文王酒業

經營公司市場部運作思路肖成敏2008年4月8日

目錄第一章、文王酒業經營公司市場部發展概論第二章、文王酒業經營公司市場部組織構建第三章、文王酒業經營公司市場部崗位職責第四章、文王酒業經營公司市場部建設節點第五章、二零零八銷售年度市場部工作思路第一章、文王酒業經營公司市場部發展概論市場部，絕不是一個可有可無的部門，它是一個企業的大腦和眼睛：它的存在，為企業的發展提供智力支持和決策保障，使企業能夠看到自己的未來，并為此做好一切必要的準備。能做市場部經理的人，不但要有卓越的戰略眼光和經營策劃頭腦，而且必須久經市場業務一線的實戰考驗，可以上得廳堂、下得廚房。這樣的人在文王屈指可數！能進入市場部的人，必須具有優秀的市場規劃、管理能力和業務培訓技能，因為你是在管理、監督、指導和規劃市場，你是一線業務人員的戰略導師和戰術培訓師！剛畢業的學生、沒有經過市場一線鍛煉的人，斷不可再進入市場部！那種認為：可以讓不懂市場的人來管理市場的思想，荒謬至極！從市場部出去的人，哪怕是最基層的職員，都應當具備辦事處主任的能力！拉到前線就可以指揮作戰！而且戰之能用，用之能勝！一旦這樣的市場部得以建立，文王何愁無兵可調、無將可用？這是市場部最具戰略意義的地方：

它還是企業戰略性人才的儲備庫！這里的戰略性人才指的是對企業的運作和發展能夠起到關鍵性作用的人。第一節、市場部發展階段表第二節、文王酒業經營公司市場部現狀由上表可以看出：文王酒業的市場部組織架構處于市場部發展的第三階段，但市場的競爭已經是第四階段，市場的競爭已經由經營性競爭向戰略性競爭轉移，這是文王酒業市場部必須實施戰略重組的市場因素。我們先分析文王酒業市場部存在的問題：1.市場部缺乏強有力的領導者，特別是缺乏擁有市場一線業務經驗的領導者，無法使銷售人員敬服。2.市場部缺乏具有卓越戰略眼光、并能夠深刻認識文王酒業的策劃者3.市場部多數工作人員沒有市場一線業務實戰經驗，不懂市場，或者客氣一點說：不是真正了解和懂得市場。這就使他們不能夠有效行使規劃、指導、監督、考核、培訓和管理市場銷售的職能；4.市場部的職能與功能被嚴重矮化，無法真正有效地發揮市場部的作用，行同虛設；5.市場部的職權不清、工作流程不明、定位模糊，無法為企業高層的戰略決策提供必要的、有效的、系統的決策和信息整合支持；6.市場部自身的資源配制不夠，無法使其功能有效運轉。由上可知：為什么我們的市場部不能發揮其戰略指導作用，為什么需要對其作出必要的戰略性重組。市場部是企業的頭腦，是戰略制定部門，要調整思路就必須先從頭腦開始！第三節、文王酒業經營公司市場部定位

首先：市場部是文王酒業的品牌推廣機構：市場部要以市場為中心，產品開發為基軸，根據不同的市場形態，完成對公司的營銷運作、靈活策劃及市場指導；要以自家釀造為旗幟，以愛心文化為中心實施文王酒業的品牌推廣戰略，宣傳文王酒業品牌文化，領航大眾白酒消費，樹立文王酒業的中高檔品牌形象；其次：市場部是文王酒業的信息參謀機構：市場部的一切工作都要圍繞公司的戰略規劃而展開，通過對一線市場的全方位信息收集、整理與整合，為公司的最終決策提供真實、可靠、規范科學的市場信息資料；再次：市場部是文王酒業的公關招商機構：市場部要以打造文王第四渠道為重點，全國性銷售網絡覆蓋為目標，實施政、商務公關活動和全國性招商行動。結合各地區市場特點，采取重點渠道突破、銷售據點構建為手段的銷售網絡建設；此外：市場部還是文王酒業的促銷規劃機構：市場部門要以打造一流的促銷隊伍、規劃一流的促銷方案為己任，實施文王酒業在終端的形象大使工程，使文王酒業能夠依托一流的促銷隊伍服務消費者，以制勝終端；還有：市場部也是文王酒業的產品開發機構：市場部通過對一線市場全面調研，制定公司產品開發戰略和產品開發設計方案，從產品開發上做好文王酒業致勝市場的第一步；最后：市場部還應當是文王酒業的市場督核機構：市場部要以提升營銷團隊的執行力、提高業務隊伍的銷售技能為契機，通過現場互動式培訓，強力打造文王酒業營銷組織的“狼群”戰隊；對公司的營銷過程進行全程監督、管理、指導、評估和考核，推動市場健康穩定地發展；文王酒業市場部的組織架構應當結合酒業的現狀，根據以上六大功能進行具體設計。第四節、市場部應該做什么

