傳播效果理論第1頁，課件共42頁，創作于2023年2月第一節傳播效果

第二節傳播效果研究的歷史與發展

第三節“宏觀效果理論”的各

種模式的假說及研究

第十章傳播效果理論第2頁，課件共42頁，創作于2023年2月

一、傳播效果的概念含義

1.雙重含義：

⑴它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化。⑵它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視、網絡等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體。傳播效果概念的上述雙重含義，構成了這項研究既相互聯系又相互區別的兩個重要方面：

⑴對效果產生的微觀過程分析（主要研究具體傳播過程的具體效果）；⑵對它的綜合、宏觀過程的考察（主要研究綜合的傳播過程所帶來的綜合效果）。第一節傳播效果第3頁，課件共42頁，創作于2023年2月

2、傳播效果劃分的3個層面（1）認知層面上的效果

指外部信息作用于人們的知覺和記憶系統，引起人們知識量的增加和知識構成的變化。（2）心理和態度層面上的效果；

指作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化。（3）行動層面上的效果。

指以上的情緒或感情變化通過人們的言行表現出來。第4頁，課件共42頁，創作于2023年2月

3、大眾傳播的社會效果劃分的3個層面（1）環境認知效果；

現代社會，我們對周圍世界的知覺與印象在很大程度上依賴于大眾傳播媒介。換句話說，大眾傳播制約著我們觀察社會和世界的視野。（2）價值形成與維護效果；

大眾傳播在報道的新聞和傳達的信息中，通常包含著是與非、善與惡、美與丑、進步與落后的價值判斷。（3）社會行為示范效果。

大眾傳播具有“地位賦予”功能，一種行為如果得到傳媒的廣泛報道和傳播，往往會成為一般人學習或仿效的對象第5頁，課件共42頁，創作于2023年2月

二、傳播效果的類型及研究課題

（一）傳播效果的各種分類

1.從時間上分：短期效果、長期效果；

2.從傳播者意圖上分：預期效果，非預期效果；

3.從效果性質上分：積極（正）效果、消極（負）效果、逆反效果；

4.英國學者P．戈爾丁按時間和意圖的組合將大眾傳播效果分為四種類型：短期的預期效果、短期的非預期效果、長期的預期效果、長期的非預期效果。第6頁，課件共42頁，創作于2023年2月（二）傳播效果研究的課題領域

1.傳播主體與傳播效果的研究——考察傳播者的性質、傳播者在信息采集、篩選加工中所起的作用，以及傳播者的信譽度與權威性等對效果的影響。

（1）主體的"把關"與效果定向的含義

●“把關"是傳播者發揮對傳播效果的定向作用的重要機制；

●傳媒（即傳播主體）選擇提供什么信息決定著受眾矚目的焦點和范圍，規定著傳播效果發生的性質和方向；第7頁，課件共42頁，創作于2023年2月（2）信源可信性的效果研究的內容

●人們首先根據傳播者本身的可信性對信息的真偽和價值作出判斷；

●可信性包含兩個要素：

A傳播者的聲譽；

B專業權威性。（3）“休眠”效果研究的內容

●低可信度信源發出的信息，由于信源可信性的負影響，其內容本身的說服力不能得以馬上發揮，處于一種“睡眠”狀態，經過一段時間，可信性的負影響減弱或消失以后，其效果才能充分表現出來。這種現象，稱為“休眠”效果。第8頁，課件共42頁，創作于2023年2月

●信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來看，最終起決定作用的是內容本身的說服力。

2.傳播內容與傳播效果的研究——考察內容的主題、觀點、價值取向等信息內在因素與傳播的關聯。

3.傳播媒介與傳播效果的研究——考察訊息載體或象征符號的意謂、功能和效果的特性。第9頁，課件共42頁，創作于2023年2月

4.傳播手法與傳播效果的研究——傳播手法指的是喚起受傳者注目，引起他們的特定心理和行動的反應，從而實現說服或宣傳之預期目的的策略方法。包括以下主要傳播技巧研究：（1）“一面提示”與“兩面提示”的研究內容●僅向說服的對象提示自己一方的觀點或于己有利的判斷材料，稱為“一面提示”；●在提示己方觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對立一方的觀點或不利于自己的材料，稱為“兩面提示”。第10頁，課件共42頁，創作于2023年2月

（2）“明示結論”與“寓結論于材料之中”的研究內容●在文中“明示結論”，可使觀點鮮明，讀者易于理解作者的意圖和立場，但同時也容易使文章顯得比較生硬而引起讀者反感。

●文中不作明確結論，而僅僅提供引導性的判斷材料，將觀點寓于材料之中的做法，則給讀者一種“結論由自己得出”的感覺，可使他們在不知不覺中接受作者的觀點影響。第11頁，課件共42頁，創作于2023年2月

