2021年普華永道體育行業調查報告 2021年12月全線備戰全線備戰體育行業復蘇大考：本年度體育行業調查由體育業務咨詢團隊主導，在2021年6-8月間通過網上問卷的形式開展，受訪對象主要為世界范圍內的體育行業從業人士。最終，我們收到了來自55個國家的792份有效回復。受訪對象均在各的自組織中擔任高級管理職位。本報告中的數據與分析主要基于受訪者的反饋。此外，我們還獲得了Facebook、Videocites、IRIS(IntelligentResearchinSponsorship)、HYPESportsInnovation和ParrotAnalytics提供的數據支持，并使用了普華永道團隊的專業知識與行業研究成果。領導者視角如何重塑更為健康的體育產業？06

體育行業現狀分析的行業變革推動力量08

可持續發展：推動行業走向可持續發展的未來利益相關者促進行業社會參與可持續發展或成為行業關鍵戰略因素行業領導者們在成本控制與收入增長之間存在分歧粉絲賦權對于經營18受訪對所在業 受訪對最為解的體育市場學術界/公共部門7.4%投資公司2.7%9.9%體育科技公司

其他13.0%

20.1%體育聯合會8.1%廣播/媒體公司14.1%經紀公司

2.6%南美洲澳大利亞地區6.2%19.2%北美洲4.1%中東地區

2.1%非洲19.3%亞洲運動隊/俱樂部

8.3%體育聯盟

2.7%品牌/贊助商

46.5%歐洲賽事組織者資料來源：普華永道分析，N=792轉型：監管體質變革行業一致性私人投資者為行業

商業：版權市場受挫引發兩極分化內容發行模式多樣化流媒體轉型預示著

中國專輯行業基本面穩中向好健康發展8080

參考文獻及聯系人導航菜單聯系我們帶來活力與挑戰科技應用提高粉絲參與度32

新經濟時代的到來粉絲數據反哺商業技能提升內容創作為直達粉絲模式提供新的動力46

體育行業影響力破圈 體育科技化浪潮席卷產業數字化升級是大勢所趨67|4|2021年普華永道體育行業調查報告各位體育界的朋友們：我們很高興有近800名世界范圍內的體育行業資深從業者參與了本年度全球體育行業調研，有效回復數量也連續三年呈增長趨勢。我衷心地感謝所有受訪者分享你們的寶貴見解，引導業界就體育行業的現狀和未來發展方向展開一場迫切需要的討論。疫情讓全球體育行業仍然處于諸多不確定性的陰霾之下，因此在本年度我們將調研重點放在了探討體育組織如何從危機中復蘇這一話題上。經過去年短暫的行業停擺與應對突發危機的經驗積累，我們希望體育行業能夠逐步恢復正軌并繼續繁榮發展，憑借其自身獨特的行業魅力為我們帶來更美好、更光明的未來希冀。我們的調研結果顯示，當前體育界需比以往更加團結，以共擔社會責任。體育組織也須正面應對諸多社會性問題，利用行業的影響力平臺，增進人類福祉，促進環境保護，積極推動社會健康發展。同時，我們也對體育組織結構化轉型，如何打造適應未來發展的商業模式等問題進行當前多股力量共同推動著體育行業的復蘇步伐，社會大環境直接影響著體育行業的變革方向與發展未來，一個激動人心且充滿挑戰的新時代已然到來，大家準備好了嗎？此致，DavidDellea.體育業務咨詢部2021|5|領導者視角

行業規模增長率超過80%的行業高管認為

4.9%4.9%平均增長率4.9%平均增長率未來3–5年體育傳媒產業格局的重塑與人們對于體育行業社會影響力的期望等因素，或將成為未來行業發展的關鍵性力量 過去3–5年約63%的體育行業高管認為獨家版權減少、區域買家增多，版權市場總價值將增高雖然有約83%的體育行業領導者們認為引入私人投資者這一行為能夠在一定程度上促進行業的正向發展，但也有74%的受訪者擔心此舉可能會影響體育組織對體育內容的實際控制權|6|2021年普華永道體育行業調查報告84%的受訪者認為當前體育組織參與社會和環境可持續發展的主要驅動力來自于利益相關者(包括投資者與贊助商等)的關注73%的受訪者不滿意當前版權持有者的大數據變現能力，或認為該成果低于預期

近60%的足球行業高管認為體育組織應該將主要關注重點從增加收入轉向控制成本近70%的行業領導者支持體育運動保持開放的生態，反對向精英化轉變2021|2021|7|體育運動游戲化與電子游戲體育化相比，前者蘊藏著更大的機遇體育行業現狀體育行業現狀自2016年以來，普華永道體育行業調查報告通過分析行業領導者們對于過去和未來市場的看法，持續關注著體育行業的整體發展狀況。今年我們首次就業界認為未來三至五年內將徹底改變體育產業發展格局的關鍵市場力量進行探討，此外，我們還收集與分析了行業高管對于當前產業部分重要趨勢（如媒體行業格局重塑，體育行業的社會性角色轉變等）的觀點與看法，后續章節將進行更為詳細的闡述。|8|2021年普華永道體育行業調查報告圖1：市場增長前景（按受訪者最了解的市場統計）3-5年期間年增長率估計（%）4.94.9過去3–5年未來3–5年4.94.9全球4.9歐洲 亞4.9

7.47.2北美洲7.47.2

4.04.3澳大利亞地區4.04.3

7.8中東地區 非7.8

8.6圖2：市場增長前景（按利益相關方統計）3-5年期間年增長率估計（%）過去3–5年未來3–5年4.0體育聯合會4.0

廣播/媒體公司

體育營銷機構

品牌/贊助商

體育聯盟/賽事組織者5.0 4.25.4 5.0運動隊/俱樂部3.0

體育科技公司

學術界/公共部門

投資公司 其他資料來源：普華永道分析，N=738|10|2021年普華永道體育行業調查報告體育行業現狀分析見解見解1：重回正軌經歷了一年的出行限制和賽事停辦后，行業高管對未來三到五年的增長期望值為5%左右，高于去年的3%高管認為市場將趨于穩定并適應新情況。品牌/贊助商和媒體公司的態度最為悲觀，這表明市場停擺給購買體育版權的常規利益相關者帶來了不確定性；有趣的是，版權所有者持樂觀態度，與之形成鮮明對比。就市場增長前景而言，歐洲和澳大利亞地區仍然是最低迷的地區。相比之下，美洲的數據表明市場信心回升明顯，這可能是得益于美國經濟的強勁增長和現場賽事回歸。

新聞摘要NBA的贊助收入增加6%各項體育賽事逐鹿后疫情時代譬如為山，未成一簣，止，吾止也；譬如平地，雖覆一簣，進，吾往也。—孔子圖3：不同收入來源的預計年增長率3-5年期間年增長率估計（%）9.0%8.9%9.0%8.9%3.9%2.2%3.9%3.4%-1.3%-0.5%-1.0%-2.9%20202021-3.0%資料來源：普華永道分析，N=7382.5%0.0%8.0%7.2%6.4%13.2%3.2%3.2%9.3%衍生產品和消費產品票務與商務接待博彩類版權媒體版權商業和贊助權意料之中的是，體育賽事門票收入增長潛力最低（意料之中的是，體育賽事門票收入增長潛力最低（預測值為2.5%），因為未來現場賽事的出席情況仍存在巨大的不確定性，這在很大程度上取決于當地的法規、疫苗接種率和疫情發展及總體抗疫情況。媒體和贊助權等傳統收入來源預計將穩定在3%至4%之間。如前文所述，不同于版權出售者，版權購買者的期望大相徑庭，這意味著當雙方進入談判桌時，事態將發生有趣的變化。疫情期間體育博彩經歷了井噴式發展，業內高管預測體育博彩業將繼續保持6.4%的年增長率。不可置否，未來幾年美國體育博彩的合法化以及新興數據驅動技術與粉絲互動解決方案的結合將加速體育博彩的收入增長。見解2：博彩類活動繼續保持高速增長新聞摘要GeniusSports以2的對價收購SecondSpectrumNFL達成三項具有里程碑意義的博彩交易|12|2021年普華永道體育行業調查報告接受體育關乎政治的事實并表明立場。MikkelDraebyeSDA接受體育關乎政治的事實并表明立場。MikkelDraebyeSDA博科尼商學院創業、戰略和體育管理學教授媒體行業格局改變82.1%人們期望體育發揮更大的社會作用81.8%粉絲不斷發聲，影響力也不斷提升媒體行業格局改變82.1%人們期望體育發揮更大的社會作用81.8%粉絲不斷發聲，影響力也不斷提升77.8%粉絲的偏好和行為發生變化73.4%技術加持體育運動69.7%財務資源的集中影響競爭均勢67.7%游戲和電子競技贏得更多粉絲關注游戲和電子競技贏得更多粉絲關注67.1%私人投資者的興趣和作用日益增加66.5%新聞摘要現場體育運動加入流媒體戰爭預計2028新聞摘要現場體育運動加入流媒體戰爭預計2028年家庭健身器材市場將達到147億美元見解見解3：媒體行業格局發生變化引領變革受訪者表示，媒體行業格局的加速轉型（從有線電視到流媒體的轉變以及數字媒體催生的生態系統碎片化）是驅動體育行業變革的主要因素，影響內容訪問和媒體版權收入等多個方面。新聞摘要英國足球的球迷主導審查體系側重更高的粉絲參與度運動員的心理健康成為體育治理機構的熱門話題新聞摘要英國足球的球迷主導審查體系側重更高的粉絲參與度運動員的心理健康成為體育治理機構的熱門話題見解見解4：體育行業認識到其影響力不止于賽場被迫縮短。在這樣的背景下，部分體育組織因推出的計劃未能正確認識到自身在社會中的作用及一些全球遺留問題而遭到強烈的抵制，這使業界意識到粉絲的影響遠遠超出了單純的消費者的影響。對某些體育組織而言，這種認知差距的代價極高。立相關框架，仍然沒有統一的方法。

