(2022年)中國信息通信研究院泰爾終端實驗室版權聲明本報告版權屬于中國信息通信研究院、中國廣告協會和中國互聯網協會，并受法律保護。轉載、摘編或利用其它方式使用本報告文字或者觀點的，應注明“來源：中國信息通信研究院、中國廣告協會和中國互聯網協會”。違反上述聲明者，編者將追究其相關法律責任。前言八數字營銷行業是整個數字經濟的實踐者和先行者，數字營銷業的飛滋生出巨大的流量作弊空間，侵蝕著產業各方利益，對整個數字營銷生態的健康發展造成了不利影響。特別是近年來社會化營銷方式絲經濟”崛起，也隨之出現了猖獗的流量造假現象，嚴重影響和誤同時，也會給消費者造成一定經濟損失。益。國家監管部門已開始對流量造假問題進行整頓：服務管理規定》向社會公開征求意見，要求直播營信息服務管理規定(征求意見稿)》，明確要求應用程序提供者應營管理行為，不得通過虛假宣傳、捆綁下載等行為，或者法冊賬號、非法交易賬號、操縱用戶賬號或者虛假點贊、評論、不得利用算法屏蔽信息、過度推薦、操縱榜單或者檢索結果控制熱搜或者精選等干預信息呈現，實施影響網絡輿論或者避監督管理行為。為幫助數字營銷產業各方更好的了解流量造假問題及其治理手段，從而有效降低行業無效流量水平，本報告將從數字營銷領域流量欺詐灰黑產現狀及特征、主要利用的技術手段、新興營銷領域如短視頻、直播帶貨流量欺詐問題以及數字營銷監測標準化及檢測認 (一)基本概念 1(二)數字營銷行業發展現狀 1(三)異常流量現狀綜述 3(四)異常流量產生影響 7 (一)互聯網廣告異常流量分析 8(二)效果轉化及歸因作弊分析 14(三)社會化營銷異常流量分析 21 (一)異常流量監測標準化僅聚焦在品牌廣告領域 25(二)國際上將企業反流量作弊能力作為合作基礎 26 (一)行業協會積極發揮協同和指導作用 31(二)合法經營者通過合同及法律訴訟打擊流量造假 33(三)網絡平臺方應定期治理生態內流量造假行為 36(四)廣告主應選擇通過行業權威能力認證的產品 40 (一)制定流量造假法律條款，明確違法主體責任 40(二)完善流量反欺詐標準，建立健康透明行業規則 41(三)構建流量反欺詐分析模型，科學識別過濾無效流量 41(四)推出流量反欺詐權威認證，評估企業產品能力 42 (六)提升中國廣告市場透明度，促進行業持續健康發展 43圖目錄及占比 2統計 4 計 5趨勢 6趨勢 6 圖13移動效果廣告異常點擊率變化趨勢2021(IOS平臺) 18圖14移動效果廣告異常點擊率變化趨勢2021(Android平臺) 19圖15移動效果廣告異常激活率變化趨勢2021(IOS平臺) 20圖16移動效果廣告異常激活率變化趨勢2021(Android平臺) 21 效流量占比 23 C 表目錄..........................................................26數字營銷異常流量研究報告(2022年)1一、數字營銷異常流量現狀一個網站的用戶數量以及用戶所瀏覽的頁面數量等指標，常用的統計指標包括網站的獨立用戶數量(一般指UV)、總用戶數量(含重復訪問者)、頁面瀏覽數量、每個用戶的頁面瀏覽數量、用戶在網粉絲量、閱讀量、評論量、收藏量、點贊量、轉發量、下載量、曝。異常流量在數字營銷行業內也常被稱作“無效流量”、“虛假流量”。我國互聯網飛速發展的同時，也伴隨產生了侵蝕著產業鏈(二)數字營銷行業發展現狀隨著人口紅利的逐漸消失，如何保持增長是數字營銷行業近兩在人口紅利消失、監管環境趨嚴的大背景下進行廣告營銷活動，并2InvestmentROI是指廣告投放效果回報與投放成本比，是衡量每筆廣告投入能夠獲3過社交媒體進行品牌推廣，但目前該領域閱讀數和互動數沒有行業統一標準，且不可通過中立第三方進行監測，異常流量占比非常高，流量成本逐年增高，廣告主逐漸將公域平臺的流量引到自己的挖掘、構建私域流量、開發適合自身產品特點的私域運營場景成為的重要轉型方向。