（3）“訴諸理性”與“訴諸感情”的研究

●“訴諸理性”——即通過冷靜地擺事實、將道理、運用理性或邏輯的力量來達到說服的目的。

●“訴諸感情”——主要通過營造某種氣氛或使用感情色彩強烈的言辭來感染對方，以謀求特定的效果。第12頁，課件共42頁，創作于2023年2月

（4）“警鐘效果”的研究也稱作“恐懼訴求”研究，是指運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態度和行為向一定方向發生變化。這種方法具有雙重功效:

●

最大限度的喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內容的接觸

●促使人們迅速采取行動第13頁，課件共42頁，創作于2023年2月

5.傳播對象與傳播效果的研究——受傳者并不是完全被動的信息接受者，相反，受傳者的屬性對傳播效果起著重要的制約作用。（1）傳播對象的屬性通常包含以下幾個方面：●性別、年齡、文化程度、職業等人口統計學上的屬性；●人際傳播網絡；●群體歸屬關系和群體規范；●人格、性格特點；●個人過去的經驗和經歷；●賈尼斯的“自信心假說”：自信心越強，可說服性越低；自信心越弱，可說服性越高。

第14頁，課件共42頁，創作于2023年2月（2）意見領袖的作用活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響，對大眾傳播的效果起著促進或阻礙的作用。

（3）群體歸屬與群體規范的研究內容

●在說服內容和觀點與群體規范一致的場合，群體歸屬和群體規范可以推動成員對觀點的接受，起到加強和擴大說服效果的作用。

●在說服內容和觀點與群體規范不相容的場合，后者則阻礙成員對觀點的接受，使傳播效果產生衰減。第15頁，課件共42頁，創作于2023年2月

一、傳播效果研究經歷的三個時期第一時期（魔彈論時期）：20世紀初至30年代末；第二時期（有限效果論時期）：40年代至60年代；第三時期（宏觀效果理論時期）：70年代至現在。第二節傳播效果研究的歷史與發展第16頁，課件共42頁，創作于2023年2月一、早期的“子彈論”“或皮下注射論”

這一觀點的核心是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。這一觀點的局限：帶有強烈的唯意志論色彩。它過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。第17頁，課件共42頁，創作于2023年2月二、有限效果論時期

這一時期的重要特點是，社會調查法和心理實驗法普遍應用于傳播學研究，學者們開始對傳播效果產生的過程與機制進行實證考察。這個時期的主要研究領域有三個：

1、“傳播流”研究。所謂“傳播流”指的是由大眾傳媒發出的信息，經過各種中間環節，“流”向傳播對象的社會過程。代表性成果有拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》、卡茲等人的《個人影響》、羅杰斯的《創新與普及》以及克拉帕的《大眾傳播效果》。（閱讀教材P195-199）第18頁，課件共42頁，創作于2023年2月

2、“說服性傳播”的效果研究。“說服性傳播”的效果，也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態度沿傳播者說服意圖的方向發生的變化。二戰期間，耶魯大學心理學教授霍夫蘭等人在軍隊里進行的一些列心理實驗，是關于“說服與態度改變”的最早的實證研究。

3、“使用與滿足”研究。把受眾成員看做是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。這一研究開創了從受眾角度出發考察大眾傳播過程的先河。不過這種研究有時過于強調個人的和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃。第19頁，課件共42頁，創作于2023年2月三、宏觀效果理論時期（一）有限效果論的局限

從60年代末開始，“有限效果論”觀點受到批評，專家們提出其主要存在兩大缺陷：

1、忽視了大眾傳播在人們的環境認知過程中的作用；

2、只考察了具體傳播的微觀、短期效果，忽略了客觀的、長期的、潛移默化的效果。

第20頁，課件共42頁，創作于2023年2月（二）宏觀效果理論的共同特點進入70年代以后，在對“有限效果論”進行批評和反思的基礎上，傳播效果研究領域又出現了一批新的理論模式或假說，其中包括“議程與設置”功能理論、“沉默的螺旋”理論、“知溝”研究、“培養分析”研究等（詳見下一節）。這些理論或假說的主題、內容各不相同，但有幾個共同的特點，即：

1、研究焦點大都集中于探索大眾傳播綜合的、長期的和宏觀的社會效果。

2、都不同程度地強調傳媒影響的有力性。

3、都與社會信息化的現實密切結合在一起。第21頁，課件共42頁，創作于2023年2月

第三節“宏觀效果理論”的各種模式的假說及研究

1、“議程設置功能假說”

2、“沉默的螺旋假說”

3、“培養分析”

