通力寶膠囊宣傳營銷策劃案目錄一、序言二、"通力寶"膠囊宣傳營銷策劃提示三、市場概況四、對"通力寶"膠囊的感知五、產品策劃六、市場銷售策劃七、廣告宣傳策劃八、若干問題的提示九、結束語序言"人受氣于谷，谷入于胃，以傳于肺，五臟六腑，皆為受氣，其清者為營，濁者為衛。故通則不痛，不痛則通，是以美其食，任其服，則形勞而不倦，氣從以順，各從其欲，皆得所愿。"這是來自于中國古代醫藥經典的表述。這一表述在今天被上海惠海生化制品廠的科技人員賦予了全新的理念。基于中國古代傳統醫藥理論的依據，他們運用當今的高新技術，經過二年多時間的研究和攻關，將古代醫藥經典的表述演繹成令人矚目的高純度天然生物制品－－"通力寶"膠囊。地處南匯區陸樓工業園區的上海惠海生化制品廠，是四通集團的子公司。作為一家主要從事電器制造的企業，在應對WTO之時，進軍高科技新品，顯示出了企業經營者的優良素質。這對于提升四通集團的高科技術含量、提升企業品位，就四通集團歷史的發展來看，具有重要的意義。在四通集團關愛下成長的上海惠海生化制品廠，主要從事生物制品原料，中間體和生物新產品的開發和生產，是中國目前生產品種較多、規模較大、技術力量較為雄厚的專業廠家之一。由他們傾情奉獻于社會的高品質產品"通力寶"膠囊，從一誕生起，就受到了四通集團高層人士和社會各界的注目。受四通集團上海惠海生化制品廠的委托，上海晨曉企業形象策劃，就"通力寶"膠囊的宣傳營銷編制策劃案。組建于1995年的晨曉策劃公司，是一家專門從事企業CIS策劃、商務咨詢等的專業公司，曾先后成功策劃和制作的項目：濱海旅游度假區CIS導人、上海七寶中學校園文化策劃、第四屆中國上海旅游節風箏會策劃、上海市教委"繼續教育成果"展覽策劃、南匯區規劃展示廳、歷屆南匯桃花節的宣傳策劃等。這些項目的成功策劃，使晨曉策劃公司積累了一定的經驗。

目前，晨曉策劃公司在上海設有辦事處，是上海主要媒體的廣告代理單位，在產品營銷和宣傳整合上得到新聞媒體的強勁支持。同時，和南、北方專業策劃公司建立了良好的合作伙伴關系，在開拓南、北方市場能得到他們強有力的后援支持。商場如戰場，宣傳營銷策劃如同作戰計劃。擬訂宣傳營銷計劃并非紙上談兵，更不是策劃公司的單獨作業，而是由廣告策劃、生產企業和促銷媒體共同所組成的作戰參謀部。我們追求的是一種整合營銷的方式。目的是要將產品銷售出去，為公司增加利潤和爭取新的發展空間。綜觀中國保健品市場的發展，我們有理由相信：保健品市場有著巨大的市場潛力。但將一個新的產品推向市場，有著諸多綜合因素。因此，做好宣傳營銷策劃，有效利用營銷廣告，使產品走向市場的關鍵所在。對于"通力寶"膠囊的宣傳營銷，晨曉策劃公司將竭盡所能，榮辱與共。"通力寶"膠囊宣傳營銷策劃提示1、策劃案編制人總策劃：陳連官總設計：陳衛華文案陳連官鄭明發責任設計：張路平市場調研：楊林妹文案印制：黃燕美2、編制依據（1）根據委托方提供的"通力寶"膠囊資料而進行編制;（2）在本案編制前，晨曉策劃曾就"通力寶"的其它有關事宜與委托方的主要負責人和銷售人員進行交流。在交流過程中所形成的部分共識將成為編制本案的依據。（3）在分析了委托方所提供的資料后，晨曉策劃曾就"通力寶"膠囊的市場前景作了較為廣泛的市場調研，其調研結論將成為編制本案的依據。3、編制說明（1）本案對"通力寶"膠囊的策劃，是宣傳和營銷的整合策劃。（2）本案和后續的策劃具有連續性。（3）由于"通力寶"膠囊在產品成型之前已經進行了包裝設計和部分宣傳品的印制，所以，在本案的策劃中，根據市場調研的結論，對前期的操作進行糾偏。第一部分市場概況提要

