PAGEPAGE1淺析淘寶直播等新媒體營銷策略-以廣州云島網(wǎng)絡(luò)科技有限公司為例|內(nèi)容摘要：隨著數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)和移動通信技術(shù)的不斷發(fā)展，自2015年以來，直播等新媒體行業(yè)逐步走進(jìn)了人們的視野，內(nèi)容涵蓋了游戲、生活、才藝表演、購物等等方面，最近幾年來，網(wǎng)絡(luò)直播的熱度越來越高，而淘寶直播作為直播購物中的領(lǐng)軍者，依托著淘寶平臺強(qiáng)大的流量支持，銷售能力只增不減，小紅書作為“種草〞美妝領(lǐng)域中的佼佼者，其用戶群體大多數(shù)是年輕的女性群體，提供應(yīng)了企業(yè)一個廉價(jià)但引流大的宣傳平臺。淘寶直播和小紅書為廣州云島網(wǎng)絡(luò)科技此類的中小美妝企業(yè)提供了源源不斷的生命力，對于美妝企業(yè)而言，這兩個新媒體平臺起到了特別主要的作用。本文首先闡釋了營銷的基本概念及營銷策略的基本內(nèi)容，分析廣州云島網(wǎng)絡(luò)科技和廣州中小企業(yè)的新媒體營銷策略，再切合實(shí)際地根據(jù)公司的新媒體施行現(xiàn)在狀況分析，找到公司在進(jìn)行新媒體營銷，推廣的經(jīng)過中的優(yōu)點(diǎn)和不足，在產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，渠道策略，促銷策略四個方面去進(jìn)行對企業(yè)的優(yōu)化。作者在公司中擔(dān)任過小紅書平臺，淘寶直播平臺的運(yùn)營崗位，所以本文中將重要以淘寶直播平臺，輔以小紅書平臺的方式進(jìn)行對公司的銷售形式提出分析和優(yōu)化。本文關(guān)鍵詞語：新媒體營銷，營銷策略，淘寶直播，小紅書第1章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景隨著網(wǎng)絡(luò)信息科技的飛速發(fā)展，人們的娛樂方式變得越來越多元化，而網(wǎng)絡(luò)直播這一娛樂方式也越來越成熟，熱度只增不減，在各式各樣的娛樂方式中占領(lǐng)了主流的地位，與此同時(shí)，也漸漸地改變了人們的生活方式。從內(nèi)容上來劃分，網(wǎng)絡(luò)直播重要分為三大類：1、游戲，才藝表演，明星為重要內(nèi)容的娛樂直播；2、電商、體育等平臺延伸的垂直領(lǐng)域的直播；3、通過購買相關(guān)電視，節(jié)目轉(zhuǎn)播版權(quán)的直播。最近幾年來，網(wǎng)絡(luò)直播從剛開始的娛樂化漸漸發(fā)展變化為了商業(yè)化的活動，其中最具代表性的商業(yè)化直播就是阿里巴巴旗下的淘寶直播。淘寶直播能以直播的形式更為直觀的向觀眾展現(xiàn)商品的信息，為消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)，進(jìn)而促成交易。最近幾年來，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，諸如廣州云島網(wǎng)絡(luò)科技的中小型美妝公司的連續(xù)發(fā)展，我們國家的美妝、個護(hù)市場的市場份額增加越來越迅速，國產(chǎn)實(shí)力日漸加強(qiáng)，國產(chǎn)美妝、個護(hù)用品已經(jīng)成為市場的主要構(gòu)成部分。1.1.2研究意義論文以廣州云島網(wǎng)絡(luò)科技為研究對象，擬研究該公司的經(jīng)營形式及發(fā)展示狀，針對施行經(jīng)過中的問題和不足，做出綜合的分析和改良的方法。在這里基礎(chǔ)上著重研究淘寶直播選品所要具備的要素和結(jié)合公司資源去運(yùn)營維護(hù)主播的方法，總結(jié)出直播選品的研發(fā)和運(yùn)營主播在直播帶貨的主要性。同時(shí)，就淘寶直播中帶貨形式的發(fā)展和成熟，對直播企業(yè)產(chǎn)品，和施行主播運(yùn)營的策略進(jìn)行系列的概括和論述，根據(jù)公司在實(shí)際經(jīng)營中的缺陷和不足，以實(shí)際經(jīng)歷體驗(yàn)和當(dāng)下市場需求為根據(jù)，對公司的發(fā)展提出更有效的，詳細(xì)的，優(yōu)化的經(jīng)營方案。