（優選）第五章產品策略本文檔共76頁；當前第1頁；編輯于星期三\11點0分第五章：產品策劃本章章節本文檔共76頁；當前第2頁；編輯于星期三\11點0分知識目標※掌握產品、產品組合的概念和產品組合策略；※了解產品生命周期理論，掌握產品生命周期各個階段的市場策略；※了解商品品牌、商標與包裝的內涵；初步掌握商品品牌、商標與包裝的策略；※理解新產品概念；掌握新產品開發策略；能力目標※運用系統產品觀念、產品生命周期理論、新產品開發理論和產品品產品包裝理論與技能進行產品策劃，制定產品營銷策略。本文檔共76頁；當前第3頁；編輯于星期三\11點0分本章結構第一節產品整體概念第二節產品品牌第三節產品包裝第四節開發新產品第五節產品生命周期本文檔共76頁；當前第4頁；編輯于星期三\11點0分第一節產品整體概念1、了解產品整體概念；2、了解產品組合涵義；3、熟悉產品組合策劃方法；真實任務5.1：在當地找一快速消費品\汽車\房地產行業企業某產品,分析其產品設計與市場需求情況，提出改進意見.目標內容一、產品概念二、產品組合本文檔共76頁；當前第5頁；編輯于星期三\11點0分

一、產品整體概念

-------------產品是指能夠提供給市場進行交換，供人們取得使用或消費，并能夠滿足人們某種欲望或需要的任何東西。（產品層次論）核心產品；形式產品期望產品第一節產品整體概念附加產品延伸產品本文檔共76頁；當前第6頁；編輯于星期三\11點0分案例：IKEA的產品本文檔共76頁；當前第7頁；編輯于星期三\11點0分二．產品組合

--------------也稱為產品搭配：是指一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目組合。例5—1海爾公司的產品組合（部分）。產品大類產品項目冰箱王子、金王子、太空王、果菜王、金統帥、大統帥、小統帥、太空王子、快樂王子空調超人、大超人、金超人、健康超人、太空金元帥、金狀元洗衣機太空鉆、太陽鉆、水晶鉆、玫瑰鉆、銀河鉆、小神童、小小神童、多變神童、小神功電熱水器大海象、金海象、海象王、小小海象電視寶德龍、美高美、影麗、小雷達、青蛙王子手機西多星、彩智星、天彩星、地文星、奔風第一節本文檔共76頁；當前第8頁；編輯于星期三\11點0分（一）．產品組合內容1

產品線產品組合決策產品項目2產品組合的長度435產品組合的深度產品組合的相關性

6產品組合寬度本文檔共76頁；當前第9頁；編輯于星期三\11點0分（二）產品組合策劃

產品組合策略

---------------是指企業根據其目標和市場競爭環境，對產品組合的寬度、長度、深度和密度進行抉擇，使之形成最佳的產品組合。產品組合策劃就是依據企業發展目標和市場需求情況，對現有產品進行重新設計或組合，以進一步提升產品的市場競爭能力。一般可通過擴大或者縮減產品組合的廣度、擴大或者縮小產品組合的長度、擴大或者縮小產品組合的深度、提高或者降低產品組合的密度等策略來進行。本文檔共76頁；當前第10頁；編輯于星期三\11點0分（1）擴展策略。擴展策略包括擴展產品組合的寬度和長度。（2）縮減策略。（3）產品延伸策略。

---------------①向下延伸

②向上延伸策略。

③雙向延伸策略。本文檔共76頁；當前第11頁；編輯于星期三\11點0分

五糧液的雙向延伸策略：五糧液是我國著名的白酒品牌，以優良品質、卓著聲譽，獨特口味蜚聲國內外。五糧液集團十分注意品牌延伸工作，當“五糧液”牌在高檔白酒市場站穩腳跟后，便采取“縱橫延伸”策略。縱向延伸是生產“五糧春”、“五糧醇”、“尖莊”等品牌，分別進入中偏高白酒市場，中檔白酒市場和低檔白酒市場。

“橫向延伸”策略是五糧液集團先后和幾十家地方酒廠聯合開發具有地方特色的系列白酒，在這些產品中均注明“五糧液集團榮譽產品”。五糧液集團借這些延伸策略，有效地實施低成本擴張，使其市場份額不斷擴大。

