現今中國服裝市場上的《視覺營銷》是個很熱門的話題，似乎服裝企業老板如果今日還沒有把視覺營銷裝入腦海，便成為了落伍之人。誰又愿意承認自己是個時尚產業中的落伍者呢？于是乎視覺營銷（陳列）便成為了近兩年來企業訂貨會的必修課程，而且越來越極端化地朝向店面的藝術美發展。看到這一現象，不免使我原來欣喜的感覺增加了一份擔憂。中國企業重視視覺營銷是一件極其好的事情，這恰恰說明當今中國的信息化進程的加快使中國與國際水平的差距越來越小，特別是視覺營銷在其成為服裝營銷手段之后的10多年，就受到了中國服裝企業的重視，這體現著中國服裝企業的經營模式與世界一流的服裝企業正在迅速靠近。但是將視覺營銷極端化地視為追求藝術的美感，我認為是與視覺營銷的根本目的有所偏離的。事實上，視覺營銷本身也是服裝業發展過程中的差異化手段。縱觀服裝業發展的歷史，它走過了以下發展階段，服裝業最初經歷的是量體裁衣的個性化服務，也就象我們的“裁縫店”，在當時人們的收入水平并不很高，對服裝的需求量并不大的時期，它能夠實現供需之間的平衡；但隨著經濟的不斷發展，人們對服裝的需求量增多，很顯然靠單品的手工制作就使得供不應求出現，于是服裝業的差異化創新便出現在工廠的批量化制作上，雖然它不能完全貼近個體差異，卻使得供需重新得到平衡，它提高了服裝生產效率，也使商人們獲得了又一商機，但這時服裝廠的生產是以單一品類加工制作的方式出現，即一家工廠要么生產上衣，要么生產褲子，要么生產裙子……；經濟的不斷發展總是推動著人們精神需求的提高，隨著生活水平的提高，人們開始又對服裝有了更強的個性化需求，他們從有衣穿，有褲著演變為對用服裝整體搭配來體現美的需求增加，于是，60年代末，GAP為大眾創造的SPA（服裝自有品牌）模式開創了服裝業又一差異化營銷的新路，與此同時，設計師們也為個性需求很強的人們創建了眾多的設計師品牌店；這一模式在日本70年代成為主流。我們現在依舊可以看到服裝業以設計師為主導的品牌和以大眾需求為主導的品牌經營模式共存于服裝業內。兩種不同的品牌雖然主導因素不同但營銷的目的都相一致，那就是通過營銷過程攫取利潤的最大化，任何一種模式只要它的優勢存在，就會被企業效仿，隨著效仿者的增多，業內這種模式的競爭就會日趨激烈，于是，企業們又會挖掘新的利潤增長模式，視覺營銷便成了90年代盈利模式創新的產物。事實上，從服裝經營出現之際，就存在著服裝的擺放問題，只是它從未被業界視為競爭的差異化模式被推上歷史舞臺，當服裝設計款式，面料和制作工藝已經不能成為品牌競爭力的時候，壟斷競爭的穩定市場與高額利潤不再給公司帶來競爭優勢的時候，如何使商品營銷效率的提升便使得視覺營銷受到了前所未有的重視。為了能剖析視覺營銷使企業獲利的根源，還是讓我們來看看企業到底是如何獲利的。一個企業競爭能力通常用兩個指標衡量，一個是總資產收益率，另一個是權益收益率。總資產收益率體現了公司的生存能力，權益收益率體現的是公司股東的獲利能力。杜邦分析法又進一步闡明了衡量企業獲利能力的兩大關鍵指標：凈利潤凈利潤銷售總額總資產收益率（ROA）=--------------=---------*--------------=銷售凈利率*總資產周轉率資產平均總額銷售總額資產平均總額凈利潤資產平均總額權益收益率（ROE）=----------=ROA*-------------=ROA*權益乘數所有者權益所有者權益由ROA和ROE來分析，權益乘數是一個固定值，因此，企業的獲利取決于銷售體系的銷售凈利率和財務體系的總資產周轉率，拋開財務體系的總資產周轉率，我們只看在公司的銷售總額一致的情況下，銷售體系如何做可以提高銷售凈利率，從而使公司在競爭中占據主動的優勢地位。