1、經營策劃：經營方針、戰略目標、戰略路線、實施步驟2、產品策劃：產品定位、賣點提煉、產品包裝、產品線設計、產品組合3、品牌策劃：品牌定位、品牌體系、品牌宣傳、提升和維護策略4、營銷策劃：營銷定位、產品規劃、品牌規劃、策略執行、監督控制5、公關策劃：公關渠道設計、公共關系管理、公關活動策劃、公關人員的招聘、培訓與管理6、新品策劃：概念設計、賣點提煉、上市模式、上市活動、上市活動新聞炒作策劃，后續推廣策劃7、招商策劃：招商模式的規劃、招商資料的準備、設計、招商會議的組織、會議后的跟蹤、成交和推廣8、廣告策劃：投放計劃、媒體組合、廣告設計、制作（包括軟文）9、終端策劃：終端建設方案、終端用品設計與終端宣傳10、促銷策劃：促銷方案設計、促銷物品配置、促銷活動控制、促銷人員管理第五節、市場部與銷售部功能解析1.工作目標:市場部的目標是樹立品牌，擴大品牌知名度、提升美譽度，給消費者提供產品購買的理由和刺激,而銷售部的工作目標就是如何把產品送到消費者的面前，并成功的收回資金，實現商品的價值;2.層次:市場與銷售就是“戰略”和“戰術”的關系,市場部涉及銷售的方方面面,包括銷售前,中,后的市場調查;營銷方案的制定;產品定位和品牌推廣方案;價格制定;渠道開發和促銷的政策制定;售后服務政策等等,是全局統籌的工作,是戰略層面的事情.銷售部工作主要是將市場部研究規劃出的產品按設計好的渠道和價格以及促銷宣傳方式具體實施，管好渠道暢通，物流、資金流安全暢通即可。是戰術實施方面的事情。一個是策略制定,一個是執行,形象一點就是人的腦部與手腳的關系;3.全局和局部:市場部考慮的是全局性的，所代表的就是整體利益。因此除了銷量外，還有品牌知名度、品牌美譽度等?？己藰藴室彩请y以確定和具體量化的。而銷售部的工作就是體現在貨物的銷售和回款的多寡以及對市場的維護;4.理論和實踐：由于兩個部門的工作內容個性質不同，市場部往往是進行的務虛的“理論工作”，銷售部往往進行的是“務實的實踐工作”;5.長遠利益和短期利益：市場部的市場策略研究、品牌規劃建設一般都是以年度、五年度甚至十年度為一個檢驗周期。所以關系的是企業長遠的利益。而銷售部的銷售往往是以月、季度、最多是年度為單位的。所以關系到的是企業的短期利益。

第六節、市場部與銷售部的分工協作市場部應將以下企劃提供給銷售部，并作必要的說明、培訓及研討：

01、銷售促進計劃。

02、促銷活動/公關活動的策劃及安排。檢查及溝通終端市場活化狀況。

03、POP投放計劃。促銷/公關禮品發放計劃。

04、年、季度、月銷售目標制定。

05、產品市場占有率及品牌推廣計劃（包括招商規劃）。

銷售部應將以下工作向市場管理中心提供：

01、終端產品陳列情況。

02、產品理貨情況。

03、POP發放情況。

04、網點開發、覆蓋率情況。

05、終端銷售情況。

06、終端促銷信息反饋。

07、區域銷售狀況。

08、競爭品牌市場信息反饋。

09、客戶反饋。

第二章、文王酒業經營公司市場部組織構建市場部的重組：

重新組建和定位市場部，更多地增加務實的成分，如：產品推廣、市場調研、客戶動態管理等，與銷售部門“零距離”接觸，真正做銷售部門的“先鋒官”，并與各管理部門通力合作，而不是單兵作戰，從而取得其他部門的支持。

1、機構重組，重新定位市場部。

2、建立、健全市場部崗位職責。

3、鼓舞大家樹立信心，堅定立場，以全新的姿態迎接新的挑戰。

具體的調整方案，其主要內容如下：

第一節：文王酒業經營公司市場部組織功能01、制定年度營銷目標計劃。02、建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統。03、對消費者購買心理和行為的調查。04、對競爭品牌產品的性能、價格、促銷手段等的收集、整理和分析。05、對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。06、做出銷售預測，提出未來市場的分析、發展方向和規劃。07、制定產品企劃策略。08、制定產品價格。09、新產品上市規劃。10、制定通路計劃及個階段實施目標。11、促銷活動的策劃及組織。12、合理進行廣告媒體和代理上的挑選及管理。13、制定及實施市場廣告推廣活動和公關活動。14、實施品牌規劃和品牌的形象建設。15、負責產銷的協調工作。

第二節：文王酒業經營公司市場部調整步驟1、首先完成市場部的組織重建工作，結合酒業實際和人力資源狀況劃分功能機構，明確崗位職責及內部工作流程。

2、完成市場部人員布局，同時現有市場部人員進行專業培訓學習。

學習內容：市場部崗位職責描述、從業心態和技能訓練、如何成功開展工作的方法等。

3、深入一線做市場終端調研，駐點工作，完成與市場的有效對接。

4、制定市場企劃方案，包括促銷計劃、公關計劃、產品推廣計劃、樣板市場打造計劃、銷售經理培訓計劃、業務員培訓計劃、經銷商培訓計劃等。

第三節、文王酒業經營公司市場部組織架構圖市場部（郝慶）活動策劃辦（肖成敏代兼）品牌推廣辦（肖成敏）信息服務辦（黃蕊）產品開發辦（劉亞萍）第四節、文王酒業經營公司市場部組織架構圖解1.市場部與銷售部、后勤保障部、人力資源部、市場稽核部共同組成文王酒業經營公司五大功能機構。2.市場部設置經理一人，由郝慶同志對市場部負總責。3.根據文王酒業的現狀和當前迫切需要做好的一些事務，市場部首先設置活動策劃辦，品牌推廣辦、信息服務辦和產品開發辦四大功能性機構。其它功能機構可以根據發展的需要待機籌建。4.市場部下設機構對內稱辦公室，對外可以稱為部。其中：活動策劃辦（即公司下文中的策劃室，由余祥文同志權領，各大區經理為活動策劃辦成員；品牌推廣辦由肖成敏負責；信息服務辦由黃蕊同志權領；產品開發辦由劉亞萍同負責。5.市場部四大功能機構的負責人對內一律稱主任，對外可以稱經理，級別定為主任級別或暫定為主管與高級主管級別，要求按照辦事處主任的級別和能力選拔與招聘。這一點是為了保證市場部能夠成為文王酒業的精英俱樂部，只有這樣，市場部才可能真正發揮出其企業頭腦的功能，才能真正將文王的營銷提升到一流水平！否則，建立一個強大的市場部仍然是空談。第五節：文王酒業經營公司市場部工作重點

