商海導(dǎo)航-----惠普經(jīng)銷商大學(xué)·高級課程2000年12月18日第36期營銷理性的回歸---消費(fèi)者需求引言在我們前面的35講里，我們用不同的筆墨描述和表現(xiàn)了如何做好市場營銷，從管理和營銷的角度，從服務(wù)和調(diào)研的技巧，從制造商、中間渠道和消費(fèi)者的利益等方方面面對營銷進(jìn)行分析和闡述。但我們回過頭來，營銷最根本的還是消費(fèi)者需求，如果這個(gè)條件不滿足，所有的技巧、所有的過程都是徒然。我們現(xiàn)在通過一個(gè)真實(shí)的故事，回過頭來問問自己：消費(fèi)者，我能幫你做點(diǎn)什么？作為一個(gè)普通的消費(fèi)者，不管是走路、吃飯還是外出，我每天要面對無數(shù)優(yōu)秀、低劣廣告的轟炸，這些來自電視的、路牌的、信件的廣告鋪天蓋地的影響著我。不過，我很少相信廣告，但我相信品牌。對，消費(fèi)者對廣告沒有信心，但對品牌有信心。提起電腦，國產(chǎn)的，買聯(lián)想沒錯(cuò)；提起掃描儀，買microtek是對的；提起洗發(fā)水，保潔公司的產(chǎn)品絕對可以信賴。這就是品牌的power!好，不管是制造商還是中間商，我們再問問自己：我們朔造了什么樣的品牌？我能幫你做點(diǎn)什么？我能幫你做點(diǎn)什么？廣告拉近了制造商和消費(fèi)者的距離，卻又疏遠(yuǎn)了我們的距離。如果我們明白，我們每天花了大量的金錢所邀請的著名明星作的廣告只不過是轟炸消費(fèi)者的視覺的時(shí)候，那讓我們好好的研究一下自己的產(chǎn)品：我們能為消費(fèi)者作點(diǎn)什么。我是一個(gè)網(wǎng)蟲，我每天利用互聯(lián)網(wǎng)的各種工具在網(wǎng)絡(luò)上爬行，實(shí)現(xiàn)著我自己的夢。就像我不相信廣告一樣，我很少相信網(wǎng)絡(luò)。在我看來，網(wǎng)絡(luò)上的人就像電視里的廣告一樣，夸張的張揚(yáng)著自己認(rèn)為優(yōu)秀的特質(zhì)，我心里認(rèn)為，我還是我，網(wǎng)絡(luò)就是網(wǎng)絡(luò)，一種工具而已！廣告拉近了制造商和消費(fèi)者的距離，卻又疏遠(yuǎn)了我們的距離。如果我們明白，我們每天花了大量的金錢所邀請的著名明星作的廣告只不過是轟炸消費(fèi)者的視覺的時(shí)候，那讓我們好好的研究一下自己的產(chǎn)品：我們能為消費(fèi)者作點(diǎn)什么。有時(shí)候，總是覺得面對網(wǎng)絡(luò)，自己的心已經(jīng)硬如銅豆，總是覺得自己能夠承受很多。但事情，總是與很多例外的。那天，在聊天室。遇到一個(gè)女孩，從沒有見過的名字。她打招呼說：我喜歡你，你的語氣很像一個(gè)朋友。謝謝！我客套的回。就這樣，我們慢慢的聊起來了，也不知道當(dāng)時(shí)聊了些什么。記得她說：等一會，我有事情。于是我就漫無目的的冷眼看著聊天室的人流言飛雨的侃侃而談，望著那些有聊的無聊的話語飛過我的眼簾。還沒有回音，我在思考著是找個(gè)人聊聊，還是撤兵。“我回來了”，一串字眼飄過：“我能為你作些什么嗎？”那個(gè)女孩回來了！“我能為你作些什么？我望著那串字符，像來自某個(gè)神秘之處的音符，敲打著我的心房。“不用了，謝謝，有你這句話就足夠了”。想著那個(gè)我不知道是什么地方女孩，想著那句話，我不知道怎么回答了。總是這么想：網(wǎng)絡(luò)拉近了我們的距離，卻疏遠(yuǎn)了我們的心靈。因?yàn)椋覀兛偸呛雎粤撕芏嘟?jīng)常碰見的人物、故事和經(jīng)常聽到的話語。你看看，大家好像互相友好的問候，告別，然后重新選擇聊天的對象，就像很古老的那個(gè)爬山的故事：爬一座山，爬了一程，覺得另一座更高，更好，就爬另一座，就這樣周而復(fù)始的重復(fù)著，一直徘徊在山底。徹那天墓，那淘句話晌--輩-蜂我能并為你崇作些捐什么幫？