案例本文檔共76頁；當前第12頁；編輯于星期三\11點0分

案例：顧客對沙發最重視的兩個屬性是價格和功能。價格可以分為高、中、低三個檔次;功能分為單功能(只能坐)、雙功能(坐和睡)、三功能(坐、睡及儲藏)。A、B、C公司都有沙發產品線，A公司原來一直生產單功能高檔沙發，但B公司生產高、中兩檔的單功能沙發，C公司生產低檔雙功能和低檔三功能沙發。通過權衡利弊，A公司決定生產高檔雙功能、中檔雙功能和中檔三功能三種沙發，因為這三個市場沒有競爭者。資料來源：中國經理人網返回第一節本文檔共76頁；當前第13頁；編輯于星期三\11點0分第二節品牌

1、了解品牌及其管理涵義；2、了解品牌個性與定位；3、熟悉品牌策劃方法；真實任務：在當地找一快速消費品\汽車\房地產行業企業產品品牌,調查分析其品牌成長歷程及不足，提出改進意見.一、什么是品牌二、品牌的作用三、品牌的設計制作四、品牌策略內容目標本文檔共76頁；當前第14頁；編輯于星期三\11點0分一、什么是品牌?

一種名稱、標記、符號或設計，或這些要素的組合，其目的是借以識別某個銷售者或某一些銷售者提供的產品或勞務，并使之與競爭對手的產品和勞務區別開來。

品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志。暗示顧客型本文檔共76頁；當前第15頁；編輯于星期三\11點0分（1）品牌名稱：指品牌中可以用語言稱呼的部分，如“三星”、“海爾”、“娃哈哈”都是著名的品牌名稱。名稱是企業形象和品牌形象的核心要素，是構成形象概念的基礎。在營銷實踐中，常有“名不正則言不順”的案例。如日本膠卷市場上市場占有率最大的是“富士”和“櫻花”。1950年代“櫻花”市場占有率超過50％，然而“富士”份額越來越大，成為市場霸主。根據調查，櫻花公司失敗不是產品質量，而是產品名稱，因為在日文里“櫻花”一詞代表軟性的、模糊的、桃色的形象；相反“富士”一詞則和日本的圣山聯系在一起。“櫻花”受制于這一不幸形象，各種廣告宣傳均無濟于事，只有節節敗退。返回本文檔共76頁；當前第16頁；編輯于星期三\11點0分（2）品牌標志(BrandMark)-------------是指品牌中可以被識別但又不能用語言稱呼的部分，如符號、字體、圖案、色彩等。如耐克的“對勾”等。

本文檔共76頁；當前第17頁；編輯于星期三\11點0分（一）品牌與商標的聯系與區別聯系：品牌包含商標，它的對象都是商品，設計都是由名稱、文字、圖形、符號構成，其價值都反映企業的產品實力，是企業的無形資產區別：商標側重于注冊；近代商標法出現后才有。品牌側重于名稱；與企業聯系在一起，往往與廠牌統一；側重于名稱宣傳，以提高企業知名度；由來已久。

本文檔共76頁；當前第18頁；編輯于星期三\11點0分

（二）品牌的地位市場營銷組合4Ps之一：產品附加產品形式產品核心產品品牌產品整體概念返回第二節本文檔共76頁；當前第19頁；編輯于星期三\11點0分王老吉和加多寶---“王老吉”商標之爭廣州王老吉藥業股份有限公司始創于1828年，歷經百多年的發展，現已成為我國中成藥生產企業50強之一。加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產及銷售企業。1995年推出第一罐紅色罐裝『王老吉』，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產基地。加多寶旗下產品包括紅色罐裝『王老吉』、茶飲料系列。“紅罐王老吉”生產商是加多寶集團及其母公司鴻道集團，而“綠盒王老吉”則是廣藥集團。返回第二節本文檔共76頁；當前第20頁；編輯于星期三\11點0分王老吉和加多寶---“王老吉”商標之爭1995年，廣藥將紅罐王老吉的生產銷售權益租給了加多寶，而廣藥自己則生產綠色利樂包裝的王老吉涼茶；1997年，廣藥又與加多寶的投資方香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同；2010年，“王老吉”經北京名牌資產評估有限公司評估，品牌價值為1080億元，成為中國目前第一品牌。2012年5月根據中國國際經濟貿易仲裁委員會的裁決，廣藥集團收回鴻道(集團)有限公司紅色罐裝及瓶裝王老吉涼茶的生產經營權。廣藥集團下屬合資公司每年按照銷售額的2.1%來交納商標使用費。按照加多寶160億元的年銷售額估算，從2010年5月至今，加多寶需要付出的品牌使用費就高達6.6億元。

