有高薪聘請一些資深的安全工程師，成立安全部門，從網站的整體動身進行安全角度的重新考量，對系統安全進行重新設計，完全杜絕黑客的攻擊，盡量減少系統漏洞的出現。5.2天貓問題解決思路1.物流服務不夠完善京東之因此會異軍突起，專門大部分緣故是強在物流。因此天貓一定要加強后端能力，最好能建立自己的物流體系以及物流標準，那么在以后幾年，依舊會領先市場。2.存在買斷關鍵字等不公平現象能夠通過建立第三方的頻道或欄目，同意寬敞網友的監督。同時，要在關鍵字排名的算法上進行不斷更新，這一點能夠向百度和谷歌等搜索引擎學習。要保證搜索出來的結果是合理合情的。3.規則漏洞頻現，賣家常常被“黑”沒有什么規則是完美無缺的，被一些買家發覺了一些規則漏洞，并借助漏洞賺鈔票也再所難免。關鍵在于在發覺這些漏洞后，要立即補救，并公布公告通知。同時，要不斷出臺更多詳細的規則，不斷的對現有規則進行完善。既“職業差評師”之后，天貓又出現了“發票投訴師”。因為天貓承諾商城里面只有正品，那么每樣商品都應給客戶開具發票。因此天貓在商家公布商品的時候應該設置一個必選項，確定是否帶有發票，假如賣家選擇否就無法公布。買家同理，在購買時，也設置一個必選項，確定是否需要發票以及相關發票抬頭等信息，否則無法下單。如此盡管感受稍苦惱，然而少了專門多糾紛。B2C網站，類似卓越亞馬遜填寫訂單后就有該選項。如此就解決了天貓發票問題。4.授權監管不嚴只有加大監管力度，本著對消費者負責的態度去認真審核平臺上每個賣家的授權書是否齊全和真實。一旦發覺不合格的賣家就必須將其從商城中清退。同時開通舉報通道，接收來自賣家和買家的舉報，收到舉報后，必須嚴格審查，如調查屬實，將依照相關規則對賣家進行處罰，同時扣除保證金對消費者進行賠付。5.3兩者共同問題的解決思路首先，商家應該不斷完善售后服務的相關制度，如由于商品質量導致的退換貨，運輸費用應該由賣家來承擔，同時賣家還需要對買家作出一定金額的賠償，如此就會不斷建立消費者對商家的信賴。例如凡客誠品就有免費退換貨的政策。其次，商城應注重對商家的監管，應逐步完善商城規則，減少不必要的退換貨。最后，改善退換貨流程。例如買家想要退貨時能夠直接在網上點擊申請退貨，然后由物流公司上門收取并寄回，如此就能夠大大降低退貨的繁瑣程度。6.結論每個企業要想生存下來都必須面對競爭，電子商務企業尤其如此。只有不斷的完善自己的服務，提高用戶體驗才能在競爭中立于不敗之地。京東商城和天貓差不多上目前電子商務B2C領域的巨人，他們既有相似之處，也有獨特之處，兩家各有長短，專門難講清這兩者的模式到底孰優孰劣。只是，他們都運用了符合自身特點的競爭策略，使得這兩位巨人在電子商務的道路上越走越順暢。本文在探討了我國電子商務競爭環境后，以B2C領域的兩大巨頭——天貓、京東商城為例，分析對比了兩大巨頭分不采取的競爭策略以及帶來的效果，并分不對二者各自存在的問題以及共同