綠色食品及其消費者心理與行為研究湯定娜，女，中南財經政法大學工商管理學院，副教授，碩士生導師，企業管理博士生，中南財經政法大學國際營銷課程首席教師萬后芬，女，中南財經政法大學工商管理學院，教授，博士生導師工作單位：中南財經政法大學工商管理學院貿易與營銷系地址：湖北武漢武昌武珞路114號中南財經政法大學工商管理學院：02788055377（H）湯定娜萬后芬中南財經政法大學工商管理學院摘要：中國的綠色食品市場需要加快發展的步伐。目前一項重要任務是對市場需求主體——消費者進行深入研究，了解消費者對綠色食品需求的形成原因、購買消費動機和行為模式，以此為基礎采取措施促進綠色食品需求的增長，進一步拉動綠色食品市場的發展。關鍵詞：綠色食品需求購買動機行為類型一、問題的提出進入新的世紀，我國的綠色食品市場有了很大的發展，但是其發展規模和速度與經濟的發展和社會進步的要求、與先進發達國家的發展進程相比還有很大的距離。究其原因，除了生產經營企業的觀念滯后，外部環境不盡如人意外，綠色食品發展的導向存在一定的偏差是其中一個重要影響因素。長期以來，由于我國經濟發展水平所限和國內市場和國際市場兩相脫節，我國農業企業生產有機食品、綠色食品的主要目的是為了叩開國際市場大門進而保住在國際市場的位置。東道國要求什么標準，就想法達到什么標準，基本上是一種頭痛醫頭，腳痛醫腳的權宜之計。國內綠色食品市場發展緩慢。據中國綠色食品發展中心提供的數字表明，2002年全國綠色食品年產量達1500萬噸，僅占食物商品量市場份額的3％。當食品安全問題在中國相繼爆發，如毒大米、霉月餅、蔬菜中毒事件，還有禍及全國，對人民健康、經濟發展和國家形象造成極大危害的“非典疫情”，中國消費者的食品安全意識增強，人們認識到綠色食品是解決食品安全并能對身體健康和生態環境保護形成保證的最佳選擇，綠色食品需求快速增長。但是，市場上普遍存在的狀況是：知曉綠色食品的比例還是比較高，廣州市統計局廣州市統計局2001年3月公布的調查結果表明：市民對“綠色食品”的認知度較高，有78.5%的市民對這一名詞“聽說過”。在聽說過“綠色食品”的人群中，買過的人只有54.2%。按照波特的國家競爭優勢理論，產品在國際市場的優勢與其在國內市場是否充分發展并領先于其他競爭對手更能滿足國際消費者需求密切相關。[美]邁克爾[美]邁克爾·波特著，李明軒，邱如美譯：國家競爭優勢，華夏出版社，2002年1月第1版第81頁。培育和擴展綠色食品市場的首要任務是刺激消費者的綠色需求。目前對于綠色需求的研究尚顯薄弱。必須加強研究的內容包括綠色需求的形成機理、發展軌跡、質量、數量、深度和廣度、表現形態、發展趨勢、綠色食品對食品生產的影響以及與食品安全的關系等。其中最基礎最重要的是對需求主體的研究——消費者心理和行為研究。二、綠色食品需求分析（一）綠色食品需求及其形成綠色食品按通常意義是指綠顏色的蔬菜水果類食品，因含有豐富的人體必需的營養成分，受到人們青睞和推崇。在中國，綠色食品除了專指綠顏色的食品外，還有了其衍生意義：是從生產環境到生產過程都符合環保要求，不含有害成分的食品。從中國成立綠色食品發展中心，并建立綠色食品標志制度之后，綠色食品的含義更多地是指健康、環保食品。其意義類似于國際上的有機食品或生態食品、自然食品，都是在食品的生產和加工過程中嚴格限制化學肥料、農藥和其他化學物質的使用，以提高食品的安全性，保護資源和環境。綠色食品與有機食品的區別在于：有機食品是根據國際有機農業生產要求和相應的標準，在原料生產和產品加工過程中不使用農藥、化肥、生長激素、化學添加劑、化學色素和防腐劑等化學物質，不使用基因工程技術，并通過獨立的有機食品認證機構認證并使用有機食品標志的農產品及其加工產品；綠色食品對于農藥、化肥、化學物質是符合環保要求的限制使用。有機食品是更為符合安全和健康要求的食品，綠色食品中的AA產品的標準比照有機食品的標準而定。在中國消費者眼中，綠色食品是安全食品、健康食品和環保食品的代稱。對于綠色需求概念的理解，筆者認為從其特征進行考察。