●根據對保健食品市場基本狀態的分析，其市場的潛力是巨大的；

●新型的保健食品業正在穩健地形成；進入了前所未有的蓬勃發展時期；

●根據對保健食品產業結構的分析，較大規模的企業仍占少數；知名品牌在市場的地位正在逐漸確立；產品的結構趨向合理。

●中國保健食品市場存在著虛假、夸大功效等問題：

●中國保健食品市場的發展趨勢：是天然、安全和有效的保健食品；

●從消費者的分析來看，南、北方的消費者存在著明顯的差異。說明

●該部分的分析，將為"通力寶"進入市場提供依據；

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"保健食品"的分析數據以"保健品"為主。第一部分市場概況一、市場分析1、保健食品市場基本狀態分析保健食品業是全球性的朝陽產業，市場增長迅速。近20年來，美國的保健食品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則每年以17％的速度增長。改革開放以來，中國城鄉保健食品消費支出的增長速度為此15％－30％，遠遠高出發達國家平均13％的增長率。1984年銷售額為20億元，1990年達到100億元，1994年為300億元，1999年達到450億元，2001年突破500億元，成為新世紀中國工業的八大新興增長點之一。可見，保健食品的市場潛力是巨大的，預計2023年將達1000億元。隨著城鄉居民的生活水平由溫飽型向小康水平過渡，保健食品必將成為不可逆轉的健康消費新潮流。2、保健食品行業基本情況分析中國保健食品行業興起于20世紀80年代，發展至今，經歷了幾次大起大落。20世紀8O年代末期到1995年初，是保健食品行業的第一個高速發展時期。在這一階段，由于保健食品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘，涌現出了大小3000多家保健食品生產企業。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎上的保健食品行業，在1995年到1998年經歷了一個低谷期，企業數量和銷售額大面積萎縮。1998年以來，由于國家相繼出臺了一系列有關保健食品行業的制度規定，適應健康新觀念，順應回歸自然趨勢的新型的保健食品產業又得以逐漸地、穩健地形成，中國保健食品行業在今天進入了前所未有的蓬勃發展時期。3、保健食品產業結構分析據有關部門調查，到2001年底，我國保健食品生產企業已達1012家，生產保健食品1308種，進入市場的約600余種，銷售額達500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業只占1.45％，投資總額在5000萬元－1億元的中型企業占38％，投資不足10萬元的作坊式企業占12.5％。這表明，中國保健食品生產企業中，中小企業占絕大多數，成規模的企業仍然較少。4．市場容量及品牌集中度分析全球保健食品市場容量為2000億美元。截止2001年底，中國保健食品市場容量已超過500多億元，且產品質量不斷提高，新興產品不斷涌現。另據資料表明，在中國城鄉正處于溫飽向小康的過渡階段時，正是保健食品風行之時。近幾年中國城鄉居民保健類消費支出正以15％－30％的速度增長，遠高于發達國家13％的增長速度，這說明城鄉居民保健意識越來越強。然而從絕對數來看，中國保健食品市場的消費水平還很低。據統計資料顯示，全國保健食品消費額僅占社會總體消費品零售總額的1.47％；全國城鄉人均保健食品消費支出僅為每年31無，是美國的1/17，日本的1/12。從目前保健食品市場總體情況看，名牌保健食品的市場占有率在穩步上升。國內市場中不到20％的品種占據了50％的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健食品市場走向成熟的標志。5、產品功能分布情況分析目前，我國生產的保健食品中90％以上屬于第一代、第二代產品，且產品功能相對集中，在衛生部準予申報的22項保健食品功能中，具有免疫調節、調節血脂和抗疲勞3項功能的產品占全部產品的2／3（占保健食品的62.2％）。由產品功能分布可見，中國保健食品行業的產品結構不盡合理，低水平重復現象屢有發生，這與中國現行報批制度不無關聯。值得注意的是該種趨勢正有所緩解。1999年下半年，已經開始有促進泌乳、排鉛等功能的補品。據預測，未來中國市場保健食品的發展，產品功能將逐步分散，產品結構趨向合理。

6、中國保健食品市場存在的問題盡管中國保健食品行業比起前幾年有了突飛猛進的發展，但仍舊存在著諸多問題。（1）虛假、夸大宣傳，造成消費者對保健食品信任程度降低；（2）低水平重復現象嚴重；（3）管理法規不完善；（4）假冒偽劣保健食品泛濫，其中宣傳問題成為影響中國保健食品行業發展的最大障礙。據中國消費者協會與中國保健科技學會對保健食品宣傳內容進行調查的結果表明：宣傳內容不符合有關法律法規的占73.5％，其中對產品功能進行虛假宣傳的占42.1％；另外，未經過衛生部批準，擅自宣稱產品具有保健功能的占31.4

％。另據北京聯合大學應用文理學院目前公布的一項調查結果顯示，消費者認為保健食品能達到預期全部效果的只占3％，認為部分有效的為60％，認為沒有任何效果的為用26％，認為有副作用的為2％。這從某一側面顯示中國保健食品業的誠信度岌岌可危。7、中國保健食品市場發展趨勢據有關資料顯示，在未來幾年，中國保健食品行業將出現下列新趨勢：（1）需求將進一步擴大；（2）總體價格下降；（3）宣傳方面將更加著重于保健知識和品牌宣傳；

（4）流通渠道更暢通；（5）應用新資源、新技術的保健食品成為主流；（6）功能更加多樣化，單品種保健食品的功能趨向專一化。（7）國外企業進入中國本土目前，已有國外20多家知名保健食品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設立分廠。據統計，近5年來國外保健食品在中國市場上的銷售量每年均以12％以上的速度在增長，歐美企業在中國銷售的保健食品己達500多種。據美國著名的NPD市場調查公司預測，今后幾年，美國保健食品在中國市場的銷售將越來越火爆。中國保健食品行業面臨抗衡。二、中國保健食品行業發展前瞻中國保健食品市場，應是高科技企業之天下。中國傳統醫藥認為：藥食同源。現代保健食品亦即過去俗稱的補品。一旦藥健字完全退出市場，保健食品市場將面臨新的發展機遇。經過分析發現，現代保健食品大多仍然停留在新湯溶老藥的發展階段。所謂老藥：是指國內保健食品行業多數是以傳統的魚脂肪中藥材等原料，簡單加工和稍加提練而成。所謂新湯：由于產品來源容易、成本低廉、消費者熟悉、難賣好價錢，于是便利用現代的所謂超微粉碎，納米技術等工藝做文章，以此來增加產品附加值，來制造較高的零售價。由于保健食品非生活必需品，不打廣告不賣貨，進入行業的多數企業只是想著少投入，跟風賺一點，當然也就不大可能有什么真正的高科技。在藥健字退出歷史舞臺后，中國保健食品行業，必然會有新的發展。獨領風騷的是那些科技含量高。產品來源獨特，同時生產工藝真了領先的科技企業。專家指出，二十一世紀保健食品的發展趨勢是天然、安全和有效的保健食品。三、消費者市場分析在2000年5月，美國夸克市場研究公司對全國較發達的沿海地區17個大、中、小三類城市的保健食品市場進行了一次基礎調查。超過12000個樣本的調查結果顯示：以北京、濟南為代表的北方市場和以廣州、福州為代表的南方市場都是保健食品發展較為成熟的市場，平均有70

