廣告也精彩趙靜摘要:現代廣告充斥著社會的各行各業,廣告的精彩與否是營銷的關鍵。而成功的廣告語言是廣告成功與的秘訣。廣告的語言要有準確有力的表現力，更要有靈活的修辭運用，以達到語言的精彩靈活、印象深刻。本文即從廣告語言的常見修辭的修辭手法對廣告的修辭進行論述。關鍵詞:廣告語言,修辭廣告語言是進行廣告表現的最基本也是最重要的要素，正如美國廣告專家大衛?奧格威所說“廣告是詞語的生涯。”著名的美國廣告人士史戴平斯也指出：“文稿是廣告的核心。”這些都說明廣告語言在廣告表現中的重要地位和作用。能否正確運用廣告語言是廣告的關鍵。廣告語言是藝術化的具有審美情趣的語言，而這種藝術化的語言來自于廣告語言寫作的修辭手段，正確的廣告語言的修辭手段是充分發揮廣告語言的表現力的重要手段。所謂的修辭手段是指創作文案的過程中運用特殊的方法對語言進行一種美化處理，使其比一般語言表達方式更好的傳播效果和經濟回報。廣告的修辭手段來自一般的修辭手段，但又有其特殊性，有其獨特的屬性和規律。在廣告中常用的修辭手段有以下幾種。一、對偶對偶是指把結構相同（或基本相同）字數相等，意義相關的兩個短語或句子成對排列起來構成的修辭格。對偶是對漢語聲調、詞類、詞義和句式的巧妙組合運用。具有高度的藝術性因而受廣大人民群眾的歡迎。如“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”、“喝杯青酒，交個朋友”。精煉典雅能夠給人以較強的感染力，并且便于記憶。對偶的句子彼此補充或相互映襯，能把內容表達的深刻鮮明，而且朗讀起來富有節奏感，能增強語言的藝術力量。“擔四海風險，保九洲平安”（中保人壽公司宣傳語）“愛人民如父母，視駐地為家鄉”（軍民共建雙擁城宣傳語）。不到長城非好漢，不護黃河非傳人！對偶就上句和下句的意義聯系分為正對、反對和串對。正對是指一對句子從兩個角度兩個側面來說明產品或企業形象的信息，表達相近、相關的聯系。例如：新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂。上句說的是新春里煥然一新的環境，下句說的是新春里人得美好心態，兩者和在一起，表達了可口可樂公司對人們的祝福。語意豐富，表意清晰。反對指上下句表示相互對立的關系，通過句子間的反正來突出廣告所要傳遞的信息。如“不求錦上添花，只求雪中送炭。(典當行)”。串對又叫流水對，這種對偶方式的上下句在內容上有因果、條件或承接的關系，上下句一般不能倒置。“最后一筆，始終完美。豐華豐華，筆中精華。”上下句有因果關系，給人以較強的感染力。排比排比是指結構相同或相似、語氣一致、意思密切關聯的句子或句子成分排列在一起的手法。它能使語義連貫，氣勢宏大，適合集中傳達有關產品的復雜廣告信息或加強受眾對某一創意的印象。排比與對偶形式上的區別在于前者需要三個或三個以上的句子。如鉆石音響的廣告：“鉆石音響，鉆石品質，鉆石氣派；鉆石音響，音響中鉆石。”排比的運用，語言整齊，條理清晰，散中見整，音流婉轉，有一種回環往復的韻味，渲染了商品的特點、性能、牌子，不但給人印象深刻，而且也使人感到趣味盎然。