1、市場調研：深入市場一線，摸排市場競品及本品市場表現，暢通信息渠道，建立和完善市場信息收集、處理。2、對品牌及產品的宣傳資料和包裝的策劃、設計與執行。3、對經銷商的維護、培訓、服務與策略支持。4、對外宣傳、公關活動及展會的策劃與執行；全國性展銷、展覽會，由市場部統一組織有關部門參加，費用納入全年公司促銷預算中。5、對公司網站及時管理和維護。6、根據各市場反饋及市場調研，對需要組織促銷、品牌提升活動的區域或市場進行策劃與組織執行。各分辦事處經理直接領導區域性促銷活動，開展區域性促銷活動應預先提出方案，呈報市場部批準后方可組織實施。7、針對公司新產品區域推廣計劃，制定新產品推廣方案，強力推廣于目標市場。區域性推廣會，原則上由辦事處自行組織，市場部應協助審查其方案，并對結果進行分析。8、對市場實施動態管理與過程管理，預防大客戶丟失，促使市場健康運作；為培育大客戶的忠誠度，公司建立相應的獎勵制度，并在協議中具體體現。激勵機制由市場部擬定，總經理會同銷售部審核。9、參與制定產品價格及新產品上市推廣；市場策劃部舉辦的推廣會、新產品發布會等納入全年促銷計劃，由市場部提交方案，總經理審核，市場部具體實施。10、參與制定年度營銷目標計劃；

第三章、文王酒業經營公司市場部崗位職責

市場部負責人崗位職責

01、全面計劃、安排、管理市場部的工作。

02、制定年度營銷策略和營銷計劃。

03、協調部門內部與其他部門之間的合作關系。

04、制定市場工作規范、行為準則及獎勵制度。

05、指導、檢查、控制本部門各項工作的實施。

06、配合總公司人力資源管理中心對市場人員的培訓、考核、調配。

07、擬訂并監督執行市場規劃與預算。

08、擬訂并監督執行公關及促銷活動計劃，計劃安排年、季、月及專項市場推廣策劃。

09、制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動的廣告計劃。

10、對市場進行科學的預測和分析，并為產品的開發、生產及投放市場做出準備。

11、擬訂并監督執行市場調研計劃。

12、擬訂并監督執行新產品上市計劃和預算。

13、制定各項費用的申報及審核程序。

職責重點：經營策劃、招商策劃

2008年主要任務：市場部的組織構建、規范運作和市場戰略指導第一節、市場部活動策劃辦職責01、根據公司的整體規劃，進行年度、季度、月度及節假日的各種大型促銷活動的操盤。02、負責擬訂各種促銷方案，并監督各種促銷方案的實施與效果的評估。同時負責大型公關活動的策劃和操盤。03、指導、監督個區域市場促銷活動計劃的擬訂和實施，制定市場促銷活動經費的申報以及審批程序，并對該項程序予以監督。04、促銷品的設計、制作及發放管理。該工作可以交由市場部具體人員負責。05、制定不同時期、不同促銷活動的各項預算，并依據預算控制促銷經費的使用。06、完成酒業高層安排的其它活動策劃。職責重點：大型促銷、公關活動的策劃和操盤。2008銷售年度主要任務：1）經典文王上市新聞發布會與兩節促銷活動方案的制控。2）全程制控2008年文王酒業50周年大慶。第二節、市場部品牌推廣辦職責01、負責企業文化的定位與推廣02、負責公司戰略的制定與企劃03、負責廣告宣傳的制定與實施04、負責營銷方案的制定與監控05、負責市場信息的調研與考察06、負責營銷信息的收集與研究07、負責產品開發的規劃與招商08、負責公關活動的策劃與監控09、負責終端活動的監控與評估10、負責業務人員的培訓與評估職責重點：品牌策劃、廣告策劃、營銷策劃、終端策劃2008銷售年度主要任務：經典文王品牌推廣策劃，市場考察、研究與規劃第三節、市場部信息服務辦職責一、銷售內勤部分01.、接聽、轉接電話，接待來訪人員；02、負責公司公文、信件、郵件、報刊雜志的分送和會議的通知03、負責傳真件的收發工作；04、做好產品日、月銷售登記。05、管理好員工人事檔案材料,建立、完善員工人事檔案的管理。06、統計每月考勤并交財務做帳，留底；07、整理保管內外部聯絡信息、會議、培訓、考勤、獎懲、人事異動資料等；二、市場工作部分：01、本品市場信息：分市場、分渠道產品信息的整合02、競品市場信息：從產品、價格、渠道、網絡、促銷、宣傳、廣告等各方面收集競品信息，并且對此進行整合與研究、歸檔建庫，為公司高層決策提供應對依據03、在對市場信息整合的基礎上提出產品開發、價格調整、包裝設計、廣告宣傳、促銷活動、網絡渠道建設意見職責重點：市場信息的收集、整理、整合、歸檔。2008銷售年度主要任務：各辦事處市場信息數據庫的建立、規范與匯總、整合研究。第四節、市場部產品開發辦職責01、市場調研：消費者與客戶需求、競爭狀況及市場潛在機會02、產品定義：確定新產品的目標市場、競爭分析、產品功能的詳細描述、銷售及支持需求等03、產品設計：確定產品的外包裝材料的選用、外觀設計、內包裝材料的選用、瓶型設計、規格04、項目管理：負責對新產品開發的整個流程實施全面監督與控制以及及時調整，確保資源投入05、產品宣介：主要包括在銷售市場溝通產品的優點和向外界如媒體、行業分析師及用戶宣介產品。06、產品市場：主要是對外的信息傳播——告訴外界有關產品的信息。通常包括制作產品數據表、產品手冊、重要產品網站、Flash演示、媒體專題以及展會演示等。07、產品生命周期管理：指那些隨著產品經歷概念化->發布->成熟->退出市場整個生命周期中的產品管理活動。主要包括的工作有：產品定位、產品定價及促銷品配置、產品線管理、競爭策略職責重點：產品策劃和新品開發策劃2008銷售年度主要任務：經典文王后繼產品的開發預案第四章、文王酒業經營公司市場部建設節點