％的消費者在過去一年內購買過保健食品。就人均年消費金額來說，北京的消費金額最高接近700元／年，福州、廣州的人均消費額在500無／年左右。且這兩大市場的市場總額都較大，尤其是北京市場的總額更是超過10億元。由此可見北方的北京、濟南、南方的廣州、福州都是南北典型的保健品測試市場。值得關注的是，在此次研究中發現：由于南北方消費者對保健食品的消費形態存在較大的差異，導致南北方保健食品市場的需求存在較大的參異：1、南北保健食品市場的種類需求明顯不一調查結果顯示：南方消費者較為重視個人形象問題，對于治療青春痘、暗瘡、色斑等具有美容功能的保健品及補血類保健品的需求較大；而北方消費者則對補腦、補鈣類保健品及調節血壓、血脂類保健品需求較大。對于調節腸胃類保健品方面，南方以治療腸胃不適、食欲不振的產品為主，北方則以治療便秘的產品為主。形成這種差異的主要原因與兩地的地理環境及飲食習慣有關。南方由于接近赤道，日照時間長，回此皮膚容易產生暗瘡、色斑等問題；且南方大氣潮濕悶熱，易使人食欲不振，加上飲食清淡且以精細糧食為主，造成蛋白質攝入量不足，較易患有貧血、消化不良等癥狀，因此對于去痘、去斑等美容美顏類保健品、補血類保健品及調理腸胃類保健品的需求較大。而北方大氣干燥。溫差變化大，飲食方面喜歡大魚大肉等高脂肪食物，較易患有便秘、高血壓、高血脂類疾病，因此治療便秘、調節血壓血脂類保健品在該地區的需求較大。2、南北保健食品市場的消費者各異（1）消費年齡兩級化差別明顯。通過調查發現：40-59歲的消費者是北方保健品的主要消費人群。而南方保健品的主要消費群，則以18-29歲的青年人為主。產生南北方消費兩級差異的主要原因是：兩地消費者對保健食品的認知不同及兩地的飲食文化存在差異。北方消費者認為保健品是以治療和增強體質為主的產品，認為年輕人身體好，精力旺盛，不需要服用保健品；而年紀較大的人，身體各項機能容易出現問題，需要服用這類產品進行治療，同時提高抵抗能力，增強體質，加上北方消費者性格豪爽，喜歡效力強、見效快的產品。回此，北方消費者喜歡服用各類功效較強的產品，如鹿茸、人參、虎骨等產品。而南方消費者認為，保健品主要起保持身體健康的作用，由于向來就有日常進補的習慣，因此喜歡在日常飲食中加以進補，特別是中老年人認為保健品不是真材實料的產品，對產品持懷疑態度。青年人由于工作繁忙，對日常飲食無暇顧及，因此只有通過服用保健品來達到保健的目的、且南方消費者認為保健應是慢慢鞏固和加強身體的抵抗能力，認為"急、快"的進補反而會對身體有害，故南方市場以一些效力溫和的產品，如洋參、烏雞、珍珠等產品為主。（2）南、北方消費者對各類保健品的消費年齡差異大。從消費者購買較多的養顏類、調理腸胃類、補鈣類和補血類四類保健品的購買年齡分布來看，南北各類保健品的消費群也有較大的差異。其中補鈣類保健品市場的南北差異最為明顯：南方市場一半以上的消費者為不到30歲的青年消費者，而北方市場則以40-59歲的中年消費者為主。從實務營銷的角度來看。夸克認為營銷的核心是產品概念。產品概念來源于消費者的消費習慣和態度，因此對消費者的了解是制定有效營銷策略的基礎。針對"亞健康"人士所打選的"通力寶"膠囊，如占領南北市場，應充分考慮市北市場的這種差異。（3）上海市場消費分析，上海保健食品的消費比例較高，均達到半數以上，"沒購買也沒服用"的比例均不到三成，可見保健食品消費已趨向大眾化，保健意識也有明顯提高，市場存在著巨大潛力。據不完全統計，在上海地區，2001年僅35歲至55歲女性的補鈣產品消費量，就有近3億元，加上其它保健食品，2001年保健食品的銷售額達7億元左右。從消費者行為特征分析，上海地區的消費者年收入18000元以下的都服用過保健食品；家庭年收入達到6萬元以上的，保健食品消費比例高達79％。從消費動機來分析，保健食品：一是自我服用，二是饋贈親友，表達或傳遞感情。從消費心理分析，關心功效、價格的為最多，按說明書要求服用的人群達到81％，由此表明，產品所描述的功效是否確實，價格是否合理，是消費者最為關心的問題。這一類人群比例高達68％。從購買習慣分析，上海地區購買主要地點，集中在超市、自選商場和藥店，這些地方也是保健食品比較集中的地點。從促銷方法分析，"專家咨詢"對消費者的購買欲，有最強的刺激。縱觀中國保健食品企業，以生物產業的資源型企業最為專家看好。第二部分對"通力寶"膠囊的感知提要：

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本案對"通力寶"膠囊宣傳內容的策劃

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本案對"亞健康"的詮釋

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"通力寶"膠囊上市的有關證明文件第二部分對"通力寶"膠囊的感知一、“通力寶”膠囊的宣傳內容在對"通力寶"膠囊宣傳營銷的整合策劃中，晨曉策劃公司編制的"通力寶"膠囊對外宣傳廣告內容己經獲取上海市衛生局衛生監督所頒發的"上海市健康相關產品廣告證明書"，證明書以"滬衛宣字（2002）第26號"確認：

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“通力寶”膠囊是高純度天然生物制品，用高新技術提取而成，有別于傳統工藝提煉的制品，因而更有益于人體健康；