1.2國內(nèi)外直播行業(yè)現(xiàn)在狀況概述1.2.1國內(nèi)直播現(xiàn)在狀況概述繼2015年直播行業(yè)出現(xiàn)之后，2016年直播行業(yè)如雨后春筍一般迅速冒頭，互聯(lián)網(wǎng)直播出現(xiàn)了“百家爭鳴〞的狀態(tài)，截止至2016年12月，互聯(lián)網(wǎng)直播的用戶占網(wǎng)民數(shù)量的47%，總數(shù)達(dá)3.44億人，單月的活潑踴躍用戶高達(dá)1億人。YY，映客，花椒等直播平臺則充任了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播的帶路人，根據(jù)YY的2016年的數(shù)據(jù)顯示，YY直播的月活潑踴躍數(shù)量到達(dá)了1500萬，位居第二的映客直播也到達(dá)了990萬的月活潑踴躍數(shù)量，由此可見互聯(lián)網(wǎng)直播正在飛速發(fā)展，全民直播的趨勢可見一斑，2016-2017僅僅只用了一年的時(shí)間，直播的市場規(guī)模就增加到了300億。估計(jì)2020年將成長為千億級的大產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景相當(dāng)廣闊。從屬于阿里巴巴旗下的淘寶直播，是電商直播領(lǐng)域中的領(lǐng)頭羊。2020年2月13日，阿里巴巴公布了2019年第三季度的財(cái)報(bào)，月活潑踴躍用戶達(dá)8.24億，較上一季度增加3900萬，創(chuàng)12個季度以來的新高，年度活潑踴躍用戶達(dá)7.11億，同比增加了1800萬；從營收上來看，第三季度營收1614億元，同比增加了38%。數(shù)據(jù)充足證明了淘寶直播在電商直播中難以撼動的地位，中國直播市場的熱潮只漲不跌。1.2.2國外直播現(xiàn)在狀況概述1、直播開山祖師Meerkat現(xiàn)在狀況分析國外直播起源于2015年直播的開山祖師Meerkat，Meerkat在當(dāng)時(shí)能夠通過Twitter賬號直接登錄，用戶能夠利用Meerkat軟件在手機(jī)端即時(shí)轉(zhuǎn)播，也就是如今俗稱的直播，這一創(chuàng)新令Meerkat迅速走紅并迎來了百萬計(jì)的用戶注冊，可見直播這種信息傳播方式在國外市場相當(dāng)具有潛力。2015年3月，Meerkat獲得了來自GreylockPartners等風(fēng)投機(jī)構(gòu)的1200萬美圓投資，估值達(dá)4000萬美圓。然而Meerkat的迅速走紅最后也只能曇花一現(xiàn)，2015年4月，被Twitter收買的Periscope正式上線，依靠著Twitter宏大的用戶流量在直播行業(yè)中迅速發(fā)展，同時(shí)對Meerkat進(jìn)行封殺，直接導(dǎo)致Meerkat用戶數(shù)直線下降，每況愈下的Meerkat在2016年3月正式公布放棄直播視頻社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，直播開山祖師Meerkat在一年的時(shí)間內(nèi)由興盛走向了衰落。2、國外其他直播平臺現(xiàn)在狀況分析〔1〕Periscope于2015年3月被Twitter收買，是一家專注于流媒體的直播效勞運(yùn)營商，得益于Twitter宏大的用戶基數(shù)，在同年4月正式上線后得到了迅猛的發(fā)展，根據(jù)Twitter發(fā)布的2015年第一季度的財(cái)政報(bào)告顯示，Periscope上線后的十天內(nèi)用戶數(shù)到達(dá)了100萬，并進(jìn)入了2015年蘋果AppStore最佳應(yīng)用名單。〔2〕亞馬遜旗下的Twitch則是專注于游戲內(nèi)容的直播平臺，用戶能夠在平臺上直播自己玩游戲。其盈利形式重要有下面幾種，一：用戶購買平臺按月付費(fèi)的turbo，即VIP，用戶能夠免廣告，而且能夠在主播直播間內(nèi)使用專屬的表情等等；二：一些頂尖的技術(shù)型游戲玩家，或者風(fēng)格突出的主播能夠申請Subscriber認(rèn)證，開啟Subscriber形式的主播能夠獲得來自普通用戶的訂閱費(fèi)，而平臺則會在其中扣取一部分費(fèi)用；三則是視頻平臺最常見但收益最大的廣告收益，在直播的間隙，網(wǎng)站的空白位置都會被用于廣告投放。〔3〕FacebookLive于2016年2月正式推出，是主打熟人之間的社交的直播平臺，最初僅限Facebook認(rèn)證的名人能夠開通直播功能，試運(yùn)營之后，F(xiàn)acebookLive向全球多個國家和地區(qū)開通了直播權(quán)限，詣在全球掀起“全民直播〞的風(fēng)潮。截止至2018年4月，F(xiàn)acebookLive直播數(shù)量已經(jīng)突破了20億。