在文王酒業經營公司市場部設置的四大功能機構中，可以將產品開發歸為市場基礎平臺、活動策劃歸為市場提升與監控平臺、信息服務歸為市場服務平臺、品牌推廣業歸為經營策劃平臺。這樣，我們就能夠清晰地認識到：1.文王酒業要想在競爭激烈的白酒市場保持穩健的發展，就必須加強活動策劃和信息參謀機構的建設；2.文王酒業要想在安徽白酒市場長盛不衰，并且以安徽為基礎市場走向全國，在戰略上提升品牌，在戰術上延伸品牌、構建完善的主品牌維護體系，就必須正確面對品牌推廣機構的建設，就必須將品牌推廣機構作為文王酒業的重大戰略項目去實施。從以上思路，我們很容易地就知道：文王酒業當前最緊迫的任務是什么，關系文王酒業長遠未來的工作是什么，文王酒業渠道攻擊的方向與品牌提升的關鍵應當從何處入手。有了這個思路，一切都會一目了然、不言而喻！第一節、確立文王酒業發展戰略路線圖指導思想：放棄該放棄的，放棄不必要的，做自己能做的，做自己必須做的。1.首先調整文王酒業經營公司組織架構，以建立人才制勝的組織機制，建立實現規劃的組織和人才保證。2.以安徽市場為主戰場，強力構建以阜陽、淮南、合肥、馬鞍山為連線的中線市場，以淮南市場作連接中線市場戰略中心阜陽與合肥的突破節點，以阜陽和馬鞍山作為西進中原、東征長三角的橋頭堡，以宿州和安慶為南北兩線市場的核心，形成以中線市場為杠桿和脊梁，以南北兩線市場作為輔翼的安徽市場戰略架構。3.五年內，以兩廣、江浙、西安等地為據點，建立起省外市場布控架構。4.以白酒為主業，逐步向比較容易操作和盈利的餐飲、酒店、娛樂業方向發展，形成對我白酒主業的戰略輔助和保護5.與其它快速消費品行業（包括白酒企業）、包裝、咨詢策劃以及宣傳機構建立戰略聯盟，為營銷網絡的大范圍覆蓋和突破奠定基礎。指導思路：用五年時間，全面構建起以安徽中線市場為基軸，以皖南、皖北為兩翼，以省外市場為補充的市場架構，最終形成以白酒為主業，餐飲、娛樂為輔助的文王酒業集團。其中，白酒主業銷售額達到6億元以上。第二節、確立文王酒業營銷工作的四大基軸確立營銷工作的基軸，一切規劃和工作都圍繞這個基軸展開，這是實現路線圖的根本保證，任何時候我們都不能脫離了這個基軸，脫離了這個基軸也就脫離了突現圖，也就無法達成最終目標的實現。文王酒業市場營銷工作的四大基軸：

1.品牌文化傳播，

2.營銷團隊建設，

3.渠道網絡構建，

4.招商公關管理，這四點應當成為未來五年文王酒業市場營銷工作的中心和基軸。第三節、確立文王酒業品牌文化傳播思路

1、確立文王品牌文化傳播的核心：以人為本的人文主義企業文化精神。具體體現在一個“愛”字上。文王品牌文化傳播的三大支點1）以自家釀造為基礎，樹立起文王酒業是大眾化白酒品牌的旗幟：產品質量是對消費者消費安全的莊嚴承諾，是以人為本的最基本體現，也是構建和諧社會的企業誠信基礎，所以，自家釀造是文王不可動搖的基礎，誰要改這個口號誰就是文王的罪人；2）以文王自身為載體的傳統文化：主要體現在：文王與其強烈反對并最終將其打倒的紂王相比，最重要的不同在于：文王以仁政為基礎，紂王以暴政為核心，而仁是中國兩千多年來儒家思想最基本的要義，而且也符合當前國家構建和諧社會所提倡的以人為本的潮流，所以挖掘文王自身的傳統文化是文王酒業文化傳播的一個支點；3）以董事長杰出母親稱號為基礎的愛心文化傳播：董事長杰出母親榮譽是文王酒業最重要的企業資產之一，也是其它白酒企業所不具備的，而愛心文化的傳播又是對當前國家構建和諧社會這一時代主體最好例證，也是以人為本思想的根本體現，應當將文王的愛心行動堅持不懈的進行下去。要以支持社會公益事業，展示企業關注社會、回報社會的高度責任感來體現企業的博愛與人情味，增加親和力與美譽度。利用重大事件、大型活動大造社會聲勢，利用節假日或社會所關注的喜慶事件向社會表示祝賀（如：行業慶典、重大組織成立等）。利用生產量或銷售量達到一定數量，感謝消費者支持與厚愛為由頭，來宣傳企業品牌。2、品牌宣傳推廣指導思路：終端宣傳形象統一，渠道獎項設置細化。第四節、確立文王酒業團隊建設思路文王營銷團隊建設的基本原則：12321法則：簡單說12321就是：一個領頭人，兩個精英，三個中流，兩個培養，一個機動?！?”——這個一是必不可少的，就是一個領頭人（辦事處經理）“2”——就是兩個精英，這是團隊業績的保證（渠道主管）“3”——三個銷售業務中流（分銷主管）“2”——兩個培養就是有兩個員工從業績和能力上都不太理想，他們比較有自知之明，基本上不會對企業或管理者的決定產生思想上的沖突，行動上可能會慢一拍。但他們執行時不太會計較個人得失?！?”——一個機動最常見的表現方式就是末位淘汰制，但末位淘汰的是業績最差者。人人精英是管理者的誤區，不可能也不需要組建這樣的團隊。只要按12321法則組建銷售團隊，管理者就不會因為人才難覓而頭痛了。在日常管理過程中也會更加順利。團隊的凝聚力穩定性也會得到加備注：各銷售區域和部門一律不設置副職，一個人說了算！這樣才能在基層實現有效命令的發布和執行。第五節、確立文王酒業網絡和渠道建設思路1）建立雙層分銷網絡架構：