從數字營銷活動媒介類型來看，移動端仍是廣告主開展營銷活仍是廣告主開展營銷活動的主要選擇，社交平臺成為廣告主青睞的(三)異常流量現狀綜述45隨著互聯網電視的普及率提高，廣告主對互聯網電視的投放意67(四)異常流量產生影響真實的用戶和信息是互聯網經濟健康持續發展的基石。異常流量影響了信息數據的真實性，導致數據指標失真，破壞了網絡生態的誠信基礎。廣告欺詐、虛假流量、營銷數據造假、廣告作弊黑灰產、用戶數據濫用和隱私信息泄露等問題的出現，不僅造成社會資源浪費和財產損失，也對互聯網生態和社會經濟秩序產生了不小的對于廣告主而言，異常流量增加了獲客成本，對其造成了直接用戶隨之流失，平臺公平競爭的市場秩序也遭到破壞。由此形成的利于數字經濟的健康長遠發展。消費者是異常流量的最終受害者。廣告主因虛假或無效流量而發展，使得消費者更青睞于依賴“內容評判”對商品或服務進行選“刷量代寫”等方式進行虛假宣傳，欺騙和誘導消費者，影響了消8的產品和服務以次充好，依靠虛假流量擠入消費者視野，最終造成消費者的經濟損失和時間精力的浪費。而惡劣的消費體驗更極易引二、數字營銷流量作弊技術分析移動廣告按目的可分為品牌類和效果類廣告，由于這兩種類型我們將分別進行介紹。此外，社會化營銷如直播、短視頻等方式越來越受到廣告主的青睞，該領域流量造假現象猖獗，日益突出的行領域治理的思考。(一)互聯網廣告異常流量分析投放監測及驗證要求》，無效流量劃分為“一般無效流量”和“復規則可檢出的無效流量。“復雜無效流量”(SophisticatedInvalid配合，乃至人工介入等方法以及廣告投放活動以外更大范圍的數據信號才可能分析和辨識的無效流量。廣告測量機構在提供廣告監測91.一般無效流量a)來自數據中心的且不具備明確真實用戶特征的流量(即來自服務器的流量而非真實用戶的電腦、手機等設備的流量)。d)用戶代理信息為空或非瀏覽器用戶代理頭及其它形式的未知e)基于廣告活動用戶行為出現的明顯異常的高速、連續或重復請求、嚴重超出用戶正常合理頻次的流量，或缺少有效流量的關鍵f)媒體方發起的對廣告主提供的點擊鏈接和著陸頁面的定期例g)廣告主或其代表與媒體方發起的、通過協商約定以測試為目j)基本信息缺失或不一致的流量(基本信息至少應包含事件類k量。2.復雜無效流量g)通過隱藏/堆疊/覆蓋或其它方式導致用戶無機會看到正常廣h)通過在不同于主要廣告域名的網頁內蓄意嵌套并惡意制造流j)偽造的可見性曝光判定屬性參數的流量。k)篡改或重復使用竊取獲得的cookie信息或移動裝置標識的流l)操縱或偽造用戶位置數據以及相關屬性的流量。3.案例分析限公司、徐某、朱某等非法獲取計算機信息系統數據、非法控制計算機信息系統罪一審刑事判決書》。判決書顯示，該科技有限公司“拉活”是指通過植入木馬等手段，在用戶不知情的情況下為活”功能SDK(軟件開發工具包)的手機在用戶不知情的情況下自動活”方式存在效率低下等問題，上述兩家科技公司再度合謀，將更率。用技術手段非法控制他人計算機信息系統，情節特別嚴重，其行為機信息系統罪。(2)案例二當前，各類營銷和數字廣告領域的流量造假系統在技術架構層面普遍依靠手機“群控”系統、模擬器、手機和電腦的安全漏洞、數字營銷異常流量研究報告(2022年)P務以規避檢測。秒撥服務常藏身于民宅或者較為隱蔽的工商業建筑接入，動態按需切換全國IP。“秒撥服務商”和“IP代理提供商”是黑灰產運行鏈條的一個重要組成部分，其為黑灰產提供隱藏和快速變換地理位置和網絡屬性的服務，并將非法行為匿藏在正常網絡IPv”行為使用，這些被“秒撥”灰產濫用的IP地址供商”這些與作弊灰產關系密切的細分技術提供商，需要跨行業和年國雙科技在為某汽車行業客戶提供的網絡廣告監測中發數字營銷異常流量研究報告(2022年)GBT驗證“重復曝點/點擊”則是曝光、點擊數據中的所有參數均一致。http(二)效果轉化及歸因作弊分析1.