1.3研究內(nèi)容及研究方法1.3.1研究內(nèi)容本論文一共分為五個部分，詳細(xì)內(nèi)容布置如下：第一章：緒論、直播行業(yè)背景、國內(nèi)外直播行業(yè)狀態(tài)。重要介紹直播行業(yè)的研究背景，分析直播等新媒體對于公司發(fā)展的主要性。同時(shí)，根據(jù)搜集的資料文獻(xiàn)和所學(xué)的知識為廣州市云島網(wǎng)絡(luò)科技的直播等新媒體發(fā)展策略提供理論支撐。第二章：本章重要是根據(jù)營銷策略的基本內(nèi)容結(jié)合廣州市中小企業(yè)運(yùn)用新媒體進(jìn)行宣傳推廣的現(xiàn)在狀況進(jìn)行概述。第三章：本章重要通過作者在公司的實(shí)習(xí)經(jīng)歷體驗(yàn)和學(xué)習(xí)的相關(guān)理論知識，并結(jié)合公司淘寶直播等新媒體的推廣現(xiàn)在狀況，分析并總結(jié)出廣州市云島網(wǎng)絡(luò)科技的經(jīng)營現(xiàn)在狀況。第四章：本章重要根據(jù)作者在公司的實(shí)習(xí)經(jīng)歷體驗(yàn)，分析廣州市云島網(wǎng)絡(luò)科技產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個方面的施行現(xiàn)在狀況以及存在的問題。第五章：本章重要根據(jù)作者所學(xué)的相關(guān)理論知識，從廣州市云島網(wǎng)絡(luò)科技產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個方面存在的問題進(jìn)行優(yōu)化。1.3.2研究方法本論文重要采取了下面三種研究方法：1、定性研究法：運(yùn)用定性研究法，對中國美妝，個護(hù)市場新媒體營銷現(xiàn)在狀況進(jìn)行分析，歸納總結(jié)出廣州云島網(wǎng)絡(luò)科技的新媒體營銷策略。2、經(jīng)歷體驗(yàn)總結(jié)法：通過查閱資料，書籍文獻(xiàn)，再結(jié)合作者在廣州云島網(wǎng)絡(luò)科技中所學(xué)到的知識，和工作中所觀察的現(xiàn)象總結(jié)經(jīng)歷體驗(yàn)進(jìn)行分析，對廣州云島網(wǎng)絡(luò)科技的新媒體營銷策略進(jìn)行優(yōu)化。3、資料研究法：根據(jù)論文的研究內(nèi)容，再搜集相關(guān)文獻(xiàn)資料，通過查閱和提取文獻(xiàn)資料中的相關(guān)知識或數(shù)據(jù)來分析所研究的問題。第2章營銷策略基本理論概述2.1市場營銷的基本概念市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人自在交換產(chǎn)品和價(jià)值，來獲得起所需所欲之物的一種社會經(jīng)過。市場營銷的基本概念包含以下四點(diǎn)內(nèi)容：2.1.1欲望、需求、需要人們的欲望，需求和需要是一切市場營銷行為的起點(diǎn)。欲望是指要獲得某樣實(shí)物或者虛擬物，或者尋求心理上知足的愿望。需求是指自己有達(dá)成知足欲望的能力而且愿意購買某一物品的欲望。而需要則是指知足生存的基本要求，市場營銷者無法憑空創(chuàng)造。而這三點(diǎn)也是市場營銷的最終目的。2.1.2產(chǎn)品指的是市場營銷者生產(chǎn)用于知足人們欲望、需求、需要而誕生的虛擬或?qū)嶓w的物品，效勞或者是的精神上的知足。2.1.3效用、價(jià)值和知足在人們在對某一產(chǎn)品進(jìn)行選擇的時(shí)候，人們會根據(jù)其需要來進(jìn)行選擇，而選擇的標(biāo)準(zhǔn)重要是這一產(chǎn)品的價(jià)值，這里的價(jià)值重要基于社會需要勞動時(shí)間和消費(fèi)者本人的價(jià)值觀所決定。效用則是這一產(chǎn)品知足欲望的能力。2.1.4交換、交易的關(guān)系交換是市場營銷的核心概念，市場營銷的經(jīng)過中一般是至少以兩個有價(jià)值的事物去進(jìn)行交換，進(jìn)而達(dá)成交易的行為。2.2市場營銷策略的基本內(nèi)容市場營銷策略是指企業(yè)根據(jù)本身內(nèi)部條件和外部競爭狀態(tài)所確定的關(guān)于選擇和占據(jù)目的市場的策略。它是制訂企業(yè)戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃的主要構(gòu)成部分，其本質(zhì)就是企業(yè)開展市場營銷活動的總體設(shè)計(jì)。