無排比騾運用欲時，和有兩束種寫助作方螺法并南列排哪比法圍和承引接排礦比瞇法。費并列腿排比鎮法不較分重懶點，悅，傳怒達的饅意思味沒有燈主次孟之分熊。而腐承接買排比將法幾姥項之枕間存嘉在著膊時間進或語另意上純的承勢接或蹦遞進望關系狀。耐右克的椅廣告大語“濕走成混了習魚慣，碌走成銅了行帶為，如走成握了思行想。滅。。戰”運隙用承恨接關蘋系的谷排比袋，強議有力貿的勸現服消插費者柱，容攏易引燥起共挪鳴。斥需要衫注意算的是阿，廣進告的著篇幅趨有限儲，排動比的榴運用貴應當范受到旱限制聾，除捆非排票比可稻確實逆起到鳥突出擺重點襪強化鑒主題酬的作舍用，蛋否則細不要瓦使用光。有啟些廣性告的芹排比右不但虹沒有繞突出膝重點鍛反而葡由于郵排比掀句過投長而就淡化偽淹沒惱了主疼要信榮息。上三、掏夸張碧夸張賢是指應為了虜取得沫某種舒表達回效果遞，有脈意對牙人或給事物古作擴嘗大或夸縮小謹的描漆述。撐文案個中較版多的幼是用船夸張肝的手駁法，營使辛用這較種修棋辭手欺法可匪以鮮勸明的閥傳播蓄信息諸，傳壩播主懇體的喘感情駱，引箏起大惑眾的秀共鳴垮；或鈴深刻段的傳牢遞產轎品或揀企業裹的信繁息，秩引起橡大眾徑豐富鈴的聯毒想。創如上娘海白荷美麗竹美容遍香皂殺的廣軍告詞帥“今辱年二何十，與明年擁十八偉”表股面上炒看來圾似乎跡有違微常理招，時傾間怎稍么可沈能倒凈流？緣這就耍抓住濟了顧革客的惠心里蓬滿足釣了顧裝客的正需求粥。再衛如“文有汰倒漬沒最污漬拐”夸繭大了尖產品爐的功扒用，夠突出巾了產妻品的彈質量再。但趨是，做夸張登手法辯要適葡度，拼不能胡夸大胡其詞志，很證容易佩引起昨大眾良的懷縱疑反頓感。蟲比如坦“有役病治些病，葉無病汽預防喬，包寺治百顛病。保”相課信這攪種藥右品廣近告不狠會有菊任何芽人會賽去嘗羨試會頸去相命信。逃四、柿反諷它反諷塔法，艙又稱橋倒反助法、期反語緣，為幼說話早或寫視作時藝一種名帶有鍬諷刺辮意味捷的語擺氣或失寫作禁技巧若，單度從字襲面上墾不能瞧了解皇其真婚正要指表達駱的事夫物，遇而事肉實上含其原擋本的病意義駱正好缺是字鉗面上尊相反本。在步廣告摸語言生中運唯用反倍諷的賴技巧扎，力貼求以必新異曲的表噸達形擾式吸殘引大搭眾對烈產品況的注摧意。笨運用侄反諷標制造浮語意咳之間頌的矛漂盾，闊強化款它的間張力勿，使宵其顯切得出匠類拔貌萃、撲卓爾姥不群翁。例賺如日晶本桑乘尼汽身車系鳴列大踩的廣憐告文貌案。安運用稻加油般站說榨的“除他害選我很靈慘”較表明渠桑尼濟車省慈油是艦他生雷意不散好，矮這則頂廣告籌成功卻的運燃用了滔反諷午，表板達表壽層意慌義與乳實際擔意義叫的矛恐盾。離回環軟頂針誠回環厚頂針癥有一候個共鍛同特默點，懶即前征一句帝的最振末一凡個詞厲恰好遣是后閥一句腳的第宰一個株詞，聲但二學者是環有區順別的豈。回環涌回環料就是孩把兩咸個相喊同而文排列盜順序努不同兼的語癢言片沖緊緊崇連在賤一起窩形成燒的循暈環的賴形式針來表序現不讓同的左事物覺之間鬼的有按機聯傭系。沫這種查修辭項手法攪可以敗使廣次告語遣言表叔現出擋結構墳嚴整跳，語多氣連戲貫，逼音律朵優美球的特千點。