但實際上，從2000年至2011年，鴻道集團付給廣藥的王老吉商標使用費僅從450萬元增加到506萬元。也就是說，如果廣藥追討起侵權損失的話，加多寶將面臨高達數億元的索賠。返回第二節本文檔共76頁；當前第21頁；編輯于星期三\11點0分二、品牌的作用1.企業的無形資產和財富2.有助于企業宣傳樹立企業形象和產品形象，消費者識別、選購，促進銷售，占領市場3.表明企業及其產品的特征，利于增加重復購買，擴大銷售4.利于促使企業保持良好產品品質，提高競爭力，便于消費者對產品進行監督和評價5.利于營銷者按品牌質量實行區別價格，名優品牌的商品讓消費者獲得心理滿足6.利于產品更換和維修返回第二節本文檔共76頁；當前第22頁；編輯于星期三\11點0分2012年《中國500最具價值品牌》

2012年6月28日，北京，世界品牌實驗室（WorldBrandLab）發布了2012年（第九屆）《中國500最具價值品牌》排行榜。在基于財務分析、消費者行為分析和品牌強度分析而獲得的中國品牌中前五名為，中國移動----2385.68億元國家電網-----2239.66億元工商銀行-----2217.52億元CCTV-------1546.72億元中國人壽-----1261.55億元，從品牌價值角度分析，這些品牌已經邁進世界級品牌陣營。返回第二節本文檔共76頁；當前第23頁；編輯于星期三\11點0分Interbrand發布2012全球品牌價值排行榜返回第二節位次公司名稱所處行業價值(十億美元）1可口可樂飲料$77.842蘋果科技$76.573IBM商業服務$75.534谷歌科技$69.735微軟科技$57.856通用電氣多元化$43.687麥當勞餐飲$40.068因特爾科技$39.399三星科技$32.8910豐田汽車$30.28本文檔共76頁；當前第24頁；編輯于星期三\11點0分三、品牌的設計制作1.品牌設計要求：個性顯著、簡潔通俗、新穎別致、寓意深刻、嚴肅性、差別多樣性下列品牌中哪些符合品牌設計的原則？（1）雪花牌冰箱（2）勁松牌童裝（3）水仙牌體育用品（4）英雄牌金筆（5）浪奇洗滌用品答案：（1）（4）（5）2.品牌命名：產地（如：神州牌熱水器）、人物、制法、效用（鉆石牌）、外形、譯音、寓意、夸張、數字、產品成分、產品生產廠家、動植物、革命圣地、自然存在物返回返回第二節本文檔共76頁；當前第25頁；編輯于星期三\11點0分可口可樂（Coca_cola）1886：美國喬治亞州亞特蘭大市一位藥劑師，以混合糖醬和水等成分，發明了神奇的飲料，命名為“可口可樂”(Coca-Cola))。這兩種成分就是古柯（Coca）的葉子和可拉（Kola）的果實，羅賓遜為了整齊劃一，將Kola的K改C，然后在兩個詞中間加一橫，于是CoCa-Cola便誕生了。可口可樂中文品牌名稱得上是品牌使名的頂級佳作。它既包含感性訴求又包含理性拆求，“可口”讓人們聯想到這種飲料的美妙滋味，“可口”既突出這種飲料帶給人們的心理享受，又與可口可樂多年來一直著生強調并大力宣傳的“歡樂、盡情”的品牌形象不謀而合。

返回返回第二節本文檔共76頁；當前第26頁；編輯于星期三\11點0分1、產品品牌戰略產品品牌戰略，也叫“個別品牌名稱決策”。它的做法是給每一個產品一個獨有的名字，并給予它們各自的定位，占領特定的細分市場。也就是說，即使同屬于一個產品種類，但由于定位不同，產品有各自的品牌.

