持續系統的房地產整合之道東尚營銷推廣策略[2005.8-2006.1]

樓市動態本月新推出的住宅工程僅為中天集團在科技二路與白沙路交匯處的——中天花園，占地63畝，總建筑面積為11萬平米，高層和小高層的建筑類型。在本月份共有2個工程開始交房即：新興駿景園和幸福時光；封頂的工程有2個：楓韻藍灣、上海城；開盤銷售和公開選房的有5家：城市風景·夏日景色、唐人街、萬萬代、太陽新城、東尚；告知內部認購的有3家：新興駿景園9號樓、金橋太陽島、紫薇馨苑。本月競爭樓盤動態

楓林綠洲：1、3批級以上結伴成交客戶均享受2%優惠。2、6月11日—6月30日成交客戶可參加抽獎活動100%中獎率。3、即將推出楓林綠洲——G區楓度小戶型。城市風景·夏日景色：1、不同時段簽約客戶可享受一定數額的房屋轉向維修資金。2、開盤當日舉行大型業主抽獎活動，其中特等獎為車位使用權，一等獎為高端彩電，二等獎數碼攝像機……3、城市風景·夏日景色，在導入期時充分利用媒體組合優勢〔候車亭廣告、開發區導報、華商報、西安晚報、各類雜志、大型戶外、網絡、樓宇多媒體等〕，為開盤銷售奠定良好的市場根底。紫薇地產：1、本月紫薇田園都市全面竣工，在華商報頭版刊登了為期28天的報花，釋放信息。2、7月28日竣工當天在現場舉辦了隆重盛大的竣工慶典并于晚間舉行了晚會。3、推出“無憂369〞置業活動；“無憂增值方案〞7月29日—8月10日，購房盛會每天遞減1000元。4、7月30日紫薇田園都市系列體驗活動開始。5、8月“紫薇科技自然夏令營〞歡樂開營。中海華庭：1、7月2日開盤，開盤當日實際成交50套左右。2、7月中下旬分別利用西安中海會成立一周年的契機，舉辦了小型的現場活動，主要以會員單位會員來聚集現場人氣。3、周六、周日成交客戶贈送一年物業管理費。第一局部東郊樓市東郊住宅市場總況★住宅平均價格在３1００元/平米左右投資類受到政策沖擊自住型物業不受影響本次政策的調整對市場主流面積幾乎沒什么沖擊力，反而抬高了一局部人的心理預期，促使市場出現了一陣購置小高潮。高端住宅隱形降價競爭劇烈由于高端產品多是二次置業客戶購置，本身帶有投資保值性質，最近反響信息，局部高端住宅已經大幅度降價

小戶型放量發力東新城市花園,天然居都有開發,并且小戶型的銷售都相對較好。高端住宅供給量小東郊幾乎無高檔社區，尤其是沒有洋房產品。東郊的開發量在西安市各區排最后，市場潛力巨大。東郊消費群體日益增多離陜西、山西各富裕縣市較進第二局部客群分析·日前客群認購情況區域分析——

客戶所在區域認購數量百分比城東145套60.92%

城南37套15.55%

城西9套3.78%

城北13套5.46%

市內28套11.76%

其他6套2.52%

現認購總數238套（截止7月17日）

結論——

目標客戶區域引導·目前認購客戶主要集中于城東區域，此外城南區域與市內區域也相對較明顯·根據客戶區域分析表看，目前推廣重點應集中于對城東以外的區域滲透，有效吸引其他區域客戶·以高性價比優勢與買一層送一層價格優勢刺激客戶群·加強時尚生活方式的引導。時尚生活在空間之上賦予更多附加值·目前有一些優惠措施針對老客戶帶新客戶，但還應該給團購人群一些優惠措施，增加我們的銷售額，加快銷售進程。目標客戶型引導

·目前已認購戶型中，其中A、D戶型為客戶最為青睞的戶型·其次C、E呈均衡上升的認購勢頭，·B戶型因其面積與總價與D戶型差異甚小，所以目前B戶型存在銷售壓力，近期推廣應將B戶型及C、E戶型作引導性推介。·并可結合客戶年齡階層與生活方式的追求進行不同戶型的廣告推薦。第三局部推廣策略推廣思路：在最適宜生活的地方，創新生活2005年5月——東尚第一次以公開推廣形式亮相西安2005年6月——連續的包裝推廣，迅速聚集東尚市場人氣，成為西安市場最受關注的樓盤之一2005年7月——東尚樣板間開放、公開選房，持續系列的推廣動作繼續奠定東尚市場高關注度