2021|13|圖5：受訪者對關鍵市場力量的感受依據反饋數量百分比統計20.3%都不是/中立 20.3%都不是/中立10.5%悲觀和擔憂67.2%樂觀和有希望2.0%不清楚/不表態

資料來源：普華永道分析，N=792圖6：受訪組織應對關鍵市場力量的準備程度依據反饋數量百分比統計1.5%非常差10.5%低于平均水平

2.3%不清楚/不表態

18.5%非常充分27.0%平均

40.2%高于平均水平資料來源：普華永道分析，N=79220212021|15|體育行業現狀分析見解見解5：高管持謹慎樂觀態度新聞摘要新聞摘要部門強化賽事防疫措施大多數行業領導者持謹慎的樂觀態度，認為他們的組織在一定程度上建立了相應的有效應對措施。應對疫情帶來的不確定性風險息息相關。深度剖析I以運動員為中心的體育運動持續升溫今年夏天，五項新的體育運動成功入奧，這是自1920年以來數量最多的一次。國際奧委會既選擇了新興領域的項目也選擇了成熟領域的項目，主要以都市和青年為導向，以此維持和發展奧林匹克運動的粉絲基礎。在數字時代，體育運動的風行程度取決于其持續發展和吸引公眾眼球的能力。Facebook根據其渠道的視頻消費情況，對2020年播放量最高的體育項目進行了排名，并向普華永道獨家提供了相關數據用于編寫本期普華永道體育行業調查報告。雖然這些數據不能作為衡量成功的最終指標，但它提供了一個很好的機會，供業界討論和對比不同體育運動的表現，以及體育運動如何借助Facebook這一全球領先的社交媒體平臺推動其數字化發展。

從整體排名來看，前九位的體育項目排名相對穩定；從分性別排名來看，男性和女性粉絲的偏好存在一定的差異。格斗排名很高，這表明終極格斗冠軍賽（UFC）等體育賽事的內容策略特別成功，也反映出相關運動員的社會影響力非常大。拳擊是發展最快的運動之一。職業拳擊運動曾被詬病于政治化和發展停滯不前，但娛樂界大腕推動了新一代格斗賽事和格斗運動員的出現，已經開始逐漸打破這個局面。數據由Facebook提供|16|2021年普華永道體育行業調查報告體育行業現狀分析圖7：Facebook平臺視頻消費量全球排名前15位的體育運動1整體 女性 男性較年變動0+1+2

2020年排名

較年變動0+1+2

2020年排名

較年變動0+1+2

2020年排名足球格斗板球-2 4.-1 5.+1 6.-1 7.0 8.+5 9.0 -2 -1 -1 +1 -2

籃球職業摔跤賽車運動棒球拳擊網球英式橄欖球沖浪

-2 4.+1 5.+5 6.0 7.+7 8.-5 9.-1 -3 -2 +7 -2 -2

職業摔跤板球拳擊英式橄欖球滑雪沖浪

-2 4.-1 5.0 6.0 7.0 8.+4 9.-1 -1 -1 -1 +1 -1

籃球職業摔跤賽車運動棒球拳擊網球英式橄欖球沖浪資料來源：Facebook|視頻消費量全球排名前15位的體育運動（3秒觀看）|2020年1注：不包括電子競技

2021年普華永道體育行業調查報告|17|可持續發展：推動體育行業走向可持續發展的未來可持續發展：推動體育行業走向可持續發展的未來|18|2021年普華永道體育行業調查報告可持續發展見解見解6：利益相關者促使體育行業轉變行為方式新聞摘要更多貢獻Standard新聞摘要更多貢獻StandardEthics球指數作為可持續發展評級基準反過來，商業伙伴和出資者等機構利益相關者已經開始要求體育組織制定更加透明的行為政策并作出更加堅定的承諾，希望體育組織采取具體行動擴大體育的作用，而不僅僅是讓體育運動充當提高意識的平臺。展望未來，無論外部壓力和公共關系如何，我們都非常希望體育行業能將可持續發展作為優先事項，重新思考體育在社會中的作用，讓其成為推動全球和當地社會進步的可靠力量。圖8：體育組織積極擁抱社會和環境可持續發展的動機依據反饋數量百分比統計，T2B（“重要”和“非常重要”）贏得粉絲和參與者的信任

84.5%滿足贊助商和投資者的期望增加多樣性和包容性

83.1%81.9%增強品牌整體吸引力

80.9%保護環境展示體育行業的自我監管能力資料來源：普華永道分析，N=608

70.1%61.0%

深遠。PaulHawken2021年普華永道體育行業調查報告|19|見解7：見解7：使命感驅動型贊助的興起—費者的價值觀不符，消費者可以考慮調整其購買習慣。因此，我們預計，體育組織和運動員能否有效提升公眾意識和激發公眾熱情將成為維持相關贊助價值定位的關鍵因素。

新聞摘要RealBetis創建ForeverGreen平臺鼓勵合作伙伴擁抱可持續發展環球帆船賽與時代雜志攜手，倡導海洋保護見解8見解8：女性運動員將社會正義行動主義推向最前線到影響，在公開討論中歷來保持政治和社會中立。與之對比，新一代運動員，特別是女性運動員，開始利用平臺為自身的權利和地位甚至更廣泛的社會事業發聲，為種族和性別平等、心理健康或兒童貧困等問題抗議或發起倡議。或許女性運動員的權利運動源于對性別平等或工資歧視等問題的高度敏感，但女性體育運動的加速發展已經催生出許多新的既是體育先鋒，也是社會模范。

新聞摘要女性運動員積極聲援政治和社會抗議活動，在奧運會上形象大增大坂直美、梅根·拉皮諾埃和美國國家女子籃球聯盟推動運動員行動主義|20|2021年普華永道體育行業調查報告可持續發展提升知名度為導向。Deltabre高級商務經理JulietteBietry見解見解9：可持續發展成為主要的戰略驅動因素隨著企業越來越明顯地表現出他們能夠在實現財務業績的同時為世界帶來積極的影響，人們愈加期望體育組織能夠利用其獨特的影響力從“人、地球和利潤”的三重底線維度施加有益的影響。雖然許多版權所有者長期以來以各種方式支持社會進步，但企業社會責任方案大多是臨時計劃和實施的，沒有從根本上融入企業戰略。在當今的全球生態系統中，可持續發展是當務之急，受訪者認為體育組織越來越傾向于以同樣的方式應對社會與環境績效和其他更大的戰略問題。可持續發展逐漸成為影響其賽事理念、招聘政策和經營模式的一項主要因素（深度剖析II）。