A．在每個銷售區域構建和復制深度分銷體系，以原有的主要老產品為基礎銷售產品，將每個區域分散經銷商力量，加快小分銷區域建設，這是在銷售區域密集產品網點布控的有效策略，應當堅定不移地加以運用。B．在每個銷售區域，以新的中高檔產品為基礎，打造一個大客戶銷售經銷網絡和一個特約分銷網絡以及一個特約零售網絡，這是文王保護已有產品網絡，拓展市場占有率，提升文王品牌的有效途徑，應當加以運用（以直銷思路為指導的一種營銷策略）。2）建立第四渠道突破機制：即以文王專賣、加盟店為品牌俱樂部和公關據點，全力打造公關團購渠道。3）樹起大眾化白酒品牌旗幟：在重點市場打造商超渠道龍頭地位，在一般市場打造流通市場強勢地位。4）一縣一品、一鄉一代、一村一店鄉鎮分銷體系的構建：即一個縣城打造一支強勢產品，一個鄉鎮設置一個分銷代理商，一個行政村打造一個形象店。5）建立全員公關機制：即全體文王員工均可以成為公關、團購、直銷的業務人員，將企業員工與企業利益全面捆綁。第六節、確立文王酒業公關招商思路招商公關管理的基本思路和目標：首先是文王必須成立自己的招商和公關機構來運作招商與公關工作！A．省內招商以雙層分銷架構為模式實施，為的是完善網絡和渠道，全面覆蓋市場，牢固控制安徽中線市場；B．省外招商采取點，線，面，網布控策略，以有效占領機會市場的機會點，以布點為基礎，再以點，線為基礎采取包圍大市場為目標，然后建成市場區域形成面，以面而形成網絡；C．公關工作應當成為未來文王工作的重要方面，這是文王提升品牌的薄弱環節也是文王提升品牌必做要務，首先建立一支大客戶經理隊伍，再以大客戶經理隊伍來構建文王大客戶經銷網絡，以大客戶經銷網絡為基礎建立大客戶消費群體。文王在這一點上的策略是：大客戶經理可以同時是大客戶。第七節、確立文王酒業組織調整原則文王酒業經營公司組織建設原則1.板塊清晰，組織簡約原則：將文王酒業經營公司劃分為三大相互關聯的部門：市場部、銷售部、后勤部，實施直接控制的扁平化管理模式

1）市場部負責經營公司的發展規劃、營銷策劃和市場督導三大工作；

2）銷售部負責市場開拓、產品銷售、售后服務三大工作；

3）后勤部主要負責產品的物流供應、生產、包裝，人力資源的引進、選拔、考核與監督，企業的行政禮儀接待、財務和安全保衛三大板塊的工作。2.責任明晰，功能完善原則：對三大部門的功能實施分解，完善各部門功能機構的設置，以適應日益激烈的市場競爭需求；對個部門功能性執行機構的職能進行分解，做到分工明確，責任到人。人員組成能減則減，絕不能人浮于事！3.分層明確，梯級管理原則：由孫偉同志統籌經營公司對董事長負總責；經營公司下設五大部門，部以下設置功能機構；銷售部下轄六個大區，大區以下設置駐點辦事處。

第五章：二零零八銷售年度市場部工作思路工作思路：1、明確工作內容：首先就必須讓市場部從圍繞銷售部轉、擔當銷售內勤的角色中快速轉變過來，從事務型的辦公室職能里解脫出來，真正賦予市場部戰略規劃、策略制定、市場調研、產品開發等基本的崗位職能，以消費者需求為中心，根據不同的市場環境，對市場運作進行策劃及指導。2、駐點營銷：駐點市場的推行既鍛煉、提升市場部人員自身，又貼身服務了一線業務人員，市場部只有提供了這種貼身、顧問、教練式的全程跟蹤服務，市場部才能徹底改變一線人員對其的片面看法。市場部駐點必須完成六方面的工作：a、通過全面的調研，發現市場機會點，并針對性地拿出市場提升方案；b、搜集競爭品牌產品和活動信息，捕獲市場消費需求結合行業發展趨勢，提出新產品的開發思路；c、指導市場做好終端標準化建設，推動市場健康穩定發展；d、針對性地制定并組織實施促銷活動方案，對市場促銷、費用及政策使用情況進行核查與落實，發現情況及時予以上報處理。e、及時全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰斗力；f、在市場實踐中搜集整理亮點案例，重點總結出方法和經驗，及時推薦給市場復制；

3、與銷售部強強聯合，成立品牌小組：市場部要在市場一線真正發揮作用，除了調整市場部定位及提升市場部自身服務水平外，還離不開銷售部門的支持和配合。如果得不到市場一線的認可和有效執行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。由市場部和銷售部兩部門的主管和骨干組成品牌小組，由市場部確定活動企劃方案，再由品牌小組成員發表意見，主要對方案提出看法和改進建議，對于需進一步修改完善的方案，由市場部負責調整；對于會議討論通過的方案，交銷售部執行，由品牌小組負責跟蹤執行進度和效果。而公司的態度和做法，決定了市場部能否與銷售部實現共融和共榮。