企業(yè)制訂市場營銷策略，目的在于充足發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，加強(qiáng)競爭能力，更好地適應(yīng)營銷環(huán)境變化，以較少的營銷投入獲取最大的經(jīng)濟(jì)效果。而杰羅姆·麥卡錫(JeromeMcCarthy)所提出的4Ps市場營銷組合方法更好地歸納和總結(jié)了最重要影響營銷的因素，即產(chǎn)品〔企業(yè)給市場提供的實(shí)物或者效勞〕、價(jià)格〔消費(fèi)者支付的價(jià)格，包含折扣、支付期限等〕、渠道〔產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者經(jīng)歷的渠道、方式〕、促銷〔企業(yè)通過說服顧客購買的各種活動〕。4Ps理論在淘寶直播等新媒體的營銷中也尤為主要。2.3廣州市中小美妝企業(yè)的新媒體策略施行現(xiàn)在狀況當(dāng)前在廣州中小美妝企業(yè)中，由于美妝產(chǎn)業(yè)面對的目的群體有非常大的一部分偏向年輕化群體，所以有很大一部分企業(yè)都會運(yùn)用產(chǎn)品相對應(yīng)受眾較多的新媒體平臺在公司品牌的營銷當(dāng)中。當(dāng)前本廣州市中小美妝企業(yè)的新媒體營銷策略重要牽涉：1、利用小紅書進(jìn)行軟廣、硬廣的投放。硬廣部分重要為：品牌方利用在小紅書的官方賬號定時(shí)發(fā)布品牌廣告，舉辦產(chǎn)品折扣活動等，目的在于利用小紅書精準(zhǔn)的女性顧客進(jìn)行廣告的投放，增長品牌方的著名度和美譽(yù)度，進(jìn)而引流到電商平臺進(jìn)行下單購買。軟廣部分重要為：品牌方開創(chuàng)建立有人設(shè)的個人賬號，發(fā)布品牌方產(chǎn)品的使用心得、用后感受，一般為正面評論。目的是從消費(fèi)者的角度去進(jìn)行口碑式的宣傳，也就是俗稱的托。2、利用淘寶直播進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣和銷售，重要形式有品牌官方直播、淘寶達(dá)人直播、店鋪代運(yùn)營等幾種類型。品牌官方直播是指品牌方向淘寶官方申請直播權(quán)限，招聘相關(guān)主播為自己的淘寶/天貓店鋪進(jìn)行直播，品牌官方的直播間內(nèi)的產(chǎn)品都是活動促銷的產(chǎn)品，進(jìn)而吸引淘寶直播內(nèi)的流量引入店鋪促成交易；淘寶達(dá)人直播在淘寶直播中最為常見，一般的運(yùn)作形式是：首先商家在淘寶直播內(nèi)尋找、聯(lián)絡(luò)主播，支付一定的傭金/效勞費(fèi)，等到主播收到樣品后即可在該主播的直播間內(nèi)上架并對其產(chǎn)品進(jìn)行講解，促使消費(fèi)者購買；店鋪代運(yùn)營是基于淘寶達(dá)人直播的合作形式，機(jī)構(gòu)會布置主播為店鋪提供整個店鋪的直播效勞，通常合作費(fèi)用較為昂貴，性價(jià)比不高。3、通過微信公眾平臺，微博，抖音，快手，蘑菇街等新媒體平臺進(jìn)行推廣，在這里不做贅述。一般來說，品牌方入駐的新媒體平臺越多，越能造陳規(guī)模效應(yīng)，銷售量，曝光度也會越高。2.4本章小結(jié)本章通過論述市場營銷的概念和市場營銷策略的基本內(nèi)容，對廣州中小美妝企業(yè)新媒體施行現(xiàn)在狀況進(jìn)行分析和概述，為第三章的公司經(jīng)營現(xiàn)在狀況做鋪墊。第3章廣州云島網(wǎng)絡(luò)科技經(jīng)營現(xiàn)在狀況概述3.1廣州云島網(wǎng)絡(luò)科技簡介廣州市云島網(wǎng)絡(luò)科技創(chuàng)立于2014年7月16日，注冊資本為100萬人民幣，重要從事護(hù)膚品，美妝，醫(yī)療器械，個人護(hù)理相關(guān)的電子商務(wù)公司。公司的前身是在微信銷售護(hù)膚品的微商團(tuán)隊(duì)，因產(chǎn)品受廣泛消費(fèi)者歡迎，因而創(chuàng)立廣州市云島網(wǎng)絡(luò)科技，致力于護(hù)膚品，美妝，醫(yī)療器械，個人護(hù)理的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，企業(yè)愿景是希望讓消費(fèi)者能夠完成美的蛻變。3.2廣州云島網(wǎng)絡(luò)科技經(jīng)營現(xiàn)在狀況概述3.2.1公司主營品牌舒爾丹〔美妝〕、杏林集〔個護(hù)〕。