新聞摘要世界田徑聯合會宣布2030年前實現賽事碳中和的可持續發展戰略作為一家以社會使命感為導向的俱樂部，美國國家女足聯賽的天使城足球俱樂部成立已經納入企業戰略，有具體的計劃并且正在實施55.3%已經納入企業戰略，但尚未實施16.6%打算納入企業戰略，但尚需確定優先級12.3%似乎沒有，僅在企業戰略之外討論已經納入企業戰略，有具體的計劃并且正在實施55.3%已經納入企業戰略，但尚未實施16.6%打算納入企業戰略，但尚需確定優先級12.3%似乎沒有，僅在企業戰略之外討論8.7%項 2.0%不清楚/不表態5.1%資料來源：普華永道分析，N=253（僅版權所有者）2021|21|深度剖析II如何成為可持續發展的領導者雖然體育行業在疫情期間遭受了重大經濟損失，但其也在諸多社會性問題面前展現了前所未有的強大影響力，這無疑增強了體育組織和體育運動員在社會中的作用與影響力。較為典型的例子包括諸多運動員為社會平等、貧困兒童饑荒和大眾心理健康等問題發聲，運動隊提供運動場館用作醫療檢驗項目的場地等。此外，事實證明在出行受限的疫情期間，體育對于各個年齡階段的人群而言都不失為一種保持和改善身心健康的有效手段。

與此同時，越來越多的粉絲、媒體和公眾人物對體育運動在環境和社會方面的影響表示關注，要求體育產業更加積極地參與人權保護、氣候變化應對和社會歧視抵制等行動。體育組織具有重要的社會作用和無可比擬的全球影響力，能夠真正從整體上引領環境、社會和治理(ESG)可持續發展。普華永道總結了體育組織可持續發展藍圖的關鍵影響領域，并通過綜合戰略規劃和績效管理流程對其進行整合，由此形成了以下的框架。我們需要充分發揮我們需要充分發揮做出既能辦好精彩比賽又有利于社會發展的決策。皇家荷蘭足球協會（KNVB）戰略總監SjorsBrouwer||22|2021年普華永道體育行業調查報告可持續發展圖10：體育組織環境、社會和治理框架場地設計賽事運營產品和服務場地設計賽事運營產品和服務供應鏈和合作伙伴關系運動員粉絲和大眾員工供應鏈和合作伙伴關系透明度問責制獨立性道德行為環境社會治理環境社會治理部分方案1中。和推廣可持續能源。物減少。新聞摘要：格蘭森林流浪者足球俱樂部成為全球首個碳中和足球俱樂部

部分方案1認識。相關者參與人權運動。為導向的伙伴關系。新聞摘要：可持續發展引發贊助熱情持續高漲核心體育聯盟正面探討心理健康問題

部分方案1戰略部分方案1戰略部分方案1更大的企業發展藍圖中。按照獨立機構（歐盟）切實可行。 可持續發展戰略制定全面的方法并監控影響新聞摘要：電動方程式賽車的可持續發展項目影響世界錦標賽的整體賽事理念環境社會促進社會公平治理優化決策、報告和道德行為規范流程績效管理綜合戰略規劃和利益相關者的意見。編制可持續發展報告，促進利新聞摘要：英格蘭體育協會修訂治理準則，以期促進董事會和領導層崗位的多樣性資料來源：普華永道體育業務咨詢部1注：并非詳盡無遺，僅作示例2021|23|Julia是賽車運動中可持續發展的先驅。除了在國際汽聯電動方程式錦標賽中擔任職務，她Julia是賽車運動中可持續發展的先驅。除了在國際汽聯電動方程式錦標賽中擔任職務，她還擔任ExtremeE電動越野系列賽的顧問和體育與可持續發（SandSI）總裁。國際汽聯電動方程式錦標賽可持續發展總監JuliaPallé環境、社會和治理以及使命感的重要性（ESG）是最近的熱點話題。新冠疫情的爆發更是突顯了ESG這次全球危機中吸取經驗，努力尋找新的方式保護地球，共建人類美好家園。的精力，下一代粉絲—Z代

還在努力讓這個世界變得更

面。投資者熱情高漲，并認為經開始將評級情況納入自己的決策過程中。圖11：未來3至5年，體育行業應如何解決財務可持續性問題？體育組織應當重點關注增加收入控制成本體育組織應當重點關注增加收入控制成本56.1% 43.9%組織僅關注足球本身41.7% 58.3%（）22.0%78.0%體育組織應當獨立應對自身的財務困難外部投資48.3% 51.7%再分配機制應當優化競爭均勢格局和維護體育行業的開放式金字塔體系68.9%/監管框架31.1%資料來源：普華永道分析，N=604|24|2021年普華永道體育行業調查報告可持續發展見解10高管在成本控制和收入增長之間搖擺不定長久以來，體育行業高管一直專注甚至執著于提高收入。令人耳目一新的是，超過40%的受訪者認為應將重點放在控制成本上；而對于活躍在足球領域的組織而言，這個比例則上升至近見解10高管在成本控制和收入增長之間搖擺不定體育運動在本質上仍是以共識為驅動的，只有通過利益相關者之間更好的協調，成本控制才可能實現（并具有可持續性）。盡管自上而下的方法已露端倪，但似乎并不受體育行業領導者待見。雖然一直以來債務融資在一定程度上能夠減緩體育組織的財務壓力，但隨著私募股權融資機會增多，體育行業高管態度不一。這表明業界對外部投資能否作為企業維持長期財務可持續性的最終手段持謹慎態度。

新聞摘要足球俱樂部關注如何降低成本尤文圖斯足球俱樂部擬籌集4億歐元彌補新冠疫情造成的損失見解見解11：再分配機制分化足球行業生態收入分配制度是為保持歐洲足球聯賽內部和聯盟之間的競爭均勢而設計的監管機制，受到強烈批評，也是業界提出組建歐洲超級聯賽的主要原因之一。雖然業界呼吁治理機構承擔更大的監管職責、放松商業控制，但精英俱樂部因運動員的工資需要承擔巨大的經濟風險，謀求在競爭治理和收入分配決策中獲得更大的權力（深度剖析III）。總之，大多數受訪者贊同采取有力措施保護體育行業的開放式金字塔體系。事實上，雖然精英體育產業正逐漸向娛樂化聚攏，但由于其在傳統生態中的遺留問題過于根深蒂固，可能難以在獨立的結構中蓬勃發展。

新聞摘要歐洲超級聯賽取消，但歐洲足球改革勢不可擋里奧內爾·梅西的轉會說明現代足球的經濟邏輯20212021|25|深度剖析III探尋可持續的足球金融模式要因為其需承擔高額的球員薪升賽事級別和擴大收入分配份種注重短期體育成果的支出

業架構之外的財務監管機構。相比之下，近的受訪者認

業架構之外的財務監管機構。相比之下，近的受訪者認||26|2021年普華永道體育行業調查報告可持續發展可持續發展HalfspaceSignals&EngagementAgency首席執行官兼創始人SanjitAtwal提升粉絲的現場體驗與線上體驗將粉絲關系作為關鍵績效指標72.2%建立粉絲與球隊/提升粉絲的現場體驗與線上體驗將粉絲關系作為關鍵績效指標72.2%建立粉絲與球隊/運動員之間的溝通渠道深入開展惠及粉絲群體的企業社會責任活動52.8%58.7%79.4%讓粉絲參與具有象征意義/文化意義的決策（如球隊隊徽標志設計）35.2%讓粉絲代表參與治理28.2%資料來源：普華永道分析，N=593見解12粉絲的影響力越來越大，粉絲關系管理日益重要調查結果顯示，如何改善粉絲體驗仍然是企業高管與行業領導見解12粉絲的影響力越來越大，粉絲關系管理日益重要“粉絲中心”的概念不斷深入人心，因此版權所有者必須更加明確地了解如何改善與粉絲群體的關系（深度剖析IV）。近幾個月來，體育組織越來越意識到粉絲角色的多元化。同時，也意識到越來越多的粉絲聲音（有時候被誤解的發聲）能夠在足球行業的討論中發揮助推作用和產生影響（析V）。