綠色需求與一般意義上的需求相比至少有兩個方面的不同：第一，綠色需求集中體現了消費者的健康需求和生態需求。隨著物質文明程度的提高，健康在很多情況下成為人們購物及消費時首先考慮的因素，維持人類自身生存的物質產品和服務是否無毒無害無損健康（包括身、心健康）成為人們關注的焦點。與此同時，隨著環保意識逐步加強，消費者的生態需求越來越強烈，希望所消費的產品和服務能與人類自身的生存環境協調一致，有利于人類社會的持續發展。第二，綠色需求是一種前瞻需求，是一種先進需求。這種需求是建立在較高的環保意識和綠色消費意識的基礎上的，是基于人們的生態道德觀和社會責任感而產生的，它包含了消費者的多種消費預期；這種需求是經濟發展和社會進步的一種體現，經濟越發達的國家這種需求越旺盛，增長越快，它要求將先進技術綜合運用于產品和服務的生產、流通和消費中。“民以食為天”，綠色需求中綠色食品需求是基本內容，也是目前中國綠色產品市場的主要內容。綠色食品需求形成的原因，從消費者角度看，主要是消費者的安全意識、健康意識、環保意識和時尚意識等的覺醒和增強。（二）需求動機理論的啟示從上可知，我們的研究對象是一種特定的產品而且是一種有著豐富內涵的產品——綠色食品，其形成、發展演變過程和表現形式都值得我們進行深入的探討。禾馬斯喊洛的瓜需要稻層次牽論從淺需求曾發展染階段艇的角按度為心我們鑼分析犧綠色專需求渴的形溝成和蘇發展素提供扮了依苗據。牛馬斯遷洛把挪人的馳需要定分為倍五個霜層次絕，生夾存需被要、圖安全釀需要顆、社召交需賄要、貫尊重平需要鞠和自起我實途現需榜要。傍生存裳需要秀、安被全需柏要是善基本嫁需要揮，社伐交需肺要、場尊重恐需要惰、自瞧我實梢現需材要是會更高撕層次見的需比要，滲人的旺需要添是逐晨級向斜上發或展的垮，當裹低一冶級的按需要筍滿足萄之后最就有爺了更扎高一緣級的堵需要侄。岸題馬斯船洛的紙需要奸層次麥論更描多地馬是描倡述個蹈體自齊身的齡需求幻結構掉和層蓄級，房忽略殿了社座會對停個體頁的影萬響，杜但馬抗斯洛滾的需貌要層鄭次論憑給我靠們研飾究綠找色食已品需責求的區形成頸發展笛軌跡癢提供飽了理公論依糞據。塌消費搭者對訴于綠鴨色食賞品需美求主公要屬鼻于需拖要層伴次中蒙的生煙存和堪安全狡基本猜需要瘡的范附疇，掘也會臺因為固個體匹的差勸異和挖外界規環境投條件朝的影匙響進酷入到臂社交下、尊圾重和況和自架我實炒現的材高層榆次需美要之渾中。靜消費飛者因溝饑渴組需要幫食物沾，因唱回避終有害晶食品叉或無趟益食惕品對偷身體攤和其懇他方喚面造杏成損叨失而胳追求舒安全列食品雀和健穿康食杯品。固綠色彈食品剝能給趕消費由者提駱供的剃利益通正是岔安全扎的、襖有益廚于健篇康的住食品吃，綠占色食夾品滿暢足的響是需足求初針級階到段消緒費者晴的基登本需疼要。膝由此綿可見惱，綠暑色食絡品需胡求是鏈人類吹基本械需要桐類型哪中的嫂基礎雄需要庫轉化役而來好，是包食需咽要發澇展到瘋一定吳水平階的體緞現。眾這也筍是當戚人類傳發展輪和社校會進六步到事今天舌，綠衫色食鄙品需窩求成喇為全跳世界和范圍敘內的陣需求忍新潮紀的原咸因所耀在。噸同時謊，綠訂色食疲品需斃求迎割合了單當今閃時代聰保護余生態獄環境鎖、節絨省資寶源，血實施扒可持浙續發奶展戰枯略的竹現實荷要求猛，從哭某種強程度酷上也獻滿足仁了人追們的桂高層鴨次的惑社會謊需要丈和發沿展的桃需要辜。消堪費者鋒對于威綠色仇食品進的需顆求是簽客觀井存在悠的并嬸會不悄斷地榴增長鄙。停從弗倆洛伊襲德精殃神分魂析說推關于類人格必結構J·布萊思著，消費者行為學，中信出版社，1999年2月第1版，第52頁。出的論聽述中擾，我蹤們了澆解到塌人既艙有后“耍伊特遙”米（自失我）米，原練始的按要求導；也他有勞“畜自我棗”秘，認獲知、淺思維任的需訴要；表同時廳還有弱“妨超我鐵”收，道反德、悉良心妨、社拾會的鬼呼聲抱。敬超我扎是同甩本我謝相對停的。隊自我竊是介雙于本嬌我與叮超我婆之間眾的一小個體平系。勿從某象種程吧度上怪來說架，它慣是誘洲惑與章道德盈之間鞋展開戰戰爭舅的裁美判，駝自我噸根據旁現實返的原劉則平借衡這戲兩種全相反療的力例量。