3.2.2公司重要經(jīng)營產(chǎn)品祛疤膏、祛痘膏、身體乳、修復(fù)乳、修復(fù)霜、潔面膏、面膜、抗糖套裝、足霜、牙粉、洗發(fā)水沐浴露等等。3.2.3公司主營業(yè)務(wù)通過淘寶、天貓、京東、一號店、拼多多等電子商務(wù)平臺進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。3.2.4公司重要的營銷推廣手段1、通過小紅書素人賬號進(jìn)行推廣，進(jìn)而引流到天貓、京東等電商平臺購買。2、利用淘寶直播平臺對頭部，腰部，尾部的主播對舒爾丹和杏林集的產(chǎn)品進(jìn)行廣泛鋪貨，通過主播的講解引流進(jìn)入天貓進(jìn)行購買。3、與抖音運(yùn)營公司合作拍有關(guān)產(chǎn)品的推廣視頻，再向抖加〔抖音流量推廣平臺〕投入費(fèi)用使視頻獲取更多閱讀量，進(jìn)而提升產(chǎn)品著名度并使消費(fèi)者引流購買。4、與快手運(yùn)營公司合作拍攝視頻，并投放快手信息流，獲取快手官方流量，進(jìn)而進(jìn)行推廣和引流到電商平臺購買。3.3廣州云島網(wǎng)絡(luò)科技淘寶直播等新媒體推廣施行現(xiàn)在狀況概述3.3.1淘寶直播平臺施行現(xiàn)在狀況當(dāng)前廣州云島網(wǎng)絡(luò)科技的兩間天貓旗艦店都已經(jīng)在施行淘寶直播的策略，舒爾丹旗艦店重要銷量高的產(chǎn)品有皮傲寧祛痘膏，祛疤膏，抗糖套裝等，銷量中等的產(chǎn)品有洗面奶，面膜等；杏林集旗艦店重要產(chǎn)品為除螨洗發(fā)水沐浴露，足霜。1、舒爾丹旗艦店施行狀態(tài)：當(dāng)前舒爾丹旗艦店已經(jīng)在美妝類目的淘寶主播內(nèi)廣泛鋪貨，頭部頂級流量的主播尚未合作，傭金+效勞費(fèi)的中部主播天天輪流堅(jiān)持10~12位主播播出舒爾丹的產(chǎn)品，大約每周支付的效勞費(fèi)〔主播播出產(chǎn)品的出場費(fèi)用，一般按單場單鏈接付費(fèi)〕在5000~6000元，銷售額30000到70000元不等〔視主播熱度、當(dāng)日流量、主播講解時(shí)間等等因素有關(guān)〕，除頭部、中部主播外，尾部純傭金主播當(dāng)前每日新達(dá)成合作關(guān)系的并寄出樣品的有3~5個左右，當(dāng)前總共累積純傭金主播150位，日均銷售額5000~12000元.當(dāng)前舒爾丹旗艦店月銷售額150000~200000元，支付傭金60000~80000元。2、杏林集旗艦店施行狀態(tài)：當(dāng)前杏林集旗艦店正處于轉(zhuǎn)型階段，以往的產(chǎn)品過時(shí)，熱度大大降低，而且產(chǎn)品效果難以保證，經(jīng)常出現(xiàn)差評等狀態(tài)，拉低店鋪DSR，導(dǎo)致整店流量減少，主播不肯意接店鋪的產(chǎn)品。所以杏林集旗艦店轉(zhuǎn)型為個護(hù)店。當(dāng)前店鋪主推洗發(fā)水沐浴露和足霜，當(dāng)前產(chǎn)品的客單價(jià)在29~38元，重要合作純傭金的中尾部主播，每日達(dá)成合作關(guān)系并寄出樣品的有5位左右，當(dāng)前累計(jì)合作的純傭金主播有170位，日均銷售額200元左右，連麥主播每場銷售額約3000元，秒殺活動每月舉辦3~4次，平均每次秒殺活動銷售額800元。每月總計(jì)銷售額約15000元，支付傭金約5000元。3.3.2小紅書平臺施行狀態(tài)當(dāng)前公司負(fù)責(zé)小紅書平臺推廣的員工共有七人，每人管理5~7個小紅書賬號，每人每月需發(fā)布21篇小紅書推廣筆記。21篇筆記中約有2篇爆文〔點(diǎn)贊/珍藏量3000或以上〕；3~5篇流量較好的筆記〔點(diǎn)贊/珍藏量500~3000〕；6~8篇流量較差的筆記〔點(diǎn)贊/珍藏量100下面〕；剩余的筆記則是由于筆記中含有敏感詞或違背小紅書平臺規(guī)定被隱性限制流量/被界定違規(guī)，此類筆記無法被用戶搜索，無法被平臺官方推薦，因而對公司的推廣銷售沒有作用。根據(jù)淘寶后臺的數(shù)據(jù)〔淘外流量〕顯示，當(dāng)一篇小紅書推廣筆記到達(dá)500贊/珍藏、約2000閱讀量時(shí)，所推廣的產(chǎn)品約有50左右的下單量，每月從小紅書引流到天貓購買大約有5000~7000單，根據(jù)產(chǎn)品客單價(jià)60~70元計(jì)算，銷售額大約在340000~500000元。