2008銷售年度市場部工作重點1、市場部自身建設：包括組織架構的構建、組織運作的規范、人員技能的提升三大部分；2、區域辦事處建設：包括深度分銷模式的全面復制，第四渠道的全面構建，業務人員技能提升三個部分；3、經典文王的推廣：包括原有方案的調整、經銷網絡的構建、渠道的建設、廣告宣傳的策劃和公關、促銷活動的實施、監控與評估等；4、打造重點市場：在鞏固臨泉與合肥市場的同時，列阜陽為戰略基礎市場，列淮南為戰略節點市場，在2008銷售年度加大投入力度，傾全力打造安徽中線市場，構建中線銷售杠桿；5、打造重點渠道：鑒于文王酒業是大眾化的白酒品牌，亦監獄商超渠道的影響力越來越重要，2008銷售年度應當將商超渠道列為文王酒業戰略攻擊的方向，在鞏固流通市場的同時，構建重點市場商超渠道文王是龍頭老大的地位；6、打造千萬元客戶：扶植重點客戶和潛力型客戶，在2008銷售年度打造10家千萬元客戶（現有的千萬元客戶不包括在內，已經超過千萬元的客戶要求實施公司化運作），打造10家準千萬元客戶，完成指標的將實施獎勵。7、打造千萬元產品：除現有的正一品外，打造2支銷售額五千萬元的產品和3支銷售額兩千五百萬元的產品，5支銷售額1000萬元的產品，對正一品等主要產品實施全面保護。2008銷售年度市場部主要工作計劃表附錄1：品牌推廣辦08銷售年度主要工作規劃任務一：完善人員配置，為酒業培養后繼人才。近期主要設置急需的媒介推廣專員、市場宣傳專員、品牌設計專員三個具體崗位（2008年7月1日前）任務二：全程策劃和追蹤經典文王的上市推廣任務三：完成對市場新進人員的初期訓練任務四：完成對重點市場的人員派駐工作（主要市場為：合肥、淮南、阜陽、安慶、常州，2008年8月1日前部署完畢）任務五：制定《文王酒業市場營銷手冊》（2008年7月1日前）任務六：完成對文王整體品牌體系的全面梳理（2008年10月1日前完成）任務七：除合肥與淮南外，完成對阜陽、安慶、蚌埠、常州四個城市的考察和戰略規劃，并且對機會市場宿州和馬安山實施調研、評估，該項任務爭取每個月完成一座城市，在2008年年底完成附錄2：產品開發辦08銷售年度主要工作規劃任務一：完善人員配置。近期主要設置產品包裝設計專員1人。渠道產品規劃專員2人，分別負責酒店和商超渠道的調研與規劃。(2008年7月1日前）任務二：完成對各渠道產品的梳理和規劃，包括各市場和各渠道的戰略產品、戰術產品、獎項設置規劃。（2008年10月1日前完成）任務三：制作經典文王品牌手冊，完成對經典文王系列產品的上市跟蹤和調整任務四：完成對經典文王后繼產品的開發預案（08年底前完成）謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH35歐債危機3解救方案1歐債危機簡介4近年動態聚焦2危機原因深究5歐債危機與中國歐債危機的全面觀歐債危機36相關概念主權債務：指一國以自己的主權為擔保向外，不管是向國際貨幣基金組織還是向世界銀行，還是向其他國家借來的債務主權債務違約:現在很多國家，隨著救市規模不斷的擴大，債務的比重也在大幅度的增加主權信用評價:體現一國主權債務違約的可能性，評級機構依照一定的程序和方法對主權機構（通常是主權國家）的政治、經濟和信用等級進行評定，并用一定的符號來表示評級結果。1歐債危機簡介37歐債危機，全稱歐洲主權債務危機，是指自2009年以來在歐洲部分國家爆發的主權債務危機。歐債危機是美國次貸危機的延續和深化，其本質原因是政府的債務負擔超過了自身的承受范圍。歐債危機簡介38開端三大評級機構的卷入發展比利時，西班牙陷入危機蔓延龍頭國受到影響升級7500億穩定機制達成歐債危機簡介發展過程391歐債危機簡介歐豬五國PIIGS（PIIGS—歐債風險最大的五個國家英文名稱第一個字母的組合）希臘——債務狀況江河日下

葡萄牙——債務將超經濟產出西班牙——危險的邊緣意大利——債務狀況嚴重愛爾蘭——債務恐繼續增加40目前，希臘屬歐盟經濟欠發達國家之一，經濟基礎較薄弱，工業制造業較落后。海運業發達，與旅游、僑匯并列為希外匯收入三大支柱。農業較發達，工業主要以食品加工和輕工業為主。希臘已陷入經濟衰退5年，債務危機持續2年多，已經給希臘經濟、政治和社會帶來了極大的破壞。嚴重經濟衰退帶來的直接后果是，失業率高企，民眾生活每況愈下。與此同時，政府收入銳減，償債目標一再被推遲。2011年11月，希臘失業率高達21%，超過100萬人待業。。目前，希臘社會階層情緒對立嚴重，普通民眾認為，正是當權者無所作為，才將這個國家引向了目前這種災難性局面。而政府官員普遍存在的貪污腐敗和無所作為，更是加重了民眾的不滿。希臘債務危機41葡萄牙是發達國家里經濟較落后的國家之一，工業基礎較薄弱。紡織、制鞋、旅游、釀酒等是國民經濟的支柱產業。軟木產量占世界總產量的一半以上，出口位居世界第一。經濟從2002年起有所下滑，2003年經濟負增長1.3%。2004年國內生產總值為1411.15億歐元，經濟增長1.2%。2005年國內生產總值為1472.49億歐元，人均國內生產總值為13800歐元，經濟增長率為0.3%。葡萄牙債務危機422010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字將調降該國債信評級。