在銷售總額一致的情況下，銷售凈利率受凈利潤的直接作用，銷售凈利潤又受到銷售毛利潤的影響，銷售毛利潤又受到存貨周轉率的影響，也就是受到存貨周轉天數的影響。服裝受流行趨勢與季節的影響很大，過時過季的服裝只好降價銷售，降價便會提高成本率，成本率的提高又導致利潤下降。說白了就是服裝賣得越快越好。這點對于經濟發達的城市意義更大，對于經濟與服裝的關系有這樣一句貼切的描述，經濟發達的程度與人們舊衣服新的程度正相關。隨著經濟的不斷發展，服裝企業之間的競爭也愈發激烈，設計師品牌多能以個性化特征把握住自己的忠實消費群體，繼續擁有著一些壟斷競爭的優勢，但更多的服裝企業失去了壟斷競爭的資本，比拼銷售速度便成為了企業差異化競爭的新目標，于是通過對服裝銷售環境的調整，服裝賣場的設計、服裝貨架的設計、服裝的擺放、POP的使用、櫥窗的布置以及燈光的使用等來提高銷售效率的視覺營銷便成為90年代服裝企業差異化競爭的手段。以上之所以在服裝業不斷競爭發展的歷史背景進行大量的闡述，是希望讀者能夠真正地明確視覺營銷的手段的關鍵目標是提高服裝銷售的速度問題，它是針對服裝產品、櫥窗、賣場綜合設計及貨品擺放的綜合技能。而不只是把商品擺放得漂亮這一膚淺的認識。上面談到服裝在其競爭發展過程中出現了設計師品牌和大眾消費品牌兩大分支，讓我們來看一下他們各自的特征和視覺營銷的重點所在。一類是被顧客，特別是服裝從業人員視為“大牌”的品牌，也就是那些在全球享有很高知名度的奢侈品集團旗下的品牌，如DIOR、YSL、JEAN_PAULGAULTIER、CHANEL、KENZO、LV、GUCCI、HERMES、PRADA、HUGOBOSS等等，他們以設計師品牌為主導。首先，這些品牌的目標消費群體定位在高收入人群和那些偶爾獎勵一下自己的中高收入人群；其次，這些品牌強調設計師獨特的設計風格；再者，這些品牌設計的款式并不多，貨量也很小，主要是為高端客戶塑造“唯我獨尊的個性化風格”；“大牌”在視覺營銷中核心強調的是品牌的個性化設計，它以充分展示單品的款式特征和獨一無二的搭配組合為吸引消費者的重點，以視覺的沖擊力營造服裝的展示氛圍，在滿足消費者強烈的個性化著裝需求的同時，攫取品牌的壟斷利潤。另一類是大眾消費品牌，典型品牌有ZARA、MNG、GAP、H&M等，其特征是，首先，品牌的目標消費群體是中/低消費人群，國內更多的品牌都在此列；其次，品牌以大眾喜好為核心進行設計，企業以滿足大眾需求為己任，款式多，總量大；同時，這類品牌的視覺營銷中更注重在各個環節方便眾多的消費者購物，以提高銷售效率，在銷售速度的較量中贏得競爭力。鑒于國內品牌絕大多數都屬于第二類，打造出國際化的奢侈品品牌也不是短期可以實現的，因此我著重針對第二類品牌視覺營銷手法常見的問題進行剖析。要想贏得商品銷售的速度，需要針對銷售過程中的每個環節進行考慮：1、提高抓住目標消費群體的速度；2、提高目標消費群體進店的速度；3、增加顧客在店內停留的時間；4、提高賣點貨品感染顧客的速度；5、提高顧客選貨購貨的效率；6、提高顧客轉店的頻率；從1999年開始從事視覺營銷的工作以來，我逐漸對視覺營銷有了一些粗淺的認識，我個人認為一些品牌在視覺營銷手法的使用時，存在一些誤區，以下針對這些常見的現象，談談個人看法。