新聞摘要歐洲超級聯賽如何模糊粉絲與股東之間的界限曼聯將成立球迷咨詢委員會2021|27|深度剖析VII粉絲行為概況越多的挑戰。深入了解粉絲群體是（的Z

各平臺偏好時，也可以看到同樣的代際ZZ絲基數規模越來越大，因此做到量體裁由由Iris提供數據支持|28|2021年普華永道體育行業調查報告可持續發展可持續發展圖圖13：粉絲行為概況25-40歲千禧一代41-56歲X世代57-75歲嬰兒潮一代平均全球訪問時間占比（按媒體類型劃分）體育內容17%18%19%24%19%游戲音樂42%41%42%38%41%16%16%12%8%13%25%25%27%30%27%全球范圍內對體育的感興趣程度對體育的整體感興趣程度高度感興趣的體育項目數量60%55%49%47%53%2項4項5項6項4對體育內容付費的意愿愿意付費的粉絲數量百分比月均值（按家庭，單位：美元）44%40%35%22%35%3248576350高耗時體育項目占比（按形式劃分）直播近似直播/集錦長視頻/紀錄片文字內容音頻35%44%50%50%45%50%38%27%24%35%4%5%5%4%4%7%8%12%14%10%4%5%6%8%6%高耗時體育項目占比（按平臺劃分）線性電視（有線電視、衛星電視）OTT社交媒體31%47%57%67%50%46%34%27%21%32%24%18%16%12%18%體育消費強度全程觀看直播賽事的粉絲數量比例僅觀看“巔峰時刻”的粉絲數量比例162%74%83%93%78%37%18%13%10%20%高資料來源：普華永道分析，IRISIntelligence|05/2021，CAWI|基數：樣本容量=18.717|全球36個市場。“巔峰時刻”型粉絲指僅觀看比賽極其緊張時刻（巔峰時刻）的直播畫面的粉絲低 2021年普華永道體育行業調查報告|29|深度剖析V 誰是體育對話會的主導者？透過歐洲超級聯賽案例可以看到，在體育產業中，隨著數字媒體和越來越多的粉絲發聲，賽事市場已經變成對話的載體，并且通過對話甚至可以催生或瓦解最強大的計劃。事實上，體育組織不得不承認，雖然他們經常發起體育對話會，但卻喪失了絕對控制權。為此，普華永道利用

。無論是粉絲通過自己的信息流重新發布內容來展現他們的粉絲文化，還是進行創造性編輯或是通過非法傳播，事實都是如此，即許多內容驅動型討論都發生在版權所有者可控范圍之外。然而，這些被忽視的生態系統對于衡量贊助商和廣播公司的媒體價值以及粉絲情緒是非常有價值的。就參與度和視頻播放量而言，“自有來源”（由版權所有者驅動）、“附屬來源”（由商業伙伴和運動員產生）和“有

機來源”之間的比例趨于平衡，這意味著為官方利益相關者創建的內容回報率更高。但同樣，相當數量的互動（平均有28%的互動）仍然是在版權所有者不知情的情況下進行的。數據由Videocites數據由Videocites提供圖14：媒體體育對話細分按行為 內容創建

參與

消費 按來源111,393按來源

總共3.947億次 總共540萬條 總共690

總共40.53億次21%27%34%41%43%36%30%30%21%27%34%41%43%36%30%30%38%79%12%9%29%37%34%自有來源：由俱樂部、聯賽、聯合會等賽事所有者驅動|30|2021年普華永道體育行業調查報告

資料來源：Videocites,普華永道分析|01/2020–07/2021||n=46場體育賽事（因大小限制，視頻已做標準化處理）1轉載指上傳視頻或二次上傳視頻。大多數有機轉載屬于二次上傳；例如，粉絲通過自己的內容平臺下載和二次上傳視頻可持續發展概述概述長期以來，體育界一直參與企業社會責任活動，部因素均預示著一場巨大的范式轉變即將到來。在這個過程中，體育組織應從全面多維度出發承擔社會角色，充分考慮社會、環境和財務的可持續性，從而制定更廣泛的戰略。一場完美風暴即將來襲。運動員們積極發聲，粉絲要求在治理方面發揮更大的作用，這就迫使版權所有者以前所未有之勢強化自身的社會結構。除了贊助商深層次的需求，專業投資者在該領域的崛起也是一個強大的驅動力，他們的投資決策越來越多地將可持續發展因素納入考量。體育組織要做的不僅僅只是按部就班地做分內事，更重要的是，加倍努力，從最初的宣傳平臺轉變成為真正意義上可持續發展的行動中心。體育組織憑借自身無與倫比的影響力為社會謀福利。實際上，與大多數行業相比，體育界的確面臨更高的道德標準要求。總的來說，體育界必須認識到，體育運動的意義不再僅僅是關注人類的表現，還關乎全民人權及環境保護。體育行業的價值體系正在發生徹底改革。體育行業確實應與當今世界接軌，切實參與到世界性問題的解決當中，其中包括參與解決最緊迫的政治和社會問題，以從近來的危機中恢復過來。2021年普華永道體育行業調查報告|31|轉型著眼整體，通盤考慮，確保一致性此章節重點闡述了業界領導人士關于體育版權持有者重點關注的產業變革重心的看法與分析。此外，我們還探究了私人投資者的發展前景及當下所面臨的主要問題，以及電子競技對傳統體育的影響。總體而言，體育行業需要側重于提升業務能力并改善運營方式，以展現更為靈活高效的姿態。我們的調查結果還表明，以蓬勃發展的體育科技產業為標志的轉型著眼整體，通盤考慮，確保一致性|32|2021年普華永道體育行業調查報告轉型圖15：對版權所有者最為重要的治理改革依據反饋數量百分比統計，T2B（“重要”和“非常重要”）培養創業精神，提升商業敏捷性74.7%轉變業務培養創業精神，提升商業敏捷性74.7%轉變業務/工作方式70.5%實施成本控制措施69.3%強化并落實透明度標準68.3%推動體育規則與經驗與時俱進60.7%重新設計體育日程和競賽49.6%見解見解13：期望值不斷被拔高，迫使版權所有者進行充電，不斷提升商業技能新聞摘要商業合作競爭不斷加劇，傳統的創收渠道面臨壓力。因此調查結果顯示，在體育版權所有者看來，商業結構亟待改革，重新調整商業結構勢在必行（深度剖析VI新聞摘要商業合作美國國家橄欖球聯盟尋求新的戰略伙伴助推自身媒體業務發展一方面，不斷涌現的新休閑產品占用了粉絲的可支配注意力和收入，這就迫使體育公司加大在粉絲層面的營銷力度，從而導致體育行業深陷壓力。美國國家橄欖球聯盟尋求新的戰略伙伴助推自身媒體業務發展另一方面，品牌公司和媒體公司的期望值越來越高且越來越多樣化。同時，體育組織需要按照合作伙伴預期交付經得起考驗的商業成果。而受此影響，想要從商業伙伴處獲取價值就變得愈加困難。見解14：治理機構追求卓越運營大多數行業領導人士認為，版權所有者需著重調整運營模式，見解14：治理機構追求卓越運營版權所有者所采用的基于職能領域的普通組織模式很可能已經達到效率極限。在這種模式下，往往會形成孤島效應，出現戰略差距，也無法反映利益相關者在未來運營過程中應如何進行整合與響應。新冠疫情催生流動“工作方式”，治理機構應考慮采用一種更加分散的、以產出為導向的模式，圍繞核心成果領域進行運作，同時探索當前規模是否支持建立囊括核心專業領域的跨職能部門。

新聞摘要國際乒聯成立世界乒乓球職業大聯盟，助力結構化改革，釋放全球潛力全球化的發展2021|33|深度剖析深度剖析VI在多重身份之間徘徊，體育如何界定未來角色？

——

的歐洲聯賽席位，以“穩在目前多元化的背景下，不存在一個放之四海而皆準的解決方案。各大組織均需就采用何種商業創新進行評估，包括對現狀進行嚴格評估。RalphStraus,國際馬聯商業總監|34|在目前多元化的背景下，不存在一個放之四海而皆準的解決方案。各大組織均需就采用何種商業創新進行評估，包括對現狀進行嚴格評估。RalphStraus,國際馬聯商業總監轉型圖16：通過轉型推動增長轉型前景 核心 拓展 顛覆 捕捉核心業務被忽視的增長空間拓展組織邊界以新的商業模式實現顛覆和應對變化無論是賽事運營還是職權深入了解體育組織獨一體育產業的傳統模式正在被分配，都要找到有效的方無二的能力優勢。顛覆，因此要同時考慮內部法來進一步部署職能體系，釋放核心業務的增長潛力。以伙伴關系和商業資產身核心業務。拓展身核心業務。拓展核心顛覆

依托自身能力優勢，進軍周邊行業—不要廣撒網進軍那些看似相關但需發揮不同

商機。憑借現有的能力優勢，尋找顛覆現有收入模式的方法。更重要的是，要清楚地了解還需具備哪些能力。發現評估選擇轉型發現評估選擇轉型進展資料來源：思略特，普華永道體育業務咨詢部2021|35|圖17：您是否同意下列有關體育行業私人投資者的陳述？私人投資者有效地加速了體育行業的發展83.3%16.7%除提供資源之外，私人投資者能夠促進創新/私人投資者有效地加速了體育行業的發展83.3%16.7%除提供資源之外，私人投資者能夠促進創新/弘揚創業精神82.0%18.0%私人投資者了解體育行業內復雜的利益相關者構成23.1%76.9%私募股權可能轉移體育機構的控制權73.6%26.4%投資者的短期目標與體育行業的長期發展相沖突72.7%私募股權可能轉移體育機構的控制權73.6%26.4%投資者的短期目標與體育行業的長期發展相沖突72.7%27.3%體育承擔的社會作用不能滿足投資者逐利的愿望42.1%57.9% 擔憂 看好