廣告效果歸因流程廣告效果歸因是用于確定促成轉化的點擊和展示的過程，具體接觸點。2)用戶點擊廣告后，在用戶跳轉至目標推廣APP下載地址或3)用戶完成轉化事件后，將通過事先在廣告主APP內植入的JS4)第三方監測平臺在接收到轉化數據后，完成渠道歸因。化算法。2.效果轉化及歸因作弊流量這是一次自然安裝，但某渠道基于一次用戶點擊的記錄，將此次安效果的幾率，很可能將用戶的下載和安裝行為歸因到大量虛假點擊數字營銷異常流量研究報告(2022年))作弊渠道在應用后臺添加代碼或SDK，代碼或SDK通過模擬廣告點擊、安裝和應用內行為向歸因監測平臺發送相關信息，此3.異常流量識別及過濾如何進行科學的廣告效果測量和效果歸因是行業需要共同解決1)針對機器人和設備工廠作弊行為：2)針對同一設備某段時間內上報大量點擊數據的點擊泛濫場景，通過測量用戶互動到安裝之間的時間分布來判斷該點擊是否劫持了數字營銷異常流量研究報告(2022年)4)加強監測代碼和SDK加密和校驗機制。4.案例分析更高的追求，伴隨著此方向用戶的投娛樂、出行服務、生活服務三類行業以2021各細分行業異常點擊占比1.94%1.05%1.38%3.07%3.53%35.84%22.44%30.76%游戲娛樂生活服務通訊社交其他(2)點擊異常流量移動效果廣告投放量整體降低，但作弊刷量情況急劇惡化，年異常176.2%158.0%176.2%158.0% -100%%18.8%17.4%4.8%-15.1%iOS平臺2021年移動效果廣告異常點擊率變化趨勢80%500%0%0%37.1%37.1%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年異常點擊率2021年異常點擊率同比增長率S40.5%.5%4.1%-1.6%-3.3%%40.5%.5%4.1%-1.6%-3.3%%Android平臺2021年移動效果廣告異常點擊率變化趨勢0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年異常點擊率2021年異常點擊率同比增長率(3)激活異常流量313%.29.3%313%.29.3%26.3%24.1%21.8% 0.2%0%40%36.2%36.6%iOS平臺2021年移動效果廣告異常激活率變化趨勢0%50%10%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年異常激活率2021年異常激活率同比增長率Sd%%%14.7%%%%14.7%Android平臺2021年移動效果廣告異常激活率變化趨勢100%75%0%.1%5%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年異常激活率2021年異常激活率同比增長率(三)社會化營銷異常流量分析1.社交及內容營銷異常數據類型重點，主要的異常流量數據類型包括：虛假粉絲(包括機器人、真人水軍、僵尸粉等)、虛假數據(包括無效的閱讀量、轉發量、評論量、點贊量和收藏量等)、直播數據造假等。KOL、主播等社會化營銷主要影響者通過低成本獲取大量虛擬人氣，騙取平臺推薦優和販賣人氣的黑產軟件，可實現批量注冊、登錄、收藏、點贊、播虛假流量破壞了商業誠信體系和良性競爭，大量劣質內容通過亂、用戶體驗下降以及競爭優勢削弱，直接影響和誤導消費者的同無效流量分析：2021年水軍評論占比明顯高于水軍轉發占比，高達42.7%，拉升了全年內容營銷網絡水軍的2.社交平臺數據去水方式識別賬號維度的風險隱患，針對黑產垃圾注冊、洗號、養號等部賬號進行水軍判定；依據水軍關注及互動關系，進行擴散查找，(2)針對非專業水軍進行特定內容刷量去水3.案例分析蓋幾乎所有時下熱門平臺的刷量業務。