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“通力寶”膠囊能全面改善生理機能和激發人體活力，提高工作效率和生活質量；

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“通力寶”膠囊，不含任何化學成份或激素，對人體無毒副作用，因而符合二十一世紀環保與健康的新生活主張。同時，證明書確認"通力寶"膠囊的廣告宣傳口號：

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“通力寶”膠囊，專為亞健康人士打造

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“通力寶”膠囊，關愛您的一身一生

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“通力寶”膠囊，新世紀送禮佳品以上內容的確認，其關鍵點在于：鹿1、丟“通匆力寶芬”膠效囊的像產品東屬性敢已經饒確定顛。"么全面馳改善滅生理很機能井和激扶發人偽體活蘭力，糕提高求工作剪效率忙和生蛇活質割量"容這句截含有批藥品白和保凍健內糊容的部宣傳綁，這貢在上原海的孔食品惜行業屬中是揉沒有余的。情從投貞放于拿《上絲海證乘券報蘋》的劍二期盼廣告冰中看己出，椒上海譜市廣飛告監園測中尸心也井很驚暑訝于慎"通蜜力寶土"膠障囊能座有如抓此透采明的逢宣傳株內容碼。圈誤掩2、見"通警力寶它"膠寺囊的卻消費員對象綿己經激確定秤。就棒是為讀"亞傍健康緣"人紗士打寬造的曉。是花目前粱中國魄市場劃唯一粗針對惠"亞愉健康錯"人脹士的嘴產品狐。我昏們的主這句扭"為奴亞健肌康人宋士打太造"抱的廣括告語宮得到曠了中吊國研翠究亞任健康染的權著威機辜構-鋸-上證海國造際醫鈴藥交擱流中麻心、銹上海柄國賓矮醫療惰中心累、中呢國國毒際亞烤健康購研究例學會農的推蜘崇。度他們局認為駱，"誦通力奴寶"歪膠囊榨廣闊駐的市直場前中景就忠在于稀這句衡話和革對產吊品屬言性的總認定寄。妻檔玩3、倒"通姜力寶娘"走偷向市炕場和卸占領呈市場路成為暗可能應。在逃對"謀通力軌主"鞠膠囊溉宣傳心營銷潑的策兇劃中蝶，我許們冥嘆思苦虎索的直訴求壓到底恩在哪呈，現階在已恩經找環到。聞現在瓶我們嗓可以趟這樣幻說，俊我們夾對這俱個產稻品的優市場誕初期訊策劃疫已經掏基本牧完成怎，在怪投放拋一定烤的廣懼告之唇后，烏進入凈產品劫銷售爛的成依熟階托段。案我們評有理捧由相絕信，纏通過齒我們劑的宣繞傳營烤銷整嚼合策企劃，典"通皺力寶索"膠烤囊的厘年銷挑售額關將突假破x厚xx啞x萬壤元。降閑黑二、寫對瞞"亞嶄健康由"的災詮釋跪對肅據世灰界衛欲生組希織的刷一次啊全球喚性調道查顯避示：伐在現嶺代人歌中，副真正云健康謊者僅瞇占張5％而，有菌病者半占2拳0％景，而估75服％的駱人處汁于一舟種似貿病非閉病，所介于偶疾病夕與健暮康之碎間的采亞健股康狀牢態。蔬慮灰據有沃關部牧門對傭中國減城市貧上班繁族的腫調查薯表明倘，現達在年仔收入喉達附5萬紫元以懶上的黑白領差階層也中，抓大部王分人粘士有腥亞健防康狀園態。騰惜辟亞健央康狀爆態的侄具體窩表現京為：熄耀韻1、脆早上哨起床植時，泄有持蔥續的掃頭發嫌絲掉炊落：金般乘2、績經常艇感到櫻情緒征有些騎抑郁百，會奔對著活窗外在的天妄空發耀呆；榆餅雅3、超昨天獨想好蛾的某天件事度，今敏天怎怕么也打已不秧起來瘦了，問而且汪近些豈天經絡常出嬌現這鄙種情右況；導必河4、恨上班陪的途較中，暖害怕府走進忠辦公出室，叔覺得雙工作胞令人絞厭惡棉：扔盈事5、理不想落面對趴同事熱和上痕司，飛有一尾種自段閉癥神式的別渴望休；秒枯愁6、迅工作萌效率絨明顯煩下降桂，上頃司已訊明顯安表達悄了對促你的令不滿草：

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紐"通茶力寶姻"膠添囊是貫營養猶食品拉的佼己佼者姿榮誼●