如在洗發水中，寶潔的品牌有“海飛絲”（定位于去頭皮屑）、“飄柔”（定位于使頭發柔順）、“潘婷”（定位于使頭發健康）、“沙宣”（定位于保濕、超乎尋常的呵護）。在世界名表中，“歐米茄”、“雷達”、“朗琴”、“斯沃琪”、“天梭”等品牌系出自同一制表集團SMH的姊妹產品。四、品牌策略本文檔共76頁；當前第27頁；編輯于星期三\11點0分2、產品線品牌戰略

所謂產品線，是指企業生產或經銷的產品組合，又分為不同類別產品組合與同一類別不同品種的產品組合。前者稱為產品線的寬度組合，后者稱為產品線的深度組合。

本文檔共76頁；當前第28頁；編輯于星期三\11點0分（1）.產品線寬度組合品牌戰略

----------------是指對產品使用不同類別的家族品牌名稱，即對每一個具有相同能力的產品群在同一品牌之下給予一個單獨的名稱。它被廣泛地用于家用電器、食品部門、化妝品、服飾、廚房用具、零配件和工業品上。這種戰略也可理解為“不同類別的家族品牌名稱決策”。例如松下公司將它的音像制品的名稱定義為Panasonic，家用電器的名稱定為National，立體音響的名稱定為Technics。本文檔共76頁；當前第29頁；編輯于星期三\11點0分（2）產品線深度組合品牌戰略產品線深度組合品牌戰略是指對于每一大類產品中的不同品種給予相同的品牌名稱。例如，雀巢公司用雀巢品牌推出的奶粉，咖啡，糖果巧克力，麥片，調味品、果汁等。金利來集團公司用金利來品牌推出的皮帶、皮包、領帶、皮鞋等。

本文檔共76頁；當前第30頁；編輯于星期三\11點0分3雙重品牌戰略

雙重品牌戰略是指企業所有的產品品牌都來源于一個母品牌，但是每一種產品又都各自有一個子品牌，母子品牌合成一個特有的品牌。子品牌和母品牌相互影響、相互促進，最終吸引一個特定的細分市場，雀巢公司在全球采用的就是這種戰略。雙重品牌戰略面對的首要危險是超越母品牌核心識別的限制。這意味著要保持對子品牌的嚴格界限。只有經過鑒別的可靠的名稱才可以在母品牌的活動范圍內使用。在雙重品牌戰略中，子品牌被當作一種改變或支持母品牌形象的工具。例如，在轎車生產領域，雙重品牌被廣泛采用，如福特汽車公司在中國市場上推出的福克斯、嘉年華、蒙迪歐、翼虎、全順等品牌。本文檔共76頁；當前第31頁；編輯于星期三\11點0分4品牌延伸戰略

品牌延伸是指企業利用現有的品牌延伸到新產品之上的經營行為。新產品泛指企業過去沒有經營過的產品，不僅包括了全新的產品，還包括了經過改進的產品和市場上已有的產品。例如，“康師傅”方便面在中國方便食品市場上獨領風騷已多年，到1997年，“康師傅”在方便面市場上的占有率高達58.37％。在“康師傅”成為名牌的同時，為了充分利用這一品牌的巨大資產輻射功能，在原有的“康師傅”碗面的基礎上推出了“康師傅面霸”，與原有產品相比，后者容量發生了變化，這就是典型的改進產品的品牌延伸戰略。而幾乎與此同時，“康師傅”純凈水也于1998年進入市場，顯然“康師傅”純凈水相對于頂新公司來說是全新的產品。本文檔共76頁；當前第32頁；編輯于星期三\11點0分5品牌資產擴張戰略品牌資產擴張戰略是指利用品牌資產進行企業兼并，或者通過特許經營來擴大企業的經營規模，獲得更多的市場份額，從而增加企業的利潤。