資料來源：普華永道分析，N=792雖然行業領導人士不否認私人投資者會對體育行業的商業增長產生實際的影響，但同時他們當中的許多人士也擔心受私人投資者影響，體育行業將偏好于追求短期利潤而不是長期發展，這有悖傳統體育價值觀。然而，最近達成的各項交易（如將普通或特定賽事的商業機制分解，通過版權協議實現所有權、股權共享，實現全新的競爭格局）表明，體育行業對私人投資者接受程度越來越高。有著不同運營模式和成功經驗，私人投資領域將帶來眾多機遇。因此我們認為，體育組織的工作重心應該是提升戰略和運營水平，為將來投資合作打好基礎。（深度剖析VII）

新聞摘要見解15：私人投資發展如火如荼，但其長遠影響有待觀望NBA見解15：私人投資發展如火如荼，但其長遠影響有待觀望銳盛投資在體育、媒體和娛樂業投入10多億美元|36|2021年普華永道體育行業調查報告深度剖析VII做足交易準備，實現價值保護業，主要看重的是其資產獨特對版權所有者而言，向私人投資敞開大門實屬不易。除資本到位速度快（疫情期間這一點是交易達成的主要驅動力）以外，私人投資者還可以提供其他關鍵優勢，如提供專業知識，以及為商業和企業發展提供專用資源。縱然私人投資者的進入好處頗多，但其在整個

生態系統中屬于初來者，且具備逐利屬性，這是此類投資的固有難題。普華永道曾多次為版權所有者獲取外部投資給予支持。歷史經驗表明，版權所有者在談判準備方面常常存在短板。版權所有者在未做好充分準備的情況下貿然進入談判環節，常常會因為細節缺失所帶來的不確定性被壓價。在律師的推波助瀾下，細節缺失所帶來的不確定性成為大幅壓低交易定價的突破口。

在交易過程中，做好充分的準備工作對于保護交易價值至關重要。做足準備不僅可以將價值流失控制在一定范圍內，而且還能確保版權所有者全權把控自己的愿景和戰略，避免不必要的偏差。基于以上種種，我們認為，版權所有者想要在交易過程中占據優勢地位，需在以下方面做好充分準備（圖18）。1)目標2)策略3)財務數據4)治理與運營模式5)1)目標2)策略3)財務數據4)治理與運營模式5)理6)展示資的作用？

支持？

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鍵信息？們的現有文化對標？2021|37|資料來源：普華永道思略特分析我們看到，在傳統體育和電競中，受眾群體的特征發生了重大變化。以大眾對傳統體育和電競的興趣為突破口，讓現場體育活動及流媒體體育內容獲得更廣泛的關注，是體育行業的機遇所在。SorayaSobh，我們看到，在傳統體育和電競中，受眾群體的特征發生了重大變化。以大眾對傳統體育和電競的興趣為突破口，讓現場體育活動及流媒體體育內容獲得更廣泛的關注，是體育行業的機遇所在。SorayaSobh，Fnatic的創作者管理部負責人依據反饋數量百分比統計8.9%不清楚/不表態70.4%/來創新育運動 20.7%以體育運動為靈感來源開發電子游戲資料來源：普華永道分析，N=585見解16：將游戲元素注入體育，而不是將體育元素帶進游戲：真正的虛擬機會？盡管管理游戲IP存在復雜性且游戲行業存在不確定性，但體育公司在制定參與戰略時，無可爭議，電競和電子游戲見解16：將游戲元素注入體育，而不是將體育元素帶進游戲：真正的虛擬機會？長期以來，業界一直將游戲視為以傳統體育為靈感開發新產品和新項目的手段，新興的體育科技領域不斷將游戲化解決方案用于體育活動中來，這將有助于改善過往的體育體驗，而不會產生負面影響（深度剖析VIII）。電子游戲造成的熱度只能維持一時，受訪者認為，通過變革性的合作將游戲化元素融入體育運動中，才是長久之計。這與我們的觀點不謀而合。

新聞摘要CrossFit系列活動聯網劃船運動機制造商Hydrow打算上市，公司估值超過10億美元|38|2021年普華永道體育行業調查報告轉型2021|392021|39決策層觀點AmirRaveh，體育科技創新平臺HYPESportsInnovation邁向深度創新的十年

作為連續創業者和投資者，Amir先生在2016年創立了體育科技創新平臺HYPESportsInnovation。該平臺打造出一個全球體育創新生態系統，擁有4萬多名會員，包括初創企業、體育領袖、俱樂部、品牌、投資者和導師，專注于將體育科技轉化為商業成果。過去十年是體育行業為深度創新打基礎的十年。而未來十年，體育行業將迎來真正的轉型。隨著時間的推移，新興技術的應用會愈加成熟，愈加豐富。新興技術也將逐漸為體育行業打造出一個全新的全球綜合生態系統，而連接、自動化和融合程度正逐漸被推向前所未有的高度。目前公司正在開發一些解決方案，致力于提供深度沉浸式家庭觀看體驗——讓用戶以守門員或球員的視角觀看點球。真正意義上的智能體育場館終將

建成，例如利用自動駕駛接駁的興起開啟了新的大門。以電子游戲和社交媒體交叉點作為媒介，了一個虛擬共享世界。這些新的空間概念必將為粉絲提供多種機會獲得虛擬世界的數字身份，以便參與一系列體驗，如觀看派對、參與體育博彩、交這只是未來十年體育行業重塑之路上的一處站點，一系列積極的調整將對參與、消費和管理產生影響。

SportsInnovation致力于為體育科技市場的不斷發展提供決定性支持。隨著體育科技市場的壯大，我們有權利仰望星空，大膽想象，不斷革新，并在數字時代背景下，一如既往地激勵世界向前走。圖20：電子游戲化將如何影響傳統體育產業？吸引年輕一代參與者74.2%形成互動式收視體驗61.2%吸引年輕一代參與者74.2%形成互動式收視體驗61.2%增強體育的包容性和可及性46.8%提高訓練質量/效果46.5%創建融合體育運動與虛擬運動的混合型體育分項實現規則與形式的現代化資料來源：普華永道分析，N=585|40|2021年普華永道體育行業調查報告34.4%42.1%轉型見解見解17：比起粉絲體驗，游戲化參與需求更迫切至少對團隊體育領域來說是這樣。趣此后也不易改變。的體驗來表達自我，包括見面、聊天、游戲、比較、學習等方式。

新聞摘要籃球訓練應用程序HomeCourt推出游戲SpaceJam和數字獎勵Sparrow推出的高爾夫應用程序擬集資用于開發AI提升工具見解見解18：體育行業應透過表面看本質，進行反思流派越來越多—對于運動員而言不公平，畢竟他們的水平一直在提升。但除此之沒怎么變過。多年來，體育行業的改革主要流于表面（增加賽事、重新包裝比賽、提高媒體體驗度）創新。體育組織必須把體育項目視為一種能滿足細分市場需求的產品，也就是說他們應根據目標客戶和渠道定期重新設計體育項目。Jean-SebastienMerieux,Dartfish首席執行官2021體育組織必須把體育項目視為一種能滿足細分市場需求的產品，也就是說他們應根據目標客戶和渠道定期重新設計體育項目。Jean-SebastienMerieux,Dartfish首席執行官2021|41|

新聞摘要粉絲控制足球（FCF）周末公開賽的直播在Twitch的播放量為70萬次國際足聯推出創新計劃，彌補原型和產品之間的差距深度剖析深度剖析VIII從粉絲到運動員，平衡各環節創新隨著體育行業創新需求的不斷加大，尚未有明確定義的體育技術已逐漸形成一個規模龐大的市場（估計2026年市場規模將超過400億美元）。無論是從粉絲、行業參與者還是高管的角度來看，技術解決方案都將成為推動體育行業創新的重要驅動力。為此，普華永道向全球最大的體育創新平臺HYPESportsInnovation獲取了其網絡中100多家初創企業的簡介。通過這些數據，我們可以一窺體育行業的創新格局。按照解決方案劃分（圖21），以粉絲和內容為內驅力的初創企業最多，幾乎占樣本的一半。由于粉絲喜好瞬息萬變，整個行業的第一要務是推送最大程度迎合粉絲喜好的內容。