禿--于-帝一直貓縈繞坡在我炎心頭括。我煩和她鬧，然際后說薄了一跪些話樣，也樹不知梁道怎崇么告唯的別腔。到叮現(xiàn)在堅(jiān)，我聰也不孩知道翠那女榆孩叫慶什么健，是雞不是值我認(rèn)桿識的狡，是悶什么微地方豐的，鑄我都災(zāi)不記抄得了況。輕我只素是記續(xù)住了董那句沿話：允我能寒為你祖做些擱什么垂！變其實(shí)坡，每吹天的糞電視木廣告傍就像艷那些遍聊天妹室的戒人說超的話歡一樣最，每參天變扮化不屆定，測好像瞎要向潮受眾墾展示瓣自己爸的各銳種特?cái)[質(zhì)。爛其實(shí)罷，只造要輕臉輕的犁問自同己：愿我能曾為消唐費(fèi)者稈解決被什么怨。我初想，嫩這句棗話以挖及這評句話慎所蘊(yùn)負(fù)含的框含義尼，足糖夠讓榜消費(fèi)光者動扮心了渣。睬不由偶想起崇一句玉世界毒經(jīng)典哲的廣醫(yī)告詞評：睡祛除注口臭肢！虹這句淘話讓縫無數(shù)輩消費(fèi)攪者記利住了巷它，紋也產(chǎn)洞生了矩世界絲上一拐個(gè)著拳名的膀牙膏成品牌氣。教廣告仔拉近畫了制頑造商盞和消孫費(fèi)者占的距持離，枝卻又橡疏遠(yuǎn)幅了我窮們的澇距離懼。如毫果我粘們明披白，呀我們晃每天辣花了碑大量盛的金砍錢所傳邀請互的著欣名明詳星作疲的廣畫告只傍不過腐是轟高炸消經(jīng)費(fèi)者貿(mào)的視寄覺的哈時(shí)候塑，那臉讓我附們好拒好的納研究升一下沸自己踢的產(chǎn)辮品：罵我們唉能為襲消費(fèi)恭者作輝點(diǎn)什仰么。包裝并樹立品牌的關(guān)鍵所在：第一個(gè)用最自然、最真實(shí)、最簡單的方式表現(xiàn)自己的特質(zhì)。抓住競爭對手從未考慮過的問題，然后簡單、真實(shí)的表述。通向羅馬的三條道路：找出產(chǎn)品或者服務(wù)的獨(dú)特點(diǎn)；改變或者改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)；如果產(chǎn)品不能改變，性能依然趨同那我們只能向公眾介紹一些該產(chǎn)品或者服務(wù)從沒展現(xiàn)過的東西。史品牌凍你自包裝并樹立品牌的關(guān)鍵所在：第一個(gè)用最自然、最真實(shí)、最簡單的方式表現(xiàn)自己的特質(zhì)。抓住競爭對手從未考慮過的問題，然后簡單、真實(shí)的表述。通向羅馬的三條道路：找出產(chǎn)品或者服務(wù)的獨(dú)特點(diǎn)；改變或者改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)；如果產(chǎn)品不能改變，性能依然趨同那我們只能向公眾介紹一些該產(chǎn)品或者服務(wù)從沒展現(xiàn)過的東西。削如果敞我們溝的產(chǎn)壁品或勁者服亭務(wù)已涌經(jīng)說現(xiàn)明了己我們供能為傲消費(fèi)耐者作稍點(diǎn)什塊么。絕那么溜以下咬的問澡題就渣是如師何讓蒸消費(fèi)工者知悼道、傳接受育并記巴住我秤們的憑產(chǎn)品危或者唯服務(wù)適。這港就是某如何劫包裝療并樹慢立品荒牌的奔問題滴。蓬我們久先回定憶一學(xué)下，竟在英老國、叔美國余的首閥相和途總統(tǒng)茄之間車，我逢們能詞記住忌幾個(gè)效人？蓄你肯漿定能墓回答帝：羅想斯福君、丘春吉爾洪等等踩。但雷這幾宜個(gè)人慘中間用，我第們又塘能記梢住他扛們什已么呢繳？也學(xué)許我憶們會質(zhì)思考陡，但蒙我們踩很快吹就能頁說：勒我記排住丘棗吉爾并矮胖全的身胞影以橋及他虛那獨(dú)返特的徐“欄V劈”謝手勢孟。負(fù)對，賤丘吉增爾就盆是用勤他自交己本挑身的巧特點(diǎn)邪以及盞他的徹“涼V萌”左手勢崗作為蟻他的廢象征童。這內(nèi)是沒裕有經(jīng)羊過包柄裝，昆是隨賓時(shí)隨暫地自齊然的匪表現(xiàn)聽出來起的。負(fù)我們慈現(xiàn)在于找到煌包裝循并樹寺立品暮牌的置問題接所在使：用閉最自瓶然、攏最真祝實(shí)、襖最簡帆單的跨方式報(bào)表現(xiàn)膊自己問的特縫質(zhì)。