2010年4月，葡萄牙已經呈現陷入主權債務危機的苗頭。葡萄牙當時的公共債務為GDP的77%，與法國處于相同水平；但是，企業以及家庭、人均的債務均超過了希臘和意大利，高達GDP的236%，葡萄牙債券已被投資者列為世界上第八大高風險債券。2011年3月15日，穆迪把對葡萄牙的評級從A1下調至A3。穆迪稱，葡萄牙將面對很高的融資成本，是否能夠承受尚難預料，該國財政緊縮目標能否如期實現也存在變數。再考慮到全球經濟形勢仍不明朗、歐洲中央銀行可能提高利率以及高油價帶來更高經濟運行成本，該機構決定下調該國主權信用評級。43惠譽2010年12月把葡萄牙主權信用評級從“AA－”調低至“A＋”2011年3月25日，標普宣布將葡萄牙長期主權信貸評級從“A-”降至“BBB”，3月29日，標普宣布將葡萄牙主權信用評級下調1級至BBB-2011年4月1日，惠譽下調葡萄牙評級，將其評級下調至最低投資級評等BBB-。稱債臺高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期國債的預期收益率已經升至9.127%，創下該國加入歐元區以來的新高。與此同時葡萄牙將至少有約90億歐元的債務到期，葡萄牙政府實在支撐不住了，既沒錢、沒法償還到期的債務，又沒有有效的融資途徑，不得不提出經濟救援申請。44房地產泡沫是愛爾蘭債務危機的始作俑者。2008年金融危機爆發后，愛爾蘭房地產泡沫破滅，整個國家五分之一的GDP遁于無形。隨之而來的便是政府稅源枯竭，但多年積累的公共開支卻居高不下，財政危機顯現。更加令人擔憂的是，該國銀行業信貸高度集中在房地產及公共部門，任何一家銀行的困境都可能引發連鎖反應。愛爾蘭5大銀行都瀕臨破產。為了維護金融穩定，愛爾蘭政府不得不耗費巨資救助本國銀行，把銀行的問題“一肩挑”，從而導致財政不堪重負。財政危機和銀行危機，成為愛爾蘭的兩大擔憂。史上罕見，公共債務將占到GDP的100%。消息一公布，愛爾蘭國債利率隨即飆升。愛爾蘭十年期國債利率已直抵9%，是德國同期國債利率的三倍。由此掀開了債務危機的序幕。房地產業綁架了銀行，銀行又綁架了政府，這就是愛爾蘭陷入主權債務危機背后的簡單邏輯。

愛爾蘭債務危機452011年9月19日，標普宣布，將意大利長期主權債務評級下調一級，從A+降至A，前景展望為負面。在希臘債務危機愈演愈烈之際，意大利評級下調對歐洲來說無疑是雪上加霜。2010年意政府債務總額已達1.9萬億歐元，占GDP比例高達119%，在歐元區內僅次于希臘。由于意大利債務總額超過了希臘、西班牙、葡萄牙和愛爾蘭四國之和，因此被視為是“大到救不了”的國家。意大利債務危機46

意大利和其他出現債務危機的歐洲國家所面臨的，并不是簡單收支失衡問題，而是根本性的經濟擴張動能不足問題。這些南歐國家在享受高福利的同時，卻逐漸失去全球經濟競爭力。其不同程度存在的用工制度僵化、創新能力低、企業活力不足、偷稅以及政治內耗劇烈等，是解決債務危機的重要障礙。然而，目前意政府乃至整個歐元區在應對債務危機上，還僅僅以緊縮開支、修復政府短期資產負債表為主攻方向，在體制性改革問題上卻重視不夠。倘若這些陷入危機的南歐國家不進行一番傷筋動骨的體制性改革，債務危機將無法獲得根本性解決。472011年10月7日，惠譽宣布將西班牙的長期主權信用評級由“AA+”下調至“AA-”，評級展望為負面。2011年10月18日，繼惠譽和標普之后，穆迪也宣布將西班牙的主權債務評級下調兩檔至A1，前景展望為負面經濟疲軟、財政“脫軌”，加上超高的失業率和低迷的房地產市場讓西班牙已不堪重負。該國經濟增長乏力、財政債臺高筑和房地產市場萎靡不振，以及這些問題之間不斷加深的負面反饋效應。西班牙債務危機481.影響歐元幣值的穩定2.拖累歐元區經濟發展3.延長歐元區寬松貨幣的時間4.歐元地位和歐元區穩定將經受考驗5.威脅全球經濟金融穩定1歐債危機簡介主要影響49crisis2整體經濟實力不均1協調機制與預防機制的不健全3歐元體制天生弊端4.歐式社會福利拖累6歐洲一體化進程5民主政治的異化:2歐債危機形成原因501.歐元區內部機制：協調機制運作不暢，預防機制不健全,致使救助希臘的計劃遲遲不能出臺，導致危機持續惡化。

2.整體經濟實力薄弱：遭受危機的國家大多財政狀況欠佳，政府收支不平衡在歐元區內部存在嚴重的結構失衡問題，地域經濟水平的差異和經濟結構差異導致債務危機國家的競爭力削弱；

3.歐元體制天生弊端：作為歐洲經濟一體化組織，歐洲央行主導各國貨幣政策大權，歐元具有天生的弊端，經濟動蕩時期，無法通過貨幣貶值等政策工具，因而只能通過舉債和擴大赤字來刺激經濟,《穩定與增長公約》沒有設立退出機制；2債務危機形成原因主要原因514.歐式社會福利拖累：高福利制度異化與人口老齡化，希臘等國高福利政策沒有建立在可持續的財政政策之上(凱恩斯主義財政政策的長期濫用)，歷屆政府為討好選民，盲目為選民增加福利，導致赤字擴大、公共債務激增，償債能力遭到質疑。