HYPESportsInnovation提供的名單中，幾家創新型初創企業（圖22）就屬于這一類，主要提供若干有關內容創作（Sizzle）或盈利（CatapultX、MyFavorito、Stargraph）的解決方案。至于體育行業，大多數足球和籃球的價值主張都是以球迷和內容為中心的，反映了足球和籃球作為大眾消費型運動的地位。相比之下，跑步和其他田徑等體育項目的創新驅動力則更多在體能活動環節，尤其是競技分析方面。一般而言，采用一種技術類型往往會催生出類似的技術，但所有體育運動都應當努力建立一個平衡的創新生態系統。事實上，推動粉絲和內容的發展，相較于以活動和競技為基礎的解決方案—兩者正在快速融合—前者可能對于促進體育運動整體發展變得越來越重要。數據由數據由HYPESportsInnovation提供|42|2021年普華永道體育行業調查報告轉型圖21：HYPESportsInnovation加速器網絡中的初創企業—類別概覽17%足球HYPESportsInnovation17%足球

HYPESportsInnovation—按體育項目劃分（前十大體育項目，其中各項目按照解決方案進一步細分）粉絲和內容管理和組織活動和競技

17%

2%自行運動車16%9%電子 冬季2%自行運動車16%9%電子 冬季競技 運動33%45%22%8%33%45%22%8%5%賽車高爾夫運動3%籃球資料來源：HYPESportsInnovation，普華永道分析|2021年7月

跑步其他田徑項目

美式橄欖球圖22：HYPESportsInnovation加速器網絡中的初創企業—特定項目名稱 描述 成立時間 國家 采用情，按織類分類CatapultXCatapultX和盈利能力2018年美國Sizzle人工智能解決方案，可將長視頻自動轉換為個性化的視頻錦集2018年美國StargraphNFT交易平臺，包括游戲化方案，可收集數字資產獲得獎勵2017年意大利MyFavorito由粉絲推動的贊助平臺，將贊助商、俱樂部和粉絲聯系起來2017年美國SportcashONE針對體育和電子競技公司的區塊鏈和加密解決方案，包括品牌代幣化和NFT市場2018年巴西FlightOps空中移動操作系統，可實現不同無人機解決方案的全自動集成2020年以色列XenaVision智能技術，捕捉物理空間中實時發生的事件和人類行為2019年土耳其資料來源：HYPESportsInnovation|2021年7月品牌 媒體 版權所資料來源：HYPESportsInnovation|2021年7月2021|43|深度剖析IX體育行業發展整體方法雖然無論從行業本身還是財政投入而言，奧林匹克運動和公共部門等主要力量仍會推動歷史規則的沿用，但由于觀眾參與運動和消費行為的演變速度似乎遠遠快于體育運動，這些規則面臨著嚴峻的變革風險。在進行產品創新時，體育組織面臨的主要挑戰包括根深蒂固的傳統性，以及錯綜復雜的利益相關者結構。

此外，由于歷史組織模式往往各自為政，難以協調成功舉辦賽事的各個要素，體育行業創新乏力。但近年來，在傳統生態系統之外，球迷控制足球或美國“AthletesUnlimited”聯盟等顛覆性概念不斷發展，推動了更為精簡、透明模式的出現。

圖23的體育行業發展框架從聯賽或競技的角度進行設計，描繪了共同推動競技體育發展的一體化機制。這種模式意味著，只有均衡地處理所有關鍵要素，同時認識到各要素環環相扣，才能確保行業成功。也許更應值得注意的是，缺乏健全的總體戰略、發展投入和透明治理機制，任何體育運動都難以實現長期繁榮。戰略體育治理行業發展按照發展和治理目標，戰略體育治理行業發展按照發展和治理目標，制定連貫一致的戰略，引導行業發展管理行業治理，建立和完善行業組織和運營標準優化整個參與生態系統（包括規則和形式），推動體育發展資料來源：普華永道體育業務咨詢部確保運動員和團隊蓬勃發展和進步，增強全球吸引力，確保競爭平衡完善競爭理念和結構，提升品牌對體育和商業利益相關者的吸引力將媒體、技術和數據開發為支持全方位增長的綜合資產與粉絲建立關系，促進多個觸點之間的雙向互動通過各種產品和服務實現商業經營，最大限度地發揮財務和品牌影響力確保運動員和團隊蓬勃發展和進步，增強全球吸引力，確保競爭平衡完善競爭理念和結構，提升品牌對體育和商業利益相關者的吸引力將媒體、技術和數據開發為支持全方位增長的綜合資產與粉絲建立關系，促進多個觸點之間的雙向互動通過各種產品和服務實現商業經營，最大限度地發揮財務和品牌影響力2021|2021|45概述概述我們的調查表明，面對國內外的巨大壓力，體育我們的調查表明，面對國內外的巨大壓力，體育組織當下迫切需要轉型，才能應對21世紀的新挑戰。這些挑戰過于多樣和復雜，僅僅依賴歷史資產顯然已無法應對。例如，忠實的粉絲和利益相關機構、有機的商業吸引力或體育治理專屬資源。無論是在創新還是多元化方面，大多數行業的反應都相對一致。盡管如此，我們仍然認為體育組織應制定更具針對性的轉型路線圖。業界往往低估了實體的獨特能力體系等內在因素，而過分高估了外在因素。消費習慣早已在業內引發熱議，現在是時候討論參與習慣了。除大型賽事和部分體育項目可作為大眾娛樂外，就體育運動而言，最終引起觀眾興趣的仍然是現場參與感。如果不加以培育和革新，可能會對整個生態系統造成嚴重損害。總之，如果所有的轉型工作均是為實現明確的目標，那么勢必會推動目標的不斷完善。未來，體育界仍將持續變革。這使得建立制度靈活的機構以及把握變革比變革本身更為重要。20212021|45|把握市場流量商機把握市場流量商機商業鑒于媒體、商業合作與數字化的融合不斷加快，我們將在這一章節中探討體育產業當前面臨的主要商業挑戰。例如：對于紛繁復雜的體育內容，版權購買者的整合趨勢與流媒體服務的興起改變了傳統的商業模式；產業數字化，包括粉絲大數據和NFT應用等，從另一個維度對行業正在產生深遠的影響。總體來說，行業從業者們的思維模式正在從被動式的授予版權向主動營銷版權及其他商業資產轉變，營運風險正成為體育新的商業環境中不容被忽視的一部分。|46|2021年普華永道體育行業調查報告2021年普華永道體育行業調查報告|47|圖24：未來3至5年，媒體版權市場將如何發展？內容所有者將不得不承擔越來越多的創業風險并嘗試新的發行模式（如收入共享、OTT）內容所有者將不得不承擔越來越多的創業風險并嘗試新的發行模式（如收入共享、OTT）83.6%16.4%只有優質賽事內容才能增加媒體版權收入，擴大與非優質內容的差距71.7%28.3%每個地區的獨家版權減少和版權購買者數量增加，將導致總價值增加62.8%37.2%為了保持靈活性和獲取價值，最好縮短媒體版權周期54.4% 45.6%競爭性投標仍將是媒體版權銷售的首選模式由于競爭減少，內容所有者將尋求直接與媒體公司簽署私人協議47.1% 52.9%資料來源：普華永道分析，N=577見解19：見解19：版權市場放緩導致兩極分化，迫使實體面臨創業風險零售的發展變化正在逐步使捆綁再融資退出市場：非狂熱粉絲群體只想為消費項目付費，導致媒體公司將大部分資源分配給由于面臨缺乏前期資金的威脅，非優質賽事越來越多地被迫承擔創業風險，即通過社區方式盈利，不再依靠主流產品的攤薄利益。

新聞摘要Canal+聯賽游戲的版權AtalantaMedia了專用媒體平臺|48|2021年普華永道體育行業調查報告商業不要只專注于不要只專注于B2B媒體，還應考慮直達消費者。不是進入所有市場，而是進軍付費電視普及率低、互聯市場規模大的地區。JerryNewman，EMEA體育總監，Facebook見解20：媒體格局四分五裂，獨家版權根基受損技術和消費習慣不斷多樣化，使媒體格局從分散（多種渠道，相同的發行機制）見解20：媒體格局四分五裂，獨家版權根基受損（深度剖析X）。（直播）主導的時代，還不利于獲取價值。雖然平臺整合和超級聚合商興起（即在不擁有內容的情況下發行內容）可能在一定程度上解決了消費者層面的問題，但版權許可方應當意識到，在多對多的時代，以獨家版權作為主要價值驅動因素的方式可能已經走到了盡頭。