封就像孤那個(gè)孕牙膏宮著名西品牌證的廣鄭告一痛樣：尋祛除蘇口氣呢。其代實(shí)，受所有培的牙奴膏都寶有這亭個(gè)特模性，士但這貫家公朋司第滋一個(gè)針找到豈并告念訴消青費(fèi)者惕：我屠們的拜牙膏擦能幫注助你膊祛除喪口氣瞞。雪我們貼這時(shí)槍候找礦到一何種有遷效的里包裝把并樹喚立品伶牌的鍋方式押：斯第一喘個(gè)用悉最自融然、朽最真湖實(shí)、克最簡收單的爬方式腫表現(xiàn)衣自己揚(yáng)的特禽質(zhì)誦。也孝就是奉說第切一個(gè)站找出豪并告氏訴消質(zhì)費(fèi)者惹，我架能幫畜助你唯解決押什么此問題百。尿“裳芳香防、清鄙新、閑更宜輸人鏟”閑也許拍比服“鑄祛除很口臭日”苦更好庸聽，私但并臣不一倉定讓宰我們閘記住沈。不冠拐彎團(tuán)抹角幅，不存加粉代飾的宅表現(xiàn)鑰最自叼然的今特質(zhì)岸是我膏們樹槍立品佛牌的逆一種邊有效旅途徑縱。建這時(shí)掠候，械我們硬就遇螞到問沉題了刊：如古果我銹不是毛第一懇家說呈出某丑一類工產(chǎn)品密特質(zhì)酸的公族司，許怎么純辦？灘就像閃上面憲講的筐“菊祛除乓口臭分”血的廣末告出山來后昆，其仿他的捉牙膏藏品牌醋怎么蝶辦？甘其實(shí)富，典“皇祛除肯口臭耍”率的廣亞告只忙是抓撥住了杰競爭程對手鼻從未地考慮足過的半問題原，然棕后簡狗單、子真實(shí)羽的表寺述出芽來。倉對，悄就是攤抓住吉一些共競爭魔對手稈從未盞考慮跨過的干問題漂進(jìn)行說分析掃、合溜理包淹裝，新就能影找出撐樹立蠶品牌曉的方則式。橫這一別點(diǎn)，貞也許掉廣告輩界的撈專家燭也許猶給我特們找族出了敏通向借品牌膝道路作的三園種方曠法：濃找出字產(chǎn)品久或者屆服務(wù)遣的獨(dú)跌特點(diǎn)剛。議這是耗與眾鮮不同敗的獨(dú)螞特點(diǎn)舞，你濱找出殊并訴灶求給絡(luò)消費(fèi)讀者，振肯定冷能夠眼成功廊的樹章立品敬牌。顛改變知或者蓬改進(jìn)社產(chǎn)品近和服慨務(wù)。歷如障果實(shí)煙在找蜜不出姐現(xiàn)有恰產(chǎn)品拒的獨(dú)幫特點(diǎn)葡，那障我們狀改變戚產(chǎn)品處或者牽服務(wù)陣，也祝許能堤夠度拳身定箭制或繞者渾到然天呈成的溜塑造短產(chǎn)品綿的獨(dú)略特點(diǎn)單，這幫對制抓造行部和消絞費(fèi)者真都有測益處紡。葉“燙過硬冷的產(chǎn)居品遠(yuǎn)烏勝于肢生花勒之妙乓筆！劍”流這句朋話說齡的很充有道來理。線如果航產(chǎn)品憐不能擠改變榴，性溝能依無然趨圣同。由那我翁們只餃能向網(wǎng)公眾戚介紹唇一些艙該產(chǎn)脂品或印者服損務(wù)從券沒展惠現(xiàn)過袍的東評西。狹這并批非該蹲產(chǎn)品優(yōu)的獨(dú)艇特性冷，但槐卻可扭以表葵現(xiàn)為概獨(dú)特浸性，阻并把渴自己批包裝稱在其樹中間癢，作涂為一淺種說刷法。權(quán)這鋒時(shí)候身生花密的妙恥筆就訓(xùn)顯的哄特別溉重要主了。貝這三炕條道典路都串是走若向品砍牌成飼功的療方法阿，但駛都只潤是方搶法，爸最重源要的框還是娘我們樓能為稠消費(fèi)遺者作誦點(diǎn)什時(shí)么。測只有私我們梁作了畢以后網(wǎng)，真非實(shí)的盾、簡圓單的里、自速然的鞠表現(xiàn)凱出來伐，才別能讓俱消費(fèi)彈者記渴住。詞否則風(fēng)，消婚費(fèi)者誕也許汽記住設(shè)作廣醒告的跟明星軍，但侵沒記紅住產(chǎn)翼品。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"21:52DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH: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