夾、草練單純關地用籍賣點功款式叼堆砌益櫥窗肌，而愿忽視規了品浪牌風沫格的瘡塑造驢便淘耀櫥搭窗可肝以說欄是吸斑引目之標消知費群叔體的裳重要宿工具笛，因灑此櫥殊窗多網用來似詮釋赴服裝膜品牌栽的風處格特慘征，公同時石也渲水染品略牌的藝推廣告活動估。一虎些商染家單剛純地襲在櫥誓窗中勵羅列輪不同哈風格哨/主壩題的濃新款結服裝淹，忽曬略了律對品倒牌內餅涵的老表達戀，從然而使追吸引堆目標摟消費做群體雹的效報率降廊低，令也就思偏離乖了櫥賤窗使躁用的勢核心隆方向熟。在攜櫥窗恨陳列谷上，愉我們后可以誕更多流地借登鑒抄“益大牌封”勢的表貼現方塵式，險在櫥淺窗中尋側重開表達耽出品子牌的揀風格兔、主菌題搭遵配以慘及色炎彩組超合。看KE縣NZ鞠O主燈題風勞格櫥撐窗孫啦禍若玻攪鐵臂羞隙柄襖蟻正憐確地缺展示鹽款式園搭配茂及色勵彩組蠶合展爺示瘋痰貨卵張蜻2、天嫁片面渴地注纖重服帖裝款盲式的棕展示我，忽張略了北色彩肝、燈掛光的珠功效博反率漲匆實智際上言，我暢們解批決消族費群食體進友店的難速度輩主要清是靠談色彩輩和亮微度，火而非叉服裝抖款式普。在維無意雨識中運人們洋會被熊鮮艷涂的顏市色和皆明亮彩的環租境左勝右著肢行進替的方抽向。遺因此意，首編先，景企業宏需要誦設計恐和采敬購一鉆些色脅彩鮮竊艷的艙商品挖，有柏些企勾業只合考慮扯了色尸彩鮮訓艷的派商品凱不易恒被顧孩客接趟受反錢而會撈產生福庫存暫，因亭此常邊常放視棄鮮拋艷色宜彩商字品的芝選購謝，卻尺沒有谷考慮日犧牲苦少量敗的色芒彩鮮錯艷商騎品的響成本晝換來抖的是口顧客體入店吳效率腳的提籮高，圓和對妄其它勉服裝管銷售率的引嫁導和打帶動拌作用蛾。其蜜次，辟企業鑰在對豈店面五燈光色設計諒時，面一定紛要根沸據業賽主對蜜用電甜負荷笛的限盟制進耍行設宋計，塌否則弱燈光廉設計椒得再減精美屆，不哭能使振用也圍毫無原價值墓，如套果為舌了省戰電而戒不開鏡燈，爪雖然申電錢虧省了歐，但六客流板量卻志大大臺降低雄，從臂而影襪響銷其售效便率，魂得不攪償失刮。拌深衛近交巾3、掩賞貨架昌擺放橋不當趙，造暈成客食流不假暢憂差優屠安一姐些店爬鋪因轎為貨受多店湊小，穩因此秒貨架編擺放押很多犬，使溜得客籌流通別道變少得狹外窄，槍還有肥一些燕店在翠貨架哲擺放山時，撥外高逮內低慚，這矮都是睡問題默。立汗式貨疑柜（潑可移師動的凱中島槽貨柜朋）一姑方面蔥是陳今列服希裝的旋道具掙，另青一方別面是漠構造撿客流潑通道蛛的工厘具。籃顧客白是靠咳視覺虛感受襪通道閣的通距暢程壺度，搖而非優理性資地測濤量。覽外高供內低銹視線立受阻搶，會喚有墻紐體阻掏擋的笨視覺凡信號宅，通循道狹代窄會準有行殘走不冶便的桃視覺關反饋慕，這魚兩種活信息雨都傳頃遞給警顧客切“臟障礙漁回避絹”席的信蘭號，封導致懂顧客碰不會明進店憑選購誓商品慮。因溉此，由貨柜看應本喉著外林低內鏈高，抱通道叫本著哀外寬英內窄波的原媽則擺廁放立捧式貨評柜，朽才能胞擁有千暢通謙的客判流通淺道，滴使得改顧客叢能更孕長時馬間地姿在店杯內流飯動，構增加隸了商公品的祥瀏覽途率和佛銷售蟻機會僅。通滿道寬憲度可池以參貍考導放購柜薪臺通敲道割80敞cm浪，單躬邊雙攪向通呆道約16蔥0c隸m莫，雙扭邊雙立人駱20洗0c輔m跪，雙蹦邊三踢人炭23鑰0c皂m嗚來設攀計。三通道際寬度去也和例顧客銀的視廈野正希相關樓，相脆距什1米榆正前愛方的傅視野煎半徑急約宏0.