5.民主政治的異化:6.歐盟內部：德國堅定地致力于構建“一體化”歐洲的戰略，法國有相同的意向，但同時也希望通過“歐洲一體化”來遏制德國。德法有足夠的經濟實力和雄厚的財力在歐債危機之初，甚至現在在很短時間內疚可遏制危機蔓延并予以解決。之所以久拖不決，其根本目的在于借歐債危機之“機”，整頓財政紀律（特別市預算權），迫使成員國部分讓出國家財政主權，以建立統一的歐洲財政聯盟，在救助基金及歐洲央行的配合下，行使歐元區“財政部”的職能，以便加速推進歐洲一體化進程2債務危機形成原因主要原因521評級機構2財務造假3積稅與就業4EU引起威脅2債務危機形成原因關于評級機構及其他53二、1.評級機構:美國三大評級機構則落井下石，連連下調希臘等債務國的信用評級。(2009年10月20日，希臘政府宣布當年財政赤字占國內生產總值的比例將超過12%，遠高于歐盟設定的3%上限。隨后，全球三大評級公司相繼下調希臘主權信用評級，歐洲主權債務危機率先在希臘爆發。)至此，國際社會開始擔心，債務危機可能蔓延全歐，由此侵蝕脆弱復蘇中的世界經濟。2財務造假埋下隱患：希臘因無法達到《馬斯特里赫特條約》所規定的標準，即預算赤字占GDP3%、政府負債占GDP60%以內的標準，于是聘請高盛集團進行財務造假，以順利進入歐元區。3.稅基與就業不樂觀：經濟全球化深度推進帶來稅基萎縮與高失業4．歐盟的威脅：馬歇爾計劃催生出的歐共體，以及在此基礎上形成的歐盟，超出了美國最初的戰略設定，一個強大的足以挑戰美元霸主地位的歐元有悖于美國的戰略目標。

2債務危機形成原因關于評級機構及其他541歐盟峰會成果（2011.10）2歐盟峰會成果（2011.12）3宋鴻兵3解救方案55一、銀行體系注資問題

3解救方案之10月峰會歐盟被迫采取一系列措施提供流動性，借以穩定銀行體系：歐洲央行聯合美聯儲、英國央行、日本央行和瑞士央行在3個月內向歐洲銀行提供無限量貸款；歐洲央行重啟抵押資產債券的收購；歐洲央行重新發放12個月期銀行貸款。在此次峰會上，歐盟領導人達成一致，要求歐洲90家主要商業銀行在2012年6月底前必須將資本金充足率提高到9%。銀行國別資本補充額度（單位：億歐元）希臘300西班牙262意大利147葡萄牙78法國88德國52總計約1060563解救方案之10月峰會二、EFSF擴容問題實現“EFSF的杠桿化操作”，即以目前現有資金向高比例債券提供擔保，主要分為兩種方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余資金額度為新發債券提供“信用增級”，投資者購買債券時可以購買“風險保險”，從而使債券獲得EFSF的擔保，當債券出現違約損失時，債權人可以從EFSF獲得至少20%的面值補償；方式二：依托EFSF成立“特別用途工具”（也有稱“特別用途投資工具”，縮寫為SPV/SPIV），吸納歐盟以外民間或主權基金以充實EFSF可用資金額度。573解救方案之10月峰會三、希臘主權債務減記問題歐盟和IMF：1090億歐元援助貸款銀行等私人投資者：自愿減記21%私人債僅減記幅度第二輪救助計劃所需資金21%252050%114060%1090私人債僅減記幅度與第二輪救助希臘計劃所需資金對比583解救方案之12月峰會一、達成“新財政協議”財政協議的主要內容包括：1.政府預算應實現平衡或盈余，年度結構性赤字不得超過名義GDP的0.5%；2.成員國超過歐盟委員會設定的3%的赤字上限，將受到歐盟制裁，除非多數歐元區成員國反對；3.債務占比超過60%的國家，其債務削減數量指標的細則必須依據新的規定；歐盟將加強對成員的財政監督和評估，有權要求涉嫌違反《穩定與增長公約》的成員國重新修改預算；4建立并落實各成員國政府債券發行計劃事先報告制度5.加強財政一體化；加強協調與管理，強化歐元區。593解救方案之十二月峰會二、強化EFSF和ESM強化EFSF：迅速實施EFSF的杠桿化擴容方案；歡迎歐洲央行作為EFSF介入市場操作的代理機構；EFSF將繼續發揮作用，為已啟動的項目提供融資。調整ESM：ESM提前至2012年7月啟動；歐盟委員會和歐洲央行為維護金融和經濟穩定，可對金融援助做出緊急決定，達到85%多數同意即可；實繳資本和ESM已發放貸款的比率維持在15%以上。（同時運行，強化救助能力）

603解救方案之12月峰會三、向IMF注資，提高救助資金的融資規?！半p邊貸款”：共注資2000億歐元歐元區國家央行：1500億歐元非歐元區國家：500億歐元613解救方案之宋鴻兵建議化解危機的辦法：一、財政同盟（效仿美國統一的財政部所具備的轉移支付的功能）二、歐洲央行（ECB）入市，收購流動性差的資產三、發行歐盟債券四、銀行同盟，使銀行資本能夠跨境自由流動622014--06情況好轉，恢復態勢良好各項經濟指標觸底回升財政監管、金融監管機制2014--07歐債危機重演趨勢增加歐洲股市全線大跌的元兇“歐洲銀行業”歐版QE計劃遲遲未公布（量化寬松，簡稱QE，是一種貨幣政策，主要指各國央行通過公開市場購買政府債券、銀行金融資產等做法。）4歐債危機新動態（2014-06至今）632014--09急性后逐漸平息轉入“慢性期”金融市場危機將漸漸“轉移”成實體經濟減速低增長、高通脹2014--