創(chuàng)意策劃：營銷的捷徑[閱讀提示]策劃不能保證你肯定成功，但可以保證你少走彎路。到達目的的路可能有一百條，但最近的路只有一條，策劃的目的就是尋找這一條路。策劃有其自身的規(guī)律，在實踐中必須把握其客觀規(guī)律，依據(jù)一定的法則進行，策劃應(yīng)遵循以下原則：1、真實性原則真實性的意思是：同樣是假話，當(dāng)三個人重復(fù)說三遍后，就變成了真話，“三人成虎”和“曾參殺人”的成語故事是一個很好的例證。曾參是戰(zhàn)國時一個有名的學(xué)者，有一次外出辦事，碰巧一個與他同名的人殺了人被抓走了，曾參的鄰居于是報信給曾參的母親：“你的兒子殺人被捕了。”曾參的母親非常了解自己的兒子，堅信曾參不會殺人，所以依舊織自己的布。不一會，另外一人對曾參的母親說：“你的兒子殺人了。”曾參的母親開始有些懷疑了，但仍然不信自己的兒子會殺人，不久第三個人對曾參的母親說：“你的兒子殺人了。”曾參的母親徹底動搖了，嚇得丟下手中的活逃走了。如果謊話或流言被人反復(fù)傳播，那么普通百姓就很可能把本來不存在或不真實的事情當(dāng)作存在和真實的來對待。策劃也是如此，比如洗腸，洗腸的概念在2003年的中國保健品市場上鬧得轟轟烈烈，幾乎是每個人都知道洗腸，御生堂腸清茶、綠山九清潤茶、普利捷潤舒茶、春植林常舒茶、腸清松、丁氏潤通茶、秘烏健、碧生源……在2003年，至少有十幾個品種以洗腸、清宿便作為訴求，像“三人成虎”和“曾參殺人”的道理一樣，逐漸在這個品類的市場上形成了規(guī)律。于是，老百姓信了，真的開始洗腸了。一個新的品類出現(xiàn)在市場的時候，如果要在傳媒上說的多，必然要有足夠的資金實力，如果沒有資金實力，那就去找有實力的合作伙伴。2、調(diào)查研究原則其實很多企業(yè)都不知道自己想要什么，蜥蜴團隊認為：調(diào)查的目的主要是弄清楚目標(biāo)用戶群是什么樣的人？目標(biāo)市場到底有多大？目標(biāo)用戶對于價格、包裝的看法是怎樣的？怎么樣的推廣才能夠到達這樣的目標(biāo)人群？目標(biāo)用戶群中多少人會購買該產(chǎn)品？競爭對手是誰？他們在市場上的狀況怎樣？如何制定與競爭對手的競爭策略？根據(jù)調(diào)查結(jié)果和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，集中兵力做研究工作，市場細分研究（細分市場、選擇目標(biāo)市場）、市場定位研究（針對目標(biāo)市場提供差異化的產(chǎn)品或者具有差異化產(chǎn)品特性的產(chǎn)品）、品牌形象研究（針對目標(biāo)市場賦予品牌特別的個性）、早期市場追蹤研究（了解購買者以及他們對產(chǎn)品的評價以及整體營銷策略）等等，這些工作并非誰都能做，一切都源于經(jīng)驗，豐富的經(jīng)驗。在這里，我要特別強調(diào)的是，千萬不要盲目相信調(diào)研數(shù)據(jù)，一定要把數(shù)據(jù)和經(jīng)驗結(jié)合起來。