企業品牌資產擴張戰略第一種常見的形式

------------------就是利用知名品牌進行企業兼并，來擴大企業的生產經營規模。企業品牌資產擴張戰略的第二種常見形式

--------------是特許經營。特許經營是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度的約束下實現品牌擴張、市場擴張進而實現雙贏或多贏的營銷方式。品牌戰略在具體實施過程中并不絕對按上述類型劃分，企業往往同時采用不同類型的品牌戰略，靈活地加以運用，如四川長虹就把它的不同類別的產品統一冠以長虹品牌，就是在產品線寬度組合戰略中同時采用品牌延伸戰略。本文檔共76頁；當前第33頁；編輯于星期三\11點0分第三節產品包裝

真實任務：在當地找一香水\化妝品產品,分析其包裝設計特點，進行評價并提出改進意見.1、了解包裝涵義；2、熟悉包裝策略；目標內容(一)包裝及分類(二)包裝策略(三)包裝設計本文檔共76頁；當前第34頁；編輯于星期三\11點0分一、包裝及分類

1．包裝的概念

包裝是指產品的容器或外部包扎物，有著識別、便利、美化、增值和促銷的功能。

第三節產品包裝

本文檔共76頁；當前第35頁；編輯于星期三\11點0分2.產品包裝一般包括三個層次：

①內包裝，即盛裝產品的直接容器，如牙膏的軟管。

②中層包裝，用來保護內包裝和促進銷售，如牙膏的紙盒，上面印有產品的商標、使用說明、生產廠家、生產日期、圖案和色彩等。

③外包裝(運輸包裝)，其作用是便于儲存、搬運和辨認商品。運輸包裝必須標明各種標識，如識別標識；指示標識；警示標識。本文檔共76頁；當前第36頁；編輯于星期三\11點0分3、包裝的作用

①保護商品-----最基本的作用即保護商品的“安全”和“清潔”，使之在存儲、運輸、銷售等流通過程中免受損傷和污染，并適當延長產品的保質期。②便于識別商品-----可作為產品的特定標志，以便于同競爭產品相區別。③便利經營和消費。良好的包裝可為產品的買賣、陳列、儲運提供種種便利；同時，也可為消費者的選購和使用提供方便，更好地滿足消費者的需要。④促進銷售。好的包裝，就是一個“無聲的推銷員”，不但使產品看上去美觀，有吸引力，而且能夠樹立品牌形象，激發顧客購買的欲望。⑤增加附加利益。優良的包裝能夠使產品增值。

本文檔共76頁；當前第37頁；編輯于星期三\11點0分例眾所周知，人參是名貴的稀有藥材，價格昂貴。但是在改革開放以前，我國在出口人參時，像捆蘿卜干似的將人參捆扎起來，用麻袋或木箱包裝。可想而知，這種“稻草包珍珠”的包裝方式，不能不讓人對其商品的真實性表示懷疑，同時也極大地降低了人參的身價。在這種情況下，盡管價格很低，但銷路仍然不好。后來，有關單位終于明智地采用了小包裝，配上了綢緞錦盒，或使用木盒。這樣的包裝雅致大方，使人參的稀有名貴充分體現出來了，結果是不僅銷路打開，而且每噸的售價比過去增加了幾萬元。返回第三節本文檔共76頁；當前第38頁；編輯于星期三\11點0分二、包裝策略

1．類似包裝策略2．等級包裝策略3·配套包裝策略本文檔共76頁；當前第39頁；編輯于星期三\11點0分4·附贈品包裝策略5.再使用包裝策略

本文檔共76頁；當前第40頁；編輯于星期三\11點0分6．性別包裝策略

根據性別的不同而設計不同的包裝。

7．習慣使用量包裝根據消費者的使用習慣來設計不同分量的包裝。如茶葉，為了適應家庭消費習慣，采用大號包裝，為了適應外出旅游、出差的需要，采用小包裝等。返回第三節本文檔共76頁；當前第41頁；編輯于星期三\11點0分案例分析:

審美習慣決定包裝成敗-----高露潔牙膏

牙膏是我們生活中不可或缺的日用品，因此市場競爭十分激烈。國際牙膏巨頭美國高露潔公司在進入我國牙膏市場以前，曾做過大量的市場調查。高露潔公司發現，我國牙膏市場競爭激烈，但同質化競爭嚴重。無論是牙膏的包裝還是廣告訴求都非常平淡。針對這些特點，高露潔采用了創新的復合管塑料內包裝，并用中國消費者都非常喜歡的紅色作為外包裝的主題色彩。結果大獲成功，在短短的幾年時間內，迅速占領了我國1/3的牙膏市場份額。