4、“知識格差（知溝）研究”

第22頁，課件共42頁，創作于2023年2月

1、大眾傳播與環境認知——“議題設置功能”理論（1）“議程設置功能”理論的概要●美國學者麥克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖的《大眾傳播的議程設置功能》（1972年）●該理論對李普曼“虛擬環境”概念和拉斯韋爾“環境監測功能”觀點的繼承。第23頁，課件共42頁，創作于2023年2月（2）“議程設置功能”的特點

●“議程設置功能”假說的著眼點是這個過程的最初階段，即認知層面上的效果；●“議程設置功能”假說所考察的是中長期的、綜合的、宏觀的社會效果；

●“議程設置功能”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構。第24頁，課件共42頁，創作于2023年2月

（3）對“議程設置功能”理論的研究有關概念不斷趨于細致化和明確化：

●“議程設置功能”的作用機制趨于明確化；●對“議題”不同類型進行比較深入的研究；

●分析不同媒體“議程設置”的不同特點。此外，一些研究還將“議程設置功能”與受眾的不同屬性結合起來，加以考察，得出了一些初步結論。第25頁，課件共42頁，創作于2023年2月（4）對“議程設置理論”的評價重要意義：①揭示了大眾傳播的有利影響，為效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要的作用；②把大眾傳播過程背后的控制問題重新擺在了人們面前。第26頁，課件共42頁，創作于2023年2月

2、大眾傳播、社會心理與輿論——“沉默的螺旋”理論（1）“沉默的螺旋”理論的概要

●德國學者諾依曼首先發現“沉默的螺旋”現象；

●該理論論述大眾傳播、輿論和社會心理三者的關系：

第27頁，課件共42頁，創作于2023年2月

▲個人意見的表明是一個社會心理過程；

▲意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程；

▲大眾傳播通過營造“意見環境”來影響、制約輿論。第28頁，課件共42頁，創作于2023年2月（2）“沉默的螺旋”理論的特點

▲該理論中的“輿論”與歷來的“輿論”概念不同；

▲強調大眾傳播具有強大的社會效果和影響。第29頁，課件共42頁，創作于2023年2月

（3）對“沉默的螺旋”理論的分析

●“對社會孤立的恐懼”不應是一個不變的常量，而應是一個受條件制約的變量；

●“多數意見”的壓力以及對它的抵制力，按照問題的類型和性質應有程度上的不同；

●“多數意見”的社會壓力的強弱受到社會傳統、文化以及社會發展階段的制約。

第30頁，課件共42頁，創作于2023年2月（4）對“沉默的螺旋”理論的評價重要意義：

●把對輿論形成過程的考察從現象論的描述引向了社會心理分析領域，強調了社會心理機制的作用；

●強調了大眾傳播對輿論的強大影響，對重新評價大眾傳播的影響和效果具有重要的啟迪意義。

第31頁，課件共42頁，創作于2023年2月

3、大眾傳播潛移默化的效果——“培養”理論（1）“培養”理論的起源和背景起源于60年代后期，在“暴力起因與防范委員會”的研究過程中，美國學者格伯納發現的。

第32頁，課件共42頁，創作于2023年2月

1922年，美國政論家、新聞學家李普曼在其出版的《輿論學》一書中提出了一個十分嚴峻的事實，即人們生活在其中的現實世界與其頭腦中的世界存在著巨大差別。并第一次提出了大眾傳媒在“意義構成”與“現實構成”建立方面的作用。第33頁，課件共42頁，創作于2023年2月

按照李普曼的觀點，在大眾傳媒高度發達的今天，人們的行為與三種意義上的“現實”有密切關系。

——“客觀現實”；

——大眾傳媒有選擇地營造的“擬態環境”，即“象征性現實”；

——人們在自己頭腦中描繪的“關于外部世界的圖像”，即“主觀現實”。第34頁，課件共42頁，創作于2023年2月●“培養分析”最初著眼點：分析電視畫面上的兇殺和暴力內容與社會犯罪之間的關系；

●考察這些內容對人們認識社會現象的影響。第35頁，課件共42頁，創作于2023年2月

（2）“培養”理論關于社會和傳播的基本觀點

●培養理論的基本觀點：社會要作為一個統一的整體存在和發展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”，也就是對客觀存在的事物、重要的事物以及社會的各種事物、各個部分的相互關系要有大體一致或接近的認識。

第36頁，課件共42頁，創作于2023年2月●“培養”理論強調電視在形成“共識”中的作用和優勢。

●培養理論的外圍研究：

A制度分析；

B訊息系統分析；

C培養分析。第37頁，課件共42頁，創作于2023年2月

4、傳播與信息社會中的階層分化——“知識