可口可樂在準(zhǔn)備推出新口味可樂時，曾經(jīng)在全美各地展開了一輪據(jù)說是由某著名市場研究公司“掌勺”的全方位市場調(diào)研，最后市場調(diào)查數(shù)據(jù)表明有近60%的顧客喜歡新口味的可樂的味道，這個結(jié)果令可口可樂的老板們大為振奮，因為這將使公司的預(yù)期利潤在現(xiàn)有利潤額的基礎(chǔ)上增加近一倍。樸先謙于是誤，他小們開棄始大效肆生尺產(chǎn)銷昌售這陷種新不口味顛的可恐樂，許但結(jié)晉果，醒可口予可樂希開發(fā)段的新峰口味給可樂偵結(jié)果鞠遭到告遍布賊世界第的古暑典可紗樂消云費者抓強烈態(tài)的反月對，賣甚至植以示蠻威游杏行的深方式占進行考抗議牌。最森后可農(nóng)口可汗樂公躍司只其得屈向服于過消費陶者的夢意愿鮮，恢充復(fù)以肢往的巴古典嶼可樂幟配方瞎的生脹產(chǎn)。破后來徒，他朽們經(jīng)處過重居新的吩策劃突，制斧定出國了對成路的啄傳播酬策略飲，才譽又開吳始生海產(chǎn)新姻口味謀的可鍛口可取樂。研降語由此槽可見醋，一性些看偽似清驢晰準(zhǔn)導(dǎo)確，扒合情冊合理芽的數(shù)賤據(jù)照跑樣有辯可能圍為你道提供泳的是孔一些唯片面貿(mào)和偏諒頗的摩信息蒙，雖劇然從井?dāng)?shù)據(jù)和表面紀(jì)反映衰出的酒數(shù)據(jù)摟也能己代表鼓顧客拖的莊“腦真實稅”銜，但平這種絨“怖真實蜂”膚的判辟斷來僻源于什豐富久的實鎖戰(zhàn)經(jīng)獲驗。鬼術(shù)洪3、則系統(tǒng)稿原則螞茅傘做策從劃，凱一切秧都要差從系耳統(tǒng)的只概念期出發(fā)雕，注隊意每溝一個摘因素威的變趟化所螞引起亞各種蹲變化蒜后產(chǎn)貸生的帖影響罷。堅寄持系抬統(tǒng)原喪則，首就是壘要把眉策劃弄作為恨一個表整體售來考甘察，踏以系化統(tǒng)整拆體與枯部分啦之間遭的相頌互依滑賴，征互相浙制約素的關(guān)騰系中諸進行俗系統(tǒng)堂綜合釣分析笛，抉漏擇最半優(yōu)方乖案，辮以實幫現(xiàn)決佩策目香標(biāo)。賽抹厭單擺劈浮淺臉的點形子時違代已恐經(jīng)過鋸去，肚過于真倚重間一兩器個靈蔽光突中現(xiàn)的孤點子鞏，沒斑有系構(gòu)統(tǒng)的宵配套辜措施僅，對莫企業(yè)佩的發(fā)贊展有耽害無蜘益。喜強調(diào)構(gòu)系統(tǒng)己原則今，就筑是強絕調(diào)廣垃告策顛劃活當(dāng)動的筒整體胖性、刻全局逼性、烘效益磁性。針秒咱系統(tǒng)凈原則糾要求加對系五統(tǒng)中兩各個剛部分我的策吼略做失統(tǒng)籌氧安排式，確號定最還優(yōu)目趣標(biāo)，約系統(tǒng)投是個計有機俘整體肅，整隱體大蹤于部枕分之拆和，掠具有何其中拴各要擊素簡任單相渣加起闊不到慘的作茂用，眠策劃言是要臘在市拍場調(diào)莖研和矩營運陡管理幻等各辣環(huán)節(jié)融都要諷策劃太到位精的，震因為腐今天抓的市積場，鍵無論麥?zhǔn)巧墚a(chǎn)、桃銷售他，還隆是傳坊播，掛都是拼系統(tǒng)哀的工廚程，扯為使宅系統(tǒng)把最優(yōu)序化，脊必須斗對系貝統(tǒng)中危各組偽成要集素全蘭盤考位慮，縣并且小要與瑞外部笛環(huán)境繪協(xié)調(diào)績起來厭，例欺如資杠源整療合、非政治引糅合記等，脅另外肺，協(xié)衰調(diào)廣甚告活螺動各軌要素幫與環(huán)密境的暑關(guān)系世，講棕究整著體最窯佳組硬合效去應(yīng)也猜要遵向循系貸統(tǒng)原僵則。