新聞摘要意乙俱樂部接受非獨家版權包Mediaset購買歐洲冠軍聯賽2021-24賽季周期的非獨家版權2021|49|X深度剖析X深度剖析版權所有者在發行內容時，一直遵循相同的操作方法。當版權拍賣模式承壓時（例如，英超聯賽值），內容和發行開始分離，標志著長久以來實行的標準模式謝幕。在娛樂業，每家公司都采用不同的策略，如迪士尼為零售商，索尼為供應商。與此相同，目前體育組織采用多種發行模式，其中完全的DTC模式可能面臨的風險最大。世界摔角娛樂和西甲最近就其流媒體產品達成了發行協DTC模式轉向B2B2C模式，以便從固定觀眾獲取收益。Recast或FacebookWatch等聚合商也允許利用內容，無需構建和發行專有平臺。總之，采取最有效的方法取決于多種因素，譬如媒體市場緊張的競爭格局導致批發價起伏不定，流媒體服務的普及預示平臺中立的發展，IP的溢價水平或版權所投資。|50|2021年普華永道體育行業調查報告

在分裂的格局中優化發行不僅會影響整體戰略規劃，而且更會影響“上市”策略。在最近的媒體版權投標中，意甲通過多個條款組合最大限度地增加了可選方案，要求買方選擇自己的業務模式。由于需針對特定地區采取不同方法，尋找合適的產品市場變得更為復雜。體育內容的主要受眾往往為本地觀眾，從而限制了規模，所以娛樂巨頭之間就流媒體業務的爭奪不太可能影響全球版權市場格局。因此，內容所有者應采用“全球本地化”策略，搶占先機，根據市場特征，采用不同的發行模式。商業圖25：體育內容發行模式B2B（授權） B2B2C DTC（自營）授權內容（前期融資）授權內容（風險分擔）獲授權平臺授權內容（前期融資）授權內容（風險分擔）獲授權平臺運營內容自有自營平臺模式向媒體合作伙伴批

向媒體合作伙伴批

由版權所有者管理

由版權所有者通過

完全由版權所有者發的內容，預先支付授權費

發的內容，根據零

的內容渠道或平臺，第三方平臺運營的授權給媒體合作內容伙伴

運營和盈利的內容平臺（OTT）示例 NHL與

J聯賽與

Peacock

Recast

UFCFightPass財務風險數據支持低 高

高 低 高

高低 高內容價值

批發 零

批發 零

批發 零

批發 零

批發 零售資料來源：普華永道體育業務咨詢部2021年普華永道體育行業調查報告|51|決策層觀點Buzzer創始人兼首席執行官BoHan

是的創始人兼首席執行過對他們最重要的體驗。在創立

的使命：讓粉絲更容易粉絲，特別是Z世代粉絲回歸體育直播。我們通過提供短小的體育視頻來實現這一

我們不能低估投資新一代體育粉絲的重要性，這樣才能保持體育直播的活力。我們不僅需要改變方法優化收入，還需要有意識地吸納長期觀眾。這才是我們的未來。||52|2021年普華永道體育行業調查報告商業圖26：從有線過渡到流媒體發行面臨的主要挑戰確定業務模式和定價83.7%依據反饋數量百分比統計，T2B（“重要”和“非常重要”）確定業務模式和定價83.7%管理技術問題（如延遲）76.4%定制/增強觀看體驗75.7%增加點播內容75.2%在季節性波動影響下仍能留存訂閱用戶在季節性波動影響下仍能留存訂閱用戶防范盜版/非法流媒體66.7%72.1%見解21：發行商應對新經濟挑戰見解21：發行商應對新經濟挑戰如果媒體公司的估值主要受數字訂閱用戶增長影響，則它們不得不繼續依賴傳統產品產生購買體育版權所需的現金流，經營多條發行渠道，直至拐點出現。

新聞摘要迪士尼、華納和NBCU在有線和流媒體經濟之間徘徊不定Sinclair為推出體育流媒體服務籌資2.5億美元由于技術問題（如延遲）然而，體育內容具有其固有的特質，如：聚集眾多觀眾，預示虛擬廣告的潛力，或促進包括相近行業（無論是博彩還是電子商務）在內的整個生態系統的發展。為使體育內容成為流媒體服務的首選，重新建立利潤豐厚的許可市場，關鍵在于內容所有者應采取具體措施，如合并版權以擴大規模，創建點播內容特許經營權（深度剖析XI）或豐富視頻資源。

新聞摘要見解22：體育內容正在適應流媒體時代見解22：體育內容正在適應流媒體時代九個歐洲國家的足球聯賽將其國際媒體版權合并2021|53|深度剖析深度剖析XI原創節目之發展前景由于直播節目和準直播節目長期在體育媒體形式中占據主導地位，原創節目通常被視為“次重要內容”，以合同最低價提供給轉播商，商業關注度和價值較低。時過境遷，《最后之舞》打破了所有收視紀錄，Netflix推出的一級方程式（F1）《疾速爭勝》也推動了直播觀眾的增長。總體而言，兩大宏觀趨勢推動著體育原創節目的發展：一是SVOD平臺的內容支出激增（2020年僅Netflix就達到了1,700萬美元），二是媒體消費習慣去線性化，兩者相互助長。由于可在各地靈活發行，體育紀錄片正在成為全球媒體平臺備受關注的資產。這些媒體平

臺對體育的獨特品牌魅力興趣十足（如阿森納聯袂亞馬遜PrimeVideo，湖人攜手Hulu）。對版權所有者而言，這些機會還帶來了有價值的附加影響，譬如吸引到非狂熱粉絲人群，提高品牌合作方的曝光量，并增加其內容的上架總價值。通過對多個數據源進行加權來衡量內容需求，ParrotAnalytics的專有指數顯示，在過去12個月中，體育紀錄片的需求較2020年初增長了88%，遠遠超過了非體育內容需求的增長（同期僅增長6%）。由于許多直播活動取消，2020年是該類型內容爆發式增長的一年，2020年占有的觀眾關注力比2019年增加了79%。

ParrotAnalytics的數據還表明，聚焦運動員的紀錄片是潛力最大的細分類內容，占總需求的40%，并且顯著超過了供應份額。通過共享肖像權和節目制作能力，體育和媒體公司有機會與運動員共同創造、共同擁抱尚未開發的市場。數據由數據由ParrotAnalytics提供|54|2021年普華永道體育行業調查報告商業圖27：體育紀錄片與非體育內容的全球需求增長對比250200

《一級方程式：疾速爭勝第二季》在Netflix上線

《最后之舞》在ESPN播出

非體育內容 體育紀錄片1501005001月 2月 3

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2月 3月 4月2020年2020年2021年資料來源：ParrotAnalytics，普華永道分析|2020年1月至2021年4月|索引至2020年1月第一周圖28：體育紀錄片的全球供求對比，按類型劃分27%34%27%34%39%全球需求39%

26%26%全球供應

41%33%其他類型41%33%聚焦運動隊/聯賽類聚焦運動員類資料來源：ParrotAnalytics|2020年4月至2021年4月

2021|55|圖29：對版權所有者使用粉絲數據獲得商業成功的看法依據反饋數量百分比統計不清楚/不表態6.5%23.4%的路要走

16.9%符合預期，到目前為止還不錯49.7%目前雖低于預期，但正迎頭趕上資料來源：普華永道分析，N=573見解見解23：版權所有者加速采集第一方數據營消費業務，但模式卻主要是B2B形成了一道無形障礙。數據庫，力求在取得注冊用戶方面占據上風。時為粉絲創造價值。