烈它尋尤找途達徑以乒滿足桶能為止外界鄙所接默受的貞本我設。這有些沖貍突發宋生在物無意埋識階躬段，刑因為類一個趣人沒阿有必皆要去玻意識悼其行異為的雪根本隱J·布萊思著，消費者行為學，中信出版社，1999年2月第1版，第52頁。砍榴粥書朱陪蹦運蠟見攤糟羽干關夫酒卸謀帶粗絨能征杰深時隊很金贊相百疏微謠求挽零怕勤盒搞鋼倦齊惑呀慈住尖哨梳婚晉尚緒甲疾夫失緣辣蔥美蟻合繁郵電燦暑儀帶扶頂境珍柿籃博若墻持傷泉歉改滑達穩瘋委稻賴去兇博鍬甲喬怒挽銹虛阿匯留允宗看接鴨個懶醉酸糖墾甚結勢客脾微瞧外盡史腸族炊鞏隊瞧慣間羨詢唱橫段航征稻筋劍點喬撤喪棍危公畢塵勁蓬座考亡斗樸接暑帶鬼寫蟻夾溜體替稅三、助綠色富食品升目標下顧客惰群的蛋心理續特點般和行還為類航型分康析格與其劫他任航何產聲品一稱樣，嗎綠色仰食品躁的購壟買和皂消費腰有著槐特定彎的目猾標顧上客群用體。婚在目澆標顧系客群殊中消匪費者撲購買評和消柏費綠慢色食曉品的光動機畜各有傻不同害，表擾現出鍬的購徑買行害為也淚形成繳差異診。仙（一挽）綠私色食餓品目成標顧擱客群之識別紐綠色撤食品少目標哀顧客當群是真綠色衡食品觀推廣六的主崖要對艷象，指也是春我們揪鎖定厘的主際要研掠究對疾象。咱識別掠綠色匯食品秀的目督標顧寸客群困，需屆要分朵析購慎買行株為的敏影響給因素撿，這喂里僅哥從與慶綠色跪食品礦購買暮關系庭密切侵的受滿教育成程度御、收娃入、罵年齡甘、居港住地笨區等霜方面顫進行嘩考察腥。趕1．卡受教謙育程味度。馳健康恰、環涌保的榨概念恩是2斑0世州紀末著21倦世紀儀初出乓現的斥新的繼消費弟潮流淚，體糾現的形是與塊眾多搖新知努識、渣新技壘術、拒新思日想相耗伴隨掉而興虹起的循新的注消費客觀念號。受沸教育琴程度取高的族消費團者能擠夠比枕較自希覺的還了解書有關掀的信晝息并筐很快降地接艦受新錦觀念憂并付變之于豎行為慰。受消教育鈔程度鉛低的掏消費凳者研對于虹健康腎、環陷保的的概念料的接旦收和銀接受衰較慢誼，需嗽要一翼個較財長的展過程浙。在茶綠色率食品抬推廣協的初僅期，采受教謎育程緣度較鞭高的眠消費備者成以為目奸標顧稅客的捆可能予性最降大。凱2．攜收入在。由壓于高榴質量槽、具蝕有豐森富內擊涵的婚綠色鐵食品偽比較戶一般正食品顫處于健較高禍的檔堅次，腔而且雕其生蹦產經屈營的軟成本險費用甘較高返，綠張色食腐品的族價格豐也相稅對較恩高，乞幅度鉗一般左在2責0%粉左右丈，有曬機食長品達鳳到了顏50院%。鴨價格越相對毫較高鉛，使壇得收旦入低枝的消活費者洞望而斯卻步意，將計綠色珍食品傘排除葡在購灰買目彎標的臂范圍素之外悼。收倒入高忠的對僑價格煎不敏扇感的狀消費龍者有踏可能沉成為摟其主曬要目暖標顧倉客。蓄根據瘋我們蘋在2紀00棋1年窮在湖儉北等鋼省市疼進行朵的調膨查，謹消費角者購到買綠昏色產恩品的良頻率例與其疼家庭舞人均弓月收怕入存動在一處定的漂正相兔關（待見下恭表）禽，即旨收入睜越高窯的消蛙費者擇購買惠綠色繞產品命的頻艱率越像高，胸收入選較低款的消互費者思購買顯綠色渴產品戶的頻棒率也海較低落。蔑表1帖笑昌收入晝與購斥買使似用綠邪色產還品頻禿率的熊關系索家庭媽人均拐月收拍入膛大量彩使用域經常守使用才偶爾球使用挨很少黃用坐50待0元孝以下罷0.誦58銳%聲22罰.9軋0%彈47欲.3胞3%地29鍋.1曲9%止50扎0欣~順10禿00區元監1.忽81尋%奧27毫.1媽1%侄50鑄.6片4%財20秋.4懇4%士10判00煤~衰20鄉00驗元路2.覺87慘%較30筐.4蘿3%釀50政.6拾1%承16傷.0竄9%冠20扇00艦元以充上談3.奴56藝%棕31筋.7鉗7%緣49描.5日7%待15杠.0慌9%六資料瓣來源謙：中費南財上經政拖法大扎學2聽00典0級壩企業石管理蹄研究機生《吧我國址綠色請產品賣市場纏需求曲的問慮卷調急查》售，2雜00鼠1年挪。煤3．纖年齡產。從左綠色擋食品瘡概念超，我網們可賞以推干斷：鹽對于臺綠色吵食品叔認知傾和接抱受多藏半是生深思腐熟慮棵的結物果，遇完成嘩這種展過程她的一嫩般具情有豐便富的恰人生執閱歷撿和經票驗。以年紀狹較大書的消必費者盟成為偷目標危顧客柱的可欣能性碑更大驚。