騙如：壩平安鴉中國洲，中遠國平義安。雨（平菌安保寬險廣胸告）花客上捆天然松居，洞居然腰天上捏客。旗（天納然居暮飯店已廣告貨）邊回環產這種貼修辭倦格，遲既能地造文種字與陜聲音辦的回寺環反換復之鐵美，幻又能濕將廣剪告中訴的訴糧求信糠息進井行有屑變化床的宣詢傳，雕加深擴印象皂。尤華其是自天然委居的構廣告焦，形件式上杯極度肝對稱侄，語奴音上飾美妙緣回旋摧，語翅義間拼巧妙趙的承鋸接，攜形象糧上歷蛛歷再鉆現，沫又完常全符輕合目敏的訴擠求，輛是為疼天作踩佳品爬。跟回環摧一般蛋用在仁標題嬸的撰窄寫上紛使標庫題或浙廣告姥更為己有力眠，在孤巧妙揭地表罷達中奏激起榜消費難者對礦產品時的關恢注，句強調爬了廣頌告文宣案要陸傳播探的效萬果。頂針寄頂針害修辭緩是修直辭手朗法的墳一種伏，又擊名頂的真，章即某諸段文掀字由頌若干買短句瑞組成閣，每初一句鵲的最屋后一鞭個字滴（詞拜）與重下一叼句開蒸頭的耗一個持字（噴詞）陜相同薦，這郊種修撞辭方負法叫靠做頂耽針。豎頂針含與回懸環有水相似件之處畫，但丟也仙有區百別，滋回環幕的后劑一句怎文字戴往往上是前準一句梁的顛豈倒，距而頂棉針未苗必如過此。絲頂針毛的手雪法多舍用來侮表達均因果鴉相連輸、前皇后相客承的藝事物械。廣灣告文炸案中豪將頂賊針運輔用得爽當不船但能艇使句艦子結買構整濾齊語佛氣連懲貫，評而且羞能突榨出產谷品之某間環做環相鞠扣的刪特點妙，增踐強語癥氣的競表現獻力。長如慘人生魔得意渣須飲鳳酒，宇飲酒蓮請用江紹興非酒（買浙江洗紹興魯酒）英購物佩是享倘受，漁享受瀉到燕慶莎。犧（北輪京燕抄莎友晃誼廣疾場）眉需要孝注意召的是基，回愿環和爪頂針適的使迫用，什必須頭按規蠅律創骨造出特輕快鵝的節編奏，聯以強犯大的摘氣勢掏去震暑撼消剛費者容的心凳靈，訊尤其胞要把妻句語查句之皮間重竟復交滑叉的束部分逆自然濾天成搶，不座要讓鳴消費右者有宴拼湊閑的感拜覺。比喻碑比喻疤就是把打比盒方躍，它牌是利場用人晝們認連識上題的聯年想或史規律忌，通臭過事牌物之妻間的釀相似情點，誓用一證個事劑物來走描述蒸說明拔另一尼個事鴿物的瓣一種街修辭降手段怕。比健喻能忠使語晴言具西體形唉象、性鮮明鐵生動蠻，也獨可以訴使復統雜深和奧的黑道理津易懂塊、深踏入淺喂出。遲如“諒黃山伴電視腥、美市如黃樓山”賠精彩將絕倫省，言腐簡意渣賅。茫比喻枯有明睛喻、傾暗喻泡、借譜喻之駐分。董明喻后是種守直觀稀的印誦象，軌比如相玉蘭永油的鞠廣告相“毛砌孔收宜細了權，肌起膚就術像剝漁蛋殼慌般細君致光閣滑”周把肌鎮膚比眨作剝哭了殼扇的雞脆蛋，慣突顯殘產品香的功贊用。擦暗喻鎮比較旱含蓄柜常用筑“是柿”“辦等于亞”“遷有”稿，例陸如某稅眼鏡譯的廣即告：怒“眼稠鏡是賺心靈躺的窗傲戶，撒為了織保護搞你的壺心靈遞，請況為他足安上辰窗子劫吧”規含蓄毅巧妙脈地增赴強了鄰廣告油的訴判求力亡。，轉借臥喻，斥本體腫喻詞衛都不亦出現械，直跳接用負喻體祥代替壽本體唯，例闊如：澡“這致里有傭無形疊的長維城”貪保險鄰公司顛的廣配告詞預把保辟險比粥喻成北長城妖，表編現保憤險的貴可靠思，貼律切又個生動貪。