承續——

直面市場，直面受眾，直面東尚，2005下半年，東尚推廣承接的步子該怎么走？

從“向上的力量〞到“向上到達自由〞東尚承接了一種積極的生活精神概念；從“40萬平米大盤〞到“科技人居〞、“時尚人居〞，東尚承接了一種具有高度的地產人居概念；從“LOFT5米雙層空間〞到“都市派·別墅感〞東尚承接了一種空間價值的時尚創新概念；形象渲染了，價值提系了，科技推行了，買一層送一層植入市場了…我們，在下半年還需要拿什么去承接LOFT？拿什么去承接我們后續推出的產品？◆LOFT創意生活空間◆LOFT時尚生活方式◆東二環成熟人文生活圈◆絕版生態地塊◆大盤的影響力

◆國世通的開拓力和東尚的持續創新力階段性推廣安排★八月推廣

LOFT·都市派·別墅感東尚八月工程推廣在承接七月的步驟上，繼續保持現有的報廣發布量，另以戶外及網絡為輔助推廣平臺，八月廣告主打“生活方式與生活空間〞，結合樣板間實景與LOFT自由體驗總發動活動，展開東尚時尚生活推廣。同時在推廣中有效進行戶型引導。推廣主題：LOFT·都市派·別墅感推廣內容：東尚LOFT時尚生活方式+創意雙層空間〔空間實景展示〕+戶型推介推廣時間：8月1日—8月31日推廣手段：報紙主打+戶外及網絡輔助+公交車電子+小型活動·8月報媒——

時間媒體規格推廣表現8月5日（周五）華商報彩色/半版時尚生活方式+60㎡D實景空間（活動信息）8月26日（周五）華商報彩色/半版強推時尚生活方式+68㎡B空間·其他媒體金花路天橋更換、南二環廣告牌，主題：LOFT·都市派·別墅感、買一層送一層公交車電子媒體：4至6分鐘廣告片投放，〔費用為12萬/三月〕內容：樣板間時尚生活方式表現8月網絡——800J房網旗幟廣告、東尚網站，主題：LOFT·都市派·別墅感、買一層送一層。·8月份營銷活動A．LOFT自由體驗總發動·入住體驗館·時尚短劇拍攝東尚LOFT自由體驗總發動活動經過自7月2日起的連續推廣，目前已進入復選階段，7月30日復選活動過后，活動的重點將直接進入“入選者進入體驗館體驗自由生活〞，并將一并開始“東尚時尚短劇〞拍攝工作，此階段活動推廣重點在于繼續造勢，利用活動擴大東尚工程影響，吸引市場關注度。入住體驗館時間：8月13日/14日時尚短劇拍攝時間：8月13日/14日短劇制作時間：8月15日至27日短劇播放時間：8月底B．東尚“LOFT·時尚家居〞周末講座8月建議舉辦東尚“LOFT·時尚家居〞周末講座活動，利用周末時間請西安知名的家居設計師，親臨東尚開展時尚家居講座，就LOFT空間的時尚性與LOFT家居的時尚裝飾等方面對參與者進行現場講解，邀請老客戶，吸引新客戶與業內人士參與，適當贈送精美禮物，以東尚時尚家居講座活動配合本階段工程生活方式的推廣。

講座時間：8月20日〔周六〕、8月27日〔周六〕講座講程：LOFT時尚家居的空間與裝飾★九月推廣

西安創新人居代表作經歷8月時尚生活方式的推廣奠定，工程9月推廣進行高度的提升，即突破空間的推廣而上升到東尚整盤的推廣。一方面主以對LOFT雙層繼續進行延續推廣，另一方面輔以對東尚其他產品前期的導引推廣。并以此高度包裝參與2005西安金秋房展會，對工程進行大力的宣傳。推廣主題：東尚·西安創新人居代表作推廣內容：創新人居概念+大盤價值+區域文化賣點推廣時間：9月1日—9月30日推廣手段：報紙主打+戶外及網絡輔助+房展會活動+公交車電子·創新人居價值表達——■產品的時尚性：西安最大型LOFT社區，規模支持。■物業的多樣性：集合LOFT、花園洋房、高層的大型社區，東城罕有，建筑類型支持。■配套的超前性：清華同方水源熱泵中央空調、無線上網等，超前科技配套，生活時尚支持。■戶型的創新性：LOFT5米雙層時尚戶型，戶型功能的創新，空間結構支持。■生活的主流性：倡導時尚的生活方式，城市白領階層主流生活，生活方式支持。■持續創新的主動性：創新LOFT、創新寬HOUSE〔平層〕、創新花園洋房國世通所開發的東尚每一步都在引導市場、創造樓市新生命相關主題：★持續創新——東尚繼續領航東城樓市繼時尚LOFT，花園洋房、寬HOUSE即將入市★東尚—西安樓市新鋒力量，將東城樓市創新到底★東尚——讓東部人先享受起來！·9月報媒——