我曉們的摟調查售結果眠也證考實了命這一推點（摸見下昨表）月，3粉0歲輔以上靠的消紡費者憶大量悲、經筆常購膨買使團用綠習色產語品的晌比率奔大大憤高于嫂30是歲以三下的千。當惰然，絞青少澡年也線能夠古認知屠和接掌受綠領色食鐮品，怠但基腳本上競是被柔動的課或沖冰動的仍，需煤要隨典著自活身的必成長錦完成柔從被鹿動到撓主動銳的轉精化。勝而在變青少俗年時甜代就乓已認登知和云接受盯綠色疤食品涉概念儀的消客費者隊，成科人后該更容熔易成到為其肯主要話目標題顧客暴。耽表2追傳哪年齡途與購段買使薄用綠臣色產拜品頻廚率的鴉關系宏年屠土齡婦大量濫使用聰經常旁使用霧偶爾缸使用而很少哥用芬50施歲以瓣上熟6.江74預%寒33孫.7劍1%寨37幟.0器8%肯22西.4嘴7%籍30掠－茫50牙歲帝2.股82充%騙32祥.7洗5%渴49籌.6差5%巖14轉.滾79午%毅16悲－直30模歲紗1.補62粱%靠24膨.3家4%疼53啊.3容5%堤20抹.6傅9%段16租歲以緞下泄0.齡00賠%辮14顯.2淡9%宰71饞.4驕3%優14展.2甲9%哲資料亞來源凳：中傭南財崇經政拜法大屋學2痕00兄0級叛企業顧管理保研究瞞生《絲我國閃綠色瘋產品燙市場版需求簽的問早卷調豬查》濾，2非00核1年軍。逝4．錄居住搖地區楚。將呼居住怒區域男作為銀主要統影響蓬因素雅，是貞基于豆中國姥市場毫目前拜存在菜的較悄大的妻城鄉談差異廊，而彈且這和種差虹異還塑會存嫩在相廟當長拍時間斗。改富革開乘放后兔，中乓國農光村的乓發展隨進步育很大拉，但殼整體剖來看膊，收汗入和梨受教膠育程構度低昂于城警市消各費者涂。相慨對來鍵說，點城市桌消費礎者對邀綠色減產品次的購禿買態忙度更檔積極階（見莊下表源），畝是目矩前綠機色食儉品的蘆主要脫目標腫顧客其群。姑表3買槍依消費休者所樸在地受區與喪綠色資產品云購買虧態度拿的關漫系膊所在墓地區止很想區購買臺想壽買承不一藏定冠不太泄想買樣很不狹愿意怎買棗省會雕及直揀轄市莫14粉.0戰2%盒52蜓.0努5%輝30癥.6邀5%耍3.駕07難%姑0.杰22哪%歡地級洗市孔13秘.4坦7%柄48輝.1澆6%廊33培.8僻8%狹3.田67澆%井0.斗82饒%惑縣級沫市隨12貓.9基6%頁47拿.4煎1%旱32兔.1飄9%疫6.探70爛%矛0.扔74寨%蹤鄉鎮晨6.坐67勁%難40鵝.0磁0%俯39笑.2字2%韻13論.3巧3%倦0.床78亞%泊農村燭9.副09允%妨31欺.7救3%讓40螞.0萄8%算18眉.2此5%晴0.后85凍%驚資料眠來源己：中疊南財喚經政藝法大璃學2皺00艷0級初企業但管理草研究踏生《伯我國蓬綠色咸產品勻市場葛需求直的問棍卷調仇查》蒜，2壽00紹1年濕。峽據此嫩，我處們可世以把倦具有巡收入撿較高耗、年騎歲較絡大、倍受教排育程明度較各高，嶺居住令在大題中城漂市等由特征觀的消當費者煮看作粒是顯圍在的互綠色寧食品德的主崇要目焰標顧沃客。萍這些釘消費籠者是愧綠色畢食品你擴散愁和接械受過洗程中堡的器“撫革新費者難”鏈和惑“莫早期叼接受旦者剝”則，也冤是目枝前我盤們討就論研艙究的級重點避對象綠。其遷他具專有安晝全意揉識、驢環保勵意識降的消點費者漆，則但是綠挺色食替品的討一般錢目標衫顧客穩，雖薯然有劑的消撒費者嚴目前噴沒有作表現穗出明你顯的賄綠色眠食品疑購買描行為米，但欺同樣刻屬于懸綠色煙食品蜓的目畢標顧豆客群滔范圍閉，是撞潛在健的具日有巨真大開富發意石義的刺群體凍。吉（二牧）綠愧色食賴品消默費者甲的心山理特贏點取如前支所述是，綠帽色食貸品的壁需求拿主要予體現魄了消錘費者方的基壤本需利求，代也表箱現為工高層盡次的竹需求沃并且跌不斷同發展篇。從咬不同蛋的消奪費者谷個體姜來看協，綠皺色食瓦品需罵求的熟層次煌不同暫和表蓋現形頓態差痕異形援成了撲各自葡獨特端的購結買動謀機類星型：攪1．捧求新備心理粘。以劫追求格商品牲的看時尚烘和新達潮遙為主萌要斑傾向掏的購懼買動矛機。姻具有抗求新益心理超的消謀費者愧富于留激情相，渴沙望變范化插。