能在各大主流平臺提供刷觀三、異常流量監測標準化及檢測認證情況(一)異常流量監測標準化僅聚焦在品牌廣告領域國內外主流的互聯網廣告標準化組織及自律機構均對廣告無效異常流量監測標準化現狀互動廣告(GB/T34090)TCAAAD20DetectionandFiltrationOpenMeasurementSDKIntegrationValidationComplianceGuide(二)國際上將企業反流量作弊能力作為合作基礎國內外主流的互聯網廣告權威機構均推出了消除流量作弊能力應鏈中的合法參與者達到無效流量過濾標準廣泛降低行業流量欺詐展。廣告主應選取具備流量反作弊能力且通過行業權威認證的企業作為合作伙伴，保障自身利益。通過與具備反流量作弊能力的企業1.媒體評估委員會MRC媒體評估委員會(MediaRatingCouncil，簡稱MRC)：告媒體(包括傳統的電視廣播媒體、紙媒及互聯網媒體)、廣告主、廣告代理公司和其他行業協會組成。該組織的目標是確保廣告媒體中國媒體評估委員會(ChinaMediaAssessmentCouncil，簡稱互聯網廣告技術公司、廣告代理商、廣告主等機構聯合成立的工作事務所(CPA)進行并由CMAC理事成員作出認證決定。效流量、復雜無效流量、可見曝光、受眾分析等，涵蓋的環境包括2.可信責任組織ountabilityGroupTAG律組織，于2014年由美國廣告業組織、互動廣告局(IAB)、美國ANA國廣告代理協會(4A’s)共同創辦。參與告惡意軟件項目CertifiedAgainstMalware：幫助企業打擊數字廣告供應鏈中的惡意軟件，改善消費者體驗，并阻止欺詐者的字廣告盜版項目CertifiedAgainstPiracy：協助廣告主在網言描述廣告品牌和廣告價值鏈中的交易。通過在透明度、質量和安G標準為減少廣告欺詐發揮了重要作用。據相關數據統計，采用獲得TAG行業平均減數字營銷異常流量研究報告(2022年)字廣告供應鏈中的合法參與者達到無效流量過濾標準廣泛降低行業流量欺詐水平。TAGCAF認證項目重點評估廣告企業的無效流量覽器用戶代理信息的流量、已知的來自數據中心的流量、已知的來自高危或者作弊來源的流量、爬蟲或高度嫌疑爬蟲流量、域威脅流P過濾、明顯異常的高速、連續重復請求、含有非法或異常參數及字、數據分析方式、內部政策和管理控制措施、季度內審報告和記錄、。告投放監測及驗證要求》納入到認可的標準范圍中，認證機構和申3.互動廣告局技術實驗室yLaboratory組織其全球成員致力于發展能夠促成數字媒體生態增長和信任的基數字營銷異常流量研究報告(2022年)標準和服務、從事相關軟件研發以驅動全球媒體生態的有效和可持續性增長并使得消費者受益。IABTechLab成員由數字媒體，廣告致力于提升數字廣告供應鏈的效率，監測，以及用戶體驗，同時主4.互聯網廣告技術實驗室互聯網廣告技術實驗室(CDATechLab)由中國廣告協會與中數字廣告數據安全和個人隱私保護，科學評估互聯網廣告投放的真一般無效流量數據服務(GIVT)、統一IP地址庫、互聯網廣告國四、異常流量治理成功經驗(一)行業協會積極發揮協同和指導作用無效流量研究工作組、引入推廣國際認證等方面積極推進完善無效流證要求》。此份標準提出互聯網廣告投放監測和無效流量驗證一系列重要規則，包括無效流量的監測機制、識別原則和呈現方式等。協會聯合中國通信標準化協會于成立了互聯網廣告標準聯合工作組 (CAA/CCSAJWG)。在借鑒國際標準化組織媒體評估委員會iaRatingCouncilMRC年，中國廣告協會結合中國無線營銷聯盟一般無效流量研究經驗，成立了中廣協一般無效流量工作組。工作組從一般無效流總結為目的，不斷提升一般無效流量相關工作的科學性和完善性。列表做了擴充。基于成員提交的一般無效流量數據，工作組組織對、代理公司、數字媒體、第三方監測公司、程序化購買企業、審計和，提高了可落地性。詐認證項目，助力行業進一步打擊互聯網廣告流量作弊，監測過濾有效打擊了流量造假黑灰產業鏈。中國互聯網協會積極通過官方網環境。