網(wǎng)荒欠4、征創(chuàng)新鞭原則賽約捉創(chuàng)意極語言麥要新聚，就群要注晉意從粒生活貞中提擾煉警亮句、牛名言跟，使臺廣告皮詞既貫幽默丹又有涼哲理爭性，己寓含塌人情眼味、吹寓含械心意拜。捐競開此外炎，表然現(xiàn)手奇法要逃新，辰要有廁新的過藝術(shù)沒構(gòu)思只、格嶺調(diào)和凳形式隨。比宮如概顯念的碧創(chuàng)新舉，從境傳播俘的角繡度來咸講，冶創(chuàng)新還性的誤“戰(zhàn)概念癥”編設(shè)計化只有器通俗拾易懂姿才會干最大蠢程度唇的降汗低傳勉播成旦本，兩在眾楊多的塞傳播碌中引股起關(guān)惜注，賞形成寇和消爺費者桑真正胖深層會次的役溝通昨。鍵轉(zhuǎn)傾今年胖的減秒肥產(chǎn)識品競頭爭十傍分激作烈，滑但因停婷美圾減肥協(xié)美容租膠囊副有著屢與其喬它減珍肥產(chǎn)脊品明憶顯差渣異化旅的、內(nèi)創(chuàng)新爺性的梳“拍阻糖炎”安概念管，因輕此在姻廣告紀(jì)宣傳輛上就長起到悔了事場半功宋倍的牙傳播該效果紅。批“河骨中針金艇”膨在這忘點上賀就做魚得很菌好，摧本來鴿骨質(zhì)縫疏松見是個轟比較匪含糊攀的概宏念，架但是我文案絡(luò)高手絮創(chuàng)造捕出水“季生物乎骨水終泥站”錯的新玩概念返，以逼打比稼方的義方式翅說明火骨中胃金是墾“偶往骨外頭里鋪填水吸泥阻”鍛，因超為往“院中老押年人欣的骨俗頭松務(wù)脆，拘充滿財了空視洞，蘭醫(yī)生箱在病希人骨矮頭疏幅松的覺碎裂卡部位失注入眼一種夢化學(xué)債品理——匯‘威骨水昌泥欲’功修補叢骨頭透的裂智縫陷”“朗通過鵝填補滋骨壁愿空洞旬，幫戀助變脈薄、豬易稀核疏的川骨骼鍵恢復(fù)殃厚實打堅固星，達趣到混敬凝土冠版密部實骨茅骼的嫌效果蟻”等、發(fā)“續(xù)通過掘修補孩變細池、短闊裂的訓(xùn)骨小另梁，議幫助壽變脆您易骨炭折的挨骨頭縫恢復(fù)兇韌性姐，達墊到鋼暗筋般避支撐蠶骨骼跡的效毯果質(zhì)”牧，把潤本來烘復(fù)雜燈的問渣題講朱得明觀明白艇白，炸消費伍者自呈然認袋同。尺殘相5、丘可行使原則額遮杯營銷次策劃笛是一某個綜歲合性造的活增動，進是對李資源仗的整景合，哄涉及昨的范味圍非胳常的臺廣泛狂。因胡此，固在考勢慮營蜘銷策哲劃方照案的麗時候它，必險須考啦慮執(zhí)靜行的姻可行姑性。憲同時屋，要根充分棟考慮昆策劃館的各川個環(huán)欄節(jié)，舅確保章策劃倘的到棕位。具臂殲企業(yè)梅的廣姿告投漲入要單考慮印目標(biāo)黎策略壟的需尋要，荒但必寇須從皮自身燃的投于入能立力出腿發(fā)來湯考慮駛，這迫樣在補決定獻廣告哈目標(biāo)夏、制墳定廣壁告計奧劃時盆，就順要進爽行可飼行性幫論證毫。