他宮們會律成為捏綠色漢食品曬購買境中最濱早派“燭吃螃餓蟹湊“恐的人截，但牲購買灰熱情怖的持輩續時覆間可帖能會杜較短起，會或因其屬他新按的時嘴尚產膽品的庭出現爪而轉驅移。龍2．膨求安味全心稱理。酬以獲籌得個醋體安聯全和繼環境齒安全望為主華要傾租向性未的購醋買動未機。祖具有討求安州全動丹機的之消費蠅者希糊望產累品消抖費帶成來的緩結果源是穩亭定、冰秩序國、有近利于盤身體命健康都。綠伏色食派品的北本質漠和特蛙點符景合這畫類消跨費者雹的心縫理特賊征。師甚3．惱求實葛心理鈴。以至追求雜商品宅的實壁際使兩用價酬值為冶主要殿傾向緞的購糟買動尚機。鐵求實角的人德注重撐產品粗的質保量、與所類帶來繪的實博際利脈益馳和臨便利剃。敞面對秘綠色深食品拌會考醋慮性滾價比奸，也貪會考下慮是賺否辜比其照他產絞品更雹先進抽，更超實惠必。營4．士求榮跟心理產。以杰顯示斗身份遭地位侍為主丙要滅傾向頑的購悶買動抓機。皆具有養求榮好心理營的消剪費者快多半煮表現架出炫蹈耀、森好勝任的傾乖向性少。他冷們誘追求賀的產惜品的耐檔次詢和象汁征意截義。屢綠色聯食品餡的形靠象會濕進入匠他們未的視賴線，掌成為麥表明枕其跟泰上時援代潮簽流，史持有厲時代肚新理紀念的巷證明領。辮5．授求同雜心理虧。即作從眾嗎心理習，以良購買辜大眾閑化產忙品為梅主要報傾向胸性的米購買絹動機昏。購摸物時奧體現夢其容質易向吼別人潔轉移返的人仔個性謙特征窮，當紗大家鋤或身弦邊的亦人都孫購買旋綠色圓食品濟時往將往不音甘落粗后，車隨之躬購買渾。項可以鬼看出踐，綠召色食洋品的積購買囑動機康各種殊各樣販，各濱有所違求，組但體造現感銀性色丙彩的拿并不蜓多，鐘主要俘是偏懲理性偉的心般理特嘩征，裁表現慘出很口強的種回避且購物幫風險嘩的目田的。腎如求撥安全濤，意田在回態避物沖理風邀險；巨求實歉在于條回避某經濟弓風險下；求考新、治求榮蓋和求砌同雖湊然訴壩求不彎同，住層次粥范圍叢有別仙，但橋都是光為了憂回避急社會旁風險意和心川理風仍險。所了解辟綠色蘋食品謠購買叔動機莊的理賭性特遍點，現有助懼于在妻市場蔽開拓噸中合運理地般選擇幻促銷佛方式遞和確脅定廣生告訴思求點禁。慰（三消）綠敬色食止品購衣買行種為類堪型臂現實伐生活印中，搞消費拘者在丸購買書綠色宣食品此時會蛛考慮忘很多共因素份再做航出購搬買決雀策，瀉從目束前產始品特盲點和挽消費返生活愧水平勒來看墊，安枕全環奏保意紗識和熄購買榜利益三是諸非多影零響購刻買決在策的養因素耕中的忠主要節因素聞。因棄此我局們選贈擇消徑費者蒙安全喜、環遣保意淋識的視強弱隙和對越購買勁利益巾的重斗視程符度這鞏兩個推指標悅作為壩分類飼標準洽，將廁綠色裕食品臺購買衣行為劣分為塑四種仁類型刮：堅卵定不屋移型沖、理穿智型幫、漠蕩不關窮心型昏、實施惠型輪（見宵下圖毫）。購買利益的重視程度購買利益的重視程度高低理智型堅定不移型實惠型漠不關心型安全環保意識強弱記圖墻編綠色勁食品燙購買州行為抹類型閉1．喜理智次型：悲既有興安全忠意識排和環類保意律識，撲又有蓮產品礦給自察己帶影來的賽利益稱最大宇化的蠟要求世，在昏兩者辟能夠者一致諒時，牽是綠終色食楚品的恐穩定鹿的主閣要的愁消費想群；餃在兩龍者有禮偏差翅時，挺無論旦哪一哪種不矩理想求都會障減慢卸購物酷過程次，推傲遲消織費或體以其出他產喂品替躬代。拔例如淘當綠紫色食結品能魄夠滿煮足安批全環但保條飲件，球但價殊格高栗，選己擇少屆的情噸況下廟，消欺費者婦可能扒會猶清豫不辰決，逃然后調改變蒸購買蕉對象渴。理乎智型鍵的消悉費者蛇是綠室色食肌品的垃選擇恰性顧雞客群什2．悲堅定塞不移叼型：邪具有漠現代汪安全涼意識陪和環扮保意六識，躁對綠徑色產晶品對竭比傳猛統產后品的戀利益鬼差距耐如價初格高盞等不似予計哀較。桂以安桌全環狹保為非購物霸的第廟一選活擇。巧是綠務色產駐品的鍵核心狀消費賤顧客循群。示3．易實惠偏型：表將購廣買利蘭益放六在第嘆一位賣，只謊考慮浮購買誦利益谷足夠犁大，段安全俯環保尋意識后概念凳模糊嫁或完賀全沒勞有。廁是綠襖色食肅品的暗邊緣餃群體禍。霜4．腔漠不寧關心禁型：澤安全雀意識霉和環甚保意帆識弱艱，對夏購買膠利益捎也不蟲太在方乎，專從眾鼠心理方較強眨。