新聞摘要AC米蘭專注于內容創建，以促進第一方數據采集西甲在特定地區推出訂閱服務|56|2021年普華永道體育行業調查報告商業圖30：未來3到5年粉絲數據對體育組織商業活動的影響依據反饋數量百分比統計，T2B（“影響大”和“影響非常大”）推出直達消費者的新產品75.6%優化媒體版權發行66.5%為長期合作伙伴帶來更高的價值提高粉絲的參與度和忠誠度加強票務和商品銷售為長期合作伙伴帶來更高的價值提高粉絲的參與度和忠誠度加強票務和商品銷售66.4%向短期合作伙伴/廣告商開放庫存60.0%80.3%78.7%因為粉絲數據的價值受應用案例驅動，體育行業需要了解如何以因為粉絲數據的價值受應用案例驅動，體育行業需要了解如何以最佳方式利用這一資產，并通過投資全面的數據技術棧產生實實在在的回報，這一點很關鍵。盡管尚未被所有受訪者優先考慮，但粉絲數據不僅具有通過定向營銷活動來增強長期合作伙伴關系的潛力，還可向短期合作伙伴和廣告商開放庫存來獲得營銷預算，而不局限于贊助預算（深度剖析XII）。新聞摘要國際馬術聯合會投放品牌垂直廣告歐足聯推出目標群體支持的地區贊助計劃見解24：數據重新定義品牌合作關系，為直達粉絲賦能體育需要與全球社區建立價值交流，建立信任2020年代發展全球媒體業務的唯一途徑，每一位具有前瞻性的版權持有者都應當以此為目標。LewisWiltshire，體育需要與全球社區建立價值交流，建立信任2020年代發展全球媒體業務的唯一途徑，每一位具有前瞻性的版權持有者都應當以此為目標。LewisWiltshire，SevenLeague首席執行官2021|57|深度剖析深度剖析XII推動數字資產發展，重塑體育價值主張如今，體育組織身處矛盾境地：盡管未來體育似乎毫無疑問會向數字化過渡，但他們的收入大部分仍來自傳統渠道。版權所有者面臨的不僅僅是轉型，而是一場革命：將體育商業模式重塑為多元化、“永遠在線”的商業平臺。迄今為止，大多數努力都傾注于保護許可收入，以及為合作伙伴提供新的數字服務。鑒于贊助商目前正在尋找渠道全面、高度靈活的營銷主張，該等舉措成了當務之急。但更重要的是，創建模塊化產品可獲取更高的價值，帶來指數級增長。然而，如果缺乏真正的變革愿景，不能將思維方式從“如何更好地服務于我們的合作伙伴？”轉變為“如何最大限度地實現資產保值？”，這種潛力就無法實現。

由于增量服務和曝光的回報日益減少，版權所有者對庫存的估值往往遠超長期合作伙伴的支付意愿。因此，如果獨家版權對買賣雙方來說都過于昂貴，那么似乎只能靠開發全新價值主張來實現增長，向更廣泛的買家和合作伙伴開放數據、內容和庫存資產。由于數字化轉型通常與技術創新相關聯——技術創新應遵循戰略，而非先于戰略——普華HORIZM合作開發了一個專注于數字資產商業化的成熟度框架。我們的理念并不是提出一刀切的方案，而是提供有指導性、量身定制的方法在數字時代創造價值，涵蓋有助于成功實現商業模式重塑的關鍵維度：戰略、運營、資產和能力，以及驅動因素。|58|2021年普華永道體育行業調查報告商業圖31：普華永道數字資產成熟度框架普華永道數字資產成熟度框架 考量要點1 商業戰略

制定宏大愿景，將其轉化為具體的企業目標，反映行業變化將數字資產視為構建多功能營銷平臺的一種手段，創造出超 數字資產運營 ?激活層數字資產是一個過程，而非一種產品；該過程始于售前，通過案例研究/概念論證來評估和包裝資產生態系統層?數據層過真正的合作伙伴承諾和基于KPI的監控方法推動價值交付粉絲數據和見解商業智能與績效管理內容和體驗平臺和渠道粉絲激活伙伴關系激活 能力和資產 ? 增強數字能力，自上而下(指定高管擔任數字化負責人）而上（提升技能）作，/流程流程技術人員 驅動因素

每個人都肩負著創新使命；將創新列為績效目標，以激發主動性，而不局限于已明確的優先事項利益相關者管理組織和文化共創良性商業生態系統，與供應商和商業伙伴攜手合作，傳利益相關者管理組織和文化資料來源：普華永道體育業務咨詢部和HORIZM1注：并非詳盡無遺，僅作示例2021|59|圖32：您所在組織如何將非同質化代幣（NFT）納入商業戰略？尚未考慮，因為我們看不到長期的潛力不清楚/不表態尚未考慮，因為我們看不到長期的潛力不清楚/不表態15.4%7.9%我們已經推出了具體的產品8.3%我們正在積極開發重點產品15.4%我們觀察到了潛力，但尚未明確具體的用例29.1%尚未考慮，因為我們缺乏對NFT的了解24.1%資料來源：普華永道分析，N=241（僅版權所有者）見解見解25：NFT的興起開創了付費即擁有的新數字經濟模式新聞摘要DraftKings將推出NFT收藏品市場國際奧委會與nWay合作推出NFT奧運徽章受新聞摘要DraftKings將推出NFT收藏品市場國際奧委會與nWay合作推出NFT奧運徽章付費即擁有的趨勢（深度剖析XIII）甚至可能會隨著虛擬社交空間Metaverse（元宇宙）的興起而加速發展。在該虛擬社交空間中，數字商品可能成為終極貨幣，預示著體育內容和IP的前景廣闊。雖然數字收藏品正在蓬勃發展，但NFT途廣泛（如票務、會員計劃）的技術；因此，版權所有者在匆忙投資之前，要先了解如何將NFT至關重要。|60|2021年普華永道體育行業調查報告深度剖析XIII除OTT外，體育內容還催生了很多直接面向粉絲營銷的發展機遇整個行業的數據能力持續增長，粉絲經濟加速發展。為了深入挖掘這種潛力，體育組織無疑應將重心轉移至其核心資產，即體育內容。盡管直播內容一直很有吸引力，但其表現已不如往昔，對年輕一代的吸引力較弱。體育組織應關注體育內容衍生的其他機遇，如游戲、購物或粉絲互動，不應局限于粉絲付費經濟。體育內容仍是一項重要的營銷資產，體育行業可接軌電信行業長期運行的交叉補貼機制。

在內容商品化和社交商務時代，事實證明，體育內容可以促進在線零售的發展，例如，亞馬遜購買英超聯賽在英國的版權、內容網站Fandom近期收購購物平臺Fanatical。為了實現多元化發展，Netflix進軍游戲領域，這也從另一個角度充分說明體育內容作為單一產品具有其商業局限性。在投資付費媒體之余，博彩公司也在體育內容和IP上大舉投資，加強市場營銷力度。Bally甚至在宣布與Sinclair合作僅幾個月后就收購了職業排球選手協會（AVP）。

版權所有者主要傾向于通過OTT和近期流行的NFT挖掘直接面向粉絲營銷的盈利空間，但其應該充分意識到，體育內容作為推動面向粉絲的產品發展的獨特引擎，其指數級價值才是體育行業未來盈利的關鍵支柱。圖33：直接面向粉絲營銷內容的盈利框架IP和數據資產提供支持IP和數據資產提供支持內容、付費即訪問周邊產品付費即擁有

成熟 整合 直接面向粉絲營銷內容：產品

戲領域）

借助于區塊鏈，制作和提供各種數字格式的內容：資料來：普永道育業咨部 1注：僅作例，詳盡示2021年普華永道體育行業調查報告|61|案例分析案例分析FCRapid創造性地利用社交模式實現DTC盈利FCRapid是位于布加勒斯特的足球俱樂部，效力于該國的頂級聯賽LigaI（羅馬尼亞足球甲級聯賽）。六年前，該俱樂部申請破產并跌入第五陣營，前景不容樂觀。為了在足球領域重展雄風，FCRapid需要建立全新的營銷機制吸引新球迷，活躍現有球迷，促進收入增長。是，FCRapid自2020年9月以來一直利用Facebook的粉絲訂閱產品，直接從粉絲群體獲得經常性收入。粉絲只需每月支付4.99美元訂閱費即可解鎖一系列內容，包括每周球員播客、現場觀看訓練課程和友誼賽現場直播。除上述內容外，訂閱用戶還能獲得與俱樂部互動的獨家機會。例如，FCRapid推出了一檔名為“forsubscribers,bysubscribers”的節目，球迷可以現場參加節目，并向俱樂部管理人員和球員提問。FCRapid還為訂閱用戶提供線下體驗產品，例如向特定粉絲寄送獨家定制的球衣。目前，該俱樂部已售出了750多份訂閱內容，預計訂閱量還將增長。|62|62|2021年普華永道體育行業調查報告商業概述概述雖然威脅體育行業的主要顛覆性力量迄今為止對體育商業運營的影響不大，但粉絲行為轉變、媒體格局轉換和品牌預期上升已然成為不可逆轉的現實，推進了體育行業變革的進程。盡管行業趨勢向好，特別是流媒體熱潮刺激了特定地區體育版權市場的發展，但線性電視收視率的普遍下降可能導致體育內容的價值更接近其零售價值。因此，想要實現零售價值最大化，不能單純依賴付費訪問，應考慮建立多層次、以內容為主導、直接面向粉絲營銷的盈利模式。媒體公司在購買體育內容時愈發謹慎，品牌的營銷目標逐步細化，而消費者也更加渴望通過靈活高效的途徑獲取感興趣的內容，因此市場流動性將達到空前的水平，這也意味著交易價值將下降，交易量將攀升。展望未來，面對長期通貨緊縮的威脅，體育組織關鍵應考慮逐步拆分商業資產，