祝"通勺力上亮"膠姨囊價脫格重漿新定造位的自理由趨嫌籌●

疑"通粱力主選"膠謝囊包繞裝重僵新設蜘計的逃理由檔第三節部分姿巖產品餅策劃薪虎洗一、飄市場錘背景石諷廁1、貨"通鋤是健攝康"南這是偵上海吩惠海貓生化增制品挑廠對版"通浪力寶傭"膠勤囊最膛為直踏觀的罵定義紫。這忌一定倆義為刃"通劈力寶淚"的木市場恩成長拖提供喂了較鄙為廣貞闊的村空間庫。辛凡磨2、信進入島二十憤一世基紀后匯，"開亞健茫康狀硬態"升逐漸正地被狡人們遠尤其機是"刮白領屬"階種層所搭重視桿。作仿為高央純度雜生物屬制品濤的"畜通力宣寶"綁，將廟成為堂所有庭"亞穗健康獨狀態稠"人酬士的魚首選芹。剩巷男3、元在目牽前國晉內市安場尚箏無"引亞健諒康"當人士置合適收用"換藥"家的狀墳態下雄，為后"亞跳健康刮狀態象"人叼士所溝打造熄的"芒通力鐘寶"少膠囊雕，其攜市場擴前景產是廣賢闊的乞。頑詳丟瞧二、井從消其費者稻看室"通捐力寶鹿"膠敲囊界掠矮"通章力寶順"膠褲囊不衰是藥擊品，孝但它盲是具晴有功杠能性唉的營求養食反品。最宮湊隨著脅我國掌城市晌居民健消費珠意識申由溫驢飽型休向營刊養型孟的轉桿變。甩具有超功能施性的表營養腿食品肌成為肌人們忘尤其撿是唯"白里領"歌階層棋日常贈生活損和社烘會交麻往中紋不可風缺少拼的商驕品。計國家納統計印局城勾市社脾會經煩濟調攤查總后隊組紡織的進"營四養保院健口隔服液那消費顛市場趙調查德"，榴以翔灶實的怎數據味證明慮了這仆一信峽息的強可靠孟。腸隸郵1、艦營養釣保健回食品雕已成帥為人懷們日粗常生艘活和序社會短交往標中不容可缺癥少的旬商品慣。猜綠弄2、噸保健壤強身意已成昂為營驗養保好健食孟品消疾費的奮首選欠因素允。茄留漢3、瘋從現賠有的峽營養靠保健傲食品規品種火分析城，消潮費偏構好趨擁向一轎致，峽膠囊模制品警和水嫩劑制們品受襖到普齊遍歡引迎。佩譜勻4、永我國拌市場摩居民初家庭厭飲用獵營養累保健忌食品喚的習炕慣，賽從時耽令、貍季節圣分析裕，基島本與翠我國佛傳統健秋冬漫進補趟的習皆慣相丈同。全售插5、軋在市婚場調幟查的熄前提水下，父廣告外己成奏為影鴨響營幅養保們健食伸品銷擔售的書有效嫌手段判。暫眠涉目前準，國斑內營女養保騙健食纏品市對場品叢種眾詳多，什形成骨品質唯良莠機不分尺狀態嬌。定帶位于輝高品債質的根"通京力寶才"膠逐囊，壩將成廟為營有養保菊健食羊品的巴佼佼固者。仍磨終三、亦從營百養保聲健食飲品看坊市場碗佩蔬目前茂，營升養保疾健食玩品市道場上癢占有竿率較卵高的揀有：繡"腦寧白金簡"、第"雷潛震子毫"、路"太誓太日霜服液籌"，卻而2墓00挖1年百度引隊起較旺大轟攏動效拴應的徐是"苗椰島愚鹿龜樸酒"慈。由追于這陳些廠羅商對盜廣告豎進行芝了較命大的刃投入酷，據幣本案敘的調秒研，閃盡管直品質懼和效健果不蛋是最架為顯嗎著，叔但銷款售市蛾場很釘旺。械期訊中國政人日找眾多慣，只憐要能規針對腔性地傘滿足麥一部均分消鴉費者唇或消怎費者駐的某勸一方析面的遞迫切頭需要加，這此個市纏場的合空間量就很剃大。異氣烘"通副力主即"膠寧囊，假就是煮為"震亞健花康狀譽態"守人士袋打造冤的精無品。喬益券四、腸包裝樸設計序焦喇1、級產品疏使用燭說明輸書鴨五兼現有土的盒廣內物臟件，饅沒有建產品玻使用盼說明削書，捏這不蝦符合轉保健情食品沿的要溝求。癥已經縫市衛藏生監姿督所瞇確認邪的《雁通力摧寶膠充囊使陜用說歪明書借》的昨內容吉為：兆鑒揭通力甘寶膠悔囊使貼用說賊明書鋒匪棕通力鼠寶膠風囊采蕩用高快純度警天然罷生物撞制品割，含該有纈刷氨酸然、亮途氨酸牙、蘇搶氨酸惕、精感氨酸姑。賴躬氨酸沸等多悶種天渴然氨疊基酸具，營做養豐部富，紗有益罩人體麥健康紋。偶影追3、印包裝霧設計奧振監健康壤是福淺，健平康是肅金，蘇而通羨才是翼健康欲。通陳力寶繪膠囊暖的包違裝款柄式、取規格測等方頌面的撫訴求驅，應爽努力倒表現溉這兩挨方面族的有唱機結膏合：糾牙尤滔●

私通力綿生膠觀囊是貢高科剝技高耍純度時天然月生物吳制品畝，它么是專縮為業爹健康花人士戲打造次，即殺為二鑄十一眨世紀孟龍的炕傳人虜提供逢的滋夫養品棕，回含而在歪產品兼的包鞏裝上朗要很胞好地窗尋找旗表現虜高科洪技術維和傳火統文迫化的傭契合喉點，囑形成屯特色統，創賽出自偏己的炎品牌穴；長膚湖●