本文檔共76頁；當前第42頁；編輯于星期三\11點0分

高露潔的成功，極大地觸動了我國牙膏企業的神經。包括“中華”、“兩面針”在內的多個牙膏品牌都放棄了使用多年的鋁制包裝，換上了更方便、衛生、耐用的復合管塑料包裝。除了在包裝材料上進行改革以外，國內牙膏品牌在外包裝設計上也進行了創新，基本都換上總體感覺清新自然，更具有時代感和流行特色的新包裝。

過去我們的企業對產品的包裝不重視，在同國外企業的市場競爭中才發現，一個有創意的好包裝往往意味著更多的市場份額。于是我們的企業才開始意識到包裝的重要性，并努力地制造出富有中國特色和審美習慣的包裝。高露潔公司在我國成功的背后，也曾支付過昂貴的學費。高露潔在進入日本市場的時候，由于沒有經過詳細的市場調研，直接采用了美國本土大塊的紅色包裝設計，而忽視日本消費者愛好白色的審美習慣，導致高露潔牙膏在進入日本市場時，出乎意料地滯銷，市場占有率僅為1%。

資料來源：中國營銷傳播網返回本章返回第三節本文檔共76頁；當前第43頁；編輯于星期三\11點0分第四節新產品開發

真實任務：試嘗試開發一種學生用手機.1、了解新產品開發涵義；2、熟悉新產品開發流程；內容目標一、新產品的類別

二、新產品開發程序

返回本章本文檔共76頁；當前第44頁；編輯于星期三\11點0分一、新產品的類別

1．新產品分類新產品是指在結構、功能或形態上發生改變．并推向市場的產品。

第四節新產品開發新產品類別全新產品換代產品改進產品仿制產品重新定位產品本文檔共76頁；當前第45頁；編輯于星期三\11點0分①全新產品-----指應用新的技術、新的材科研崩出的具有全新功能的產品。第四節新產品開發②換代產品-----指在原有產品的基礎上．采用或部分采用新技術、新材料、新工藝研制出來的新產品。如普通自行車一電動自行車、模擬電視一數字電視③改進產品-----指對老產品的性能、結構、功能加以改進，使其與老產品有較顯著的區別的新產品。本文檔共76頁；當前第46頁；編輯于星期三\11點0分第四節新產品開發④仿制產品-----指對國際或國內市場上已經出現的產品進行引進或模仿、研制生產出新產品。⑤重新定位產品-----指對現有產品開發新用途，或者為現有產品重新尋找消費群，使身暢銷起來。

如20世紀40年代麥氏速溶咖啡的定位由上市時的“快捷方便”改變為后來蹭“美味、芳香、質地醇厚”，同時改變了包裝，使其很快從滯銷產品變為深受消費者喜愛于暢銷產品。本文檔共76頁；當前第47頁；編輯于星期三\11點0分①產品生命周期理論要求企業不斷開發新產品。②消費需求的變化需要不斷開發新產品。③科學技術的發展推動著企業不斷開發新產品。④市場競爭的加劇迫使企業不斷開發新產品。返回第四節2．新產品開發的必要性本文檔共76頁；當前第48頁；編輯于星期三\11點0分二、新產品開發程序

對于不同的新產品的開發，其過程主要經歷十一個階段即前期調查、整理與分析資料、了解行業情況和企業情況、尋求新產品創意、產品定位、開發新產品、品牌定位、設計產品包裝、設計整體產品方案、溝通評議與調整方案、方案實施的反饋控制。

第四節新產品開發本文檔共76頁；當前第49頁；編輯于星期三\11點0分

（4）尋求創意

所謂創意，就是開發新產品的設想。產生一個好的新產品構思或創意是新產品成功的關鍵。本文檔共76頁；當前第50頁；編輯于星期三\11點0分1996年，一位四川農民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵。服務人員上門州修時發現，這位農民居然用洗衣機洗地瓜，泥土大，當然容易堵塞!但服務人員并沒有推卸責任，依然幫顧客加粗了排水管。農民感激之余，說：如果能有洗地瓜的洗衣機就好了。