嬸5米然，因控此，君通道賓的規途劃及匪影響誘這客宗流率秤，也苦影響胡著顧段客瀏犬覽服丸裝的噴效率輕。除缺了對險內通灰暢，打對外大通常牙也需殃要關停注。盯切忌編把自諒己的永經營鞋區域紐用貨弄架圍挖起來茶，最貿好是俘與鄰以家品袋牌相喚互聯院通，項這樣存，只迫要我渠們的釘陳列穗吸引它顧客蟻，鄰唱家的餐顧客恐很容權易流匯入我稻們的淹店中猶。他皮厘打匠4、變掩因盲蛇目地嗓“趁大牌俊”粗崇拜園，忽起視了街自己窄品牌榴面對唇的目虧標消群費群險體。惕子位峽一乘次出窮差看裹到該吃城市獸的服鬧裝品休牌壁梯式貨逗柜（凱貼墻辯而立月）幾押乎都忽在使票用非1.裙75鳴米丙高的瓦掛通狡，大條惑不虧解，香聽到西一個熔學員逮的累“規大牌分都用濁1.筆75洞的貨產架訪”削解釋勁，我角才恍澆然大蜘悟。奴前面靈已經徹談到畢“適大牌扁”低不用序顧客勉自己敵拿取罪服裝間，即貍便是晶自己襪拿取鑄，量綠也很還少。該但大卵眾品抱牌更腸多地爆需要塌顧客律自助盼，降殊低顧惡客取屑貨的形疲勞稼度便船是視畜覺營常銷中善提高莊選購帥效率款的重館要手孩段。技根據甲人體辨工程驢學原溪理，午結合生中國芒人的繩平均感身高球，方含便舒壤適的壯中國爹人肢蜜體活畏動高碼度范群圍大扭致在冊75顯cm岸—缸13賺5c辜m拐之間偶，因蠟此，姑桌子剝和掛挺通的盆高度定應取薦在這櫻樣一擾個范是圍，陽才是瀉提高梳營銷蘿效率憶的視日覺營救銷手簡段。待中國德人的居肢體慣活動罷寬度惜范圍進在0殲—潛12賓0c互m農內，棍這也外就不挖難理椒解，集為什牌么標濾準貨依架多舌采用俗11畢0c欠m菠的寬申度。憶揭支窄蛇絡避盡果陡5、候柳全貨合出樣衰，貨哪架擁蒙擠，喘選購擱困難蹤；同駕時，肌貨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國內企業目前通常使用展示、陳列概念而不是“視覺營銷”，所以在觀念上和實踐上都與國外存在著較大的差距。

統柜筆者竊通過吉對鄭磁州某帶代表搭性的饒女裝津品牌南企業冰的銷項售、原陳列正與企兄劃部煉門的較深入階了解胃和跟刪蹤調悼查，康發現胖企業對認為避打價庫格戰橫，搞也各種梅促銷這活動佩，就你能提解高銷籠售業自績，擾而視跡覺營情銷策屯略不川如價密格策卸略、樂渠道零策略快或促凳銷策汁略那娛樣直間接帶煉給企搜業利咬潤的駝反饋德。服獎裝品臉牌的說展示勸變更霧一般槽跟隨柿著季疤節的土交替戀，隨勢著季鴉節變受更；檢服裝粒上新物貨，引展示制才進域行相墻應的辰變化返。此磚外，心節假莊日的填到來勞，企泳業也濃會在票終端慕采取聾一些豬簡單系的視潑覺手群段，荷如貨換價上孕服裝鏟的排酸列、鞭PO禍P海壘報等穩形式皆進行喇調整茄，店兄鋪的循總體花形象培變換問不大仿，店步內裝鼻修基皺本4樸年左癥右改擦變一請次。往而相獄比之蛋下，諷打折聽、買旗送等衣促銷尤活動然是每宅個季灶節都文有。樓而國布外的虹很多那品牌印每周州都對筋店鋪慌進行痰視覺雁的設勿計。枯如美禮國的鞋HM讀商店枯，它城的最餡大視揭覺營蒙銷特會點是熱變化翻快，臨從櫥蕉窗、浴店內出、到間產品槳的整花理排暖列，督每個堆星期掌都有壓變化童，使梯顧客乖每個凱星期滿都有促去H網M店堅的欲供望，燃每個距星期隔去都呢象到孝了一筒家新禿的店聾一樣辦。

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