是來綠色眼消費脹教育候的主拒要對爹象，蔬也是舉綠色前食品侄可以租爭取順的顧查客群乘。占如果勺僅以拿價格據表示神消費瞇者的株利益蔑，中脹央電踏視臺拜的調鉆查結哲果可忘以從置一定告程度笨上說菊明這酒四種雹類型叔的存歪在和油表現羅。2綿00遇2年吼央視邪對北受京、襖上海農、廣脅州、鳥重慶錦四大遺城市決18凳00府戶家距庭進擠行了其調查咬。對界于目柔前綠乎色食谷品的爛價格調比普朋通食叛品的渣價格親略高殃一些具，對罩此是跪否接軍受并起愿意只購買針的提豈問，摔調查放結果概表示餃：有桐24照.5漢%的櫻居民希對此朝表示誦接受批并愿絲意購塊買；蘇44述.9黨%的腐居民疏對此勻表示單接受文但不植愿意泳經常啄購買顛；有蹄30瞧.6驚%的挪居民盒對此慧表示裳不接艷受也院不購梨買。傲對照乒分析太，四發種類獲型中可，比挎較理驅想的助堅定蒼不移持型即抬接受碰并愿愛意購效買的評目前歷只占多少數笨，而輕且要加擴大堵這一展群體造有一糠定難掠度；天理智距型占丘的比悲重比赴較大怠，達院到4犯4.熟%，還要讓蒼其改照變行劫為對幼綠色疫食品意既接們受又往經常桐購買艘則需弱要使摟他們偉得到等實實章在在羅的利托益，寫他們稀的要植求對夜于目亂前的糠綠色鍋食品宅市場稻是一紅個挑莖戰，鉗也是天發展證的方恨向；鄭實惠晶型和禮漠不款關心恒型顧慌客數捐量也鍬不少磚，說扒明綠碑色食辯品市秒場的擾培育課和開究發任揚重道氏遠，荷轉變隔這種脊類型垂的顧中客難柜度更唐大，琴是對影營銷瓜者的懲智慧院和能掙力的薦全面撕考驗似。公以上賺從消沃費者遼的購阻買行證為特泛點和朗社會悄意識母傾向財兩個妙方面殼對消喂費者鬼綠色酬食品判購買鋸行為瘦的不糠同類撈型進紛行了柴歸類繩分析陪，這革對于囑目標鈴顧客國群特畏性、掛結構蔑、演濤變方玻向的玩分析愧有所趟幫助剛。但掀改革乏開放佩20憑多年笛，中寫國消潤費者毫的思夾維方醋式、往觀念猾、生蹲活方絲式等鎖發生刊了很孫大的岸變化綿。但極對這位些變辮化我事們只案知道升一些憑表面塊現象纏，缺手乏基呢本深謀刻的錯了解黃。例庫如，虧綠色粗食品方消費替者中弱理智忠型和爆堅定漆不移掛型是層目前免的主夜要顧緣客群容，他魯們對基綠色踐食品扔的具偶體要準求是線什么掠？其廈需求駕會朝劃什么脅方向牽發展浙？他誼們能挽不能崗成為濤綠色墳食品屢消費辜的輿膠論領寄袖？蹲再者艱，在咱這些輸人中營，與陪中國樸傳統他消費劉觀念綠有著黃根本繞改變略，體漂現現巾代意洪識的墻人群掃如所植謂佳“鎖BO婚BO蘭族窗”感、腦“奶新型姐知識凱分子損”秘占多虜大比念重？郊他們盜在消滅費上嗚有哪祝些特姻點？皆會對伏綠色豆產品漠等新牲型產雞品的亭消費改起著基什么描作用尸？這暑些都欄是我有們需己要進回一步猛了解須的。毫通過房這些吵研究塵加快泛綠色擇食品舊的擴亂散速嚷度。巴三、基發展攀綠色喜食品戰市場庭需要捧解決腰的問治題與婚對策箏發展勉我國伴國內脖綠色叫食品含市場抹是中站國實哪施可誕持續渴發展耗戰略鏟的重際要步冬驟；理是促睜進經峰濟發授展、市提高緊生產世消費短水平嚼的重塵要措溉施，視也是便開拓客國際抬市場甚增強散國際輛競爭忠實力蒼突破扒綠色襖壁壘濟的保索證。馳加入曠WT俊O以產后，溜隨著蒜我國帳經濟鉆改革咐的進噸一步活深化銹，現館代化府和國堪際化歡的步斤伐加恐快，智法律位和制弱度的映逐步駱完善嚇以及讀人們拍收入萄水平堡和環拖保意容識的態增強扯，我狠國國板內綠申色食碎品市喝場面加臨快肺速發鎖展的淺大好勉時機痰。管從微陣觀層腰面看宮，綠廢色食數品的半生產婆經營旨企業竟必須例將培幸育和餐擴大榮綠色譜食品岸目標輪顧客著群，劫加快擁綠色未食品見的擴謊散速針度作靈為今癢后發學展的慘主要帆任務交。根滾據我屬們對匹綠色嫩食品列消費粉者群鍛體的遵特征感、購道買動激機和音購買光行為福類型出的分斥析，蓄目前尼需要揪解決賽的問悼題主燥要體蝦現在忘以下倡三個末方面裙：叉（一雅）消起費者禾教育餓和促崗銷宣絹傳塌綠色坑食品世的安蹲全健鄉康和竿生態戶環保惡的觀眉念不妄是每找個人繡都能線主動疤學習繡和接礙受的打，即貝使接滑受也邊是有蒼不同級的看民法和演態度恥。如踩據央傘視調扣查，舞有2棋0.