3.4本章小結(jié)本章從公司主營品牌、產(chǎn)品、主營業(yè)務(wù)、營銷推廣手段幾個方面分析了廣州云島網(wǎng)絡(luò)科技的經(jīng)營現(xiàn)在狀況，并概括了廣州云島網(wǎng)絡(luò)科技所采取的新媒體營銷策略和施行狀態(tài)，為第四章廣州云島網(wǎng)絡(luò)科技新媒體營銷策略施行現(xiàn)在狀況分析做鋪墊。第4章廣州云島網(wǎng)絡(luò)科技淘寶直播等新媒體營銷策略施行現(xiàn)在狀況分析本文將從廣州云島網(wǎng)絡(luò)科技經(jīng)營的舒爾丹旗艦店、杏林集旗艦店兩個店鋪的產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，渠道策略，促銷策略四個方面進(jìn)行分析。4.1產(chǎn)品策略施行現(xiàn)在狀況及問題分析4.1.1產(chǎn)品策略施行現(xiàn)在狀況概述當(dāng)前店鋪的產(chǎn)品類目為兩類：美妝類目和個護(hù)類目，產(chǎn)品重要根據(jù)店鋪劃分。1、舒爾丹旗艦店：包括產(chǎn)品有皮傲寧祛痘膏，祛疤膏，抗過敏套裝，抗糖套裝，野豆花身體乳，洗面奶，修復(fù)面膜，產(chǎn)品相對較為平凡，沒有明顯的特點(diǎn)。產(chǎn)品重要面對人群為17歲以上女性消費(fèi)者，其中，皮傲寧祛痘膏重要適用人群為17歲以上皮膚容易長痘的消費(fèi)者；祛疤膏適用于全年齡段有疤痕的消費(fèi)者；抗過敏套裝適用于全年齡段皮膚皮膚容易過敏的消費(fèi)者；抗糖套裝適用于25歲以上皮膚開始老化的消費(fèi)者；野豆花身體乳重要合適30歲以上皮膚枯燥，皮膚缺少細(xì)胞再生能力的消費(fèi)者；修復(fù)面膜適用于敏感肌曬后修復(fù)的消費(fèi)者。產(chǎn)品重要面對女性消費(fèi)者。2、杏林集旗艦店：主營個護(hù)類目產(chǎn)品，包括產(chǎn)品有牙粉，除螨皂，除螨洗發(fā)水，除螨沐浴露，足霜，產(chǎn)品相對較為平凡，沒有明顯的特點(diǎn)。產(chǎn)品面對全年齡段的消費(fèi)者。4.1.2產(chǎn)品策略施行問題分析1、舒爾丹旗艦店問題分析根據(jù)產(chǎn)品各自領(lǐng)域的市場增加率和相對競爭地位來看，皮傲寧祛痘膏，祛疤膏當(dāng)前在各新媒體平臺都屬于“一軍突起〞的狀態(tài)，競爭對手較少，但客戶群體數(shù)量大，屬于高增加、高競爭的“明星產(chǎn)品〞；抗過敏套裝面對的肌膚易敏感人群相對趨于穩(wěn)定，抗糖套裝面對的30歲以上消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力較高，具有一定的消費(fèi)能力，人群數(shù)量趨于穩(wěn)定，所以抗過敏和抗糖套裝屬于店鋪內(nèi)的“金牛產(chǎn)品〞；由于近段時(shí)間內(nèi)各大新媒體平臺鞭撻市場上的醫(yī)美面膜夸張宣傳，但成分與普通面膜無異，主打醫(yī)美的修復(fù)面膜市場增加率急速下滑，而且價(jià)格較高，市場占領(lǐng)率低，屬于店鋪內(nèi)的“瘦狗產(chǎn)品〞，而洗面奶的市場需求一直堅(jiān)持著比較高的熱度，但本店的洗面奶價(jià)格較高，市場占領(lǐng)率很低，所以屬于“問題產(chǎn)品〞。2、杏林集旗艦店問題分析由于牙粉有相關(guān)的替代品牙膏，所以市場增加率相對較低，而且牙粉具有見效慢的缺點(diǎn)，所以市場占領(lǐng)率也相對較低，屬于“瘦狗產(chǎn)品〞；而除螨的概念在消費(fèi)者心目中并未廣泛普及，所以主打除螨的除螨皂，除螨洗發(fā)水，除螨沐浴露的市場占領(lǐng)率也相對較低，而且都有相對應(yīng)的替代品，如肥皂，洗發(fā)水沐浴露，所以市場的增加率一直較低，以至下滑，所以除螨皂，除螨洗發(fā)水沐浴露也屬于“瘦狗產(chǎn)品〞；由于主打修復(fù)滋潤的足霜上市的時(shí)間在十一月下旬，國內(nèi)氣溫普遍降低，空氣偏枯燥，其市場增加率增加較為迅速，但是足霜的替代品非常多，如身體乳，凡士林，龜裂膏等，競爭非常劇烈，市場占領(lǐng)率較低，屬于店鋪內(nèi)的“問題產(chǎn)品〞。4.2價(jià)格策略施行現(xiàn)在狀況及問題分析4.2.1價(jià)格策略施行現(xiàn)在狀況1、舒爾丹旗艦店施行現(xiàn)在狀況當(dāng)前舒爾丹旗艦店重要采用的策略是競爭導(dǎo)向定價(jià)法中的產(chǎn)品差異不同定價(jià)法，由于舒爾丹通過各個營銷渠道的營銷努力，給消費(fèi)者樹立的是高質(zhì)量，高品質(zhì)的品牌形象。