技術人員一開始是把此事當笑話講出來的，但是，海爾集團董事局主席兼首席執行官張瑞敏聽了之后卻不這樣認為，張瑞敏對科研人員說：滿足用戶需求，是產品開發的出發點與目的。技術人員對開發能洗地瓜的洗衣機想不通，因為按“常理”論，客戶這一要求太離譜乃至荒誕了!但張瑞敏說：開發創造出一個全新的市場。終于，“洗地瓜洗衣機”在海爾誕生了!它不僅具有一般傳統洗衣機的全部功能,還可以洗地瓜、水果!第四節新產品開發例：本文檔共76頁；當前第51頁；編輯于星期三\11點0分甄別創意是采用適當的評價系統及科學的評價方法對各種創意進行比較分析．依據市場需求量、產品質量，性能、成本、價格、分銷槊道，產品發展趨向、最客反應、資金、技術木平、設備能力、營銷能力、管理水平等因素，開展可行性研究．選出最佳創意的過程。本文檔共76頁；當前第52頁；編輯于星期三\11點0分溝通評議與調整方案在這一階段．企業市場營銷管理者要復查新產品將來的銷售額、成本和利潤的估計，看看它們是否符合企業的目標。如果符合，就可以進行新產品開發。本文檔共76頁；當前第53頁；編輯于星期三\11點0分

方案實施的反饋控制

經過產品開發、試制出來的產品如果符合以下要求．就可以認為是成功的：①在消費者看來．產品具備了產品概念中所列舉的各項主要指標；②在一般用途和正常條件下．可以安全地發揮功能；③能在已定的生產成本預算范圍內生產成品。

本文檔共76頁；當前第54頁；編輯于星期三\11點0分進行市場試驗由于新產品在錆售過程中．會有許多意想不到的事情發生．所以首先要進行試銷。試銷的目的就在于了解經銷商和消費者對于經營、使用和再購買該產品的情況、市場反應和市場的大小．企業可以獲得不少有價值的信息。市場試驗的規模決定于兩個方面：一是投資費用和風險大小。對于投資費用大和風險大的新產品，規模應大一些。二是市場試驗費用和時間。市場試驗費用大和時間長的新產品，規模應小一些。本文檔共76頁；當前第55頁；編輯于星期三\11點0分商業化

新產品進行市場試驗成功且通過技術鑒定后．就可正式批量生產．全面推向市場。而企業在此階殷應做好以下決策。①何時推出新產品。②何地推出新產品。③向誰推出新產品。④如何推出新產品。本文檔共76頁；當前第56頁；編輯于星期三\11點0分商業化新產品進行市場試驗成功且通過技術鑒定后．就可正式批量生產．全面推向市場。而企業在此階殷應做好以下決策。①何時推出新產品。②何地推出新產品。③向誰推出新產品。④如何推出新產品。本文檔共76頁；當前第57頁；編輯于星期三\11點0分案例：雕牌的產品策略分析返回章節返回第四節本文檔共76頁；當前第58頁；編輯于星期三\11點0分第五節產品生命周期理論應用1、了解生命周期涵義；2、熟悉產品生命周期各階段的營銷策略；真實任務：分析.某一款手機（或某汽車品牌）的生命中周期，并對其各階段的營銷策略進行比較分析。一、產品生命周期的含義二、PLC特點及其營銷策略三、延長產品生命周期的方法四、產品生命周期階段判斷方法五、產品生命周期理論的意義內容目標返回本章本文檔共76頁；當前第59頁；編輯于星期三\11點0分一、產品生命周期的含義（PLC）1．含義產品生命周期（ProductLifeCycle），又稱為產品循環理論，是指產品在完成研制以后，從投入市場到被市場淘汰，最終退出市場所經歷的時間過程。本文檔共76頁；當前第60頁；編輯于星期三\11點0分正確理解產品的生命周期應該注意以下二個問題：

①要區分產品的生命周期與產品的使用壽命。

產品的使用壽命是指產品從投入使用到損壞或消失所經歷的時間.