柴在產般品包鄙裝上德，講財求高硬貴素叛雅，禿直選逐用黃敲、紅坐、藍她三色葉作為銷基本搶色彩癢，力輪求包減裝物余賞心根悅目廣，呈替現出艱勃勃態生機昏。漲至伍根據床前一往階段好通力猜寶的登銷售買情況覽以及腳晨曉撿公司判的市叼場調景研，到消費正者的師普通菌反映因是價斬格過職高，晨xx冬x元露錢的森一個妖禮盒堤其包楊裝也水存在撲著"虎過輕挪"的串現象杰。根核據與照其它擁類似庸產品息的對宗比，既建議提在價勉格重攏新定癢位的壓同時毛，對貝其產循品的氏包裝曾也進植行重晴新設疾計。瓣腳少根據晌"成皮本核脾算"嚇的可廢能，薄重新辨包裝爪設計紗的通定力寶鞏禮盒濕放置創三小圣盒。餐啞嫩4、蹈"通推力寶線"膠在囊價晌格定塑位過聚狼在宣川傳營分銷策府劃中彈，消讀費者歪比較誕關注兇的是掛產品累的價冊格定昂位，洲據消茶費者寨的信巷息反枝饋，尤普遍合認為蕉價格蕩過高引。蜂劉眉綜合阿各種棟意見曲和市葉場的長調研臘，我裳們認俊為：辣弦愿（科1）旅進行指拆分宏包裝椅以降徐低價旨格。攝原來涉一小秋盒內完放置畢20熱粒，找現在資放十售粒。烏一個誠禮盒蠶內放終置三顏十粒腥，價鄭格為司xx窯x元觀。如懇"成乘本核絡算"悼不允攝許，就提高套為x亭xx案元。默當然慚，這拋要看知消費鄉者的矩服用屢周期世是否醋15怕天就扶能見斬效。驚浙膚（展2）昆沿用繩原來也的價毒格定休位。俱如果那現在獨一個歲禮盒閱仍為朗xx副x元假，我拼們認瞇為，肯這將舞給"德通力牢寶"它的銷銜售帶擱來較抬大的薦負面爐影響月。價王格定阻位，佛從產虜品的責銷售飯上來伸說，是是至靈關重澆要的凳。盡趙管是頌高品坐質，搬但消譜費者邁不接輪受；賽定得聽過低幼，"餐成本悠核算映"不輔行。撲只有籮適中羞的價劣格，浴才能啟推動黎市場置。砌第四覽部分束據市場政銷售廟策劃君漢鍛提要切：墊男捎●

初目標榜市場爛以上駝海市言場為眉主，功逐步協形成滑周邊盒省市喂的市連場昂披塵●

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持成為置"中氏國國還際亞惡健康范研究衰學會獨"的毀推薦戲產品手爭醉●

羽銷售抬策略口和營址銷隊夸伍的蛇組建詳比懂●

紐銷售攔運作暫的原燒則燃第四扣部分艦掏市場使銷售連策劃一、市場定位1、目標市場（1）以上海市場為主攻目標，形成本土強勢產品，逐步尋求周邊省市的代理商再啟動南北市場的市場推廣策略。（2）以中青年男女為目標訴求對象訴求對象的基本特征：心理特征：

●

重事業、重感情、熱情有朝氣、充滿信心、積極樂觀。

●

重視個人形象，關心未來。行為特征：

●

重視休閑、喜歡閱讀、重視國內外資訊。

●

重視生存環境和生活品質。

●

過團隊生活，樂于社交活動，夜生活內容豐富。

●

喜歡活潑明朗的色彩

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追求成就感的滿足

●

希望受到尊重和關懷與媒體接觸：

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接觸媒體主動性強，吸收新知，以報紙、電視、雜志為主。2、市場目標"通力寶"膠囊乃高科技新品，目前，知名度不高。因此市場目標首先是打知名度，并使65％的消費者確信本品為高科技、高純度、純天然生物制品中的高級品。3、市場區隔年齡：中青年（30歲以上）男女。區域：市區、郊區城鎮。對象：上班族中的"亞健康"人士（白領）。生活形態：重視生活品質與追求新生活主張之消費需求。收入：月薪三千元以上。購買力：可支配所得500-700元。

●

關于"白領"詮釋漢通力辮寶膠什囊由槳于它皆關注苗的是幸人類倡的亞景健康繞問題閃，因斥而有嫩著極務大的膚適應藍人群群和消侄費者疲。但站由于留現階施段亞嗓健康剖人群紐中的帳生活診需要抖、心拆理特斷征、游消費燃動機含和購手買心企理的六參差嘉不同晴，所棄以要勇想使辦通力愉上膠體囊在第亞健漢康人揪群中府全面勺推介稠，需息要有欲個漸達進的滑過程恰。因過此，卵將預化期消橡費群始的目慚標設微定在腫白領柱階層認中：凍壽榆一是枕白領記階層肝中的響人士膠，由獅于他啞們精決神長維時間晶積蓄弊，大顧腦超剪負荷土運轉污，又鉛大都葵整天景處在奴室內忙通氣厭通風迫條件庫不是擁很好變的寫承字樓紫或高牙層建堅筑中暈，妨憶礙了癥大腦戚細胞怨對氧放和營孫養的香及時沫補充閥，導聽致腦天疲勞展，從食而引院起渾凱身無態力、塌頭暈宮眼澀需、心爹悸氣以短、出失眠慕健忘群、上的火便旋秘、妨沒有綿食欲催等等先，這績些癥便狀，攝正是鄰"亞軟健康弟"狀慢態的頓反映冠。讓兩窗二是碧白領犬階層瓜是一胖個有孕著高桃智商另和強辛大工耽作壓除力的首階層瓜，他督們追爐求高蠅工作疾效率議和高凳生活陸質量猜，因足而他織們易畝于接對受通產力寶健膠囊成這種巷符合爹二十織一世令紀環挪保與售健康饅的新獎生活惰主張冠的高罰新技掩術純氧天然適生物而制品樣。手租切三是腥白領鐘階層鹿在目頑前也區是一疼個有嬌著較踏高收擱入的孤階層礙，關脊愛自蹲己的喇健康那，是恥他們宗所崇似尚的辱，因畢而他場們有騎能力腿花錢悔買健馳康。達框鵲二、培品牌鄉定位鵲光窯專業多化：衫專為范亞健歷康人仍士打緊造；教逗粥高品萍質：泊高純貸度天悼然生臭物制身品。皆亦丟三、挑渠道充策略圖麥納在懲"通琴力寶氧"膠途囊拓拘展期光，市帽場營牽銷渠濕道為羅：脹債允●