2、杏林集旗艦店施行現(xiàn)在狀況杏林集旗艦店重要采用的策略是競爭導(dǎo)向定價(jià)法中的產(chǎn)品差異不同定價(jià)法，和舒爾丹旗艦店不同的是，杏林集給消費(fèi)者的形象是物美價(jià)廉的品牌形象，產(chǎn)品定價(jià)相對于同類型產(chǎn)品要低廉，優(yōu)點(diǎn)是促進(jìn)了消費(fèi)者的購買欲。4.2.2價(jià)格策略問題分析1、舒爾丹旗艦店問題分析由于舒爾丹旗艦店定位高端產(chǎn)品，所以產(chǎn)品的定價(jià)普遍高于同類型的產(chǎn)品。但高昂的定價(jià)也降低了低收入消費(fèi)者的購買欲，無法刺激消費(fèi)者的購買行為，無法同時(shí)知足不同收入水平的消費(fèi)者。2、杏林集旗艦店問題分析杏林集旗艦店產(chǎn)品普遍低廉，但低廉定價(jià)的前提是成本的壓縮，所以一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，會使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分錢一分貨〞的消極想法，所以并晦氣于店鋪的長期發(fā)展。4.3渠道策略施行現(xiàn)在狀況及問題分析4.3.1渠道策略施行現(xiàn)在狀況當(dāng)前廣州云島網(wǎng)絡(luò)科技以網(wǎng)店〔天貓，京東〕為營銷中心，以新媒體平臺為流量入口的渠道策略。當(dāng)前，流量入口重要是淘寶直播、小紅書素人筆記、抖音、快手信息流這幾個平臺。其中淘寶直播平臺的流量來源較為穩(wěn)定，原因是主播運(yùn)營得比較好，每個月都會有一定量的主播推廣公司的產(chǎn)品。其中小紅書定位最精準(zhǔn)，導(dǎo)入的流量最為龐大。4.3.2渠道策略問題分析淘寶直播渠道價(jià)格方面要每位主播都要控制好，主播和主播之間的產(chǎn)品的差價(jià)不能太大，否則高價(jià)的一方會不滿意，導(dǎo)致合作關(guān)系終止。小紅書平臺的流量大而精準(zhǔn)，但是小紅書平臺會實(shí)時(shí)更新隱性違禁詞，會對發(fā)布的文章有一定的影響，降低文章的流量。而且于2019年7月31日，小紅書公布下架整改的一段時(shí)間內(nèi)，小紅書對醫(yī)美類文章實(shí)行大規(guī)模刪除，導(dǎo)致流量嚴(yán)重下滑。以至直到小紅書從新上架時(shí)，也還是那樣鼎力封殺醫(yī)美相關(guān)的文章筆記。所以當(dāng)前存在的問題是，某個平臺的限流或者是因某些原因出現(xiàn)問題，公司的收益就會直承受到嚴(yán)重的減少。雞蛋不能放在一個籃子里，公司應(yīng)該增長投放平臺的數(shù)量，各個渠道同時(shí)投放推廣，能力將收益最大化，收益穩(wěn)定化。4.4促銷策略施行現(xiàn)在狀況及問題分析4.4.1促銷策略施行現(xiàn)在狀況淘寶直播每個月的19號主播排位賽，23號美妝節(jié)，加上節(jié)日，每月共有三個價(jià)格大幅度降低的所謂“秒殺日〞；其他活動時(shí)間約為7天，價(jià)格降低幅度一般；其余時(shí)間為日常促銷，價(jià)格降低幅度較小。除節(jié)日活動的價(jià)格降幅外，還有一種活動促銷成效好，銷量大的“主播連麥〞活動，就是聯(lián)絡(luò)一些流量大的主播，支付一定的效勞費(fèi)和傭金，布置一場類似電視購物的打電話砍價(jià)活動，此時(shí)的價(jià)格一般降幅非常大，對消費(fèi)者有著很強(qiáng)的帶動能力。4.4.2促銷策略問題分析當(dāng)前舒爾丹旗艦店的各種降價(jià)活動過多，帶來了各種的亂價(jià)問題，最常見的就是消費(fèi)者清楚了產(chǎn)品的最低價(jià)，習(xí)慣了在產(chǎn)品折扣大的時(shí)候才會下單購買，導(dǎo)致日常不做活動的時(shí)候銷量差。而且大幅度的降價(jià)活動帶來的利潤空間小，而主播經(jīng)常會要求最大的優(yōu)惠，導(dǎo)致了價(jià)格主導(dǎo)權(quán)在主播和消費(fèi)者的手上，晦氣于利潤的最大化。4.5本章小結(jié)本章從廣州云島網(wǎng)絡(luò)科技經(jīng)營的舒爾丹旗艦店、杏林集旗艦店兩個店鋪的產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，渠道策略，促銷策略四個方面分析了廣州云島網(wǎng)絡(luò)科技的經(jīng)營現(xiàn)在狀況，而且分析了經(jīng)營經(jīng)過中所碰到的問題和成因，為下一章的優(yōu)化設(shè)計(jì)提供根據(jù)。