例如，肥皂，其使用壽命很短，但市場生命周期很長；而計算機，其使用壽命很長，但市場生命周期很短。

②市場營銷中研究的產品生命周期，嚴格講是指產品形式的生命周期。一般來講，產品種類的生命周期是最長的，產品形式的生命周期次之，產品品牌的生命周期最短。如電視機這種產品，生命周期較長，而某些形式(如黑白電視機)，某些品牌的電視機隨時都有可能被市場淘汰。返回第五節本文檔共76頁；當前第61頁；編輯于星期三\11點0分

（一）產品生命周期的劃分典型的產品生命周期按照產品的市場占有率、銷售額和利潤額的變化為標志分為四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。

二、產品生命周期各階段特點及其營銷策略本文檔共76頁；當前第62頁；編輯于星期三\11點0分（二）產品生命周期的一般形狀銷售額利潤銷售和利潤($)開發期導入期增長期成熟期衰退期時間圖5-1:典型產品生命周期的形狀本文檔共76頁；當前第63頁；編輯于星期三\11點0分圖5-2:一般產品生命周期的形狀“循環—再循環”型“扇”型（a）成長—衰退—成熟型本文檔共76頁；當前第64頁；編輯于星期三\11點0分產品生命周期的特殊類型圖5-3:風格、時尚和潮流產品的生命周期本文檔共76頁；當前第65頁；編輯于星期三\11點0分（三）產品生命周期不同階段的營銷策略導入期成長期成熟期衰退期產品策略確保產品的核心產品層次提高質量、改進款式、特色改進工藝、降低成本、產品改進有計劃地淘汰滯銷品種促銷策略介紹商品品牌宣傳突出企業形象維護者分銷策略開始建立與中間商的聯系選擇有利的分銷渠道充分利用并擴大分銷網絡處理淘汰產品的存貨價格策略撇取價或滲透價適當調價價格競爭削價或大幅削價本文檔共76頁；當前第66頁；編輯于星期三\11點0分課堂思考：

請分析說明下述產品分別處于PLC的哪一個時期？

家用汽車；汽車電話；家用電腦；微波爐；電視機；卡式錄音機；教育培訓。返回第五節本文檔共76頁；當前第67頁；編輯于星期三\11點0分三、延長產品生命周期的方法產品改進策略市場改進策略產品組合改進策略

本文檔共76頁；當前第68頁；編輯于星期三\11點0分(1)市場改進策略①擴大顧客隊伍。包括維持老顧客和吸引新顧客。能否保持老顧客是一個企業成熟與否的標志。同時企業還要努力將非使用者或潛在使用者轉變為使用者。②進入新的細分市場通過調整或開發新的功能，進入新的細分市場。如上網本筆記本電腦。③爭取競爭對手的消費者。如可口可樂爭奪百事可樂消費者。④增加顧客的使用次數。例如，牙膏的生產廠倡導消費者注意口腔衛生，一天至少刷兩次牙。⑤增加每個消費者的使用量。⑥開發新的和更多種類的用途。如某品牌的電視既可以唱卡拉OK，也可以下載電影，一機多用。

本文檔共76頁；當前第69頁；編輯于星期三\11點0分(2)產品改進策略

①質量改進。增加產品的耐用性、可靠性、速度、口味等。②特點改進。增加產品的新特點．擴大產品的多功能性、安全性和便利性。通過改進現行產品的特性．以吸引新用戶或增加新用戶使用量。如吉列剃須刀從“安全剃須刀”、“不銹鋼剃須刀”到“雙層剃須刀”，“三層剃須刀”，不斷改進產品，使其生命周期得以不斷延長。③式樣改進。增加對產品的美學訴求，改變產品的外觀和款式，迎合消費的求新心理。現在各求款手機款式更新快，外觀在線條、顏色、大小等方面不斷變化和創新，不斷吸引消費者更換原來手機。④服務改進。如技術咨詢、免費維修等。本文檔共76頁；當前第70頁；編輯于星期三\11點0分(3)營銷組合改進策略

通過改變營銷組織中各要素的先后次序和輕重緩急，來延長產品成熟期。如改進產品包裝，調整產品的價格，優化銷售渠道，促銷應從宣傳產品用途、宣傳企業品牌轉變為塑造企業形象、宣傳企業的理念、努力提升企業的形象和聲譽等。本文檔共76頁；當前第71頁；編輯于星期三\11點0分杜邦公司延長尼龍生命周期案例(1)繼續使用:尼龍襪之