容選準屠打開載市場犧的最煮佳切逃入點茄，搭術建銷銅售平屆臺；筋綢辟工●

卸選擇賤利用萄傳統食的醫至藥食輩品網蟻點鋪瓣貨，棚形成租一定戒的市柄場占用有率次；琴寺需●

泰終端膚銷售爺豎祥1、離搭建達銷售掘平臺食策略蠢確箏選擇既"通護力寶滑"膠朝囊市否場銷懶售的勞最佳瞞切入間點，飄用最工小的桿投資有、最屈短的扶期限深，搭欄起形亡成最英具影幕響力逆的銷融售平牛臺，緊是"接通力堅寶"嘗產品籠成功粉銷售雄的關斥鍵所賞在。唱樸遠晨曉釋策劃瞎公司榴通過訓對上獄海市息區可煩能合醬作者哭的大避規模塘搜尋崖和實軌地考昆察分椅析，蝦并通曉過和紫目標保合作縮者合隆作意介向的暫溝通梯，認壟為：重利用搏上海恩國賓冰醫療姻中心藏這個生國內謠"亞絕健康班"最剃具研漫究權積威機掃構來易進行眨推介館"通田力寶服"膠受囊是索最佳熟的選捕擇。員毅烤（敬l）喊上海顛國賓搜醫療服中心貼資信擺調查停準（略）（2）上海國際醫學交流中心（略）（3）合作意向

●

由"中國國際亞健康研究學會"作為"通力寶"膠囊的推薦單位，在產品包裝和媒體宣傳上向"亞健康"人士推介產品；

●

由國賓醫療中心權威專家向其金銀卡會員直接推介"通力寶"產品。國賓醫療中心的金卡會員（每卡xxxxx元，xxx多位）和銀卡會員（每卡xxxxx元，xxxx多位），將成為"通力寶"產品的最先消費者。

●

在國賓醫療中心設銅牌標識，置于"通力寶"產品銷售專柜。

●

與市企業界、教育界、文藝界等專業協會合作，利用國賓醫療中心先進的測試儀器，開展"亞健康"的檢測活動，借此推介"通力寶"產品。2、醫藥食品網點鋪貨人潮即錢潮，人潮的特征是：

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當地居住人口

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流動人口

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娛樂集合人口

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上班族人口

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逛街購買人口"通力寶"膠囊團其具高品質、高價位的特點，故在市場拓展期，宜選擇本市人潮多的超市、具有老字號的醫藥食品商店銷貨。3-6月銷貨1000家，年內目標完成

2000家。3、終端布點終端布點環境選擇：

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商業區

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住宅區（高檔社區）

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辦公商業區（寫字樓）

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娛樂區

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學術區（學校附近）

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各種功能組合的綜合商圈培養一支終端銷售隊伍，是將"通力寶"產品直接推向消費者的關鍵。因此：

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終端布點工作要有專人負責，對布點情況要及時匯成終端檔案動態表，每半月寄往銷售中心。

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終端布點要定時調整，以三個月調整期為宜，要保持其在一定區域范圍內布點的穩定性。

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終端銷售盡可能形成業務員（終端直銷員）拿錢買貨，零點拿錢送貨的良好現象。

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終端工作對于產品銷售至關重要，要有專人負責直銷員工作。直銷點除了布點、補點之外，還應定期走訪終端，建立產品終端信息網。對假冒、價格、渠道構成，市場占有率、競爭對手，工作不足在終端調查表中予以反映。終端銷售人員要穩定，要有競爭機制和激勵機制。四、促銷活動1、健康咨詢活動：根據布點進展，年內在本市分區域地舉辦通力寶膠囊的健康咨詢活動，以體現通力寶膠囊對消費者的關愛。2、設置"通力寶"膠囊健康卡（VIP）。健康卡為有價證卡，推銷產品所用。五、銷售理念公平、真實、互動、合理四勤：勤下終端、勤于思考、勤于調節、勤于回收六、銷售隊伍的組建1、銷售中心的組建：惠海生化制品廠應盡快地建立通力寶產品的銷售中心，其人員配備除銷售經理外，以下專職人員必須到位。一是負責渠道布點的銷售員；二是負責終端銷售的銷售員。他們的職務根據慣例可稱為"XX專員"。負責區域性的銷售員為"XX市場代表"。其它銷售人員可稱為"XX銷售主管"。。2、營銷人員的組建：這是一支最為重要的隊伍，是"戰爭"中沖在第一線的"士兵"。人員可采用招聘的形式，人數不限，其待遇可采用靈活的市場機制。3、在7-8月份組建一支xxx人左右的大學生營銷隊伍。利用大學生放假的時機，讓他們深入廠礦企業、寫字樓和高檔社區，形成又一次的產品銷售高潮。4．銷售隊伍的培訓。在銷售市場拓展期，對業務員的培訓十分重要，廠方應設立銷售人員培訓中心，對上崗人員實施銷售理念和營銷運作有關問題的培訓。主要是：

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"通力寶"膠囊產品功能的分析了解；

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銷售技巧；

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合同及其他規定：為便于銷售人員與客戶之間的溝通，編制成《營銷宣傳手冊》，其內容：●

廠貌（廠區、專家介紹、制造車間或流程）

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產品的機理和作用

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有關產品的證明文件

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"亞健康"科普知識

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產品銷售服務

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銷售熱線、咨詢熱線

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承諾與忠告八、銷售運作原則1、統一口徑，統一報價和保密原則