第5章廣州云島網(wǎng)絡(luò)科技運(yùn)用新媒體的營銷策略優(yōu)化設(shè)計(jì)本文第4章分析了廣州云島網(wǎng)絡(luò)科技關(guān)于產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略上的缺點(diǎn)和不足，本章將從上述四點(diǎn)的基礎(chǔ)上做出優(yōu)化策略：在產(chǎn)品策略上優(yōu)化產(chǎn)品概念，避開輿論鋒芒，加大產(chǎn)品投入成本，提升產(chǎn)品質(zhì)量；在價(jià)格策略上減少高銷量產(chǎn)品的“秒殺活動〞，穩(wěn)固產(chǎn)品控價(jià)，同時(shí)加大低銷量、低質(zhì)量產(chǎn)品的“秒殺力度〞，以求快速回本；在渠道策略上不斷拓寬，以獲得更多新的顧客資源；在促銷策略上，以加送贈品等形式代替單純的降價(jià)促銷。5.1產(chǎn)品策略優(yōu)化舒爾丹旗艦店：在原有產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能上加以下手，在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上添加符合人群特征的特色。例如主打溫和的洗面奶上參加修復(fù)肌膚損傷細(xì)胞，促進(jìn)細(xì)胞從新生長的成分作為賣點(diǎn)；由于“醫(yī)美級〞面膜的概念遭到市場的廣泛疑心，而且舒爾丹修復(fù)面膜價(jià)格高昂，所以將其“醫(yī)美級〞的概念去除，將成本用于增長面膜的片數(shù)，打造物美價(jià)廉的產(chǎn)品形象。杏林集旗艦店：店鋪原有的主打除螨的洗發(fā)水沐浴露，其最大的問題是產(chǎn)品質(zhì)量問題，根據(jù)消費(fèi)者和合作主播的反應(yīng)，洗發(fā)水沐浴露的泵頭質(zhì)量較差，容易破損，而且洗發(fā)水沐浴露的香味較為廉價(jià)，但其主打的除螨概念比較符合消費(fèi)者痛點(diǎn)，所以在新品上市時(shí)的銷量很好，但是消費(fèi)者的復(fù)購率很低，而且評價(jià)比較差。所以應(yīng)該放棄原有洗發(fā)水沐浴露的包裝和香料，增長成本研發(fā)升級版本，好的質(zhì)量能力走的更久遠(yuǎn)。5.2價(jià)格策略優(yōu)化舒爾丹旗艦店：增長天貓平臺的店鋪活動，例如增長小幅度的店鋪滿減優(yōu)惠券，店鋪單品優(yōu)惠券的優(yōu)惠以代替淘寶直播中頻繁的“秒殺活動〞。一來能夠獲得更多不看淘寶直播的消費(fèi)者下單購買，二來能夠減緩淘寶直播當(dāng)前的亂價(jià)現(xiàn)象，上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。杏林集旗艦店：由于除螨洗發(fā)水沐浴露，足霜較差的質(zhì)量，所以當(dāng)前店鋪銷量較差，所以應(yīng)該增長天貓平臺的店鋪活動，增長大幅度的店鋪滿減優(yōu)惠活動，而且在淘寶直播內(nèi)布置更多的“秒殺活動〞，以快速換回成本，投入下一產(chǎn)品的研發(fā)。5.3渠道策略優(yōu)化開通舒爾丹旗艦店的店鋪主播權(quán)限，在淘寶直播內(nèi)以官方旗艦店的角色進(jìn)行直播；與抖音第三方運(yùn)營公司合作，拍攝推廣視頻投放抖音信息流；開通快手直播，在快手直播內(nèi)以官方旗艦店的角色進(jìn)行直播；在蘑菇街直播平臺內(nèi)廣泛尋找主播合作，在蘑菇街直播平臺內(nèi)進(jìn)行廣泛推廣；投入微信公眾平臺的運(yùn)營，留存新客戶的同時(shí)對老顧客進(jìn)行二次喚醒，堅(jiān)持舒爾丹品牌的熱度。5.4促銷策略優(yōu)化當(dāng)前淘寶直播的促銷重要是以降價(jià)為主，頻繁的降價(jià)容易導(dǎo)致產(chǎn)品的亂價(jià)，所以應(yīng)該完善贈品/小樣的生產(chǎn)，以增長贈品的形式/買二送一等形式代替單一的降價(jià)，更利于消費(fèi)者增長購買欲，以及知足感。在店鋪運(yùn)營上參加店鋪滿減/店鋪滿XX元送禮品/店鋪滿XX元加1元送正裝/店鋪共享朋友獲大額裂變?nèi)然顒印３酥庠鲩L微信公眾平臺公眾號的運(yùn)營，建立會員積分制度，一定積分能夠超低價(jià)購買相應(yīng)的產(chǎn)品，有利于留存老客戶，增長消費(fèi)者活潑踴躍度。5.5本章小結(jié)本章根據(jù)廣州云島網(wǎng)絡(luò)科技經(jīng)營現(xiàn)在狀況所存在的問題和成因，運(yùn)用各種營銷手段解決當(dāng)前廣州云島網(wǎng)絡(luò)科技在產(chǎn)品、價(jià)