時間媒體規格推廣表現9月8日（周五）華商報套紅半版軟文東尚LOFT時尚人居·創新地產推動力9月15日（周五）華商報套紅半版軟文創新人居代表作·東尚輝耀城東樓市9月22日（周五）華商報彩色整版硬廣東尚·時尚人居·耀眼城市（房展會專版）9月29日（周五）華商報彩色整版硬廣東尚·LOFT時尚傾城（LOFT+二期信息）9月戶外——金花路、南二環廣告牌主題：東尚·西安時尚人居代表作時尚LOFT、寬HOUSE、花園洋房公交車電子媒體：4至6分鐘廣告片投放更新〔轉入整個東尚工程簡介，重點推薦LOFT〕

9月網絡——800J房網旗幟廣告、東尚網站主題：東尚·西安時尚人居代表作時尚LOFT、寬HOUSE、花園洋房9月活動——A．“創新人居〞答謝西安暨東尚產品發布會于9月房展會前夕，舉行答謝會暨新品發布會為東尚后續平層及花園洋房的推廣奠定推廣根底。活動時間：9月9日、10日活動形式：現場發布+媒體軟文炒作B．2005金秋房展會9月西安金秋房展會為本月東尚推廣的重中之重，需進行有力的宣傳利用，力爭利用房展會的優勢平臺為工程創造理想的銷售成績，建議房展會開通“東尚看樓直通車〞，并在促銷上實施優惠措施，促銷措施建議如下：□買房就送5000度生活用電□買房就送一年空調使用費□買房就送兩年物業管理費房展會宣傳準備：宣傳海報〔8000份〕戶型單頁〔8000份〕手提袋〔8000個〕工程沙盤戶型模型表演人員

★關于花園洋房及平層的推出花園洋房在西安花園洋房超低供給量，供不應求當前西安花園洋房大都做為補充產品和點綴出現在開發量較大的社區內。如紫薇田園都市〔推出486套，低價1天內銷磬〕、楓林綠洲〔2003年11月推出86套，未專門推廣，根本銷磬，目前剩余局部價格大約在5000元/平米〕、紫薇家天下〔去年沒有專門推出，以2900元/平米低價，目前全部售完〕西安沒有純粹意義上的花園洋房社區曲江片區曾較大規模推出低密住宅、TOWNHOUSE及別墅產品，但至盡沒有一個真正意義上的花園洋房社區。高檔樓盤在東郊東郊片區，高尚住宅產品供給量低除就掌燈擁有得天獨厚的生態環境，推出別墅產品外，東郊其他樓盤均較為群眾化，追求自然和舒適。東郊消費群體潛力巨大，缺乏消費挖掘人口密度大，富裕階層基數大，消費潛力有待挖掘，花園洋房的推出讓東部人享受起來！

★建議東尚在9月黃金樓市期推出花園洋房借助LOFT在市場奠定的創新號召力，趁勢推出花園洋房，進入登記階段。花園洋房較平層先動，以拉開消費群體，防止產品之間競爭。★十月推廣·東二環成熟人文生活圈10月工程推廣主導以地段為突出點，通過持續的廣告推廣熱炒東城區域，吸引東二環之外的目標客戶至東城置業，以地段為主推，價格優勢與高性價比的置業優勢為輔，推動東尚的區域競爭力。同時本階段可陸續引導客戶認購工程平層，為平層的銷售積累客源。另本月東尚社區景觀已完工，工程將全面開盤。·推廣主題：東尚·東二環成熟人文生活圈·推廣內容：東城成熟人文生活圈+開盤信息+高性價比的置業優勢·推廣時間：10月1日—10月31日·推廣手段：報紙主打+戶外+活動+公交車電子屏·開盤時間：10月18日10月報媒——時間媒體規格推廣表現