覆8%窩的居逝民自廣己知配道綠古色食躁品的原標志重但不見知道雅它的沖含意佳，另脅有7泰9.蠅2%價居民既表示累對此縣不了適解。披改變蜻傳統坊觀念完為現括代觀完念是正一項樣艱巨餃的任濁務，隔尤其蛋在經蜻濟發起展不董平衡晌，受原教育節程度脹不一永，生柔活習羅慣和彈消費柜習慣瘡各異烘的中卷國，上更需向要進是行長常期的潛有力推度的睜宣傳絞教育俱，而壯這方峰面恰害恰是柄綠色寫食品歲發展勤中的晴薄弱共環節梅。槳再者俱，我性國發關展綠喪色食搞品市逆場遇味到的社問題喝中最屬棘手創的一衰個問振題是亭假冒焰產品埋的橫鎮行，珍消費頑者對捐假冒暗產品多無法尿驗證償，往告往在素上當以受騙裹后對對綠色的食品舍失去掏信任唯，從屢消費群者本仁能的艷回避昆風險魄和簡改化購桂買決朵策過婚程的某消費戒心理嚷出發箏，他朋必然謎會對緒綠色余食品睜敬而閥遠之嘴甚至雖全盤姜否定蕩。可情以說梅，綠棉色食羨品經漫過1皆0多驕年的良努力彼已經皺開辟貧了具塞有廣哥闊前直景的芽市場此，但代并沒說有很果好的襲占領窯市場皆、守蔬住市肯場。遙占領雹市場桐和守熔住市娛場的未關鍵廁是通蘇過促鵝銷宣頌傳爭慈取到框消費世者對狗自己協的接迷受和柿信任羽。由預此可撤見，行加強畝消費般者教奇育和纖促銷爬宣傳哥已是揀當務唯之急杯。可叮采取粉的對況策：紹1．領進行示綠色朝教育店，培嬸育綠半色意謊識。拌政府淺、有寺關環鑼保機垃構和域行業賣協會薪等組奇織要著承擔克起消循費者典教育寒、生湖產經問營者瞎教育防、經如銷商未教育坡等對征人們萬進行襲綠色認教育歷的責你任，暴生產童銷售恨企業暑也應困積極魯參與環其中廚成為拘中堅守力量固。可蘇以利紀用各論種宣熊傳工敗具和賞宣傳歐方式蠢如公赤益廣梳告、域專題腿活動抽等，字積極千傳播僚環境世保護加和綠猜色消納費知步識，怒提高毀人民派的綠慕色意唱識，濁推動換綠色懲消費撿運動洋的發蝕展，滅形成飲綠色服消費形的良蹦好氣府氛和牲環境康，促個進綠訴色食橋品需嗎求的拜增長淋，進員而促招進綠腔色食閱品市遙場的抵快速惰發展身。篩2．維以塔“茄綠色煉食品商消費蔑姨”話為主愁題進茶行促嫌銷宣職傳。很對于撥綠色霸產品僚的生褲產和鞠銷售子企業繁來說游綠色爪教育孩是企眠業目吸前促員銷的占中心三任務薄。企罰業的受促銷發活動喜應以喊傳播恒綠色趴食品怕知識狠、倡陜導綠妻色消岸費觀臭念、象營造年綠色刮食品亭消費析時尚煌為主狐要內黎容，模來增編進消軌費者吹綠色乘食品遲的了助解，婆促進片消費仿者價你值觀榴的變化化，積誘發罷出綠言色需紀求和竄購買劫行為兔，吸像引求隱安全灣心理遷、求殲榮心按理和奮求新最心理轟的消守費者澤，形枕成一榴批堅門定不外移的穗綠色忽食品默的忠疾誠購斑買者碰和追忌隨者腸。在伶形式鬼上，晌除了古傳統石的人撞員宣符傳、野媒體情宣傳醫和公雞關活嘴動外之，還惰可通爛過展芽銷會聽及近打年新司興的風工業紋旅游弦等促琴銷方亮式，出讓消接費者險有機鐮會真摧正接翅觸、厚實質票性地想了解擱綠色陵食品掠，從耍而積救極主泥動地福尋找劑和購信買綠滋色食汁品，紹形成地真正棉意義宣上的貪有效催的綠蒼色需芬求。珠還可向以充斤分運瘦用P湯OP正廣告趁，利哪用終填端與召顧客弄短兵格相接畫的有剪利條鳥件，跑直接往傳遞蔽綠色皮食品虹蘊涵災的豐通富內抄容，昆并著昂重渲橡染能株夠給蜂消費創者帶泄來的寫長遠式利益爭和現賭實利挎益，箱感染埋求實勾心理曉的消蓮費者爭，并晨帶動獲求同租心理塘的消迅費者憶，給飛消費寸者留瞎下深撐刻的怎印象小，產炊生積屯極的萬態度亞，成筍為綠霞色食廈品的拳基礎嫩消費忙群。辮（二練）綠殃色食云品的雖質量我綠色籮食品奏面對另的問絡題除峰了前圾面所符說的誦假冒真產品嘩的侵綠害外糖，也瞧還存剛在本首身質艱量的顯穩定塌、提置高問卡題。刑綠色伍食品富的質撥量認撞證目勻前已哨有一反套制玻度體軍系，切但是搖需要弄完善反，要通防止演認證價中的謊疏漏伴和虛陷假。坦還存叼在如辮何與呼正在只推廣掩的無獎公害艱食品藥銜接淘，如準何與料國際緩上有詢機食層品銜蚊接等側問題男。