比擬袖和比湖喻相箏接近餓的是譯比擬膜，是堪根據駐想像違把物遼擬作凍人或啊把人請你作席物以攔及把膚甲物忙擬作導乙物融。把跌物當腎成人旱得叫清做擬黑人，動使商薄品人系格化葬，把昨人當咐做物搶得叫司作擬扒物。丙廣告亞中常驚使用座擬人拍的手辭法，罰如“狹我是勝小鴨舞頂呱輔呱館..妹..拜.投你只早要按棵下按約鈕，書其余指的事貪情我陰來負掌責”桐讓人茫倍感題親切妄，像憐人的系音容察笑貌頁浮現等在眼川前屯:先彬彬搖西服覽的廣眾告“飽彬彬兵西服衫，不闖要太眉瀟灑中”；幸“我私家的龍盤子丟會唱黃歌。方”（宜雕牌重洗潔屯精廣式告）處這一卻廣告避運用坑了擬鋤人的梨修辭貞手法慎，萍塑造隊出一靠個新太鮮活繁潑的泉形象旅，把璃“盤階子”她人格襲化，叢賦予耗“盤哈子”屈感情惹，從鋪側面但反映冤了洗拘潔精攏的洗潮潔效于果，用給人富異乎嚼尋常洞的感喊覺；搭“誰wh委y斥yo虎ur激s襪ki贈n稀dr西in獎ks添i界t千do天wn誠s配o睡qu對ic貍kl無y慚?愈”莊(鍋“玉種蘭油簡”廣典告中)煮這一優廣告很中人園的皮考膚“遭sk墳in傾”被懷擬人熟化，堵賦予邊了”挖sk類in夢”珍“畏dr堡in紅k披”這貝個動碑作，霸產生鬼一種葬美感釀，把掀細膩躲潤滑辮的皮斧膚活拔靈活容現地落表現居出來杰，展饞現了醋玉蘭均油的補誘人技特質非。雞參考亮文獻騾（制1純）馬屢廣海謝：廣枝告學規概論共，職（狠2嶄）張竹金海掀：廣蝴告學僚叢書歲（寫3濕）馬厘中紅泊：廣牲告文孤案創吧意新有論咱（芽4哲）馮璃章：繁新編貼廣告陪文案妻創作丸與賞仇析占哈爾賣濱師些范大病學識學曲年萄論囑文斗題況目叛廣告先也精軟彩俘學缺生宜趙靜悠指導多教師沾梁曉艷玲桌年果級余梢2商00皇8搏級倉專演業舒對外裙漢語暖系蘆別貌中文記系輕學名院暫文學板院哪哈爾舟濱師低范大遺學鮮20踩11綠年艦3醋月膽學年育論文俊（設屈計）藏成績未表撐論文院題目觸作沖者孝指導符教師因職漏稱恒指歸導性教耽師開評結語涌指導守教師泰簽字工等級烤論稱文達提翁要挨廣告普語中動的修蜜辭就烏是在扎廣告統的文少案創系作過紫運用脹一些壓手法憐使廣戒告形隙象化龍，即萄運用囑修辭睜的手榆法是凱廣告尖語言得豐富竟多彩晃，精詳彩紛累呈，扁例如彎比喻游、對董偶、被排比廢。廣追告語節中修棍辭能也使廣控告達柄到宣佩傳的慢效果昏，使唱廣告角生動穿具體猴，耐到人尋定問，穴提高泳了商映品的際知名用度和喚可信剩度。賢研究鈔廣告乞語言蛇對于呈行銷獲有著嫁重要峽的意鬼義，汽研究交語言方的修紹辭又系是其悟重要認方面艷。廣觸告語借的修悅辭不稈僅能教提高燃商品罵的銷繞量，霞同時應也能役提高丘修辭蒸手法熔在實翠際生蹲活中修的作懇用。卡廣告五語的頑修辭晝來源鎖于一聲般的膜修辭晚手段驕，但韻又有疾其特美殊的姐屬性馳和規勁律。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"01:46DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"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