10月14日（周五）

華商報彩色半版硬廣東城成熟人文生活圈+教育生態+東尚平層接受認購信息

10月17日（周一）

華商報彩色整版硬廣東尚10月18日盛大開盤10月21日（周五）華商報彩色半版硬廣開盤持續信息+現場火爆信息

10月28日（周五）華商報彩色半版硬廣東二環經濟潛力+東城升值潛力+東尚平層接受認購信息

10月戶外——金花路、南二環廣告牌，主題：東城區域潛力公交車電子媒體：4至6分鐘廣告片投放更新〔東城成熟生活圈〕。10月網絡——

800J房網旗幟廣告、東尚網站主打，主題：東尚·東城區域潛力+東尚平層接受認購信息10月活動——A．東尚·“金秋健身月〞活動10月氣溫已涼爽，并且東尚社區景觀已經全面完成，顧此階段活動建議采用時效性長的活動進行操作，具體活動建議為結合社區景觀，于10月舉辦“東尚金秋健身月〞活動，通過活動展示東尚社區景觀，并制造高人氣的參與率。活動形式：邀請專業健身教練，現場教授健身操，通過邀請客戶參與形式與吸引工程附近非購房客戶參與。活動時間：自10月10日起，至10月31日，每日晚7：00開始，每日一小時健身鍛煉。活動配件：社區景觀綠地中心可進行健身場地、健身音樂播放音箱B．東尚10月18日開盤活動邀請業內知名人士、其他知名開發商領導、東城區相關領導、工程建筑設計、景觀設計、推廣公司、施工公司相關領導，老客戶、新客戶參加東尚開盤活動，開盤銷售優惠措施的制定。

·開盤活動詳細方案屆時另附。★十一月推廣

森林隔壁·純生態生活十一月主要繼續推廣東尚賣點，同時繼續對一期LOFT進行主要推廣，輔以二期平層信息進行客戶認購積累，此階段賣點主推生態主題，結合工程周邊生態配套設施及社區本身的景觀綠地及高綠化率，將生態概念灌入東尚整盤，在繼科技人居與時尚人居之后，再一次為工程提升高度。

東尚純生態綠色體系東尚330畝森林公園77畝城市公園67000平社區綠地40%綠化率推廣主題：東尚·東二環森林隔壁·純生態綠色生活推廣內容：生態主題+促銷信息推廣時間：11月1日—11月30日推廣手段：報紙主打+網絡注：本階段主以報紙推廣，戶外等媒體暫停。·11月報媒——

時間媒體規格推廣表現11月4日（周五）

華商報

彩色/半版

生態大盤+健康生活+項目景觀表現

11月18日（周五）

華商報彩色/半版外部生態配套+內部生態配套+促銷信息

11月25日（周五）

華商報彩色/半版生態人居概念+健康社區+項目促銷信息

11月網絡——800J房網旗幟廣告、東尚網站，主題：東尚·東二環森林隔壁·純生態綠色生活

★十二月推廣東尚品質賣點十二月依然以東尚賣點為主打，此階段推廣重心全面轉向東尚品質配套方面，包括空調、無線上網、大社區大綠化等根本賣點信息，其中可結合冬季氣候寒冷的條件再次主推水源空調。推廣主題：東尚·高品質時尚社區·愜意舒適生活推廣內容：水源空調+大社區大綠化+一期LOFT、二期平層信息推廣時間：12月1日—12月31日推廣手段：報紙主打注：本階段主以報紙推廣，戶外、網絡等媒體暫停。·12月報媒——

時間媒體規格推廣表現12月2日（周五）

華商報

彩色/半版

體現空調的環保、舒適、節能+大社區價值+促銷信息

12月16日（周五）

華商報黑白/軟文

東尚高品質配套（科技配套+大社區價值+綠色生態）

12月30日（周五）

華商報彩色/半版大社區大生活+品質賣點+促銷信息

其他戶外、網絡等媒體推廣暫停。元月份即將接近春節，其中又有中國傳統節日元旦，所以本月是工程推廣與銷售的高潮期，建議做多種促銷措施，并加大廣告投放量，強烈吸引市場關注。元月推廣依然緊扣東尚賣點，并以強力促銷措施主推。

★元月推廣·東尚春節促銷月推廣主題：紅火新春·紅火東尚·紅火優惠推廣內容：東尚賣點+新春促銷信息推廣時間：元月1日—元月31日推廣手段：報紙主打+戶外+網絡·元月報媒——時間媒體規格推廣表現元月6日（周五）

華商報

彩色/半版

項目品質賣點+新春促銷信息

元月13日（周五）

華商報彩色/半版大盤生活價值+新春促銷信息

元月20日（周五）

華商報彩色/半版LOFT優惠+平層優惠+促銷回放

元月27日（周五）

華商報彩色/半版東尚恭祝新春快樂（純形象）

·元月戶外——再次于金花路、南二環等區域設置廣告牌，主題：紅火新春·紅火東尚·紅火優惠

元月網絡——800J房網旗幟廣告、東尚網站，主題：紅火新春·紅火東尚·紅火優惠A．買房送時尚家電〔價值5000元左右〕B．買房送新春健身卡〔價值5000元左右〕C．買房送新春旅游機票+住宿〔價值5000元左右〕D．買房送10000度生活用電〔價值5000元左右〕

注：以上促銷手段，客戶可任選一種，另可根