(二)合法經營者通過合同及法律訴訟打擊流量造假盟打擊流量造假獲得勝訴度聯盟成員作弊刷量的合同糾紛案獲得重大勝訴，度聯盟有權不予支付數百萬左右的作弊流量費用，聯盟依據該公司渠道的下載量向其支付相應的推廣費用。然而，經過一段時期的合作后，百度聯盟發現該公司渠道的下載量明顯高于況后，百度聯盟即開始排查該公司的流量質量，發現該公司存在大量的作弊流量，且非常隱蔽，若非人工深入排查，根本無法輕易識別。百度聯盟遂扣除了其作弊部分的推廣費用不予支付，而該公司，要求百度支付其全部推廣費用。本案中法院觀點如下：觀點一：合同中約定的反作弊機制條款：百度有權在結算期滿后進行反作弊核查；觀點三：百度可以依據反作弊系統篩查得出的數據進行結算。綜上，法院認真實合法了途徑，否則將承擔不利后果。該案的裁判思路，對于聯盟平臺甚至整個互聯網行業打擊作弊刷量，遏制網絡黑產具有很強的司法指導意義，奠定了有利的司法全國首例“暗刷流量”案常某與許某為網友，后許某通過向常某購買網絡暗刷服務提高北京互聯網法院一審判決駁回常某全部訴訟請求，認定涉案合同損北京互聯網法院審理認為，“暗刷流量”的行為違反商業道德底線，使得同業競爭者的誠實勞動價值被減損，破壞正當的市場競爭秩序，侵害了不特定市場競爭者的利益，同時也會欺騙、誤導網常某某與許某之間“暗刷流量”的交易行為侵害廣大不特定網絡用3.案例三：網絡平臺打擊直播數據造假獲得勝訴杭州互聯網法院對快手公司訴一款直播場控軟件的服務提供者公司侵害作品信息網絡傳播權及不正當競爭糾紛案作出判決。法院認定，該公司利用被訴侵權軟件幫助快手主播對其直播關注數、粉(三)網絡平臺方應定期治理生態內流量造假行為1.微信平臺開展為期2個月號使用刷量外掛、惡意引流的行為，重點整治組織水軍帳號進行刷進行敲詐勒索、蹭炒社會熱點進行惡意營銷、發布編造的虛假和誤2.抖音安全中心、頭條安全中心水軍”專項行動。1)嚴厲打擊刷粉刷量、流量造假等營銷違規行為通過升級風控策略、風控模型，持續提升刷粉刷贊等網絡黑產虛假粉絲。嚴格管控直播過程中主播違規使用抖幣福袋抽取實物、惡意引流、制造虛假銷量等違規行為，以及通過允諾返現金、優惠券或贈送禮物等方式，誘導用戶對商品給予虛假好評、提高店鋪信2)持續整治惡意營銷、編造虛假信息等網絡黑公關亂象流量”行為，整治以發布負面信息為由進行敲詐勒索、惡意煽動網民情緒、影響社會輿論氛圍等黑公關亂象。對于發現的重復違規、行從嚴處置。3)清理管控網絡水軍不良信息絡黑公關推廣引流或發布招募水軍的信息，進一步清理打擊利用技術手段模擬人工操作的群控軟件和提供數量服務的掛機平臺。繼續包括刷量作弊在內的各類黑產行為。(2)頭條安全中心、刷單炒信、刷榜增粉、刷榜拉票等行為。為由進行敲詐勒索、蹭炒社會熱點、刻意煽動網民情緒進行惡意營銷、惡意假冒、仿冒或者盜用組織機構及他人帳號發布信息內容等3.快手流量造假、黑公關、網絡水軍”專項行動，對流量造假、黑公關、步加大整頓清理力度。快手本次專項整治的重點如下：一、分環節治理刷分控評、刷單炒信、刷量增粉、刷榜拉票等流量造假問題。二、持續整治網絡關操作平臺。4.微博擊流量造假、黑公關、網絡水軍”專項行動，進一步加大對有關內熱搜、惡意引流的行為，重點整治組織水軍帳號進行刷量增粉、炒進行敲詐勒索、蹭炒社會熱點進行惡意營銷、發布編造的虛假和誤招募水軍的信息，并加大力度打擊批量注冊、發布同質信息以博取5.小紅書兩輪“虛假種草”治理專項行動。瞄準上下游灰色產業鏈，小紅書開啟違規營銷專項治理，對代寫代發、虛構真實消費體驗等行為進行嚴厲打擊。對涉嫌違規營銷的品牌和機構，將作出封禁處罰。近0期該平臺啟動了新一輪虛假種草治理，本輪治理將醫美品類作為重實打擊互聯網運營中存在的不良現象、不正之風，進一步壓實平臺(四)廣告主應選擇通過行業權威能力認證的產品在廣告投放過程中，實時的廣告監測可以跟蹤廣告投放的真實參考性的廣告數據，首先要對廣告監測有相當的了解。廣告監測是個