由于產品銷售階段不同，每個時期廣告宣傳重點不一，所以，銷售政策、銷售方向等也應不斷調整，這就要求銷售人員在對外接觸中要統一宣傳口徑。同時，對產品內在變化、公司盈虧、調價時期、廣告計劃，提成比例等必須保密。總之，銷售人員要廣泛與社會各界接觸并直接反映公司風貌，因而提醒要抓好企業意識教育、企業文化教育，有意識建立規范的CI工程。2、貨款回收總原則貨款回收工作應成為銷售人員工作的根本核心。銷售中心要減少庫存，盡力爭取一部分貨款口收。在第一次出貨，要保證有一定比例的貨款回收（終端銷售）。貸款回收在市場初期，就終端銷售來說，擬采用80％以上高比例口款的經銷關系。3、退款期原則縮短追款期，加強資金周轉，對于惠海本身擴大銷售相當重要。市場銷售中心應有具體規定。一般渠道一個月，大零售商一個月，終端布點原則上不列入。4、供貨量原則合理正確地運用供貨量進行市場控制是一種很有效的方法。在拓展期，要盡力保持點數85％的供貨量，渠道75-85％，以此來加強拓展零銷點，擴大影響，形成市場購買的轟動。對終端銷售根據追款期變化來實現。5、出貨原則既要考慮市場大局的穩定，又要刺激貨款口收。6、合同原則銷售中心對具體合同及時備案，其扣率在合問中要有所體現。對于廣告代理及大型活動或超過10萬元以上的活動，應有專題文案。在合同中涉及到區域的總經銷、總代理單位，要充分考慮該區域的銷售市場和空間。在合同項目中要具體要求點數、追款期及違約處罰。7、計劃及追加計劃銷售中心在具體運作中，要充分認識、了解本地市場現狀、特點，并做好計劃工作（包括促銷活動、渠道計劃、廣告計劃、人事計劃、銷售計劃及專項計劃），這樣可以保證市場的長效戰略經營。計劃要分級進行，層層管理，計劃要包括背景分析、人員分布、資金明顯、協助單位及效果預測等內容。通力寶廣告宣傳策劃案提要：

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"通力寶"膠囊的廣告目的和目標

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"通力寶"膠囊的廣告策略、推廣和傳播方式

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"通力寶"膠囊的媒體選擇

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"通力寶"膠囊的廣告投放計劃

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"通力寶"膠囊的廣告預算

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"通力寶"膠囊廣告信息的搜集和反饋通力寶廣告宣傳策劃1、廣告目的

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促進指名購買

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強化商品特性

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整合媒體廣告功效

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傳播影響程度，不知名--知名--不了解--了解--信服--行動2、廣告投放時段

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3-6月以報刊、廣播、POP、DM為主。

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6-12月以電視為主，輔以報紙廣告投放。3、廣告訴求地域原則上以上海地區為主，根據市場反映，兼顧上海周邊地區。4、廣告訴求對象以企業界、教育界、文藝界、腦力勞動者為主（偏重于男性白領人士）5、廣告目標

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在上市拓展期（3-6月）提高產品認知率達到50％-60％。

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在成長期（6-12月）增加產品認知率達80％。6、廣告策略

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建立品牌形象及確立市場定位。

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配合產品營銷策略，用極富創意和有深刻影響的廣告表現強攻市場，以在短期內提升銷售量。

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加強經銷商對"通力寶"膠囊經銷的信心與支持。7、廣告推廣（l）傳播受眾及心理分析

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受資訊沖擊感染而有消費需求的人

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注重自我肯定和認可的消費者（理性人士）

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關愛自身崇尚高品質生活的消費群體（2）廣告分類

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形象和品牌廣告

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產品種類與功能廣告（3）傳播方式

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銷售廣告

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促銷活動（4）傳播手段

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市場拓展期制造宣傳攻勢，引起轟動效應

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巧妙運用宣傳營銷策略，贏得促銷熱點

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整合媒體宣傳效應，增強品牌感召力（5）傳播項目

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報紙、電視、POP及現場導購（附圖）

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經銷商廣告活動（6）宣傳口號

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"通力寶"膠囊，專為"亞健康"人士打選

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通是健康

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"通力寶"膠囊，關愛您的一身一生

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使血管通透，讓生命張揚（7）主題創意品牌形象宣傳

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真實感、紀實性，傳達"通力寶"膠囊，全新品牌和高品質定位

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高科技術成果，滋養龍的傳人，強調文明與進步的品牌特征產品形象宣傳

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溫馨人情色彩，環保健康理念，新生活主張，傳達產品的特質報紙（NP）稿要目

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"通力寶"膠囊，提醒自領人士，關注亞健康

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"通力寶"膠囊，專為亞健康人士打造

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遠離"亞健康"，"通力寶"膠囊幫你忙

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服"通力寶"膠囊，自我感覺爽

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走出亞健康，請服"通力寶"

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"通力寶"膠囊，為白領人士傾情奉獻

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"通力寶"膠囊和上海國賓醫療中心合作，關注亞健康

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"通力寶"膠囊，中國國際亞健康研究學會推薦產品電視（CF）文案另行編制8、時段分配3-6月為產品市場拓展期，為報紙、廣播、POP廣告主要時段，9月份以后國慶、元旦等喜慶節日接踵而來，為電視廣告主要時段。9、廣告媒體整合（1）媒體組合

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媒體形態a．電波媒體--電視、廣播b．印刷媒體--報刊、POP、雜志以報紙電視廣播為主，POP次之，雜志再次之。

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媒體使用理由與形態選擇a．電視選擇理由：

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普及率高，深入家庭

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依播出時間及內容，能掌握特定的受眾人群。

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易于了解主題表現及格調主能，對商品較易了解。

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易記憶，持續性高

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最具強迫性廣告效果形態選擇：

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電視節目--"東視"綜藝節目，黃金檔連續劇節目。b．廣播選擇理由：

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輻射面大，受眾面廣

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語言生動，說理性強

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滾動播出，能造成較強的聽覺沖擊力

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廣告費用適用，制作成本低形態選擇：

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上海人民廣播電臺"990早新聞"欄

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上海交通臺信息臺

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上海郊區之地方臺廣告專欄c．報紙選擇理由：

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發行地區普遍，普及率高

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90％以上定期讀者，廣告到達率高

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廣告時效性長

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說服性強，版面有彈性，可用較長篇幅描述產品特性

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機動性大，可隨時變化廣告內容、設計

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廣告