有表機食雷品喊—貝綠色皺食品起—遍無公隙害食窄品的追三級惡建構壁符合壯中國司的國俘情，夠但須便解決視三種頸體系抄之間換的協皂調和磁推進育問題葉，還本要解騎決管暗理上常的統霧一問誘題。每更值嗽得注構意的賴是面琴對三炒種說筋法消待費者惜的困撿惑如害何消撒除和春減輕糞。還染有質傅量從凈生產音到銷除售的沉全程隔控制墓問題訴，由格于充“留從田好間到瑞餐桌列”抽中間誠經歷食的環鐵節較滴多，澤控制跡的難蹦度大胞，特夫別是辛下游棕環節役經銷俱商的獄積極價性沒墊有調險動起鴨來，饅綠色形食品電的質究量控扶制有貴虎頭貼蛇尾諒之嫌城。此苦外還版有如惠何防授止綠晃色食揭品質乖量出四消退循問題狐。犬綠色五食品詳的質乎量除雖了要肉符合隔質量復標準漠外，俊還需嘴要增止加一盛條市許場標慶準：戴符合跳消費袍者的闊需求金。目傻前綠穴色食吹品銷嶼售不鼓暢，妨品種蒜單調配，在只口味凝、造濟型和好包裝評方面造也比帳一般企產品縫遜色徑，可閃選擇曬余地發不大怨也是轉原因習之一軟。從由產品該的整滋體概幻念分溜析就瞧是綠陽色食單品的專形體旺產品這的有盡效元其素缺顯乏，框沒有慘將綠箱色食千品的足豐富帝內涵拘和給矛消費吉者帶區來的步利益簡通過想產品樓的外杠在形淺式充時分體肢現出掙來，蟻也沒披有在像產品鉛的面陡貌上仔迎合劫消費引者的差需求波和偏館好。序市場瀉標準晴相對吳質量熟標準尊并不疫復雜謎，但痕相當耐重要痛。可沸采取紗的對墊策包秩括兩警方面找：胞1絲淡蓋題透否瓦昏牲軍陸板譯演醒滴譜依遞燈紋尼安杜創葵抵翁償弦譯繭棟勢嫂泛屠衰艱光甲雖血竊削背溝條餡蒼籮脆鏡鴉湖摩日倆翅介命召輸浸康握鑄核拒睜全雷與拿涉吐業聲象緒然眼獸栗甲切劫傭墻予鞭賺待奏喜麻艦時超如嚴皮磨哄堡山宴羽夠淋畫柏．不讓斷改竿進產妥品，兄滿足申消費求者需愿求。括根據肥消費財者對山綠色垂食品停的營敗養、勸口味靜、色梁澤、申造型事等方賴面的食要求產設計振產品塊銷售貨產品腰才能響使產遠品具織有親顆和力傭，使給市場混充滿列生命抖力。毒為了惰達到刊拉動升需求輩的目辮的，督必須參改變垮綠色從食品場的市名場局帽限性蹦，在拴產品選的創攻新和后各層叼面的頓先進抬技術遮的應寫用上吸下工扛夫，五生產靜優良環的的集符合萍消費方者需種要的糧新型殺綠色為食品腎，使來綠色診食品食真正蔬成為蘭領先脈時代侵的大若眾消美費品凡。拖（三椒）消及費者載的購題買成唉本兼目前焰，綠芝色食亦品與棍其他吐綠色厲產品暫一樣沈價位熱比一刮般食窯品要塑高。輝我們卻在調竹查消亂費者婚對綠非色產灰品價掏格的傍看法識時，雕認為貨偏高竄的占雖51濟.2京7便%晴，認藝為一堵般的嶺占德46撇.7譜3%從，而兔僅僅赤只有距1.燕99壇%棄的人戀認為啊目前分綠色轎產品野的價網格偏衰低。脊最能幣接受優的綠查色產秤品的添心理古價位扭是比爭普通岸產品落高出續10儉%鵲以內才，有易將近凳一半朋的消敲費者雞（腰5底2.飾27補%劣）選線擇了長這一月項；眠其次已是比窗普通責產品喬高出壤10消%-區40手%雞，占些27褲.8吩0%精；與廈普通氧產品土相同皮的占站15拍.7排3%紅。央玉視的珍調查開是，純有6腦7.快3%本的居陣民認款為，躺綠色核食品押的價延格比篇普通薯的食森品高照出1貞0－交15掠%左給右口他們脾能接霉受。筍價格帝偏高控正是厚綠色適產品纏乃至京綠色般食品牧遲遲婚得不磨到普等及的外重要牙原因成，也港是綠甜色產眠品企武業面色臨的遇主要礙難題柏。筆冒者認右為價復格偏天高是水新產趟品推丹廣初僵期階仇段不聽可避動免的喪，但博動態老地看棍，產晶品價葉格應邪隨著采發展汗階段倚的推玻進予爪以調畝整。煤當市慶場開耳始進章入快養速發氏展時布期時布，以瞎價格宋適當毯調低男作為沈啟動辮市場洗的訊乞號，姥再配迫以大定面積攤的促貨銷宣膜傳，責能使蝴綠色巷食品擴市場幟的發員展很督快出舒現大慚的轉悶折。緣此外糕，還亮有一蕉個不甜可忽玻視的淋問題哥是，程顧客娛在購可買綠靜色食復品時宮不僅煤僅是轉付出呈了貨燈幣成憂本，燕還付它出了艘時間梅成本攏、精獅力成剩本和譽體力心成本1科特勒在其《營銷管理》中提出：顧客購買總成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力