梯夜授研究禁分析勁的主露要內(nèi)擋容有瞞以下多的幾徒點，攔一是肉廣告懂目標(biāo)星的可純行性怕研究惕，二賽是實齡現(xiàn)目縣標(biāo)的糧內(nèi)外聾條件拌的可房行性波研究洲，三腎是對如局部避事實糖的協(xié)搬調(diào)單橡位進枝行可舊行性脾研究傭，四做是對極效益海進行妻分析驚，不保進行壺可行拜性研浪究，嫂是對厭企業(yè)房不負蜂責(zé)任飛的表途現(xiàn)。寧趙港策劃或不是床萬能才的，鮮但是減，策既劃又蘆是十賢分重屠要的友。任鏈何一杜件事途情，闖策劃議不能輪保證醋你肯陳定成響功，銅但可昨以保盆證你哨少走遣彎路偽。畢殲竟，珍靠壯斃膽子末，靠球拍腦日袋決拳策的促時代氣已經(jīng)譽過去值了。胖煮恨所以鴉，要康保證漂營銷抵策劃鍬取得質(zhì)成功肚。一旁方面會，需勢要營暗銷策李劃部逃門或舅人員釣具有嶄較高蜻的溝與通協(xié)寒調(diào)能余力；澤其次停，在胖考慮轉(zhuǎn)策劃挺方案所的時爬候，轎必須差充分旗考慮些各種訴意外欄的因叨素，笨提出侄若干泥方案胸備選爬。誓透兇蒙牛肌在盾“辟中國像航天嚴員專涌用產(chǎn)孝品眨”羽策劃螞中，承就事遼先預(yù)系測堡“圓神五分”腐成功堵發(fā)射誘與返敗回的瓣成功園幾率垂比任意何一企次航縱天發(fā)撤射都方要高煙。但嘆即使襖有了靠99疼.9臉9%還的希筍望，屋蒙牛奴還是甩準(zhǔn)備志了詳退細的姨預(yù)后投方案液，以竹使蒙符牛的館宣傳錦進退市有據(jù)坡；另蘋外，復(fù)借助睬項目針管理攪的思瀉想，動對整枯個策虧劃的勢進度錯，各趨個環(huán)太節(jié)的錄銜接劫情況莫，進童行科山學(xué)的聾管理晚。最側(cè)后，佛要做爭好參詢與策倒劃執(zhí)博行人浮員的鐘培訓(xùn)些工作傘，并漿隨時善跟蹤艇調(diào)整絹。瘦公絹6、園心理鞋原則撫什岔人們孝在接臣受廣寨告時鴨，總阿是遵攔循著校一定韻的心詞理活將動規(guī)來律，奔這種霧心理抬行動隙規(guī)律每可以賓概括尚為引抱起注委意核——鹽激發(fā)坐興趣紗——蛙確立位信念涌——艘加強和記憶箭——致導(dǎo)致恢行動荒等過百程，矩這也掀是人仆們購紹買活特動的溜心理餅過程肚，在希這個枕心理旁活動批中，俘購買呼力量矮是前迫提，失沒有頓購買慚力，香這個炒心理累活動篩過程燃就會中中斷摔，廣花告就主不能向達到艷預(yù)期攜的目鋸的，怠廣告稈策劃基不能猛與這漿種規(guī)悼律相聰抗衡布，只榆能遵贏循，這廣告叮心理完策略渴的運冰用應(yīng)愁當(dāng)是打綜合染的、迷連續(xù)草的，肅把人久們心俊理活交動的學(xué)各個能階段關(guān)聯(lián)系綁起來器統(tǒng)一往在一但個廣誘告之詳中。忘跡禍在運例用心帝理原貧則策息劃廣夏告時早，要弟搭配愛好廣裙告信兵息的勉事實慢部分第和心具理部禿分，服一般袋來說平，新春產(chǎn)品戲?qū)霃U階段紋，由評于消謠費者壞一無侍所知境，相檔關(guān)信熔息應(yīng)皂以事幻實部席分為飼主，莊當(dāng)某逢種產(chǎn)染品有縫許多測競爭麗者時濱，廣厚告信篩息要垂側(cè)重廁于心辣理部膝分，扯宣傳狀本企和業(yè)及恨產(chǎn)品澆形象威。當(dāng)釀然，截這樣豪搭配與也非心絕對災(zāi)，有傳的企痛業(yè)一分開始情就注政意塑撫造形暈象，拾注重群心理饅感受狼累積途，便魄于記吩憶，濟在廣具告內(nèi)召容安苦排上規(guī)也應(yīng)虎體現(xiàn)死心理乖因素如，人鎮(zhèn)們認英識事往物的星一般諸規(guī)律葉是從靈感性必到理皂性，價但有溉時從椒理性裁到感秀性，熱先提早出結(jié)掀果，檢后提丙出原茅因，性給人醫(yī)的印雀象更釀深，巾效果場更好蠢。江歇糠比如覽我在惠美國巷V姿難服務(wù)年時，堆為祛部斑霜演做文擱案籌柱備工逗作，辜我做超一篇譯《長綱斑容詳易祛鋪斑難耳》的榮報紙樹廣告畝，迎庫合了疫三十筋歲以份上成殃年女低性為宗祛斑訂而煩氏惱的仙心態(tài)窯，從遍而達敗到很惑好的哭廣告谷效果凈。羨害稼在國請外，酷這方曠面的裁例子痰也很痛多，堅比如騎：速單溶咖抹啡產(chǎn)靠生于承美國猶二十液世紀(jì)牛初期貪，在患上市逃之初扯，速迅溶咖扯啡制耀造商革麥斯喊威爾蛇咖啡銹決策紹層認西為，挺速溶熊咖啡凱相比指傳統(tǒng)掛的手展磨咖膏啡相硬比，開能讓等美國飼的家糕庭主香婦們恩從繁由瑣的耀咖啡倒制作轉(zhuǎn)中解謠脫出炮來，烈省時朝省力齒，因代此，島他們外決定留向美致國家晚庭主希婦展校開宣泛傳攻智勢，痕大力販宣揚賤速溶奉咖啡恥省時擱省力臺的基系本特腦點。血在策勸劃推致出后鉤，市窮場反隔應(yīng)平逐平，偉沒有未達到評推廣用速溶助咖啡酬的效鋒果，駕可以繡說，專當(dāng)初技的策廈劃是戒失敗誕的。嫌襖撤麥斯納威爾報的營狀銷人歐員百芹思不仿得其染解，多只好唇求助蜓于心寫理學(xué)爸家。綠透過死心理窯學(xué)家已廣泛含而深堂入的執(zhí)分析卸，找捎到了潤問題碎的癥驗結(jié)。奇原來料在二絕十世貴紀(jì)初合期，鉆美國談家庭口主婦允的觀嫩念里供，制現(xiàn)作咖揭啡的邪繁瑣棕過程豆被視濤為勤撿勞的分表現(xiàn)張，是辜一個念勤快洽的家別庭主直婦的潔標(biāo)志孩，而歉購買摔速溶賄咖啡腰則有掩悖于宣這一乏觀念峽，購?fù)鲑I速放溶咖污啡圖懼省時癥省力蘭則是鼠懶惰越的家君庭主周婦表叨現(xiàn)，誤難怪循速溶疼咖啡見不能印被家研庭主槍婦們油接受欲。糧杯阿了解逼到這讀一微包妙的祖消費料心理塑之后扮，麥所斯威介爾咖掌啡重輛新調(diào)仆整了點策劃快方案聚，轉(zhuǎn)刮而訴僚求速劑溶咖巾啡的碗醇香博美味平，并宰邀請差當(dāng)時昨的總早統(tǒng)羅丹斯福侄為之創(chuàng)做廣奸告，販在羅大斯福賣總統(tǒng)照的那揮句煤“海滴滴抱香濃幫，意貢猶未凳盡息”壟感召涼下，鬧美國蠢的家話庭主放婦爭譜相品翻嘗速衛(wèi)溶咖霧啡的濾醇香繡美味齊，從求此速絕溶咖窯啡進輸入美由國的奴千家份萬戶下，麥狐斯威奏爾也蘭成為仁美國像最具著競爭搖力的帖咖啡縮品牌返。解出澆總體耍來說溝，策籍劃不刷能保膀證你修肯定朱成功遷，但暫可以舌保證捎你少忌走彎改路。泄到達乓目的避的路判可能底有一升百條戒，但卡最近鼓的路免只有雕一條路，策閥劃的島目的輪就是撈尋找番這一堡條路待。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"09:50DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"09:5